旅游市场细分.docx

1、旅游市场细分旅游市场细分市场细分 就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。旅游市场细分 是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。1.市场细分的必要性公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客，或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向 目标化营销 。确定细分市场，选择一个或多个目标市场，针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。2.目标化

2、营销（ Target Marketing）的三个步骤第一步是市场细分 ，把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上，每位购买者都的需求都是唯一的，因此，也是一个细分市场。理论上，应该为每个购买者制定一份营销计划。第二步是目标市场选择 ，评估细分市场，并选择一个或多个细分市场为目标市场。第三步是市场定位 ，科学定位也是竞争力，有益于找到合适的营销组合。3.市场细分变量不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量，一个或几个，目的都是更好的认识市场及其结构。我们可以用哪些变量来细分我们市场？ Geogr

3、aphic Segmentation （地理变量细分法）按地理单元将市场分割成不同的细分市场，诸如民族、州、区域、国家、城市等。基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。 Demographic Segmentation （人口统计变量细分法）按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等。人口统计细分法是最常用的细分法。原因：消费者偏好和购买频率可以人口统计变量来划分。人口变量细分易于操作。消费者偏好岁年龄的增长而变化。性别细分法常用于服装设计、发型设计、化妆品和杂志等的营销中。收

4、入细分法常用于产品和服务的营销。 Psychographic Segmentation （心理细分）Psychographic Segmentation divides buyers into different groups based on social class （社会等级） , lifestyle （生活方式） , and personality characteristics （性格特征） .People in the same demographic group can have very different psychographic profiles （心理特征） . Beh

5、avioralSegmentation （行为细分）In Behavioral Segmentation, buyers are divided into groups based on their knowledge （知识） , attitude （意愿） ,and use response（使用反响） to product.Many marketers believe that behavioral variables are the best starting point （着手点） for building marketssegments.4.细分市场的标准（详见附录）Measura

6、bility （可衡量） . The degree to which the segment s size and purchasing power can be measured. Certain segmentation variables are difficult to measure, such as the size of segment of teenagers who drink beer primarily to rebel against their parents.accessibility （可进入） . The degree to which segments can

7、 be accessed and served.substantiality （可盈利） . The degree to which segments are large or profitable enough to serve as markets. Actionability （可操作） . The degree to which effective programs can be designed for attracting and serving segments.市场细分：单变量细分法？多变量细分法？完全细分法？附录：旅游市场细分的作用（一）旅游企业衡量市场机会与企业实力的依据市

8、场机会的大小，必须与企业自身的经营实力相匹配。如果一个细分市场机会太大，需要企业投入大量的基础设施、资金规模、人力资源等，而恰逢企业规模较小的时候，旅游企业即使进入该细分市场，由于自身实力不能满足市场需求，也难以形成自身的竞争优势，将很快被其他竞争对手打败。同样，如果细分市场机会太小，而旅游企业规模与实力较大， 企业即使完全占领该市场， 仍难以维持企业的生存与发展。 因此，通过对旅游市场的细分，旅游企业能够对市场机会与企业自身实力之间进行比较和评估，从而保持市场机会与企业实力之间的相对平衡。（二）旅游企业进入与退出细分市场的依据通过市场细分， 旅游企业才能对各个细分市场的需求容量进行有效的评估

9、， 才能准确判断该细分市场主要竞争对手的实力与优势，并通过企业自身优势与竞争对手的对比，决定是否进入该细分市场，或者是否适时退出该细分市场。否则又会进入下一轮的重复建设和恶性竞争，出现盲目的企业行为。（三）旅游企业确定企业目标和营销战略的依据通过市场细分，旅游企业才能有效地确定目标市场，进而确定在该市场参与竞争的营销战略。旅游企业到底应该占领哪些细分市场，重点为谁提供产品和服务，获得什么样的地位？是否是把产品销售给全世界的每一个人？只有经过市场细分之后，才能确定。（四）旅游企业确定市场发展的优先级和重要性的依据在众多的细分市场中， 对旅游企业而言， 到底哪些细分市场相对吸引力更大？如何确定先后

10、秩序和轻重缓急，只有经过市场细分，并进行评估以后，才能分清细分市场的主次。旅游市场细分的方法市场细分的依据是旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看， 旅游者需求的差异性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行为因素等四个方面对旅游者市场进行细分。（一）按旅游者人文因素进行市场细分旅游者的人文因素特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等。这种细分方法较为常用，因为这些指标都与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量。因此，对旅游

11、企业而言，这些指标是十分重要的细分依据。1按年龄细分。消费者在不同的年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此， 可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场， 比如可分为： 6 岁以下， 6 11 岁， 12 19 岁，20 34 岁， 35 49 岁， 50 64 岁， 65 岁以上等，或者可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。2按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定， 在购物

12、方面女性通常有较大的发言权。 在购买旅游产品时， 男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。3按收入细分。人们收入水平的不同，不仅决定其购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为和购买习惯。如收入较高的人往往喜欢到高档饭店消费， 往往愿意选择豪华型旅游产品和服务； 而收入较低的人则通常在普通饭店消费，更愿意选择经济型旅游产品和服务。4按种族或民族细分。从世界范围来看，可以分为白种人、黑种人、黄种人。从中国范围来看，可以分为56 个民族。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，从而呈现出对旅游产品的不同需求。按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。5按职业细

13、分。从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大，可细分为专业技术人员、管理人员、官员和老板、普通职员、农民、退休人员、学生、家庭主妇、失业人员等。6按受教育程度细分。旅游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。一般可分为小学或以下、中学、中专、大专和大学、硕士以上等。7按宗教细分。可分为天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教、其他等。（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分所谓按地理区域进行市场细分， 是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场， 以便企业从地域的角度研究各细分

14、市场的特征。要求把市场划分为不同的地理区域单位，如按区域、国家、地区、城市、乡村、气候、空间距离等，将旅游市场分为不同的细分市场。其主要理论根据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。按地理区域进行市场细分主要有以下几种具体形式：1按主要地区细分。世界旅游组织（ WTO）将国际旅游市场划分为六大区域，即：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者人数最多，国际旅游收入也最高。而近 20 年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。2按国家

15、、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。通过把旅游者按其国别划分，有利于旅游地或旅游企业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，从而提高市场营销效果。3按气候细分。各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区、寒带旅游区等。4按人口密度细分。可以将旅游市场细分为都市、郊区、乡村等。（三）按旅游者心理因素进行市场细分所谓按心理因素细分， 就是按照旅游者的生活方式、 态度、个性等心理因素来细分旅游市场。 旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人文统计特征因素影响，而且受心理因素影响。在同一人文统计特征群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。企业可据此将旅游市场细分为不同的细分市场。其细分方法主要有：1按生活方式细分。生活方式是指人们如何打发时间（活动），他们认为什么比较重要（兴趣），他们对自己及其所处环境的看法（态度）。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者的不同生活方式来细