酱油行业深度展望分析报告.docx

1、酱油行业深度展望分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年8月正文目录图目录表目录1、酱油行业仍有空间酱油是我国传统调味品，也是我国调味品中收入规模最大的子品类，具有“小品类、大市场”的特点。2014年我国调味品销售收入达到2649亿元，其中酱醋收入为903亿元，占调味品收入规模达到34%。酱油行业产量2000年开始快速增长，十年时间产量增长5倍，而价格增长较低，基本与通胀水平一致。目前看价格仍然保持稳定的3%-5%增速，产量增速已经放缓，虽然2014年酱油产量回升，但2015年增速再次放缓，产量高增长时代基本结束，逐步由过去的量增进入升级时代，未来会逐步向高端化、细分化、品

2、牌化发展。我们认为，在消费升级的大趋势下，产品结构逐步升级，人均消费仍可提升，功能细分拉动需求，酱油行业消费仍有增长空间。1.1、产品结构逐步升级随着高收入人群的不断增加和对食品安全与健康饮食的重视，未来调味品向高端化、品牌化和健康化升级是行业发展的必然趋势，海天味业高端产品占比逐步提升，加加食品重点推广“原酿造”等高毛利新单品，千禾味业产品定位中高端。从产品结构变化来看，酱油主要是从老抽向生抽转变，由普通酱油向健康无添加酱油升级。近几年各大公司纷纷推出高档酱油，例如强调鲜味的李锦记“一品鲜”、味事达的“味极鲜”、“厨邦”鲜味酱油、欣和“六月鲜”系列，强调细分口味的李锦记“蒸鱼豉油”、厨邦“海

3、鲜酱油”、加加“面条鲜”，强调原汁概念的欣和“遵循自然原酿酱油”、加加的“原酿造”，以及强调纯天然酿造及有机原料的欣和“禾然有机酱油”。从酱油价格来看，随着鲜味酱油的继续渗透以及国内主流厂商共同主导的价格带上移趋势，酱油消费的主流价格带正从过去的5-7元上升到目前8-10元。此价格带产品以特级、一级高鲜酱油为主，包括海天特级金标、海鲜酱油、味极鲜，厨邦酱油、东古一品鲜、李锦记精选生抽等。随着人均收入提升，消费者对酱油价格不敏感，很容易由5-7元过渡至8元以上价格带。图1：酱油消费升级路径1.2、人均消费仍可提升酱油行业是我国调味品中规模最大的细分品种，年产量700 万吨左右，虽然行业已经历了十

4、年快速增长，但从人均消费量的角度看，提升空间还很大。目前中国酱油消费无论在人均消费量还是消费结构上与亚洲同类国家相比还有很大差距，我国酱油年人均消费量为3 升，日本为9 升，仅为日本三分之一，为港澳台地区人均消费量的一半。除去饮食习惯的差异，国内消费的酱油主要以炒菜的普通酱油和老抽为主，而相对清淡的生抽和其他附加值更高的鲜味酱油使用较少，随着生抽消费理念的普及，生抽对老抽的替代越来越普遍，生抽盐度降低就要增加酱油使用量，用量是老抽的两倍，消费量提升的空间还很大。同时，随着人们对生活品质的追求，消费者对调味品需求也更加多样化，过去消费者基本上是一瓶酱油打天下，随着酱油功能越来越细分（红烧酱油、凉

5、拌酱油等），促使消费者购买多瓶酱油来满足烹饪需求，带来酱油购买量上升。图2：人均酱油消费量（升）比较1.3、功能细分拉动需求随着人们对生活品质的追求，消费者对调味品需求也更加多样化，过去消费者基本上是一瓶酱油打天下，随着酱油功能越来越细分（红烧酱油、海鲜酱油、凉拌酱油等），促使消费者购买多瓶酱油来满足烹饪需求，带来酱油购买量上升。当前市场已有面条鲜、凉拌酱油、红烧酱油、蒸鱼豉油、海鲜酱油等细分功能酱油，其中加加和李锦记分别凭借面条鲜、蒸鱼豉油获得快速增长。据统计，上海家庭户均拥有两瓶酱油的占比达到90%，广州、福州、武汉、杭州等地的占比也超过了 50%，是助推酱油等成熟品种人均消费量增长的重要

6、因素。参照日本经验，未来国内酱油还将出现更多功能细分，产品升级仍将持续。图3：海天推出的酱油细分产品2、行业一超多强2.1、海天龙头地位稳固国内酱油企业分为四类：全国品牌、地方品牌、外资品牌和家庭作坊，全国品牌主要是海天、中炬高新、加加、李锦记，地方品牌主要是四川千禾、广东致美斋、上海老蔡、北京金狮、老才臣、天津天立、福州民天、湖南龙牌、山东欣和，外资品牌主要是雀巢美极、龟甲万、和田宽、淘大，家庭作坊主要是一些小品牌。海天味业产品品类丰富，涵盖酱油、蚝油、调味酱、醋品、鸡精等8 大系列，整体调味品生产能力超过200 万吨，产销量及收入连续多年位居调味品行业第一，行业主导地位稳固。海天是唯一完成

7、渠道全国化布局的酱油企业，2015 年已建立2600多家经销商，16000 多家联盟商，网络覆盖320 多个地级市。经过多年发展，公司2016年营业收入达到124.59 亿，实现净利润28.43亿元。图4：海天味业营业收入持续增长图5：海天味业净利润持续增长2.2、集中度提升空间大从调味品行业整体来看，日本、美国调味品行业CR5 分别高达28%、38.5%，我国CR5不足9%，低于20%的全球平均水平。从酱油行业来看，日本酱油行业CR5高达60%，第一名龟甲万更是达到30%以上，我国酱油CR5只有26.8%，龙头海天目前市场份额只有 14.9%，还有很大的提升空间。长期来看，随着调味品行业发展

8、，行业集中度提升是趋势。在消费升级的大背景下，品牌和质量是消费者购买调味品时重要的考虑因素，促使行业竞争从低层次的价格竞争转向品牌竞争，使市场向更具品牌优势及产品创新能力的企业集中；同时，随着食品安全和健康越来越受到重视，调味品相关的国家标准和行业标准会越来越严格，没有资金、技术、创新实力的小企业会被逐步淘汰。在集中度提升的大趋势下，行业内具有规模、品牌、渠道优势的龙头企业将占有更多的市场份额。图6：中国调味品行业CR5只有8.6%图7：酱油行业CR5只有26.8%3、产品定位各有特色3.1、海天味业中档为主海天是综合性调味品公司，产品品类丰富，涵盖了酱油、调味酱、蚝油、醋、鸡精、鸡粉、味精、

9、调味汁等多个系列，其中酱油、调味酱和蚝油是目前公司最主要的产品，2016年公司酱油、调味酱和蚝油分别占营业收入的60.83%、14.95%和14.56%，合计占比达到90.35%。公司酱油产品已经让海天在全国拥有显著的品牌知名度和渠道覆盖优势，调味酱和蚝油也逐步建立了优势，未来海天必将在稳定发展酱油、调味酱和蚝油的基础上，继续重点培育其他品类，通过庞大的渠道优势以极低的边际营销成本向其它调味品扩张，实现多品类协同发展。从产品定位来看，由于海天在餐饮渠道强势，而餐饮渠道一般使用中低端酱油，因此海天味业中低端产品占比较高，目前高端产品占比 15%、中端 55%、低端产品30%。在消费升级的背景下，

10、未来调味品将逐步向高端化、品牌化、健康化发展，公司顺应消费升级趋势，自2010 年开始调整产品结构，加速研发和生产高档产品，推出的味极鲜等中高端酱油实现快速增长，中高端产品占比将不断提升，未来高中低端产品占比有望达到3：6：1。图8：酱油、耗油、调味酱占海天收入的90%以上图9：海天味业产品以中档为主3.2、中炬高新偏中高档中炬高新2016年调味品业务实现收入28.95亿元，占总收入的比例为91.67%，是公司主要收入来源。公司调味品以酱油、鸡粉、鸡精、蚝油、食醋、调味酱等为主，酱油销售额占调味品业务收入的 70%，鸡精鸡粉占调味品业务收入的10-15%，其他调味品占调味品业务收入的10-15

11、%。近年来，公司不断进行品类扩充，打造综合调味品龙头。由于鸡粉、蚝油、下饭酱、拌面酱等产品都属于调味品，和酱油渠道可以共享，可以充分利用已建立起的渠道和品牌优势推出其他产品，快速做大收入，并享受前期费用投入带来的红利。中炬高新除了主力产品酱油外，目前已拥有蚝油、鸡精、鸡粉、醋类、酱类、南腐乳类、味精类、汁类等产品系列，2017年4月，公司公告实施阳西美味鲜食品生产项目的投资计划，建成后新增各类调味品及相关食品65万吨（30万吨食用油、20万吨耗油、10万吨料酒、5万吨醋），产品品类进一步丰富。中炬高新旗下拥有厨邦、美味鲜两大品牌，其中厨邦是公司主打品牌，产品定位中高端，目前厨邦品牌占公司销售额

12、的比例达到90%，2001 年推出“厨邦”高鲜度酱油，产品定位中高端，避免了与低端产品的价格竞争，在同等价位上，公司酱油的氨基酸态氮含量最高，超过李锦记、海天味业等竞争对手，而相比同品质的其他品牌产品，公司产品价格又更具有优势，性价比突出。图10：中炬高新调味品收入以酱油和鸡精鸡粉为主图11：中炬高新产品种类不断丰富3.3、千禾味业定位高端千禾味业2001年开始从事酱油、食醋、料酒等调味品的研发、生产和销售，目前形成了以酱油、食醋、料酒等为主的调味品产品系列和以焦糖色为主的食品添加剂产品系列。2016年调味品业务收入5.43亿元，占营业收入比例为70.44%，其中酱油收入3.69亿元，占营业收

13、入比例为47.81%，食醋收入1.17亿元，占营业收入比例为15.17%。千禾味业产品定位高端，目前以“零添加”系列为主打产品，塑造“美味”与“健康”的差异化定位。目前核心酱油产品头道原香系列价格带位于1530 元之间，其中最大的大单品为头道原香 180 天，定价 15.8 元，价格体系明显高于目前调味品消费的平均水平，符合酱油消费升级的大趋势。随着未来消费者健康意识与潜在需求的不断提升，公司以零添加为特色主打的产品，更加符合未来消费升级的趋势，随着酱醋类调味品消费跨入“10 元时代”，公司抢占消费升级后的价格带，塑造高端的品牌形象，长期竞争力有望逐步凸显。图12：千禾味业收入构成以酱油、焦糖

14、色和食醋为主图13：千禾味业主要产品4、渠道布局各有侧重4.1、海天味业已完成全国化海天销售渠道已经全国化，销售网络优势明显，渠道覆盖度远超竞争对手。2015 年公司经销商由2013 年的2100家增加至2600 家，拥有50万个直控终端销售网点，31个省、自治区、直辖市覆盖率达到100%，300多个地级市覆盖率达到90%，2000多个行政区划县已覆盖50%。公司计划按照从大到小、循序渐进的原则，逐步将市场网络延伸到全国主要县级市场，再通过分销体系迅速渗透至乡镇市场和农村市场，全面提升公司产品在乡镇、农村市场的品牌影响力及市场份额，充分利用农村消费升级东风。分区域来看，海天是为数不多的已实现全

15、国化销售的公司，各大地区间发展相对均衡。分渠道类型看，海天在餐饮渠道的竞争优势明显，目前餐饮占比70%，大型商超占15%，流通渠道占15%。图14：海天味业各地区收入占比图15：海天味业渠道以餐饮为主4.2、中炬高新东南地区强势分区域来看，广东、广西、浙江、海南、福建是公司的主销区，东南沿海地区销售收入占公司总收入的比例超过 75%。分渠道类型来看，公司渠道主要是餐饮和终端消费，餐饮占20%，终端消费80%，终端消费中农贸市场占50%，大卖场占 30%。近年来，我国餐饮业持续保持稳定增长，公司餐饮渠道占比一直较小，仍有很大的提升空间。目前，公司正加大餐饮市场的开拓力度：（1）请专业人士参与厨邦厨师顶级俱乐部，主要是厨艺比赛等活动，5月23日在北京举办全国凉菜大赛，由于凉菜具有标准化生产、毛利率高、适合统一推广等优点，对公司提升餐饮渠道帮助较大。2）聘请厨师顾问，通过顾问推广来带动餐饮发展。 图16：中炬高新收入以东南地区为主图17：中炬高新渠道以农贸市场和大卖场为主公司根据市场成熟度不同把全国市场划分为五级：广东为一级市场，浙江、海南为二级市场，福建、广西为三级市场，东北华北江西为四级市场，其他地区为五级市场，每级市场根据自身特点制定相应的销售和营销策略，建立各自的产品组合，并实行不同的考核目标和政策。一、二、三级市场收入基数较大、成熟度较高，未来主要采取渠道