SNS营销的经济学解释.docx

1、SNS营销的经济学解释SNS营销的经济学解释序上派代有一个礼拜了，在这学到了很多东西这篇文章的构思我很早就有了，但也受了bingler兄从今天起，你就叫社会化营销了（我一直以为自己是个很有思想的人对于很多事情，我都爱自己琢磨，并经常能冒出很多很闪亮的点子来但就在我为之激动兴奋的时候，却发现这些想法早已被别人开发过了这样被打击了很多次以后，我终于明白了，我其实就是一个新手，尚在蹒跚学步我现在还处于追赶阶段，还有很多东西要学但我相信总有一天我能奔到时代的前列，真正的前卫一把路漫漫其修远兮斯为序概念在正式开始这篇文章之前，我先把后面讨论要用到的几个概念简单介绍一下特别申明一点，我这里提及的概念可能跟

2、大家平时理解的有很大的出入不是说谁对谁错的问题，我只是为了便于我这篇文章的讨论而进行了这样的限定以下提出的所有概念，仅限本文讨论之用口碑营销：消费者通过BBS，SNS网站，微博，博客，QQ等平台发布信息，自发的，无偿的对商品、商家进行的一种正面宣传，这种宣传可以是基于自己真实的购物体验，也可以是从网络或其它渠道间接获取的信息SNS营销：消费者通过BBS，SNS网站，微博，博客，QQ等平台发布信息，对商家进行正面宣传通过这种宣传本身，或者基于宣传的最终效果，他能得到一定的物质报酬口碑营销和SNS 营销都是基于互联网进行的一种营销方式，其行为主体都是消费者两者本质的区别在于，消费者有没有通过这种宣

3、传，直接或间接的取得报酬经济学原理我一直认为经济学的思想可以解释生活中的任何问题成本，收益，风险决定了一个行为主体的决策，供给，需求，市场力量，信息等决定了参与各方的博弈行为唯独我不认同的是等价交换的原则如果市场上的交易都是等价交换的话，博弈生存的空间在哪？可能很多人认为经济学的适用范围很有限，比如说在谈到感情的时候，大家感觉成本收益，供给需求的理论根本不管用非也非也，不是理论不好用，而是你用得不对，你考虑的范畴太小古人云滴水这恩，当涌泉相报，这是千百年来普世的价值观这句话说明了一个道理，即情义无价我们在用经济学的思想谈论感情问题的时候，应该加入情义这个变量而这个变量的赋值，应该是很大很大的一

4、个数这样很多感情问题就迎刃而解啦口碑营销的经济学解释回到我们要讨论的话题上我们先来看看在传统的口碑营销里，经济学原理是如何发光发热的首先是消费者A消费了某件商品或服务，感觉非常不错，然后推荐自己的朋友B(CDEFG.)也去消费这就是一个最简单的口碑营销的例子我们可以从中提炼出三次交易：A的消费，B的消费，A推荐B消费前两个大家很容易理解，第三个可能有些难以接受，容我慢慢道来A之所以会向B推荐，是因为在他的第一次消费中，他买到了很好的商品，或享受到了很好的服务通俗的来讲，叫物超所值，经济学术语叫产生了消费者剩余而每个人的消费偏好不一样对A来说物超所值的东西，B感受如何却不得而知经济学唤作每个消费

5、者的无差异曲线不一样具体情况，稍微再说如何把A推荐B去消费这件事情当作一次交易来看呢？在这次交易中，A通过这个推荐过程，付出了劳动（马祖宗告诉我们这种凝结在无差异劳动中的东东就叫价值），而B在接受了A的推荐后与商家进行了交易，享受到了服务那么整个过程中，A收获了什么？而B又向A支付了什么呢？因为A是无偿对商家X进行宣传的，所以他不能通过这种推荐活动，从商家得到任何报酬A消费过后觉得物超所值，感觉甚爽，所以推荐好朋友B也去爽一把，大有一般人我不告诉他的风范所以，A付出的是对B的恩，收获的是B对他的情反之，B收获的是A对他的恩，代价是他欠了A的情事实上B当时神马也没付给A，打了个白条，可是这个叫做

6、人情债啊大家有没有感觉特怕受人小恩小惠？因为情义无价，还不起啊（这里面有个很有意思的现象，A推荐B的时候通常也不会征求B的意见，而B却莫名其妙的就欠了别人的人情怎么办？怎么办？人情债，我肉偿，哈哈）（我这里面还隐含了另外一个假定，也就是说你与别人的这种情义交易(请原谅我很邪恶的用了交易这个词)越多，你们俩的感情越深）接下来我们要深入研究一下B与商家X的交易我们之前有提到过，A在与商家X的交易过程中产生了消费者剩余（物超所值），但是B却不一定我们现在假设，B在消费的时候，也爽到了，也产生了消费者剩余这是一种很完美的情况A和B在商家X这都有良好的消费体验，同时，通过A对B的推荐让B切实感受到了A对

7、他的真情真义，从此两个人的感情更上一层楼，说不定从此喜结连理，跨越性别的边界，哈哈哈哈哈哈上面讲到了一种大团圆的结局，但现实生活中，还有可能发生另外一种情况，就是B的消费过程并没有让他爽到，这会怎么样呢？在B所做的两次交易中，他欠A的情是一个变量B通过调节这个变量来达到他自己的一个收支平衡在他与商家的交易过程中，他觉得吃了亏，花了冤枉钱，但是这种负的效用是可以用金钱来衡量的为了弥补他在这次交易中的损失，他就要减少他在另外一次交易中的付出，即他欠A的情但是我们一直强调，情义无价！一个无价的东西，减去一个有价的值，至少还是正的吧？所以说，即使B获得了很糟糕的购物体验，但是他仍然欠了A的情，也即是说

8、他们俩的感情仍然是加深了，只是程度没有前一种深（怎么都是深，可以用来构建和谐社会嘛）其实通俗的来讲，就是不管结果如何，A的用意是好的，这就是值得感谢的（难道，这就是传说中的哑巴吃黄连）分析完了两种可能的情况，我们再来分析一下出现每种状况的概率因为A是自发的，无偿的向B做推荐的，所以我们有充分的理由相信，这确实是一件很好的产品，让A获得了良好的消费体验（如果A体验很糟糕却继续向B推荐，那是A习惯性犯贱呢，还是为了报复B抢了他女朋友？）同时，因为他们之间相互都有一定的了解，所以A在推荐之间也会考虑一下B的消费偏好等实际情况，以确保他的推荐对B来说也是一个很好的选择所以，在口碑营销的前提下，绝大多数

9、情况下会出现第一种结果，皆大欢喜而即使在最坏的情况下，也只不过让B吃了一点小亏，但是这不会从根本上影响AB之间的感情SNS营销的经济学解释在SNS的情况中，ABX之间的交易就变得完全不一样了总共会发生四次交易，A、B分别与X的商品交易，A向B作推荐，A从X获得报酬其中，A、B与X的两次交易与前面相同，这里不再探究我们重点分析一下A推荐B和A从X获得报酬这两次交易（这里面有个前提要说明一下，即在整个过程中，B知道A通过他的推荐能够从X获得一定的报酬）而为了便于分析，我把这两次交易放到一起来讨论在这两次交易中，对A来讲，他付出的有两方面的成本一是他对B的恩，即基于他跟B良好的革命友谊，以及他对消费

10、的良好体验认为X确定值得推荐，二是他为了物质利益而出卖了一部分灵魂（突然发现这个表达很赞）这两者具体的组成比例，有很大的想象空间他收获的是B对他的情，还有X付给他的报酬而对B来说，他付出的是他欠A的情，收获的是A对他的恩，还有他获得的消费体验（如果是正的话）同样，与前面一样，B通过调节他的支出，即他欠A的情来达到自身的一个成本收益平衡这里有很关键的一点，即因为B知道A的推荐行为里面含有一定的商业成分，所以，B会揣测A的推荐行为里面情义的比例而他的揣测基于两点，一者是他与A本来的关系亲疏，二者是他的购物体验所以，我们通过假设这两方面的情况来分析SNS营销对A、B整体的影响如果B通过这次消费获得了

11、良好的购物体验，首先他会获得一个正的消费收益同时他也会更倾向于认为A对他的情义成分更高（相对于口碑营销仍然会低很多），这样他仍然会付出对A的情即哥俩感情还是加深了，不过远没上到一层楼那么高，顶多上了一步台阶而已令人担忧的就是第二种情况啦，也就是A推荐的消费并没有让B感受到实惠这会带来什么影响呢？首先最直观的，负的消费体验其次，因为B的消费很不爽，所以他通过推测会认为A对他的情义很少很少，甚至完全有可能是负的，即这件商品本身完全不值得推荐，但是A为了物质报酬而出场了自己的朋友这下就麻烦大了，一个负的消费体验加上一个负的情义值，等于一个很大很大的负值也即是说，通过A推荐B消费这件事，让两人大大的交

12、恶了这就是营销中会出现的两种情况同样我们现在来分析一下这两种情况出现的概率首先，因为A的推荐动机已经不纯，有一部分是物质冲动，具体的比例因人而异，但是肯定的是纯洁的成分已经少了很多所以，这件产品本身可能已经不是那么好了另外，在B知道A动机不纯了以后，一定程度上已心存芥蒂，并对商品提出了更高的要求，所以也更难属得到满足连锁反应的结果就是营销大大提高了第二种情况出现的可能性而这种情况对AB之间关系的影响却是很恶劣的，在积累到一定程度以后，可能造成灾难性的，无法弥补的后果延伸还有一条途径同样会提高第二种情况出现的概率当A把营销视为一种获取报酬的手段以后，就会通过各种手段加以应用不仅向比较亲密的朋友推

13、广，更进一步在BBS、论坛、SNS网站、QQ、博客、微博等向一般朋友，甚至是路人甲乙丙丁推荐这不但会降低所推荐信息的权威性，与消费者的匹配程度也会更低而当在于这类人的交易中出现第二种状况时，可能你们之间的关系就永远冰冻了不过反过来看，在很完美的情况下，全部出现第一种情况那么，即使你与一个人陌路相逢，也是有可能不断向深入发展的这就是现在像淘宝这类购物平台也开始做的原理但是，要全靠购物来维系关系终究是很乏力的，必需得辅以其它手段，才相对保险一点影响SNS营销效果的因素我选取了最终对的感情的变化这个变量来判断一次SNS营销的效果也即是说，如果在通过的推荐消费了商家的产品后对的感情加深了，那么这就是一

14、次成功的SNS营销你好我好大家好反之，如果在消费完以后不爽，两人的关系留下了阴影，退步了，那么这就是一次失败的SNS营销在这种情况下，虽然商家跟都获得了物质利益，但是与的关系恶化，感情疏远了如果人人都收回一点情，那么这个世界将变得多么贫瘠荒凉啊同时，从长远的角度来看，这也不利于吸收加入为商家作进一步的宣传（但是如果物质的诱惑足够大，大到超越了亲情友情的时候，那就另当别论了，传销就是如此，暂且按下不表）影响SNS营销最终效果的因素大概可以归为三个方面产品本身的属性，对的了解程度，以及在整个过程中对的一种接纳程度产品属性主要指产品的质量高低，价格贵贱，服务好坏等产品是整个交易过程的载体，是最核心的

15、东西它在很大程度上决定了消费者的购物体验如果产品本身确实非常优秀，那么通过这种SNS网络进行营销，就是一种锦上添花的做法因为大家的消费体验都非常好，你只需要付出极小的代价就可以发动消费者向他周围的朋友进行宣传甚至说你不给报酬，也有人愿意免费为你进行宣传，这就是传统的口碑营销酒香不怕巷子深即是这个道理如果你的产品本身不够吸引人，或者说根本就是假冒伪劣，那么消费者的购物体验必然会非常糟糕，那么是不是就无法进行SNS营销了呢？非也在前面我们有提到过，消费者进行SNS营销的动机有两个，一是基于对产品本身的认同，二是物质利益的诱惑如果产品本身太差劲，那么前一个动机就为零了但是如果后一个动机足够强大，那么

16、仍然是有可能拉下水的从出卖自己的灵魂到出卖身边的朋友最形象的例子就是传销啦谁会认为传销系统里面的商品物有所值？但是即使在法律的严打下，传销仍然是一次又一次的猖獗，概因金钱的诱惑去年国庆期间，看望多年未见的初中同学，不料被骗入传销老窝那一个礼拜暗无天日啊整天就是被不停的洗脑洗脑再洗脑，被灌输各种拜金主义还好哥看得透彻，哥没被洗白，但很惭愧的是我也没能把他们解救出来当友情，亲爱，爱情都是可以出卖的时候，这个社会还会剩下神马东东呢？悲哀，太悲哀了第二个因素就是对的理解因为是社交圈子里的人，首先来说，对的消费习惯，个人偏好等是有一定程度的了解的所以，在向做出推荐前，是有能力大致判断这件商品对是否合适如

17、果公司的营销人员能够掌握到这种程度的信息，就可以定制出最具个性化的营销方案我们这里强调有能力做出判断，是为了说明，他并不一定真的会按照这个判断来推荐因为伴随着金钱因素的引入，可能会降低这种判断的标准同时，商家会为了充分利用的社交网络进行营销，可能会引导去发布一些他对商品的正面评价比如在浏览商品的时候，将商品分享到SNS网站上，或者将自己的消费信息公布在SNS网站上这种情况下，本身并无向别人推荐的意思，他所有的判断只是基于自己的标准但是当在的个人主页上看到这些信息以后，却会把它视为的一种个人信用背书这就是商家无形里利用了的推荐功能考虑到这多种因素以后，在SNS营销里，选择性的推荐这种功能就已经大

18、打折扣了一个特别物质的人可能纯粹为了物质利益毫无选择的向朋友推荐，而一个重情重义的人相对就会谨慎很多影响SNS营销效果的第三个因素，就是在整个交易过程中，对的接纳程度在接收到对他的推荐以后，他会在心里产生一种对商品的预期而这个预期的高低，也会在很大程度上影响到他最终消费的满意程度做出推荐通常是因为自己良好的消费体验，所以向推荐时也不免会有一些夸大其词，而这就是一种程度上提高了的期望，导致他更难以被满足这个我有切身体会当年在学校时，我就向我同乡的哥们推荐我老家的万州面，吹得天花乱坠后来那哥们恰好出差去我们那，寻了老远去了那家面馆，回来却向我抱怨一般后来我们冷静下来研究了一下，他之前的期望太高了另

19、外一方面，我们之前有讲过，会自己揣测在这次推荐过程中真心的成分有多少，物质的成分有多少如果相信是真心的向他推荐产品，那么即便消费过程有些小瑕疵，他也可以接受但是反过来，如果本来是发自真心的推荐，产品本身也确实不错，但是硬是以小人之心，度君子之腹，一定要在鸡蛋里挑出骨头，那么相对而言，他的消费就很难得到满足了，多半以悲剧收场总结下来就是，产品本身基本决定了消费者的最终体验而的综合动机在很大程度上影响了的消费行为相对而言是一种被动的接受过程，他的消费体验在另一方面也受到了他跟之间交情的影响哪些产品适合做SNS营销完美的SNS营销产品需要具备四个条件：.高单价.高利润率.重复消费.注重消费体验具体产

20、品么，参考一下传销组织里面流传的产品就明了了营养保健品、美容化妆品前三个条件都是为了更好的满足的物质欲望而服务的第四个条件是口碑营销的关键条件一些标准化程度高的产品，不用朋友推荐，自己把各参数拿来比较一下，孰好孰坏一下子就知道了但是对于一些非标准化的商品，就需要用户的实际体验了当的动机不再单纯以后，他的消费体验可能也已变得不再那么真实可靠又想起一个小故事又是某哥们，花了五千多大洋在他一搞传销的朋友手上买了一套营销品他就跟我吹啊，这玩艺儿效果是如何如何的好我倒相信他的动机很单纯，作为一个富二代，他也从没想过要发展我做下线他还拿出一大堆所谓的直销资料给我看当我告诉他，内本叫做直销的杂志，连发行刊号

21、都没有的时候，唉，他脸都绿了大家拿这四个条件一套，就知道哪些产品适合以SNS的形式推广了分析略不同行业如何开展SNS营销其实不是所有行业都适合做SNS营销的，但是现在流行跟风嘛这么时髦的一个概念，你要是不跟着闹的话，岂不就是落伍，还不被人笑掉大牙伟大领袖某某某说过，有条件要上，没有条件创造条件也要上要是条件造也造不出来，那就只有硬着头皮上了我们提出这个问题的主要是面向商家的开展SNS营销涉及两方面的问题，首先如何鼓励更有效的去宣传产品，其次在成功推荐消费以后，如何与进行分赃对于第一个问题，大家通常的做法就是用高额的分成比例与勾引诱惑，后一个问题么，大家能想到的就是直接给钱，利用一个结算系统自动

22、的把钱划到的账户里就啦，但是也有另外的因素需要考虑的下面我们分行业来讨论一下图书音像市场放眼全球，图书音像市场都是电子商务的拓荒市场因为图书音像产品是Soooooooo标准化就图书产品本身来说，就两个参数：书名版本而消费者选择的标准更简单：价格当然网购的话，快递速度也是一个考虑因素至于售后么，图书又不用安装调试，更不用报修，顶多是看书看得寂寞困惑的时候，骚扰一下客服，聊个天，解个闷罢了畅销书的力量是伟大的当某本书在某个小圈子里流行的时候，你要是没看过这本书你就会感觉自己是未开化的野蛮人，你手里要是不随时攥着这本书，在别人面前都抬不起头来因为图书本身并不是必需消费品，不看书又不会死人所以，图书音

23、像市场SNS营销里面，的作用主要体现在开发这种市场需求上面也即通过去挖掘，传播这种畅销书的理念至于最终能不能成功的把消费者引导到你的商店里来，关键则在于你能否提供有竞争力的价格在图书市场，这是么办法的事所以说，京东当当只能是短兵相见，拼刺刀了恩，拼吧，消费者顶！到这里，问题就来了，商家如何于分成呢？图书市场，本身单价很低，单本书也就那十来二十块而图书市场的利润率也已经很惨淡了，而且在可遇见的未来，只会越来越艰苦如果直接给钱的话就会很少很少，也就是说他出卖一个身边的朋友，顶多也就获得几毛钱在五毛面前，再拜金的人也完全有胆量，拍着胸脯站出来先扇你两巴掌，再狠狠的迎面啐你一口痰，然后撂下一句：你在侮

24、辱我的人格也许你说你可以为了明天的幸福生活，默默的承受这一切但是问题是，即使你承受了，却不鸟你，他发现他跟的关系比五毛值钱，那你就悲剧了，陪了夫人又折兵所以说，报酬也还是可以有的，但是我们可以换种方式比如说发点购物券，折扣券，送点积分，再或者说奖励一朵大红花，封赏一个文化传播大使的称号啊等等总之原则呢就是连哄带骗务实的整一点，务虚的多搞一点让知道你没忘记他的功劳就足矣3C市场3C产品也是一个比较标准化的市场，只是它的参数相对来说比较复杂一点就消费者来讲很关键的一个因素就是价格这些因素，都是可以很直观的进行比较的，消费者自己就可以独立决策需要有消费经验的人来进行参考的有两方面，一是产品的质量保证

25、，即正品行货，二是售后服务体验第一点我也是有切身体会的我之所以把第一次网购献给了笔记本，就是因为当年同学在数码广场被JS玩得体无完肤血淋淋的教训让我后来见到数码广场都绕道走数码广场的JS无处不在，有木有，有木有！至于售后么，这个真的是需要去实际体验的，而不能光看宣传了在这里，的价值就在于通过自己的消费经验向周围的朋友做口碑宣传，从而把引导向商家但是关键还是在于能提供有竞争力的产品，质量价格服务等各方面说到的报酬，问题又来了虽然3C产品的单价很高，但是这个行业的利润率奇低看着几千块的买卖，到手的利润可能也就那三两百这个好歹也是血汗钱，舍不得给也给不起，有木有，有木有！但是不给也不行啊，3C产品的

26、消费频率本来就很低好不容易狠下心把自己的朋友送到你这来，你总该意思意思吧我们同样也换个思路吧，不能直接给钱，我们就换其它东西给送券也不好，因为可能等到这券过期了他也不会有消费的需求所以，我们就只能送积分了虽然这表面看起来很虚，但是终究是能给他将来的消费带来实惠的百货市场百货市场我以服装为例子百货已经脱离标准化的掣肘了消费者如果想自己直接去消费，他将没有什么系统的参数可供他比较，这样他的选择空间就会非常非常的大，同时也将会非常的迷茫，因为随便怎么选，都不会有明显的对错之分到这里，的价值就真正体现出来了他通过自己的以往的消费体验，向介绍的产品，包括它的设计，质量，价格，品牌文化，消费体验，售后服务

27、等等等等在百货市场，我们的选择太多了很多时候我们都难以选择到最好的，而我们的目的也不一定非得是最好的满意即可而正是体现出了这样的作用他利用他跟之间的交情向做出信用背书，打消之前内心的各种疑虑，并最终选择了在处消费考虑到百货如服装类的消费，单价适中，重复购买率高，商家的销售利润率极高，所以商家直接向付钱就是了，没神马好废话的日用品市场关于这一个分类，我个人也不太确定准不准确，先这么用吧具体的例子么，比如说化妆护肤产品这类产品的特点么，非标准化，个性化，体验导向型作为一种日常生活用品，日用品类的消费频率极高日用品市场与百货市场的SNS营销基本相同，不再赘述这两个市场也有一些细微的区别比如说服装市场

28、，自己首先可能在商家处购买了某一款衣服感觉还不错，然后向推荐但是通常来讲，他会向推荐这个品牌，而不是他具体购买的那款服装因为百货市场很多东西都追求个性化，大家很少看到两个人结伴逛商场结果买了同一款衣服吧但日用品市场不一样啊，你也用大宝啊我的大宝，你的大宝，他的大宝，大宝昨天见今天见明天见在日用品市场，向推荐的通常是某一款具体的产品因为日用品要求的是一种具体的功能，一种适合个人物质的功能，所以当消费了某款产品以后会直接向推荐这款产品而不是这个品牌另外，日用品市场消费者的品牌忠诚度也会非常的高这样，当成功向介绍了来消费时，不仅向带来了眼前的这一次消费，而更可能是这一辈子的消费所以，对商家来说，在这

29、里的价值将会远远在于在其它市场的价值所以，理论上来讲，在这得到的报酬，也应该是高于前三个层次的畅想未来我前面提出的四个市场也就是按照电子商务市场发展的四大阶段来划分的前两阶段我们已经基本上走过了在之前中国电子商务的十多年里，SNS营销一直默默无闻因为过去我们的电子商务一直处于前两个阶段而在这两个阶段里开展SNS营销困难重重当时代发展到第三个阶段时，SNS营销就开始崭露头角了而且从整体的一个发展规律来看，越往后发展，SNS营销的意义就越重大SNS营销这两年来一发不可收拾，当然一方面借势于人人开心等SNS网站的发展，但是我觉得这里有更深一层次的原因，就是中国以服装为代表的百货类B2C从起步发展到逐

30、步壮大这个行业的本质，决定了他就是一个滋生SNS营销的温床在线下，他表现为安利，在线上，他表现为凡客我们细化来看这两年是谁上SNS营销火起来的，是凡客吧！有木有，有木有！是谁带头把CPS分成比例搞成嫩高的，还是凡客吧！有木有，有木有！除了自己的网站联盟外，还搞起了达人秀，并提出了10亿的广告分成计划，还是凡客！有木有，有木有！爱网盟，也爱达人秀我不是凡客，我是SNS！有木有，有木有！中国的电子商务才刚进入第三阶段，SNS营销刚登上舞台就已如此疯狂我相信，在第四阶段，SNS营销将会更加激情内时候，SNS的时代才真正的到来同志们，拭目以待吧SNS营销在线上表现为凡客，在线下表现为安利SNS营销在电子商务第三阶段表现为凡客，在第四阶段表现为网上安利SNS营销正儿八经卖产品的表现为安利，虚张声势搞噱头的表现为传销我相信，还会有很多基于SNS的凡客和安利成长起来，同时也会有基于SNS的传销在短暂的疯狂过后轰然倒下，化为肥料，滋养着电子商务传销的SNS会一点点榨干大