汽车贸易.docx

1、汽车贸易1.人们对市场概念的理解和运用：（1）市场时商品交换的场所。（2）市场是各种商品交换关系的总和。（3）市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和。市场=人口数量+购买能力+购买欲望。（4）市场时现实的和潜在的具有购买能力的总需要。（5）市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。2. (1)按商品的形态不同，市场可以被分为：有形商品市场、无形商品市场、生产要素市场。（2）按商品在流通过程中所经历的环节不同，市场可分为：批发市场、零售市场。3.市场营销（定义）：目的是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合性的综合性经营销售活动过程。（分析）：目的是满足消费者的现实和潜在的需要，市场营销的中心是达

2、成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。4.市场营销的基本功能可分为：交换功能（购买与销售）、供给功能（运输与存储）、便利功能（资金融通、风险负担、市场情报与商品标准化和分级）。5.市场营销的效用：形式效用、地点效用、时间效用、持有效用。6.汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。7.汽车营销观念的发展大致经历了：“生产观念”阶段、“产品观念”阶段、“销售观念”阶段、“市场营销观念”阶段、“社会营销观念”阶段。8.市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需要与欲望并不受重视。9“产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优

3、、性能最好和特点最多的产品。10.“销售观念”认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品，因而必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望，所以公司必须进行大量的推销活动。11.“销售观念”以卖方需要为中心，“市场营销观念”以买方为重心；“销售观念”以卖方需要为出发，考虑的只是如何把产品变为现金，“市场营销观念”考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。12.以“市场营销观念”作为自己的策略导向的公司遵循以下几个宗旨：（1）顾客是中心。（2）竞争是基础。（3）协调是手段。（4）利润是结果。13.“社会营销观念”的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用

4、户利益、企业利益和社会利益。14.中国汽车市场的波动性呈现明显的周期性特点，即每一波动周期在理论上均包括“衰退、萧条、复苏、高涨”4个阶段。15.汽车市场的波动形态主要有：周期性波动；季节性波动；长期趋势；偶然趋势。后三种称为“非周期性波动”。16.汽车的周期性波动的特点：供求关系剧烈波动;原因主要是:我国的汽车产品作为生产经营资料使用的现象较为突出，其需要的强弱受国民经济运行拉动的影响较大，国民经济的大起大落导致汽车需要的大起大落;我国汽车工业在汽车数量和品种结构上的供给能力不能充分满足国民经济高速运行对汽车的需要，汽车市场在波峰时出现汽车供给短缺，从而加剧了供求矛盾。波动周期趋短、波动频率

5、趋快;改革开放以前波动周期一般为10年以上，改革开放以后时间为4年，今后波动将继续表现出波动幅度下降和波动频率加快两种趋势。市场规律的作用没有充分发挥出来。市场规律包括价格规律、供求规律和竞争规律。改革开方以来，由于种种原因，汽车产品的价格存在着背离价值以及不按供求规律变化的现象。汽车市场行政权利操纵的超经济垄断势力极为强大，使得竞争规律的作用受到限制。今后，市场规律的作用将受到充分尊重。17.我国汽车市场时通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发展过程中自然形成了汽车市场相比，汽车市场的形成过程存在着重大差异。18.我国汽车市场的形成过程包括3个阶段：孕育阶段（1978年宏观经济体

6、制1984年城市经济体制）；诞生阶段（1985年以后）；快速成长阶段（1994以后）。19.我国汽车营销研究的必要性：第一，我国正处于市场经济建设的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将被逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。第二，我国汽车工业将在产业政策的扶持下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同与以往。第三，我国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争，这场竞争实际上是一场市场营销大战。20.市场营销管理过程是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业经营战略规则的管理过程。 市场营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变

7、的市场营销环境相适应。21企业市场营销管理过程大体上按以下四个步骤进行：分析市场机会；市场机会就是指市场上的尚未满足的需要。营销人员要善于发现市场机会，分析和评估市场机会，发现环境威胁。选择目标市场；对市场进行细分研究，实行市场定位。确定市场营销组合；市场营销组合是指针对市场需要，企业对各种营销可控因素优化组合并综合运用，以使营销活动同营销环境相适应。管理市场营销活动。22.企业市场营销能力从以下五方面评价：市场预测；产品开发；销售渠道；促销措施；定价策略。23. 营销因数 4P 产品（Product）、价格(Price)、销售地点(Place)、促销(Promotion)。6P权利(Powe

8、r)公共关系(Public Relation)。24.市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。25.汽车市场营销环境分析的意义在于：是汽车企业市场营销活动的立足点；使汽车企业发现营销机会，避免环境威胁；使汽车企业经营决策具有科学依据。26.汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境。27.汽车市场营销环境的特点：差异性；多变性；相关性；动态性。28.汽车市场营销宏观环境的内容：人口环境；经济环境；政治法律环境；科技环境；社会文化环境；生态与可持续发展环境。29.世界汽车市场营销宏观环境分析：政治文化环境约束减弱；政策制度环境已至秦成熟；相关行业联动效应显著；对本国汽车业的保

9、护成为政府行为。微观：市场层面发达国家汽车市场寡头垄断；企业层面；产品层面 产品零部件采购全球化从价格竞争转向非价格竞争轿车生产和销售占主导地位；消费者层面买方市场特征明显。我国轿车市场营销宏观环境分析：国内宏观经济运行良好；社会营销观念已经树立；公路建设进程加快；西部地区蕴藏着较大的发展潜力；轿车信贷业务出台；政策因素不容忽视；严打走私，保护国内汽车工业。微观：产品情况新产品竞相登场；企业情况充分利用两个市场尊重市场，谋求持续发展积极开展全方位竞争有效引入国际营销模式;目标市场情况轿车用户结构发生改变（公款车比例下降，初步形成了公务车、私人用车及出租车三分天下的鼎足之势）车型结构进行重组。

10、30汽车市场营销的微观环境通常包括企业的内部环境、生产供应商、企业中介、顾客、竞争者和有关公众。31.从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。32世界汽车工业经过百余年的发展，逐步演变成为寡头垄断的竞争结构模式。33.我国汽车工业与国际汽车工业的差距：技术水平落后而且差距还在继续扩大受体制及行政奴隶关系的制约，大集团发展战略进展缓慢，没有形成国际竞争力；现有的市场环境和市场条件与国外相比有巨大的差距；政府在支持汽车产品开发等方面力度不够。34进入WTO后我国轿车工业发展面临的局面或加入WTO对后对我国汽车工业的影响：汽车企业数量减少；外国

11、轿车整车装备厂设在我国；跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择；轿车开发结构的格局将改变；中外合作步伐加快。35.加入WTO对我国轿车销售行业的影响：将促使轿车消费高速增长期提早到来;短期内轿车价格下降幅度不大（因为：市场在总量上是逐年递增的私人购车时对价格的敏感度十分高轿车市场中，购买者对价格的敏感度会随时间的推移而增大国产轿车在价格上仍具有优势）。36市场营销调研的含义：运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。市场营销调研是汽

12、车企业营销活动的出发点，其作用为：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新市场。37.市场营销调研的步骤：调研准备：首先，明确调研目标，确定知道思想，限定调查的问题范围。其次，成立专门对该次营销调研负责的调研工作小组，使调研工作有计划、有组织地进行。初步调研：找出市场的主要问题，确定市场营销调研的范围。制定并实施调研计划：选择和安排调研项目选择和安排调研方法选择和安排调研人员选择和安排调研费用选择和安排工作进度日程和工作进度的监督检查选择和安排调研人员的工作考核。 使调研最终达到预期目标。调研总结：由整理调研资料和提出调研报告两部分组成。38.市场营销调研的方法可以分为：间接

13、资料调研方法和直接资料调研方法。间接资料又称为二手资料。直接资料也称为第一手资料，又分为访问法（最常用）、观察法和实验法。39.市场预测：在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。它具有服务性、描述性和系统性的特点。40.定性预测方法：德尔菲法：采用背对背的反复函询方式。首先，由预测主持人将需要预测的问题一一拟出；然后，分寄给各个专家，请他们对预测问题一一填写自己的预测看法；最后，将答案寄回给支持人。集合意见法：集合企业内部经营人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和

14、判断共同讨论市场趋势而进行市场预算的方法。41.定量预测方法：时间序列预测法：将购买力增长、经济发展等变数相同的一组观察值，按时间的顺序加以排列，构成同级的时间序列，并运用一定的数学方法使之向外延伸，最终确定市场预测值；因果分析预测法：从事物变化的因果关系出发，寻找市场发展变化的原因，分析原因与结果之间的联系结构，建立数学模型，据以预测市场未来的发展变化趋势和可能水平；类比预测模型；弹性系数法。42.市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序（软件）所组成的相互作用、连接的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，并提供准确的市场信息，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的

15、有效实施和控制。 内部信息系统：一般较为完备，内部信息是营销人员运用的基本信息，它提供企业内部实际材料。市场营销环境监测系统：是企业的薄弱环节。该系统的任务是收集外部信息，最重要的任务是建立情报（信息）搜集网。市场营销调研系统：主要功能是系统地客观地识别、搜集、分析和传递有关市场营销活动的市场信息。市场营销决策支持系统：主要为营销决策提供分析方案。43.人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服务。 汽车产品整体概念把汽车产品分为5个层次：汽车核心产品层。又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车形式产品层。又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品层借以实现的基本形式。分为质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。汽车期望产品层。是指消费者在购买该汽车产品时期望得到的东西。汽车延伸产品层。又称为汽车附加产品层。汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品是所能得到的汽车附加服务和利益。汽车潜在产品层它指示汽车产品的可能发展前景。44.产品的质量是产品的生命，是竞争力的源泉。 全面质量：反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和。 表明质量就是满足顾客需要的能力。45.全面质量的概念在企业经营活动中主要体现在：产品质量。是指产品在顾客实际使用过程中成功的满足需要的能力。企