品牌管理总结.docx

1、品牌管理总结第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说 ：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。 对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能

2、5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能第二章2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征第三章3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。发送 媒体 接收 竞争噪声3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则2.以消费者为中心的原则（1）进行准确

3、的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续6.启发品牌联想 P78应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P

4、79化个性形象 P84第四章4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P944.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P964.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103第五章5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。

5、P126 P128第六章6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P1456.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150第七章7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美

6、誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售的目的的一系列活动。公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 提升品牌资讯的可信度 3.协调关系，优化品牌营销环境公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2.传播效果难以测量促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2.很多促销活动并未真

7、正创造价值 3.易于模仿4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。第八章8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.彰显品牌个性 3.传播品牌创意，建立消费理解和尊重 4.提升顾客忠诚 5.扩大利润空间8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1.娱乐体验 2.教育体验 3.逃避现实的体验 4.审美体验 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1.感官体验，视觉、听觉、触觉、味觉 嗅觉 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196第九章P219 1.市场竞争加剧，产品之间的差异缩小 2.培育新品牌的难度加大 3.产品寿命周期缩短 1.

8、品牌延伸的优势：（1）提高产品成功的机会 （2）减少新产品的推广费用和提升促销效果。（3）节省包装和标签费用（4）满足顾客多样化的需求（5）提升品牌形象和品牌价值（6）使品牌获得新生（7）有利于后续品牌的延伸 2.品牌延伸的劣势：（1）损害原品牌的高品质形象（2）品牌淡化（3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应。品牌延伸的影响因素：（1）品牌竞争力，（2）延伸产品的与母品牌的相似度。（3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌，品牌之间既相互独立又相互竞争。（2）多种不同的品牌可以相互吸引不同的顾客。（3）多种不同的品牌只要被零售

9、店接受。（4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。 劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。企业营销的因素5.消费者自身的因素。1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2

10、）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势11.2.4品牌联盟和授权的优缺点优点缺点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品的导入费用将品牌含义扩展到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源失去控制面临品牌资产稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散第十二章权威证实原则 P301.302P304-306 2.公众关系处理方式，企业应该做到的：（1）在处理危机过程中，由专人与受害者接触（2）了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属公布企业的赔偿办法和标准，尽快落实（3）如果受害者家属

11、提出过分要求，企业要大度、忍让，切不可与之发生口角和争执（4）公关人员应该站在受害者和企业双方的立场上进行协调，争取对方的同情和理解（5）应在适合的场合与受害者单独进行沟通，有分寸的让步。（6）做好善后服务工作（7）应尽快处理投诉 3媒体方面企业应该做到的：（1）一个系统;由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系（2）一个声音：企业对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言（3）一个态度：对所有媒体和记者都要坦诚相待（4）一个形象：对外形象保证一致 7，竞争对手企业英爱做到的：（1）把不谈论竞争对手作为企业的行为准则，尤其是在危机中。(2)在心态上正确认识竞争对手的反应，做好应对准备（3）向竞争

12、对手传达一种公平竞争的姿态（4）争取媒体的支持，在宣传上掌握主动（5）宣扬“竞合”精神，与竞争对手展开对话，尽量少树敌（6）不给竞争对手以话柄（7）在公众面前保持高姿态，以一种不计个人恩怨以公众利益为重的形象赢得公众的好感和支持（8）进行有理有节的反击（9）邀请独立的第三方或者权威机构进行事件评述，使公众能进行客观的判断（10）在必要时应争取政府主管部门的支持（11）晶块摆脱对手的纠缠，发布好消息，吸引公众和媒体的注意力。第十三章 P314 企业的网络品牌命名应遵循以下原则：1.注意与企业已有品牌名称的相关性2.选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称3.品牌名称应具有与目标客户群相似的特质4

13、.名称应尽量简洁，易于记忆和使用5.名称最好能提示所属品类6名称应该具有独特性，与众不同7.名称应该具有亲和力，有利于口碑传播8.可以尝试让名称具有突出的特色，产生震撼的效果P319.1.回访次数2.访问者的平均浏览时间和总体时间3.访问者用于浏览网站主要活动的平均时间4.个人访问者的数目5.用户在网上的行为6.用户最先想到的网站7.消费者发给网站的电子邮件数目8.网站的运转及收入第十四章全球品牌的优势及风险 P333-33514.2.2推行品牌全球化的风险：1.错误地家丁不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱。2.对品牌及其管理过渡标准化、简单化，导致一种地方水平的消极创新3.运

14、用错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播4.低估了市场中从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间5.没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益。6.未能根据当地的市场的特点即使调整执行策略等。.商务谈判一、 概念（1）谈判：是人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而达到意见一致的过程。（2）双赢：在使对方通过谈判有所收获的同时，使自己收获更多，这也就是在国际商务谈判中常常提到的“双赢”效果（3）商务谈判的特点：a.商务谈判是以获得经济利益为目的；b.商务谈判是以价值谈判为核心的；c.商务谈判注重

15、合同条款的严密性与准确性（4）软式谈判：也称友好型谈判，谈判者尽量采取避免冲突，随时准备为达成协议而让步，希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议，或者至少签订一个能满足基本利益需要的协议，不至于空手而归。（5）硬式谈判：也称立场型谈判，谈判者将谈判看成是一场意志力的竞赛，认为在这种谈判中，立场越硬的人，最后获得的也越多。采取这种方式的人往往把注意力投入到如何维护自己的立场，抬高加强自己的地位方面，处心积虑地要压倒对方。 （6）原则式谈判：也称价值型谈判。这种，最早由谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。原则式谈判的参加者把对方看作与自己并肩合作的同事，既非朋友更非敌人；他们不像让步型谈判那样只强调双

16、方的关系而忽视己方利益的获取，也不像立场型谈判那样只坚持本方的立场，不兼顾双方的利益，而是竭力寻求双方利益上的共同点，在此基础上设想各种使双方各有所获的方案。 （7）零和谈判：又称分配谈判，也就是说，人们所获得的任何收益恰恰是他们所付出的代价，反之亦然。在进行零和谈判时，谈判方的战术主要是试图使对手同意自己的具体目标点或尽可能接近它。这种谈判的过程是申诉各自的目标是公正的，并试图激发对手感情用事使他觉得应对你慷慨，从而达到目标。（8）整合谈判：是取得双赢结果条件下的谈判。这种谈判的前提是假设至少有一种办法可能达成双赢的协议。整合谈判可采取多种方法，例如，有选择地回避一些次要问题，把主要的时间和

17、精力集中于主要问题，又如，采用方法，放弃一些利益而获取更有价值的东西等等。 要使整合式谈判取得成功，必须有态度基础，行为基础和信息基础。态度基础是指要有诚意，愿与对方共享信息并坦率询问具体问题。行为基础是指要掌握熟练的谈判技巧，对事不对人，不让个人情绪影响谈判，不过早作出判断，根据客观标准判断可能达成的协议。信息基础是指要清楚了解谈判双方的利益焦点，最好的解决方案以及自己一方应作的努力。（9）谈判议题整合法：是指不只在一件事情上讨价还价，而是将许多议题同时拿出来谈，这样就可以找到双方不同的利益所在，双方都可以在对自己比较没有效益的问题上作出让步，最后得到双方都满意的结果（10）涉外商务合同：是

18、我国的企业或其他经济组织同外国的企业、其他经济组织或者个人之间，在进行经济合作与贸易往来中，为实现一定的经济目的，明确相互之间的权利义务关系，通过协商一致而共同订立的协议。涉外商务合同是一种经济法律行为。（12）预测对象测量：是需要预测的价格条件和合同文本条件在预测时所具有的量，该量可以是交易一方的发盘或还盘，也可能是某一方所坚持的某一条件。它可以是数的形态，也可以是度的形态，包括价格条件的基量和合同条款的基量。（P206）（13）预测对象基量的选择原则：A.预测基量的内容与预测目标一致；B.预测基量产生的阶段与预测目标一致（P207）（14）单因素预测模式： 是用单一预测因素对预测对象进行成

19、交点预测的方法注：根据买方和卖方认为自己方拥有的预测因素的正份额或拥有的具有影响力的份额是一个或多个因素的不同，可以将谈判成交点得预测模式分为单因素预测模式和复合因素预测模式买方测卖方成交点P2=P1*(1-F)P1是卖方报盘；F是买方认为自己方拥有自己拥有的预测因素的正份额。卖方测买方成交点：P2=P1*(1+F)P1是买方还盘，F是卖方认为自己拥有的具有影响力的份额P2=P1*(1-F)-该式遵循的是降价原则，表示买方尚须要求卖方降价的水平，并参照该水平可能成交的价位。F代表降价水平，而1为原数（条件）。P2=P1*(1-F) -该式遵循的是涨价原则，表示卖方尚须要求买方涨价的水平，并参照

20、该水平卖方认为可以成交的价位。F代表提价水平，而1为原数（条件）。（15）人员风险：在商务活动中，人员风险主要有素质性风险、技术性风险等素质性风险: A.谈判中表现出急躁情绪 B.谈判人员不敢大幅责任 C.谈判人员刚愎自用，自我表现欲望过强 D.谈判人员缺乏必需的知识，又没有充分的调查与研究，也没有虚心地向专家请教技术性风险：A.技术上过分奢求引起的风险 B.由于合作伙伴选择不当引起的风险 C.强迫性要求造成的风险。（16）非人员风险：在商务活动中，非人员风险主要有自然性风险、政治性风险和市场风险等。政治性风险：政治因素确实与商务活动有着千丝万缕的联系，而且这消极影响的损失难以弥补。提高预见和防范政治性风险的能力是开展国际商务合作的重要问题，必须予以高度重视市场性风险主要有汇率风险、利率风险和价格风险