上海太太乐鸡精销售渠道.docx

1、上海太太乐鸡精销售渠道重庆科技学院课程设计成果 院（系）:_工商管理学院_ 班 级: 市场营销普07 学生姓名: 伊 旗 运 学 号: 2007441442 设计地点（单位）_ _ F505/ F506_ _ _设计题目:_ _上海太太乐鸡精的销售渠道设计_ 完成日期： 2011年 1月 7日 指导教师评语: _ _ _成绩(五级记分制):_ _ 教师签名:_一 上海太太乐食品有限公司的发展概况上海太太乐食品有限公司创立于1989年，是中国驰名的鸡精食品企业之一，是中国鸡精行业标准制定单位，中国鸡精协会复合调味料委员会主任单位，全球最大的食品公司瑞士雀巢大家庭的一员。（一）太太乐企业的经营思想

2、：让十三亿人尝到更鲜美的滋味本着“让十三亿人尝到更鲜美的滋味”的企业理念，太太乐一直致力于鲜味料的研究开发，不断为消费者带来更健康、更美味的新一代鸡精，持续引领行业发展新潮流。太太乐系列鸡精共分八大产品系列、六十八个品种规格。其中主力产品太太乐鸡精，是国内同类产品市场占有率占绝对优势的第一品牌，2005年9月1日，太太乐鸡精率先获得鸡精类中国名牌产品称号，广受中国消费者的青睐。太太乐鸡精，是国内同类产品市场占有率占绝对优势的主导品牌，被中央电视台天天饮食、满汉全席栏目独家选用。此外，太太乐与具有全球影响力的传媒凤凰卫视也达成了合作，美女私房菜栏目业已开播，太太乐从境内的中央电视台到境外的全球华

3、人传媒，已初步建立强大的覆盖网络，这种超前的经营思路完美地塑造了太太乐的品牌形象，向消费者全面传达了太太乐的主张，确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。（二）太太乐企业的战略方针：实现产销量的新突破，进一步巩固在鸡精市场的领军地位太太乐凭借其国际先进的现代化生产规模、世界领先的质量管理体系、强大的市场投入和优秀的营销团队，将其不倦的追求“至味”理念传向了世界各地。太太乐的销售网络现已覆盖全国，并出口至美国、加拿大、日本、中东等多个国家和地区，为各国消费者带去了鲜美的滋味。2006年，太太乐鸡精年产销量一举越过5.6万吨大关，进一步巩固了其在鸡精行业的领头羊地位。面对巨大的战略机遇，太太乐又提出

4、了第二战略阶段目标。目前，太太乐新的十万吨级鸡精产业园区已经开工建设，又一个宏伟的蓝图正在由梦想变成现实。二 上海太太乐食品有限公司营销渠道状况（一）太太乐企业的营销环境分析1太太乐企业的行业分析鸡精取代味精是一个必然的趋势，这在世界范围内都是被大多数人所认同，在国外特别是欧美国家，鸡精食用量占鲜味料总量的80%以上。从世界消费趋势看，近几年来，酱油、醋、味精等基础型鸡精的消费量都是呈下降趋势，而复合型的调味料的增长是突飞猛进。目前，鸡精每年的增长速度远远高于味精，研究表明，再过五年鸡精对味精的取代率将达到25%。在我国，鸡精行业的发展也是非常迅速，在短短的几年时间里，便涌现了一大批优秀的企业

5、。在这些企业中，企业的年平均增长率大部分都超过了50%。根据中国调味网的资料显示： 2005年鸡精行业销量的排名如下：表2.1 2005年鸡精行业销量的排名数据来源： 中国调味网 2005年1月28日在区域市场上，太太乐凭借鸡精市场的第一品牌，迅速占据了华东、华北、东北、西北的市场并具有主导地位；华南由家乐唱主角；在华中地区则是百家争鸣，有太太乐、百味佳、王牌、南家春等；在西南市场则是豪吉占有主导地位，其他品牌有金宫、太太乐、百信、顶益等。 2太太乐企业的区域市场分析广州、上海、北京和成都四大区域代表我国鸡精消费的热点地区，因此针对西部鸡精消费的重点市场四川进行市场的调查具有较高的行业代表性，

6、此调查表明：在川内市场鸡精的品牌有二百家以上，而本地市场多以作坊模式的居多。真正形成品牌、并且有一定占有率的不过十家左右，主要品牌及占有率、品牌知名度情况如下表所示： 表2.2 川内鸡精市场主要品牌及占有率 数据来源：中国调味网 2005年1月28日江苏以及华东其他地区，鸡精正在成为日益重要的鸡精，主要原因来自于太太乐的市场引导。太太乐在渠道建设方面的模式和豪吉鸡精大体相似。但是，在渠道的深度和市场占有率方面，太太乐已经在缺乏竞争的市场建立了强大的品牌忠诚。3太太乐企业的消费者分析随着生活水平的提高，消费者在吃好的基础上开始追求菜肴的更加鲜美，更富有营养。鸡精以其增鲜，增香不串味，迅速赢得消费

7、者的喜爱。在经济发达的沿海城市，使用鸡精的消费者越来越多。探究城市里的鸡精能够迅速普及，有一个重要原因即与餐饮行业的推广有密切的关系。在餐饮业的带动下，鸡精迅速进入消费者的日常生活中，也充分证明了鸡精在市场教育、消费者引导方面，餐饮行业的推广成为重要的基地。与此同时，由于消费者长期使用味精调味，再加上第二代味精也具有99%的增鲜功能，仍然有很多的消费者习惯用味精。尤其在比较落后的地方，还不知道鸡精是什么的消费者比比皆是。看来鸡精完全取代味精还有一定的时间，需要消费者对鸡精的了解，需要更多的鸡精企业参与到市场终端的竞争中去，因此鸡精企业任重道远。上海太太乐2002年食品调查报告中显示，鸡精的主要

8、购买者为家庭主妇和青年。他们对鸡精的消费诉求点分别是：家庭主妇注重鸡精的特点依次为增鲜性、营养性、保鲜性、不苦涩、不口干；青年朋友则依次注重鸡精的健康性、增鲜性、没有防腐剂、菜肴味道好、既有鸡香又有鲜味。因此可以发现鸡精能在众多鸡精中异军突起，与其保鲜，增鲜，具有鸡香味等特点是分不开的。4太太乐企业的竞争对手分析虽然中国的鸡精行业从整体上讲，还处于一种市场的导入阶段，然而鸡精企业发展迅猛。纵观全国市场，根据市场占有率来看，分别是太太乐、豪吉、家乐位于前三位。太太乐以“鲜”的有一套，让十三亿人都尝到鲜的味道，红遍华东、华北、东北、西北，将中国市场的半壁江山具为己有。在西南市场，豪吉以第一个鸡精品

9、牌，绿色天然雄霸西南市场，而家乐则将华南市场收入囊中。其余品牌则是在各自的企业周边建设渠道，图谋发展。值得注意的是咖啡大王雀巢通过资本运营，巧妙的收购了中国鸡精的两大巨头太太乐和豪吉，从而轻松占据中国鸡精市场80%的分额。一东一西，遥相辉映，想独霸中国鸡精市场之心显露无遗。这一方面展现了品牌知名度+渠道+资本的强强联合的优势，使得国内鸡精行业的竞争直接演化为巨人与小矮人之间没有悬念的对抗；从另一方面来看，中国鸡精生产企业无论规模，还是品牌，还是销售模式，都而面临着深刻的危机。2005年鸡精行业品牌销量排名、市场占有率和分布区域分析，如下图：图2.1 2005年太太乐竞争对手分析图（二）太太乐企

10、业的市场机会分析 （1）鸡精行业作为一个新兴的产业，从整体而言，它所处于的阶段仍然是导入期。一个人口不超过6000万的非洲国家纳米比亚地区，其鸡精的销量都是8000吨，而中国去年的总销量才仅仅达到2万吨，其比例为3亿：4万吨；类比中国市场应有17万吨。如此广阔的市场容量，对于鸡精企业来说机会是客观存在的。 （2）鸡精行业虽然才短短几年，但由于雀巢和太太乐、豪吉的结合，使得鸡精企业之间的竞争迅速从战国时代演化到强秦一统江湖的局面，当先进的技术、强势的品牌、完善的渠道与雄厚的资本结合在一起时，对鸡精领域的任何一个企业来说都是一种威胁，但当这种结合真正运用到太太乐鸡精企业的时候，对她来说恰恰是一种市

11、场机会。（3）从鸡精的渠道来看，大品牌如太太乐他的渠道与成熟的家电企业的乡村之路来讲，都是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中心城市，二级城市。 （4）从鸡精的利润角度来讲，相对于家电行业，鸡精行业的利润还是很高的，对行业进入者发展空间大。 （5）从品牌战略来看，鸡精行业里崛起的品牌仅仅有两三个（太太乐，家乐，豪吉），而太太乐品牌现在又是鸡精行业的领军者，这说明太太乐在品牌方面做的相当好，因为太太乐深知品牌是鸡精行业决胜的关键。（三）太太乐企业渠道管理现状分析1影响鸡精行业销售渠道设计的市场需求因素分析我国鸡精市场需求主要来源于餐饮行业、家庭消费和食品制造行业需求。2008年，上述三大领域采购鸡

12、精的量占我国鸡精总销售量的比重如下图所示：图2.2 2008年度我国鸡精行业应用领域所占比重统计图数据来源：中国鸡精协会(1)餐饮行业餐饮行业是我国鸡精产品主要销售市场，生产厂商供应餐饮行业的销售量约占其总销售量的七成左右，是鸡精产品消费的最主要渠道。具体而言，餐饮行业需求又可细分为高、中、低三个层面，高档餐饮业使用鸡精产品的比例最高，但受限于餐饮店数量较少，其消费的鸡精量仅占整个餐饮行业消费量的30%左右；中档餐饮业数量众多，且使用鸡精产品比例较高，其消费的鸡精量占整个餐饮行业消费量的50%左右；而低档餐饮业出于成本控制考虑，使用鸡精产品的比例最小，其消费的鸡精量占整个餐饮行业消费量的20%

13、左右。(2)家庭消费领域从我国鸡精行业发展历程来看，鸡精产品的大规模使用始于餐饮领域，其后逐步向发达地区家庭消费领域渗透。家庭消费领域购买鸡精产品主要用于家庭烹调食用，消费者出于对家庭成员身体健康的考虑，对鸡精健康、天然、营养等指标尤为关注。经调查，经济发达地区约80%的消费者均认同鸡精产品的健康性和营养性，2008人均年消费量为2.7公斤，但仍不到其他习惯消费鸡精的发达国家和地区的50%，而不发达地区特别是广大的农村市场的人均年消费量尚不足0.2公斤。(3)食品工业作为目前发展较快的食品加工业，对复合调味料的需求也呈现出日益增长趋势。作为味道和口感都十分出众的鸡精也将会成为食品加工中的一种配

14、料出现。总体而言，“民以食为先，食以味为王”，消费者在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴更有鲜味、更具营养、更加健康。鸡精作为有效迎合这一趋势的新兴产业，正逐步快速发展起来。鸡精在中国风行还是最近几年的事情，它的诞生伴随着消费者生活水平的提高，健康饮食习惯的形成。相对于味精，鸡精具有健康、天然、营养、口感等优势。从烹饪角度来讲，鸡精更加适合中西式菜肴的烹饪，在烹饪过程中更好的保留了食物的营养和味道，烹饪出的菜肴味道比使用味精更加鲜美醇厚。因此鸡精调味料取代味精是一个必然趋势，这在世界范围内已经被大多数人认同，并由统计数据证实。2太太乐企业的销售渠道现状自2001年起，太太乐企业开始实施市场细分化、扁平化运作，实行营销渠道下沉战略。同时，公司已采取和正在采取更为主动的营销策略，直接由公司营销人员大力参与并积极支持和配合各级经销商开展当地市场的开拓工作。目前，公司市场营销网络已显示出强大的竞争优势，为公司不断巩固和提高市场占有率、迅速切入竞争对手尚未占领的潜在市场起到了举足轻重的作用，同时为带动和促进了其他相关产品的销售以及后续新产品快速推向市场提供了坚实基础。太太乐已拥有一个覆盖全国的销售网络，每天约有三千万家庭和二十万家餐馆在使用着太太乐的产品。国内太太乐鸡精目前的消费市场主要集中在宾馆、餐馆、排档等饮食及部分食品生产行业（大宗用户），所用的档次与其在饮食