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1、中文摘要中文摘要自从上世纪八十年代末以来，随着我国改革开放政策的不断深入，以国际出境旅游为先导的旅游活动迅速发展起来。伴随我国人民生活水平的不断提高，特别是近年来国内旅游的发展，我国的旅行社行业出现了巨幅的增长。但是随着旅行社行业的快速发展，旅行社企业的竞争也变得激烈起来。适度的竞争本来应该有利于行业的健康发展，但目前我国旅行社行业的竞争过度且手段单一，各旅行社之间的竞争基本都依赖于价格手段，而并无太多的产品、渠道、促销方式等其它营销手段的创新。旅行社之间过度的价格竞争既损害了旅行社自身的利益，也损害了消费者的利益。在这一背景下，如何走出目前的恶性竞争的困境成为每个旅行社企业面临的问题。本文以

2、北京世纪东方国际旅行社为例，通过对北京世纪东方国际旅行社的发展历史、目前的市场地位以及该企业的外部环境和内部环境进行定性和定量分析，提出了该旅行社在国内旅行社市场的市场定位，为世纪东方国际旅行社设计了以现有的旅游观光团队市场为依托，逐步实现向专项旅游市场和专业旅游市场渗透的市场营销目标，实现世纪东方国际旅行社由中低端市场向中高端市场发展转变的市场战略目标。本文在对国际主要的市场营销理论、市场竞争理论等进行评述的基础上，以这一线索为主导，运用4Ps理论分析了北京世纪东方国际旅行社现有的市场策略及存在的问题，并根据以上分析为北京世纪东方国际旅行社设计了新的市场营销组合策略:通过新的4P组合策略的实

3、施，使北京世纪东方国际旅行社实现与其它旅行社企业的差异化经营，摆脱目前单纯的依赖价格竞争的局面，通过差异化取得企业的竞争优势，通过充分满足旅游者的多样化的需求实现企业与消费者的双赢，为北京世纪东方国际旅行社的持续稳定健康发展找到一条出路。本文从企业经营的实际出发，以现有的市场营销理论和竞争理论为基础，力求使本文所阐述的观点既有一定的理论依据，又具有实践的可操作性，能够为处于行业整合期的旅行社企业提供一定的借鉴。关键词:旅行社;营销战略;4PS理论1.导论目前我国旅行社行业由于产品同质化问题严重而导致竞争过度依赖于价格手段，使得企业的正常经营利润不断减少，旅游者的利益也受到很大侵害。在这种背景下

4、，旅行社要如何摆脱过度竞争的压力，建立本企业的竞争优势是每一个旅行社都面临的问题。1.1选题背景及意义我国自七十年代末改革开放以来，旅游业进入市场化发展阶段。其中1978年至 1988年，整个旅游市场处于供不应求的状态。当时包括旅行社在内的各旅游企业经营的重点是致力于从数量上满足旅游者的需要。在这一阶段，一方面原来己有的旅行社进行规模扩张，另一方面有众多新的旅行社相继成立。在这两方面因素的影响下，旅行社产品及服务的市场供给数量急剧增加。从上个世纪八十年后期开始，我国旅游市场逐渐从供不应求转为供过于求，旅行社之间为争夺客源而进行的竞争加剧。在1996年我国新的旅行社管理条例实施后，一方面我国原有

5、的“外联社”和“接待社“的旅行社经营业务划分格局被打破，代之以国内旅行社与国际旅行社的划分格局，使原有的旅行社经营的行政壁垒消失，旅行社行业的进入和退出更加容易;另一方面随着我国加入WTO的协议逐渐生效，外资旅行社开始进入我国的旅行社市场。这两方面的原因都使得旅行社行业的竞争更加激烈。旅游市场逐渐市场化，大量的民营旅行社不断出现，本来市场化的竞争应该是有利于整个旅游市场的发展的，但是，我国的旅行社一直没有能从价格战中找到出路，反而越演越烈，从国内旅游到入境旅游，从入境旅游到出境旅游，每个地方都是无休止的价格战。本文作为范例企业的北京世纪东方国际旅行社就是在这一时期建立的。适度的竞争应该是有利于

6、一个行业的正常发展的。但是，目前旅行社企业之间的竞争过多地依赖价格作为其竞争手段，各旅行社竞相削价，使企业的正常利润无法保证。这样的状况下一方面使得旅行社没有能力进行新产品、新线路开发，使众多的旅行社只能经营有限的一些线路产品，同质化的产品反过来又更加加剧了旅行社之间的价格战;另一方面，在过度的价格压力下，旅行社只能寻找其它的收入之道，收取导游的“人头费”、旅行社门市部的畸形发展即为一例。这些现象的存在使旅行社服务质量无法得到保证，导致旅游者对旅行社服务不满意，对旅行社没有信任感，不愿意为未知的行程支付高的价格，致使在旅行社与旅游者的博弈中出现了逆向选择的情况。这些问题在本文所研究的北京世纪东

7、方国际旅行社都不同程度地存在着。本文通过对我国旅行社行业现状以及北京世纪东方国际旅行社现有的市场要素组合进行分析，并将其与同类旅行社进行比较研究，试图阐明现在旅行社之间无序竞争的内部和外部原因。以麦卡锡的“4P”理论为基础，从企业经营实践的角度出发，为北京世纪东方国际旅行社设计一个具有持久竞争力的市场营销策略，以市场需求变化为导向，变目前的被动竞争为主动竞争，以差异化经营赢得市场竞争优势，建立起旅行社与游客之间的良性互动关系，从而实现旅行社与游客的双赢，使北京世纪东方国际旅行社走向健康发展之路。1.2研究的内容和方法从消费性质上来看，旅游消费是一种非必需消费，所以人们对旅游产品的需求呈现出很强

8、的多样性和波动性。这种情况下就要求旅行社需要具有更强的市场应变能力，注重旅游产品的创新、服务创新，以适应不断变化的市场需求。但目前我国旅行社行业一是对旅游产品的研发投入少，产品创新能力差，产品同质化严重，各旅行社的目标市场过于集中，旅行社之间竞争手段单一，竞争过度;二是游客的多样化的需求不能被很好地满足，市场上仍有空白处。北京世纪东方国际旅行社同样面临这一问题。但是以北京世纪东方国际旅行社目前的经营实力，完全有可能打破这一局面，通过产品创新寻找到新的目标市场，从而实现与其它旅行社的差异化经营。本文立足于此，论述了北京世纪东方国际旅行社的市场营销策略的选择应以己有的旅游观光团队市场为基础，积极拓

9、展专业旅游市场和专项旅游市场，打造本企业的中高端市场形象，以摆脱目前恶性价格竞争的局面。1.2.1旅游产品多元化的问题当前，我国旅行社行业价格竞争惨烈的一个根本原因就是旅行社产品种类少，内容雷同，产品无差异，也就是所谓的产品同质化。导致旅行社企业在争夺客户资源时只能依赖价格手段，使旅行社企业正常的经营利润无法得到保证。这一问题导致的直接结果就是:旅行社企业没有足够的利润进行新产品的开发，只能相互抄袭现成的旅游线路产品，这反过来又加剧了旅行社的产品同质化问题和无差异化经营，加剧了旅行社之间的竞争;旅行社员工，特别是一线导游人员的收入没有保证，只能靠旅游者参加自费旅游项目及旅游者的购物回扣获得收入

10、，导游无心提高业务素质，这种现象同时存在于我国的出入境旅游和国内旅游活动中; 在这种利益机制的驱使下，旅游者的利益很容易受到损害。北京世纪东方国际旅行社虽然在近十年的经营中拥有了相对较为丰富的线路产品，但因为一直以旅游批发商身份来操作业务，从事的是类似工业企业中OEM这种模式的经营模式，并没有形成独特的产品形象，没有形成明显区别于其它旅行社企业的产品风格，最重要的就是因为这种经营模式，一直不针对旅游市场的终端客户，也就是直客，所以，在终端客户中，北京世纪东方国际旅行社基本没有品牌形象可言。因此，北京世纪东方国际旅行社也面临巨大的价格竞争压力。分析造成目前旅行社产品同质化问题的原因，可归纳为以下

11、几点:(1)旅游线路产品开发的投入大，包括资金的投入、人力成本的投入;(2)旅游线路产品的市场销售前景不能确定，产品开发面临巨大的市场风险;(3)旅游线路产品很容易被模仿，旅行社企业难以构建自己的核心竞争力。可以解决这一问题的途径:(1)旅行社进行专业化分工，形成旅游批发商和旅游零售商的专业化分工。旅游批发商进行产品开发、组合、设计，销售给旅游零售商，享有开发环节的利润;旅游零售商负责招徕客源，向旅游者出售旅游产品，组织接待旅游者，享有旅游服务阶段的利润。但这一措施的实施不能依靠旅行社企业的自发力量来完成，而是要靠旅行社行业的整合完成后，行业内形成专业化的分工来实现。(2)北京世纪东方国际旅行

12、社应针对不同的客户类型、不同的消费层次、不同的消费需求，进行多元化旅游产品的开发。(3)国家应对己开发的旅游产品进行产权保护。1.2.2为旅游者创造更大价值旅游线路产品的价值区别于其它物质形态产品价值的一个重要特征在于其价值的实现大部分取决于旅游者的体验，取决于旅游者对一项旅游产品的满意程度，旅游者的体验直接决定了旅游产品的顾客让渡价值11。因此，为了使顾客获得更大的让渡价值，北京世纪东方国际旅行社应在进行价格策略设计时注意以下问题:首先，对旅游产品进行深层次开发，最大限度地发掘其内在价值。其次，提高旅行社从业人员的业务素质，提高旅游产品的附加值。再次，实行多种价格策略和优惠形式。1.2.3旅

13、游产品销售渠道的拓宽当前造成旅行社行业过度竞争的另一原因是旅行社销售渠道过于单一，各地接社的客源大多数来自于组团社，很少有旅行社以外的其它机构为其提供客源。过于单一的销售渠道使得北京世纪东方国际旅行社客源类型单一，客源量受到限制。解决这一问题应从以下几个方面入手:(l)寻找不同类型的中间商，获取不同类型的客源。(2)对目前混乱的销售渠道进行清理整合。(3)有条件的旅行社可以考虑实行旅行社的横向一体化和纵向一体化圈。1.2.4进行多元化促销在北京世纪东方国际旅行社现有的销售方式中，旅行社对销售人员的依赖度过强，客户对销售人员个人的认知度超过对旅行社企业的认知度。究其原因在于旅行社形象建设的缺失，

14、无法形成品牌号召力。因此，品牌建设首先成为北京世纪东方国际旅行社促销面临的重要任务之一，这也是旅行社保持持久竞争力的保证。其次，针对不同的旅游产品应采取不同的促销方式，实现促销内容和方式的多元化。1.2.5研究方法在本文的分析和论述中使用了以下研究方法:(1)定性分析与定量分析相结合的方法在对北京世纪东方国际旅行社的内外部环境分析中使用了定性与定量分析相结合的方法。在对北京世纪东方国际旅行社的内部环境分析中，使用定性的方法对企业的市场开拓状况、人力资源状况、组织结构及存在的问题、产品提供能力等因素进行了定性分析;运用定量分析对该旅行社内部环境的优势和劣势进行了评价。在对北京世纪东方国际旅行社外

15、部环境的分析中对我国旅行社行业现状、出境旅游市场现状以及旅游业产业链进行了定性分析，对北京世纪东方国际旅行社在抓住机会与回避威胁方面的能力进行了评价。(2)文献研究法在对我国旅行社行业的发展历史及现状、出境旅游市场的现状进行分析时使用了文献研究法，对相应的行业资料进行了收集、整理和分析。此外在对北京世纪东方国际旅行社的内部环境进行分析时，利用企业的内部文献资料对其内部环境进行了分析。北京文通业硕士理论综述标顾客的需要。(3)企业的营销手段不同传统营销理论认为，企业通过适当安排4PS来满足目标顾客的需要;而大营销理论认为企业营销策略的制定必须考虑政策等外部环境因素，甚至有时这些因素对企业营销策略

16、的制定起到了决定性的作用。因此，企业要综合运用6PS来打开和进入某一市场，并实现本企业的营销目标。 2.2.34Ps、4Cs、4Rs营销理论比较分析上世纪80年代，美国学者罗伯特劳特朋提出了4CS营销理论:即企业的营销策略应瞄准消费者需求(Consumer)，消费者所愿意支付的成木(COSt)，消费者的便利性(Convenienee)、与消费者沟通(Conununieation)。近年来，美国唐舒尔茨(Done.Sehultz)提出了4Rs营销新理论:关联(Relativity)、反应(Reaetion)、关系(Relati。nship)、回报(Retribution)，.4PS对市场营销理论

17、和实践产生了深刻的影响，一度成为营销理论中的经典。然而，随着市场竞争日益激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经不能够满足市场竞争的需要:在4PS理论中，一是营销活动主要着重与企业内部要素的设计，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;二是随着产品、渠道、价格、促销等手段的同质化以及企业间的相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。4Cs营销理论以消费者需求为导向，与市场导向的4PS相比，4CS有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4CS依然存在以下不足:一是4Cs是顾客导向，而中国的企业营销已经转向了市场竞争导向阶段;二是经过一个时期的运作与发

18、展，企业营销又会在新的层面上出现同一化，不能形成营销竞争优势;三是对顾客需求的合理性认识不足，被动适应顾客需求的色彩较浓。与4PS和4CS理论相比，4Rs理论在新的层面上概括了营销的新框架。4RS理论的主要优势表现在:一是以竞争为导向，弥补了4CS理论的不足;二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式;三是反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性;四是回报兼容了成本和双赢两方面的内容。4PS，4CS，4RS三者之间是完善与发展的关系，而不是取代关系。由于企业层次不同，情况千差万别，4PS还是

19、营销的一个基础性的实施框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因此，在了解、学习和掌握4Rs理论的同时，根据企业的实2.2市场营销组合理论市场要素组合理论自二十世纪五十年代被提出后，经历了由4Ps到4Cs再到4Rs理论的演变过程，这些理论的沿革过程如下: 2.2.14Ps市场营销组合是指企业为达到营销目标所使用的一系列市场营销要素的组合。现在流行的是50年代末由 JeromeMeCarthy提出的4个要素，即“4P”，这四个要素分别是产品(Product)、价格(Pri。e)、渠道(Pla。e)、促销(Promoti。n)51。市场营销组合策略决定了在特定的时间不同的营销因素如何搭配使用，即将产

20、品、渠道、价格、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。市场营销资源分配是指对企业可以使用的营销资源在各种营销因素中进行分配。成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一因素都能适应顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足需求，对渠道的要求是能够方便他的购买，对价格的要求应与他愿意付出的成本一致，对促销的要求是能够有效到与他进行沟通。这一变化导向对“4C”理论的提出具有重要意义。 2.2.26Ps美国学者菲利普科特勒 (Ph11iPKotler)提出了大市场营销组合6Ps理论，即在4Ps的基础上增加两个因素:(1)政治权利(politi。 alpower)、(2)公共关系 (publie

21、rezatsons)6。大营销理论与传统营销理论的区别，主要表现在以下几个方面:(1)企业对待环境的态度不同传统营销理论强调通过营销组合的变化来与企业外部的不可控因素相适应;而大营销理论认为企业可以影响它的经营环境，而不仅仅必须去适应它，如可以通过公共关系和战略性合伙经营等影响环境的变化。(2)企业的营销目标不同传统营销理论认为，企业的营销目标就是寻找和满足目标顾客的需求;而大营销理论认为，企业的市场营销目标还应包括运用各种力量引导、改变和创造目北京交通业硕士理论综际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。在本文的论述中，就是以4CS、4RS理论为分析问题的导向，以4PS为制定解决

22、问题的方案框架来进行北京世纪东方国际旅行社的市场要素组合策略设计的，同时不容否认的是在旅行社行业的营销组合策略中，4C和4R的理念体现得更为明显一些，在本文的分析论述中这一特点也得到体现。2.3竞争战略理论在众多的竞争战略理论中，迈克尔波特作为竞争战略理论学派的主要代表人物，其竞争战略理论及竞争优势理论最受人关注。2.3.1迈克尔波特的竞争战略理论迈克尔波特 (Michael.Porter)认为，企业竞争战略的关键是通过特殊的手段达到目标，并以此确定竞争优势的过程。因此提出了以下三种确定竞争优势的竞争战略8:4.北京世纪东方国际旅行社竞争环境分析伴随着全球经济一体化进程和世界旅游业的迅速发展，

23、旅行社的数量不断增加，旅游业的竞争也日益加剧。截止到2008年底，我国共有旅行社20691家、其中获得国家旅游局批准的出境游组团社共计904家l01，随着旅行社数量的增加，特别是外资进入我国的旅行社行业，整个旅行社行业必然面临更加激烈的竞争。在本章中将就北京世纪东方国际旅行社的内部和外部竞争环境进行分析。4.1北京世纪东方国际旅行社概述北京世纪东方国际旅行社创建于2001年，是国家旅游局批准的有出境资质的国际旅行社，经营范围主要包括入境旅游、出境旅游及国内旅游。始终坚持“目的地旅游接待供应商”和“客源地旅游批发商”的市场定位，在十年的经营过程中积累了诸多优势资源，包括合作伙伴关系资源、客户资源

24、、地接网络资源、品牌资源、资本资源、人力资源，以及资源聚合能力，但这些资源尚有待整合，使其不仅仅只是停留在资源要素形态的层面。北京世纪东方国际旅行社目前在人力资源方面拥有一支高素质的员工队伍;在销售渠道方面拥有北京四惠旅行社营业部、广州分公司、成都分公司、武汉分公司、上海分公司等等渠道叫，此外世纪东方国际旅行社在线等旅游电子商务的开展也拓宽了销售渠道，使得该旅行社在同行业竞争中抢占了先机;世纪东方国际旅行社具有一定的资源聚合的政策优势:企业领导层的锐意进取和业绩又加强了企业的人才聚合能力;世纪东方国际旅行社在不断深化内部改革过程中，较早的完成了由传统操作模式向现代化电子操作模式的转变，确立起相

25、应的流程化操作优势，另外该企业所倡导的企业家精神、创新精神以及企业文化构成了世纪东方国际旅行社的核心竞争力。世纪东方国际旅行社在以往的发展历程中积累了相当的具有竞争优势的要素资源和基础条件，这些竞争优势资源和基础条件，己经使该旅行社在国内的欧洲出境旅行社行业的竞争中处于有利的地位。世纪东方国际旅行社与绝大多数中小旅行社相比，在综合实力、国际视野、资本渠道、品牌形象四个方面具有领先优势。然而，中国加入WTO后，随着外资旅行社的进入，将中国旅行社业引入了国际竞争的大范围，引起了旅游产业一系列连锁反应，加之国内市场的迅速兴起和发展，使国内旅行社行业的竞争格局面临重新调整，行业整合的趋势不可避免。面对

26、这种突变，原本没有“领袖企业”的中国旅行社行业中的任何一个企业都不力、替代品威胁力、客户议价能力、供应商议价能力、现有企业间竞争力量这五种结构性因素所产生的互动力决定。现将国内旅行社业的五种基本力量的分析如下:潜在进入者的威胁国家旅游局发布的2007年度全国旅行社业务年检情况通报上，截至2007年底，全国有国际旅行社1838家，国内旅行社17882家，总计19720家。旅行社数量排在前十位的省(自治区、直辖市)依次为:山东(1799家)、江苏(1570家)、浙江(1300家)、辽宁(1108家)、河北(1027家)、河南(991家)、广东(961家)、上海(829家)、北京(816家)、湖北(

27、790家)，十省市旅行社总量占全国旅行社总量的56.75铲3。根据产业组织理论，规模经济、绝对费用、产品差别化、政策和法规障碍等都会构成进入壁垒。随着我国宏观经济增长、人民收入水平提高、旅游市场的开放，市场需求持续增长，国家也相继出台了促进旅游业发展的产业政策，例如成立一家国内旅行社的注册资金只需30万元。旺盛的市场需求和较低的资金门槛诱发了各种利益主体的大量进入，而行业市场内部企业规模偏小，产品同质化严重，无法形成规模效益的壁垒。因此国内旅行社行业的进入壁垒很小。在我国旅行社资产专用性不高，资产的变现能力较强，行业的退出壁垒主要表现促销费用和社会保障制度的不完善。但是对于国有旅游企业，地方政

28、府往往采用税收、投资、银行信贷等优惠政策来支持，从而限制了市场对产业组织的整合。替代产品的威胁目前国内旅行社市场面临的替代产品是同样能满足消费者旅游需求的自助游、自驾游等专项旅游形式，以及以商务活动为主的商务游和其它休闲娱乐服务。随着对旅游的个性化要求越来越高，自助游、自驾游等专项旅游和一些专业旅游已经成为一种时尚和趋势，冲击了旅行社固守不变的市场。对于利润水平较高的商务旅游产品，国外旅行社能够提供专业的全方位的商务旅游服务，很多旅行社也开始开拓了商务旅游市场，但是因为价格战等问题，未能形成高品质的有特色的商务旅游市场。旅行社行业受多重因素影响，面临繁多的替代品威胁。客户的议价能力从整个产业出

29、发，产品的差异性是决定客户议价能力的重要影响因素。对旅行社行业而言，旅游服务产品的差异能满足不同消费者群体的需求，锁定目标顾客群，创造旅行社企业的市场力量。国内大部分旅行社业没有形成有序的分工体系，专业化水平低，众多的旅行社服务产品雷同，缺乏对细分市场的定位，无法满足市场多样化需求，而且行业内旅行社数量不断增多，旅游市场的价格敏感度很高，消费者可接受价格很低。但游客获得信息的不完备影响了客户的议价能力。可能单纯依靠己经获得的资源和条件以及以往的成功经验去应对这一场重新“洗牌”。当机会与挑战并存的时候，世纪东方国际旅行社应进一步进行资源要素整合，在以往取得的竞争优势的基础上，制定新的战略目标。本

30、文即就北京世纪东方国际旅行社在新的竞争格局下的营销目标和具体的营销策略进行论述。4.2世纪东方国际旅行社外部环境分析一个企业的市场策略的选择不可能脱离其生存的外部环境，世纪东方国际旅行社也不例外。尤其是目前我国旅行社行业的竞争更多地表现为企业之间的博弈，而不是企业与消费者之间的博弈。，因此，对世纪东方国际旅行社的外部环境分析更要注重产业环境分析。4.2.1世纪东方国际旅行社外部环境定性分析首先主要从我国旅游业宏观发展状况和出境旅游及其竞争状况三个方面来对世纪东方国际旅行社外部环境进行定性分析。从旅游业宏观发展情况来看，中国旅游业正处于高速发展时期，为世纪东方国际旅行社的发展提供了有利的外部行业

31、发展环境。(l)全国旅游业发展状况我国的国内旅游市场是从90年代中后期开始蓬勃发展的，一直保持较快的发展势头，无论是从旅游人数还是从旅游收入来看，国内旅游市场都是我国旅游业的主体，国内旅游收入已占我国旅游总收入的2/3。随着国民收入的增加以及出境政策的放宽，我国出境游也显示出了迅猛的发展势头。综合来看，整体市场可以说非常好。(2)出境旅游出境旅游是中国旅游市场上近年来迅速发展的又一重点领域。截至2005年底，对中国开放的旅游目的地国家和地区共有117个，正式开展旅游业务的有76个，这极大地促进了我国的出境旅游的发展。从1992年国家旅游局公布出境旅游相关数据以来，到2000年我国出境旅游人数首次超过1000万，从我国出境旅游起步发展到这一数字的实现花费了9年时间。到2009年，出境人数己经达到了4766万次121，我们可以看出最近几年出境旅游的高速增长。(3)行业竞争环境下面将以迈克尔波特的五力模