不讲价促销设计.docx

1、不讲价促销设计1.屈臣氏促销案例剖析 促销招数层出不穷能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种 “淘宝 ”后莫名喜悦的 感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到 “最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近 又出了什么新玩意 ”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收 入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后 成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的 促销活动。屈臣氏层出不穷的促销招数介绍：招数 1：超值换购在每一期的促

2、销活动中， 屈臣氏都会推出 3 个以上的超值的商品， 在顾客一次性购物满 50元，可以加 多 10 元即可任意选其中一件商品， 这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌， 所以能在实现低价位的同 时又可以保证利润。招数 2：独家优惠 这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾 客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。招数 3：买就送买一送一、买二送一、买四送二、买大送小 ;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方 式非常灵活多变。招数 4 ：加量不加价 这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加 量

3、 33%或加量 50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非 常有吸引力。招数 5：优惠券 屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金 额的购买优惠，省五元到几十元都有。招数 6：套装优惠 屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、 旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨 胶原修护精华液一盒 69.9 元送 49.9 元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。招数 7：震撼低价 屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品

4、以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在 店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。招数 8：剪角优惠券在指定促销期内，一次性购物满 60 元（或者 100 元），剪下促销宣传海报的剪角，可以抵 6 元 （或者 10元）使用，相当于额外再获得九折优惠。招数 9：购某个系列产品满 88 元送赠品例如购护肤产品满 88 元、或购屈臣氏品牌产品满 88 元、或购食品满 88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕 等活动。招数 10：购物 2 件，额外 9 折优惠购指定的同一商品 2件，额外享受 9折优惠，例如买营养水一支要 60元，买 2 支的话，就一共收 108 元。招数 11：赠送礼品 屈臣氏经常也会举

5、行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是 屈臣氏自己举行的促销活动， 如赠送自有品牌试用装， 或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前 30 名 顾客赠送礼品一份。招数 12：VIP 会员卡屈臣氏在 2006 年 9 月开始推出自己的会员卡， 顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格， 就可立即办理屈 臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外 8 折， 每次消费有积分。招数 13：感谢日最近，屈臣氏举行为期 3 天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度 在 10 元以上。招数 14：销售比赛“销售比

6、赛 ”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺 （屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为 A 、B、C 三个级别 ）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得 奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助 于销售的活动。以上列举了一些屈臣氏经常使用的促销招数，其他细节笔者就不一一细说了。屈臣氏促销活动复杂的门店操作流程带领店铺员工执行一次促销活动，对于的一个经验丰富的店铺经理来说，也许并不难，但是对于一个 新手，简直是一件非常复杂的工程。每期促销活动举办之前，总部采购部提前给各分店发送促销手册 ，告诉店铺下期促销主

7、题，促销时 间、促销的内容，有那些促销工具、物料，发送时间，促销规则、注意事项，怎样布置卖场、陈列商品， 内容非常多，而店铺的所有员工要仔细读看促销手册 ，特别是管理人员，按照上面的指引，做好订货等 促销准备，而总部要做好配货、定制促销物料的工作，新式的促销活动还要陈列样板店，组织分店管理人 员参观、讲解注意事项，以保证促销活动能按要求执行到位。在促销活动开始前，仓库也会按促销手册 给各分店配送商品，店铺检查商品、赠品、物料的到货情况，没有到货的要及时通知采购部门。在促销活动开始前一天晚上，员工要对店铺进行全面调整，陈列促销商品、赠品、更换促销宣传画、POP、更换价格牌，由于屈臣氏的促销活动都

8、有非常特别的要求，这些流程需要非常熟悉的员工才能操作。2.灵活的节日促销技巧1、 限量销售 争相抢购利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者 得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容： “如果您是到现场咨询的前 50 名，我们承诺为您报销到现场的打车费，（凭票限50元以内。）当场购买还可获得XX礼品；如果您来晚了，对不起，购买时只能 获得xx赠品。”这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这

9、样不 仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。2、 限时购买 创造高潮将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。旗人减肥品时就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销活动。活动 1月 1日到 3日举行三天。和几个终端协商后，在当地报纸上登出广告， “元旦买一赠一，二号买二赠一， 3 号买三赠一” ，然 后恢复正常销售。事后统计仅周五周六二天就销售了 3600 盒，几乎等于平时一个月的销量。3、 赠送牵制

10、销量倍增利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务 必须继续消费，直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能之感，就象用长线钓鱼一样，一步步 地钓着消费者胃口。 肯德基在六。一期间一套儿童餐送一只玩具，看到有玩具孩子们当然很开心，打开后玩具很精美，说明书 也介绍得很有趣，但却不能玩。拼装说明书上写着集齐全部四款，才能装配完整。为了不让孩子失望，家 长们看来还得来吃三次。4、广告前置，提前行动 即在节日之间就宣传某种产品，诉求产品的功能性价值，引起消费者的注意力，给产品一种神秘感， 造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。曲美减肥药在上市前三个月，就采

11、用了广告前置策略，造成了市场 的饥饿感，等到上市时引起了轰动效应。 2003 年中秋节，“美龄”月饼在济南促销时也采用了这一策略。 他们在六月就开始推出“月月升”招商方案和预约销售的方式促销。此外，节日的时间是比较短的，在节日期间促销竞争又很激烈，因此我们可以适当把节日促销分为节 前、节中和节后三个阶段，延长节日促销时间。3.豆腐摊点的经销智慧在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有 A 店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店 子里买同样的东西。是 A 店的价格比起旁边店铺便宜许多吗？不是，你要问他卖的价格和别人都是一样； 是所卖产品的质量比别人好很多？也不是，质量差不多，很多东西估计

12、和别人在同一个地方进货；是有买 赠促销手段吗？更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论 顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如顾客问好豆腐是 1 元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤 上一称显示 1.7 元，他就会说：“就收 1.6 元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生 意越来越火红。看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的促销效果？还是让我们来分析一下这个促销成功 的几个关键因素：1、促销产品质量不能打折扣 摊主豆腐的质量是所保证的，至少和竞争者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的质量不好，再 便宜顾客上了一次当下次也不会再买

13、。启示：产品做促销首先也要质量过硬，现在的消费者都趋于理智，他们有分辨产品质量的能力，如果 为了促销而通过降低产品质量的方式降低成本就不会得到消费者的认可。例如某瓷器产品元旦促销，价格 从以前的 30 元降到了 18 元，可是这些产品并不是原来卖 30 元的正品货， 而是表面有些粗糙， 或者造型不 合规格的次等货，这就是打着促销的名义处理次品， 消费者原本以为买了便宜， 结果是后悔“便宜无好货” 也就不再相信厂家的促销活动了。因此产品在做降价、打折等促销活动时减少产品的分量，降低产品的质 量都是非常不可取的方式。2、促销产品、赠品要让消费者眼见为实 豆腐价值的衡量是通过电子秤的称量，让消费者很

14、清楚的可以判断产品真实价值，不存在“水分”。 很多卖菜的人喜欢用杆秤，就是因为这种秤在称的时候卖菜人很容易的可以玩些滑头，从而短斤缺两，俗 称“玩秤”。用电子秤上面单价、重量、金额显示的清清楚楚，顾客也就自然放心。启示：质量好并不意味着消费者能够认同，必须让消费者眼见为实认同这个品质。这就是为什么很多 产品要搞开箱销售和品尝销售的原因。如果是知名的品牌，它的品牌也就是品质的象征，如果还不是消费 者熟悉的品牌，就应该给消费者尝试你产品的机会。化妆品销售会给顾客免费使用，卖食品会准备一些让 让消费者自己品尝所以促销时准备一定的免费试用品就非常有必要。如果是促销的套装产品或赠品必 须让消费者能了解这

15、个套装、这个赠品到底是什么，口说无凭，你赠送给消费者是什么不能只是装在盒子 里看不见，而是要在消费者购买以前就能清楚的知道到底是什么样的产品、什么样的赠品，消费者才不会 心生疑虑。3、 促销活动必须诚实可信如果摊主豆腐的价格本身就定的比旁边竞争者的高，那么再通过让利的方式就是一个虚假的促销。顾 客不会只问他一家，肯定能比较出来。在如果为了吸引顾客故意报低价，在称量计算的时候再抬高价格都 是不会赢得顾客的信任的，是什么价格就是什么价格，一定要实实在在。启示：产品促销千万不要“耍花样”，让消费者有上当的感觉。最常见的就是商场买多少送多少活动， 原来的商品价格在促销期间普遍上调，这种打折完全是一个噱

16、头，把价格提上去再折下来的手法消费者早 就能拆穿了。同样产品促销一定不要拿品牌信誉开玩笑，曾经有一个食品做促销，促销的产品是三袋捆绑在一起的 量贩装，可是促销海报上却写的是每袋的原价和促销价，乍一看消费者就会以为这个促销价是量贩装三袋 的总价，可是手银的时候才发现那只是一袋的单价，此时消费者才大呼上当。 似乎这个厂家可以暗自窃喜自己的“奸计“得逞，可是这些受了愚弄的消费者逢人便会痛斥该品牌的骗人 行径，自此以后再也没有任何人买他们的产品了。4、 促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”在顾客接受产品价格并已经决定购买豆腐后，摊主主动的让利是关键的一招，使顾客觉得那一角钱的 确是摊主让利给自己的。因为原本自己已经要掏钱，也没有要求减价，这个摊主完全可以多赚一角，顾客 会觉得这个店主做生意很“活”，不贪，不象其他商人想尽办法多赚一