巴奴火锅的stp战略分析.docx

1、巴奴火锅的stp战略分析摘要近几年来，火锅这个行业的快速发展吸引了全社会的目光，特别是以东来顺等老字号的企业为代表的企业展现出了蓬勃发展的势头，让火锅行业曾经的辉煌再一次展现了出来；同时德庄火锅，小肥羊，秦妈等为代表的新兴的火锅企业也不断地增加，一代更比一代强，取得了很大的市场份额。本文运用stp战略分析法（市场细分（Segmenting），确定目标市场（Targeting），定位（Positioning） ），确定巴奴的目标市场，消费人群，来使得巴奴发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。让巴奴火锅的未来发展

2、战略更加的合理。有了这些合理的，前沿的企业管理精神和企业内涵，巴奴一定会成为全中国最大的火锅品牌，成为全中国人民最喜爱的火锅品牌，甚至走出中国，走向世界。关键词：巴奴火锅 市场选择 市场定位 企业文化Abstract In recent years, the rapid development of this industry pot to attract the attention of the whole society, especially in donglaishun products as represented by the enterprise showed vigorous

3、development momentum, make hot pot industry brilliant once again out of the show; DE zhuang, hot pot at the same time, the little sheep, such as Qin Ma emerging hot pot enterprises are also constantly increased, generation more than a generation, has achieved a large market share. Strategic analysis

4、 method in this paper, with the STP (segmentation (Segmenting), determine the target market (Targeting), Positioning (Positioning), determine the target market of the slave, consumer groups, to make the slave to discover market opportunities, expand the market and enterprises can make full use of ex

5、isting resources, gain a competitive advantage, and good for enterprises to understand the characteristics of each segment of the market, formulate and adjust the marketing mix strategy. Let the future development strategy of slave hot pot is more reasonable. With the reasonable connotation of the f

6、rontier spirit of enterprise management and enterprise, the slave will surely become the whole of Chinas largest hotpot brand, become a favorite brand of hot pot, all Chinese people, even out of China to the world.Key words: the hot pot MAO belly hotpot market choose market positioning enterprise cu

7、lture绪 论从创立初期，到现在巴奴火锅发展了深厚的企业文化精神，把创新、共赢、继承作为工商的经营理念，这些文化和内涵同时也促进了巴奴火锅培养了自己的卓越的管理团队和具有自己特色的经营方法和营销手段。在创新方面，巴奴倾注了大量的人力物力，积极创新。以让自己的火锅走向世界为公司的使命，把顾客当成上帝，视顾客为亲人，企业的精神动力为“纤夫精神”。这些内涵深厚的的企业文化精神让巴奴越来越好，在市场上有着很大的竞争优势。同时巴奴火锅也在与时俱进，不断地学习其他品牌火锅的优势和特点，从而转换成自己企业特有的闪光点，在不断地学习和进步中，巴奴火锅也会在这个大的环境中不断地壮大自己，让自己成长。今天，经济

8、全球化进程不断加大，到来更多挑战的同时也带来了更多的机遇。巴奴也正是处于企业发展的初期阶段，要想把自己的品牌推广出去，想企业做大做强，对市场进行仔细的分析，对企业进行stp战略分析就尤为重要，只有明确了产品、市场定位，才能更好的去发展企业。本文利用STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning）分析巴奴火锅在未来的规划和定位。STP则是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。并且在火锅的价格、地域、利益上进行了细分，同时分析了巴奴具有的优势，从而确定了巴奴的市场定位，产品

9、定位和服务定位。第1章 巴奴火锅的简介巴奴火锅是重庆巴奴饮食文化有限公司在2001年成立建成的。2001年，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵先生，以“让北方人吃到好吃的火锅”这一简单愿望为起点，经过12年的专注发展，从一个门可罗雀的小店发展成为一个拥有五个核心区域，跨河南、河北、山西、陕西、山东、江苏和安徽七省，拥有100余家店面的全国连锁店，每天就餐人数突破5万人次，且客流量稳步上升。在这几年的发展和壮大的过程当中，有了10几家的直营店和多达80余家的加盟店，有一个专门的加工配货的公司。同时获得了“中华名火锅”、“全国性的绿色餐饮公司”、最具发展潜力连锁企业等奖项。巴奴人在产品创新上不断探索，在菜品

10、标准化建设中雷厉风行，在经营中坚守诚信，做到让顾客吃到放心、健康、绿色的食品。在创新、优化和坚守中，巴奴人开拓出了适合自己发展的道路，致力于打造百年老店，夯实百年根基，将巴奴毛肚火锅推向国际舞台。以前的重庆火锅经常用那些充分利用的油，这也就限制了毛肚火锅的发展和进步。也正是看中了这一点，巴奴火锅发起了自己的绿色革命。在不失去鲜美味道的同时，放弃所有的对人体有害的材料和食材，并且把那些不利于人体健康的制作流程规范、创新、去除，这样巴奴的毛肚火锅才迎来了新的生命。 巴奴火锅之所以可以取得今天这么高的成就，主要在于巴奴先进的管理和经营制度。巴奴火锅的公司的核心价值观念就是：用自己的劳动、激情、去创造

11、更加美妙的生活。第2章 市场细分标准的分析自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯于1956年首先提出市场细分理论以来,这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利性和经营效率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为此常常使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应，据此选择不同的细分市场，针对不同的细分市场制定不同的营销

12、战略消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。2.1价格细分价格细分是按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。是企业根据消费者需求的不同，把不同的商品划分成不同的价格的过程。基础就是消费者需求的异质性。进行价格细分的主要依据就是商品的实际价值，实质就是在异质市场中求同质。价格细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把不同的商品进行标价。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。细分市场定价是指在不同的细分市场上，对同一产品定有不同的价格。在顾客能够接受根据产

13、品或服务的细微差别而制定不同价格的时候，这种战略就显得尤为重要。不同细分市场，会对同一种服务做出不同判断，不同的细分市场对同一服务的需求出于不同原因，此对这项服务所提供的价值、竞争的程度以及所面临的机会成本也是各不相同的，这些因素都会对价格产生影响。这需要我们对德个细分市场所承受的价格做出准确判断，以最适当的价格向客户提供最多的产品和服务，并实现最大利润。细分市场定价有几种形式：同一种产品和服务对不同的顾客定不同的价格；不同的产品形式，制订不同的价格，但价格的差异不是基于成本的差异；不同的地理位置制订不同的价格，即使成本一样；根据季节的不同、月份的不同、日期的不同甚至时刻的不同定不同的价格。2

14、.2利益细分利益细分就是按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分。它是美国营销学家拉赛尔哈里提出来得一种细分方式。他认为市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定产品时所欲获得利益的基础上的，这才是真是的市场细分得以存在的基本原理。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。利益细分理论引起人们的特别兴趣，因为它在向人们提供有关市场的新观点时独具慧眼，市场利益细分有着重要的意义。市场营销分析研究工具提示我们它可以被用于所有消费者市场的细分，唯一受到的限制就是市场调研人员的想象力。实际上，一旦开展细分研究，一些小市场而不是一个大市场就可能出现了。并且，每一个

15、小市场中使用的分析调研方法与过去在总体市场上所使用的都是相同的，唯一不同的是（这一点也是关键所在）总体市场是不同性质的亚群体的聚合。所谓的一般消费者，仅存在于某些营销人员的头脑中。当运用利益细分时，便会发现若干个相对同质性细分市场。正是因为这些细分市场是同质的，对其进行一般性的描述将更为合适，因而对市场营销更具指导意义。 2.3地域细分地理细分，就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。它之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。地域细分的方面包括：自然资源、地理位置

16、、自然条件等 方面的差别；经济、社会条件等方面 的差别；科技水平、文化背景等方面的差别地域分析是指一个产品根据自身的要求和顾客消费的情况进行仔细的分析，然后在经营店的选择上在进行仔细的划分，做到成本最低，适合以后企业的发展，做到最大化的盈利。地理因素市场细分法，就是我们根据顾客所在的地理区域进行市场的细分。地理细分的方法可以进行跨区域进行IT服务，由此而形成的区域市场，基本采用渠道管理的模式，在不同的区域设置管理机构，来负责管理该区域的市场开拓和管理。细分地域，向某个特定地域内的人群提供此地域内的各种有用信息，促成更多交易发生，并从中收取费用，简单讲就是所谓“五公里交易”的商业模式。资本对分类

17、信息市场的关注一直保持着理性的热度, 随着3G网络在中国的广泛覆盖和智能手机的出现, 基于细分地域的分类信息, 将更具黏性。第3章 巴奴火锅的目标市场选择策略3.1. 价格的定位巴奴火锅在选择自己的商品价格的时候也是经过了仔细的市场调查，讲过缜密的考虑的。菜品的价格在为中间档次，肉类在30-100元，蔬菜类在30-50元之间只这也是考虑到了，中国的国情和现阶段的经济水平。选择中档价格最主要的原因就是中档火锅的消费人群基数较大，市场较为广阔。而且选择中档火锅的另外一个原因就是倡导绿色火锅，不铺张浪费，不搞过分的包装，做到真正的实惠，是真正的为消费者考虑。中档价格的菜品无论从质量和味道上都和高端的

18、火锅价格没有太大的差别，又不会像低端火锅那样太失颜面，在宴请朋友家人都是最佳的选择。而从消费者的角度来讲，中档火锅既可以吃到安全，健康放心，美味的火锅，价格又公道合理，是他们可以接受的价格。但是现在的企业内部各个部门的分工并不明确，他们急于扩大自己的规模，增加自己的市场份额，盲目的增加那些连锁店和直营店。在经过仔细的市场调查和透彻的市场分析后，你才能对企业，特别是巴奴在自己目标市场的选择上才能做出正确的选择，才能找到真正适合自己企业和品牌的市场。巴奴这样的市场定位也正适合现在中国的消费情况。中档的火锅价格也可以促进消费，刺激消费，这样对火锅行业的发展具有很大的推进作用，火锅企业也能很好的盈利。

19、同时考虑到巴奴火锅的现阶段的发展状况，太低的价格不利于巴奴树立自己的品牌效应，同时也不能很好的盈利，这样对于巴奴的发展是很不利的，即使在低端火锅市场做好，那也不能很好的盈利，而且低端的火锅是人人都可以做的，这样竞争力也相对较大；而高端火锅市场需要足够的经济实力和品牌效应，这对于刚刚起步的巴奴来讲，无论在经济方面还是品牌方面还有很大的进步空间，明显并不适合。这样巴奴也就必须把价格定位在中档。3.2追求火锅消费档次 随着人们经济水平的不断提高，人们不断的富裕起来，进入小康水平的人越来越多，居民的购买能力也不断的提高。因此，巴奴定位高品位市场，在店面装修、员工素质、服务质量和态度、菜品的味道都向着高

20、水准、高品位的方向发展。家庭聚餐，情侣约会，同学聚会，不论什么场合，现在的人都讲究一个面子，低档次的地方，他们对不会去。因此，把巴奴做成高水平，高档次，高品位的火锅店。那么巴奴是怎么做的呢？比如说从内容和形式上，巴奴火锅都与传统火锅店有很大的区别。其一：巴奴火锅店，空间有简要的区分，甚至有单独的包厢，不会让你感觉像是大伙吃饭的食堂。当然，桌与桌之间的空间性和私密性，也是店内设计的一大亮点。其二：巴奴火锅店，整体空间布局足够的开阔。因为客人的流动性大，顾客拿菜得时候，需要看到周围的情况。如果过道不够宽敞的话，那就会显得非常的拥挤，顾客来回走动十分不方便，给那些去拿菜的顾客照成很大的困扰。价格方面

21、，地区不同，也是略有差异的。而且店内有自助调料台，有约20余种调料，您根据自己的口味喜好，任意调配；另外，还有免费水果，季节不同，水果也有所不同，如：圣女果、哈密瓜、西瓜等；也会有小米粥或是银耳汤等。这样一来巴奴的档次自然而然就提升上去了。为什么巴奴会选择追求档次呢？因为在味道品质越来越同质化竞争的今天，餐饮已经进入了定位时代，没有绝对好的味道，只有更好的定位。然而，大多数餐饮创业者，依然只是痴迷于味道，而不知道这仅仅是基础而已。来巴奴火锅就餐的人会越来越多，消费水平也会不断地加大，这对巴奴的发展很有帮助。定位高品位的市场对巴奴在盈利方面都会有很大的帮助，也有助于巴奴向着高端市场进军。3.3北

22、方市场巴奴的主要市场3.3.1北方的传统火锅火锅根据地域的不同，分为了好多的种类。火锅行业按照经营的方式分为：自助火锅、品牌火锅、汤底火锅、餐厅火锅等等；按照食材分为：羊肉火锅、牛肉火锅、鸡肉火锅等等；按照来源分为四川火锅、宫廷火锅、北京老火锅、蒙古火锅等等；按照档次分为：高档、中档、低档火锅、主题火锅、豪华酒店火锅等等；按照功能分为：滋补火锅、特色风味火锅、小火锅、快餐火锅等等。在火锅行业中的火锅店类型有：豪华型、大众型、自主型、风味型。我们巴奴火锅应该把主要的市场放在传统的火锅上，北方人讲究的“和”，而传统的火锅正好满足了中国人节假日欢聚一堂的要求。3.3.2气候适宜根据这些地域的划分，在

23、地理位置上巴奴也选择里自己的经营地范围。2001年，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵先生，以“让北方人吃到好吃的火锅”这一简单愿望为起点，经过12年的专注发展，从一个门可罗雀的小店发展成为一个拥有五个核心区域，跨河南、河北、山西、陕西、山东、江苏和安徽七省，拥有100余家店面的全国连锁店，每天就餐人数突破5万人次，且客流量稳步上升。那么为什么生意这么火爆呢?因为北方的气候适合食用火锅，我国北方主要是温带大陆性气候，基本特征就是：冬季寒冷，气温年较差和日较差都比较大。吃火锅的话可以驱走体内的寒气，顿时让身体变得暖和起来。同时随着消费水平的提高，火锅企业的消费也越来越高，因此火锅企业也会在自己的方式上更加

24、的有针对性，火锅的样式越来越多，消费人群也在不断地扩大。3.3.3发展潜力巨大如果能针对消费者制定更好的服务和样式，那么势必将获得消费者的好评，那么这样企业也才会很好的盈利，才能更好的发展前进，才能在市场经济的浪潮下获得自己的一席之地。更多的投资公司将会把目光定位在火锅行业这个充满活力和发展前景势头良好的行业中来。在今天，中国在飞速的发展，经济高速的增长也给各行各业带来了各种各样的发展的机会，一一些国内的投资公司和机构在国家，政府的大力支持下在新兴的，前景无限的行业大范围的投资。北方的经济发展的不是太好，这样就有很多的机会去发展，去做大做强。在以后的未来发展中，餐饮行业特别是火锅行业，将会有更

25、多的，更加规范化的企业出现在人们的视线当中。同时也会赢得消费者的关注和赞扬，这些企业将会带动火锅行业的蓬勃发展。只有选择了合适的目标市场，巴奴火锅才真正找到自己企业发展的方向，这样就能做到真正的盈利。北方是个充满机会的地方。总而言之，北方才是巴奴的主要市场。第4章 巴奴火锅的市场定位策略4.1优质的服务4.1.1自信的微笑是巴奴的标志巴奴火锅要想在中高端市场上赢得自己的一席之地，就必须在员工的培养上引起足够的重视，要想企业长久地发展，企业就必须有很多人才共同的维持这个企业，而员工的自信是最重要的品质。只有具备了这种自信的品质，在以后的工作和经营当中才能勇往直前，碰到困难，遇到挫折才不会气馁，告

26、诉自己你可以的，你是最棒的。我们的企业是最好的，我们的巴奴团队是最棒的团队，只有这样我们才能够从中得到无穷的动力去解决所有的困难，保持微笑可以给顾客提供温馨的感觉，像是在家吃火锅一样。这样顾客就可以有很好的就餐心情。 4.1.2重视顾客的每一个需求要做到这点首先应该重视顾客，心里要有对方，除此之外应该把关心的效果表现给顾客，如果条件允许的话带上浪漫的色彩，那么你就应该先需要留心。只有会关心别人的人才能给顾客优质的服务，这样顾客也才能体验到我们巴奴火锅的良好的服务态度。在这方面巴奴的员工就真正做到了为顾客考虑。4.1.3耐心的聆听 顾客来自四面八方，每个人的性格，表达方式都有很大的差别，在工作中

27、，巴奴的员工难免会碰到不理解的地方和时候，这时候巴奴的员工就会耐心的聆听，然后我们的员工应该善于总结。在实战中获得经验，怎样就可以让那些顾客满意，让他们成为我们的老客户。那么这就需要你在实战的过程中不断地总结，当遇到困难和不顺的地方，不要放弃，不要害怕，不要气馁，用自己的智慧应对这期间的变化，分析原因，找到我们不足的地方。不论做什么都是这样，顾客反映普遍良好。4.2高品质的毛肚4.2.1良好的进货渠道 毛肚含蛋白质、脂肪、钙、磷、铁、硫胺素、核黄素、尼克酸等，具有补益脾胃，补气养血，补虚益精、消渴、风眩之功效，适宜于病后虚羸、气血不足、营养不良、脾胃薄弱之人。巴奴在毛肚火锅上年具有巨大的优势，

28、在货源的方面都是和屠宰场直接进货。巴奴和那些商户直接签订协议，每当宰杀一头猪的时候，便把毛肚留下来，这样也就把最新鲜的毛肚留了下来。巴奴大的毛肚有着独特的烹饪方法：1.将牛毛肚洗净切成片，葱切成段、姜切末，鲜菜洗净撕成片。2.锅中加入牛油烧热，放入豆瓣酱、姜末、辣椒粉、花椒炒香，再添入牛肉汤，倒入火锅内，加盐、绍酒、豆豉烧沸，撇去浮沫。3.食用时，先将牛脊髓放入火锅内烧沸，其他原料装盘，随吃随烫。味鲜麻辣，风味独特。4.2.2严格的制作环节巴奴火锅拥有一个巨大的加工制作车间，巴奴毛肚拥有两个独立的操作车间，车间是密封无菌车间，进入车间内首先要经过风淋系统的除菌除尘。每一环节严格把关，如浸烫这一

29、环节，在特定的时间会有专人进行温度测试，每一步都有迹可循。毛肚的加工制作全程不超过24个小时，所有工序合格完成后，方才运往各店，店面在验收时会进行二次把关。4.2.3独创的发制方法毛肚都是火碱发的，一斤能发5斤，个个肥厚饱满。为了防止变质，还用福尔马林泡着。吃这样的毛肚会患上胃溃疡，严重的还能致癌”。，巴奴从一落地就发起了毛肚火锅“绿色革命”，摒弃“老油”，一锅一底；摒弃火碱发制，采用“活性生物酶嫩化”技术发制毛肚，哪怕1斤最多能发1斤2两，甚至只有八九两。4.3鲜美的菌汤4.3.1菌汤的工序与选材 巴奴火锅的菌汤火锅经过了愈多工序首先是吊汤：1 原料氽水要氽透 2 凉水浸泡原料1个小时，使各

30、原料内部各营养成分疑固，熬出得汤才鲜香味美.3 吊汤时加入姜葱料酒，胡椒颗粒.4一次性掺满水，如果水被熬干，只能加入开水冲到汤锅里，严禁往汤锅内加入冷水.5 勤打泡沫，才能保证汤汁乳白.大火烧开 用大火炖汤为浓汤即白汤，用小火炖汤为清汤.一定要注意.。然后是对锅，然后清汤锅底。这样做出来的菌汤鲜美喷香，老少皆宜。巴奴的菌汤选用云贵川高海拔野生菌，采用美味牛肝菌、黄牛杆菌、黑牛杆菌、竹荪菌等野生菌汤熬制而成，配有鸡块，味道醇香浓郁。它含有无机盐和氨基酸等人体必需的微量元素、营养丰富、风味独特，喝过就会念念不忘。第5章总结在火锅市场激烈的竞争中，巴奴火锅在自己的毛肚火锅上占据主要的优势，根据火锅市

31、场的调研和实地考察，在stp分析上得出，巴奴火锅在未来的发展中把自己的火锅菜品和服务定位在中高端市场，同时把主要的发展地和市场应该定位在北方，并且把自己的优势毛肚火锅进行更好的推广，占据了自己的市场份额，形成自己的企业竞争优势。虽然巴奴火锅在今天取得了很好的成绩，但是在这个经济化的社会浪潮下，面对重庆德庄，内蒙古小肥羊，秦妈等知名火锅品牌的竞争下，巴奴火锅必须积极创新，重新制定下一步的战略规划，本文制定了巴奴火锅stp战略分析，同时对巴奴火锅的竞争优势进行了详细的分析，提出了中肯，可行的已将他。希望通过stp战略和详细的分析，以及一些可行性的意见使得在巴奴火锅在今天的市场下所占据的市场份额，让

32、巴奴火锅争取到更多的市场份额，让巴奴公司在创新和优化中开拓出适合企业发展的道路在市场的竞争中发展壮大。（总结不需要太多，言简意赅就好）致 谢本论文是在我的敬爱的苏月导师的悉心指导下完成的。导师严肃认真一丝不苟的工作态度，对客观事实严谨细致的精神，给我产生很大的影响和触动，同时也给我增添很多正能量。在此，谨向苏月导师表示衷心的感谢和崇高的敬意！在写论文的过程中，遇到了很多各种各样的问题，正是在老师的不厌其烦的教导下，帮我克服一个又一个的问题。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！参考文献（所有文献格式）1凌云.L火锅公司品牌定位研究D.华东师范大学.2014:42.2杜陈猛.重庆美食旅游资源开发研究D.重庆师范大学.2012:24.3徐威.海底捞式餐饮企业网络营销战略研究D.华中科技大学.2012:14-19.4邹娟.巴渝饮食竹器分类调查及研究D.重庆大学.2013:17-21.5Chun-Wu Yeh，Chih-Chiang，Fang The International Journal of Advanced Manufacturing Technology 2014-9-12 Springer期刊:32-