海南省旅游市场客源分析及营销对策.docx

1、海南省旅游市场客源分析及营销对策海南省旅游市场客源分析及营销对策海南省旅游市场客源分析及营销对策摘要:海南拥有发展旅游得天独厚的条件，具有典型的热带海岛旅游资源，而且自从海南岛建省后，海南一直重视发展旅游业，海南正以自己独特魅力吸引越来越多的旅客，旅游业也己经成为海南经济的一个重要支柱产业。介绍了我国旅游市场环境状况，从地理位置、旅游自然资源、人文景观及民族风情等方面分析了海南发展旅游业的巨大优势，在此基础上，从国内客源市场和国外客源市场两个方面分析了海南省旅游客源市场现状；探讨了当前旅游市场旅客需求发展趋势，认为旅客需求了突出休闲娱乐性、要求进行主题旅游及追求参与性活动，注重绿色旅游备。最后

2、针对海南旅游状况结合旅客需求发展趋势，提出了扩大海南旅游市场客源的营销策略 关键词：海南省 旅游业 趋势 营销策略 Abstrat: The development of tourism in Hainan has a unique position, ith a tpial tropial island tourist resoures, and sine after the Hainan provine, Hainan has alas attahed importane to the development of tourism, Hainan is the harm of its on

3、 groing number of tourists, tourism Hainans eonom has bee an important pillar industries. This paper introdues the state of the environment of Chinas tourism market, from the geographial loation, tourism, natural resoures, ultural and ethni ustoms, suh as analsis of the development of tourism in Hai

4、nan huge advantage in this basis, the soure from the domesti market and foreign soure markets analsis of a tourist market in Hainan Provine status quo; to explore the urrent development of tourism market trends in passenger demand that the passenger demand of outstanding entertainment, the theme of

5、tourism and alled for the pursuit of partiipator ativities, fous on green tourism prepared. Finall, the situation of Hainan tourism development trend of passenger demand bined ith proposed expansion of Hainan tourism market soure of marketing strateg Ke ords: Hainan Provine, the trend of tourism mar

6、keting strateg摘 要 1Abstrat 2引 言 4共6页: （二）扩大海南旅游市场客源的具体营销策略 15参考文献引 言海南拥有发展旅游得天独厚的条件，具有典型的热带海岛旅游资源。特别是当大陆绝大部分地区 千里冰封,万里雪飘 之时，海南却天气睛朗，气候宜人，明显的生态反差对于大陆游客具有巨大的诱惑力。 海南省的热带雨林及海滨风光等对于国外旅客来说极具魅力。自从海南岛建省后，海南一直重视发展旅游业。可以说海南旅游业从无到有，从有到多，旅游业得到迅猛发展。海南建省初期1988年的旅游收入占GDP比重是8.32%，以后逐年提高，近几年达到15%以上，比1999年高出近1倍。海南旅游业

7、己经成为海南经济的一个重要支柱产业。旅游者是旅游活动的主体，研究旅游客源市场的重要性不言而喻。为此，对海南旅游市场客源市场进行分析，并针对旅游市场客源状况，提出有针对性的营销策略，以此希望能更好的促进海南旅游业的发展。一、我国旅游市场环境状况及海南旅游资源概述旅游，作为现代社会大众的一种特殊生活方式，具有明显的 异地性 、 业余性 和 享受性 。从国际上来看，随着市场经济的发展，旅游作为一种综合性社会活动正逐步兴起。 进入20世纪60年代，旅游业己经成为世界上发展势头最为迅猛的产业，在世界经济中扮演着越来越重要的角色。进入20世纪90年代，旅游业的发展速度己经高居其他产业之首，成为世界上最大的

8、产业。（一）我国旅游市场环境状况我国的旅游业虽然起步较晚，但是也在逐步发展.改革开放后，我国旅游开始走上健康发展轨道，20世纪的最后20年，旅游业以其强劲的发展势头，并显示巨大的经济和社会效益，受到了全国各地的广泛关注和积极支持。当前我国旅游市场大环境有利于海南旅游市场客源市场发展。首先，国际经验表明，当一个国家和地区的人均国内生产总值达到1000美元时，国内旅游需求就会明显上升。国内客源也自然随之上升。现在，我国很多地方，人均国内生产总值已经超过1000美元，很多大城市人均国内生产总值远远高于1000美元，以北京为中心的环渤海经济区，以上海为中心的长三角地区，以广州为中心的泛珠江三角地区，这

9、些地区的人均国内生产总值在3000美元左右或更高。可以说国内旅游开始进入加速增长时期，国内客源在逐步增多。其次，现在我国采取积极的经济政策，坚持以推动国内需求来拉动经济增长，在旅游方面，国家采取鼓励发展 假日经济 的政策随着经济社会的发展，这有力的促进了国内旅游业的进一步发展，也进一步推动了旅游客源的迅速上升。共6页: 第三，我国经过28年的改革开放，经济实力大为增强，城乡居民收入水平得到了显著提高，由于实施以人为本理念，我国人民的闲暇时间也逐渐增多，因此，对旅游的需求越来越大。第四，2001年12月11日，中国终于结束了漫长的等待而成为世界贸易组织的第143个正式成员。中国旅游业是与入世密切

10、相关的行业，旅游业作为服务贸易的重要组成部分，近年来在中国迅猛发展，我国的旅游业更是进一步走向国际化，旅游市场中的国际客源进一步增多，每年到中国来旅游的外国旅客更是以较大比例上升，这也更进一步带动了我国旅游业的发展，旅行社、宾馆业等都得到了进一步发展。（二）海南旅游资源概述海南是一个旅游大省。海南省自建省办经济特区以来，海南十分重视旅游业的发展，坚持以改革开放促进旅游开发建设，全社会共办大旅游，使旅游业持续快速增长。目前，已建成具有一定规模和档次，吃、住、行、游、购、娱乐等设施相互配套的产业体系。旅游总收入相当于全省国内生产总值的15以上。 在海南，旅游业成了现代服务业的重点，成了全省的国民经

11、济的支柱产业。对海南来说，旅游业一旦瘫痪，它所引发的，就不是一个行业的问题，而是会把海南整个国民经济带入冰河期，正因为海南旅游业在国民经济中地位，海南省被国家列为全国七大旅游区之一。 作为一个旅游大省，海南省具有丰富的旅游资源，具有自身独特优势，丰富的旅游资源对对游客产生巨大吸引力。（一）优异的地理位置优越的区域位置对吸引旅游客源十分有利。从小的方面来看，海南它北隔琼州海峡，与广东、广西交界，与香港、澳门、台湾相望；西临北部湾，与越南相邻；东边是菲律宾；南经南海与马来西亚、印尼、新加坡相接。从大的范围来看，海南地处太平洋与印度洋之间，是连接太平洋与印度洋的必有通道。有专家预计，21世纪旅游竞争

12、的热点东亚太圈，而海南正处于东亚太旅游圈，其中心就是南中国海。而海南则是其中的核心。优越的区域位置，对旅游客源有巨大的吸引力，海南靠近中国大陆，有利于吸引国内、国际游客。国内游客到海南岛领略独特的南国风情。欧美、俄罗斯和韩国、日本游客到大陆饱览东方大国的山川名胜和文物古迹后，可到海南岛度假休闲再回国。因此，从地域上看，海南省占尽地利，占有极大的区域优势，从而构成建设中国旅游强省的客源集散地。（二）丰富的旅游自然资源海南自然旅游资源很多，笔者在这里简要介绍一二：（1） 热带海滨风光资源优势。环绕全岛1600多公里的，具有 椰风海韵 特色的热带海滨风光海岸线，其中有一半属可供开发利用的优质海滨沙滩

13、。如牙龙湾、大小东海、石梅湾、香水湾、桂林洋、高隆湾、临高角等，这些海湾沙滩都绵延数公里，沙子洁白细软，海水清辙见底，且四季无冬，其资源品位与世界著名的美国夏威夷、印尼的巴厘岛、泰国的巴堤雅、澳洲的黄金海岸等海滨沙滩相比毫不逊色。（2）热带森林资源优势。海南现有占地近1000万亩的5大热带森林区，五指山、吊罗山、尖峰岭、坝王岭、黎母山等林区基本保持有数十万亩的热带森林景观，其中不乏奇花异木、珍禽异兽。这在世界生态环境日趋恶化、热带原始森林现存不多，珍稀动植物不断灭绝的情况下，为海南发展近年来世界悄然兴起的森林旅游、探险旅游、狩猎旅游、观赏旅游等专项旅游提供了广阔的天地。（3）热带气候资源。由于

14、海南所处之地低纬度。热量资源十分丰富，年平均气温摄氏25度，最低一般不下10 C，最高一般不超过摄氏37度。故全年皆夏、四季无冬是海南气候的一个显著特征，是冬泳、避寒、日光浴度假的胜地。等等。（三）多样的民族风情海南是一个多民族的省份，其中黎族是海南的土著居民，其历史可追溯到新石器时代，至今已数千年。在长期的历史进程中，黎族同胞积淀下了本民族丰厚而独特的民族文化，至今以通什市为中心的五指山腹地的黎族同胞还保留着传统的民族服饰语言、生产生活习俗、民族歌舞等。据调查，观赏黎、苗等少数民族风情是广大中外游客来海南旅游的一大目的。（四）丰富的人文景观海南还具有很多人文景观，这些人文景观也深深地吸引大批

15、旅客来海南旅游。比如 红色娘子军 等红色旅游景点，使海南的蓝色浪漫之旅、绿色神奇之旅因 红色旅游 的内容而更受欢迎。还有三亚南山海上观音开光、碧海情深海洋世界公园、琼海东方禅院开放等都吸引了大批前来观光的游客。海南高尔夫和沙滩排球旅游，充分利用了海南岛得天独厚的自然环境，对游客来说，也是一个独特的看点。此外海南旅游设施完善也比较完善，基础设施的完善为旅客到海南旅游提供了必要的条件。建省以来，海南先后建成了环岛高速公路、三亚凤凰机场、海口美兰机场等重要基础设施，而且海南旅游资源开发已经呈现规模。全省有数个城市进入中国优秀旅游城市行列，50多家旅游定点景区有3家被评为4A级，初步建成了亚龙湾国家旅

16、游度假区、南山文化旅游区、天涯海角风景区、博鳌会议中心等一批旅游品牌。正是因为海南具有丰富的旅游资源，使海南成为国内外旅游者重要的首选地之一，正以自身独特的魅力吸引越来越多的客源。二、海南省旅游客源市场现状分析优异的地理位置及丰富的旅游资源本身并不能创造经济价值，只有当丰富旅游资源吸引来大批的游客时，资源才能转化为经济价值，才能带来旅游收入。为了更好的理解海南旅游客源，我们对海南旅游市客源场做一分析。（一）国内客源分析海南国内游客增长迅速，平均年增长速度为19.17%，特别是1992年海南省设立经济特区，国内游客增长最快，增长率达95.21%。目前，国内客源是海南省旅游客源的主体。下面笔者对国

17、内市场作一细分：1、大陆客源市场（1） 海南省客源市场。就海南省客源市场来讲，由于近些年经济发展较快，人们的收入增长迅速，居民出游能力和出游率都较高，尤其是三亚、海口等地方，旅游的比例更是高于其他地方。双休日的实行使本地居民的短途旅游成为可能。因此，海南省内内的双休日短途旅游市场非常广阔，具有很大的开发空间。（2）广东客源市场。该地区居民生活水平高，旅游消费意识强。调查资料表明，观光游览、民俗风情、休闲度假类的旅游产品对广东游客有较强的吸引力。海南省丰富的人文资源和自然资源，在广东旅客眼中独具特色。随着私家车拥有量增多及道路交通状况的改善，海南与客源地的时间距离将大为缩短，必将提升该客源地对海

18、南旅游的发生率，这些因素使得海南能够成为广东省特别是珠江三角洲地区游客首选的旅游目的地，珠三角地区是海南游业的重要的目标市场。共6页: （3）华东华北客源市场。 华东的上海、江苏、浙江旅游起步早，有较好的经济基础，经贸活动活跃，到海南从事商务活动的潜在机会多，在海南客源中占有较高的比例。华北的四季分明与海南的四季湿热形成强烈对照，海南对北方客源具有巨大的吸引力，华北的京津唐地区经济较发达，居民出游能力强，到海南旅游人数众多。因此，海南省把这些地区作为潜在市场开发有利于海南旅游业的发展。（4）西部省份客源市场。西北的甘肃、陕西、新疆、内蒙等省（区），随着大西北的开发，这些省（区）的部分地区将会发

19、展较快，具有一定的出游能力和潜力。西部省份气候的干燥少雨、多沙少绿与海南气候湿润，四季常青形成了鲜明对比。近些年，西部省份的游客纷纷到海南旅游，西部客源在国内客源的比例迅速上升。2、港澳台客源市场港澳台地区经济实力较强，出境旅游人数大幅增加。自1978年我国旅游业全面发展以来，港澳台同胞一直是海南重要的入境客源市场。随着旅游业的发展，港澳台客源市场逐渐走向成熟，对观光旅游（以自然山水为代表）、民族风情游、宗教旅游等旅游产品需求提高，并向专项旅游发展。海南岛是他们的重要旅游、商务目的地。开发港澳台市场将直接为海南带来大量海外客源。香港和澳门由于地缘关系加上经济发达，很自然的将海南作为旅游之地。而

20、台湾与海南是中国的两个姊妹岛，但是由于气候及风情不同，台湾到海南旅游的人数也较多。但是由于海南与台湾能够不能直航，游客不能自由地往返于这两座岛屿之间。尽管如此，05年台湾来琼游客仍达到了万人次。（二）国外客源市场分析外国客源市场还可以进一步划分为各个子市场。1、东盟各国客源市场。即新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等，在该区生活的华侨和外籍华人占全世界华侨和外籍华人总数的一半。他们的富裕程度普遍高于所在国的土著居民，一些华人资本家甚至在很大程度上影响着所在国的经济。而海南与该区具有地缘优势，海南的地理位置、人文景观、优美的海滨及民族风情对该区旅客有较强吸引力，这些年，该区华侨是海南一批

21、巨大而稳定的国际客源。2、日本和韩国客源市场日本是世界上仅次于美国的经济大国。在文化上，日本同我国交往有着悠久的历史渊源。这些是日本成为海南重要客源国的基础。韩国是亚洲经济实力较强的国家之一，在经济发展速度方面曾为亚洲的 四小龙 之一。中国海南岛与韩国济州岛是姊妹岛，经济发展有许多可以借鉴的地方；加上两地气候的互补性，使得海南成为韩国的要旅游基地。3、西欧和北美市场 西欧市场是世界上国际旅游的前十大国际客源国之一，无论是其国际旅游支出上是从其出国旅游人次上都是如此。 北美地区的人口规模、富裕程度、教育水平和城市化程度等条件都决定了该区是世界上国际旅游的重要客源地。很多北美游客，特别是那些喜欢寻

22、求新奇旅游目的地的北美游客，都将以亚洲取代欧洲及加勒比海等不具新奇感的传统旅游目的地。我国是共6页: 4、俄罗斯客源市场俄罗斯的冬天持续半年时间，雪多，因此俄罗斯人最想到热带来，此外，俄罗斯大部分地方处于内陆，大海对他们具有较强的吸引力，气候性的差异及处与内陆，使海南成为俄罗斯人理想的度假地。温暖的热带气候和绝佳的度假条件成为吸引越来越多的俄罗斯人前来度假、疗养的主要因素。因此俄罗斯人非常喜欢大海、森林和洁净的空气，他们走过许多有海、有森林的地方，海南对俄罗斯人来说是独一无二的，因此俄罗斯客人来海南的人数较多。三、当前旅游市场旅客需求发展趋势美国著名学者哈浦尔曾说过:只有不断关注未来的人才能算

23、得上懂管理的人。旅游市场旅客需求发展趋势是制定旅游营销策略的重要依据。旅游市场旅客需求发展趋势，对海南旅游业发展和旅游客源有着重大的影响，因此，研究海南省旅游营销策略，必须着眼于旅游市场的发展趋势。当前旅游市场的发展趋势表现出以下趋势：（一）突出旅游的休闲娱乐性传统的旅游活动是以参观名胜古迹，游览山水风光为主。近年来人们消费活动越来越个性化，除了一般的参观游览以外，主要转向了通过旅游达到休息和娱乐的目的。 对于一些旅客来说，由于每年出游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉，走马观花，疲于奔命的单一观光旅游方式。在未来的旅游市场中，旅客休闲娱乐旅游将会是未来旅游业

24、旅客需求发展的趋势。（二）主题旅游迅速崛起随着旅游者收入水平和需求层次的提高，大众化、千人一面传统的旅游产品，将逐渐受到冷落，旅游者追求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的主题性。主题旅游不是简单的游山玩水，而是有一个主题，有目的的到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然景观或人文景观。（三）旅游者追求更多的参与性活动旅游者需要有鲜明特色的旅游活动。在旅游活动中，旅游者渴求能亲身体验当地居民的生活方式，希望通过参与和交流得到感情的慰藉和心灵的满足。因此，在旅游市场产品设计开发中，要注重安排丰富的活动，让游客置身于其中，增加游客的参与性。（四）绿色旅游备受青睐随着时代步伐的前进，人们

25、经济生活水平的提高，人们的消费逐渐转向那些满足精神享受的事物，并且更加注重环境的舒适与身体健康的需要，随着这种观念的流行， 绿色旅游 始出现。绿色旅游是指在旅游时，注意保护地球生态环境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永久生存和社会经济的永久持续发展。四、扩大海南旅游市场客源的营销策略为了更好的促进海南旅游业发展，增加海南旅游市场旅游客源，我们先来了解一下旅游营销理论。（一）旅游营销理论旅游营销是市场营销学在旅游业中的创新应用，它在科学分析旅游者的需要、动机的基础上，归结出不同旅游者的购买行为和方式，研究在一定的时空条件下，如何刺激旅游者需求并满足旅游者需要的营销规律。旅

26、游营销使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次，可称之为旅游经济运行中的灵魂。旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，使旅游供求在质与量上存在很大的矛盾和差距。旅游需求主要取决于旅游者的个人特质，旅游供给者无法满足千差万别的旅游需求。因此，如何在供给大于需求的竞争激烈的市场上将旅游者吸引到本目的地或本企业，对旅游供给者而言，就必须更能影响和操纵旅游者的需求，这种做法是旅游经营工作的一大特点，即通过市场营销工作将旅游供给和需求联系起来。（二）扩大海南旅游市场客源的具体营销策略根据海南省人大通过的海南省旅游发展总体规划纲要，2020年海南接待的国外内游客将达到万人。 针对海南旅游业市场状况及

27、客源情况，结合旅游发展趋势，笔者认为，为了扩大海南旅游市场客源，笔者认为可以采取以下营销策略。1、明确海南省客源市场定位无论是世界旅游组织专家，还是海南省的众多旅游企业，都持有同样一个观点，即海南在很长一段时期内仍然以国内客源市场为主。我国大陆本身是一个巨大的旅游市场，旅游客源基数巨大，且可挖掘的潜力还很大，这在今后长时期内是不能改变的，因此在海南省客源市场营销定位上应当是立足于国内旅游，立足于国内市场，抓好国内旅游，使更多的国内旅客成为海南的 回头客 。要把发展国内旅游放在更加重要的位置，利用各类资源，深度开发，满足国内旅游不同消费的需求。立足国内市场并不意味着可以放弃境外尤其是远程的境外客

28、源市场。培育一个旅游客源市场需要几年甚至几十年的时间，如果我们不抓紧，那么这 很长 一段时期过后，到国外客源该上来的时候，客源会依然上不来。 因此在立足国内市场时，要同时要面向国际市场，把国际市场的开发作为一项中长期的规划。就当前来说，首先要在巩固海南传统客源市场，其次，要进一步扩大国外客源规模，牢牢抓住国外重点市场，积极开拓欧美市场。为此，政府机构宣传突出 中国的海南岛 特色，企业营销要针对不同层次的目标市场进行重点营销。政府进一步改善出入境管理，简化旅游出入境手续，提高服务水平。2、树立以满足旅客需求为中心的营销观念游客需求始终决定旅游市场的变化，因此必须树立以满足顾客需求为中心的营销观念

29、。要研究需求、满足需求，就要在质的方面把握需求的性质和类别，在量的方面根据需求定范围，共6页: 这是今后海南旅游营销的核心。 为此，（1） 加强对海南客源的细分市场的调研。要对海南客源市场进一步细分化，这样有助于我们分析和选准海南目标市场。细分市场可按旅客国籍、消费水平、旅游目的、年龄、性别进行细分；（2）提高海南旅游服务质量。任何旅游地都会不断争取提高服务质量，但这点对海南旅游现状特别重要。据调查，许多到海南旅游的游客，对海南的景色感叹不己，但对服务质量抱怨不断。现在海南实行的导游资格考试表明导游水平已经有明显提高，要不断加强导游考试和培训，使导游在自然、人文各方面得到全面发展，提高旅游队伍

30、的整体素质。3、不断开发海南游新产品产品战略是未来旅游市场营销对策的重点，谁手中握有适销对路的产品，谁就能占据市场营销的主动权，谁就能吸引更多的旅客源。针对海南情况，笔者认为要进一步提高现有观光型旅游产品的档次，加速旅游产品的更新。海南风景秀美，这是海南优势所在。但是长期以来，海南作为中国惟一的热带海岛度假旅游胜地，其 生态岛、健康岛、度假岛、欢乐岛 等等知名度、美誉度越来越高，但是，在现实的旅游市场上，在市场上越来越不具有优势和核心竞争力，只能满足低端的观光客的需求。因此，不能对旅游产品在低水平上重复开发。为此，海南旅游企业要进一步开发农业旅游、生态旅游、温泉旅游，策划推出适合于省内游客的一

31、日游、二日游及城郊周末休闲游的产品。要对老产品进行重新包装，完善优化，尽快更新老产品，对传统线路要不断增加新的内容，开发出一些具有深刻文化内涵的旅游产品，并适当增加参与性的活动。4、针对主题旅游的崛起，大力推出海南主题旅游产品。近些年，海南每年都不断推出主题旅游产品，受到了国内外旅游者的欢迎。因此，充分利用海南丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，不断推出新的主题旅游产品，是增强海南旅游产品竞争力的一项重要举措。5、加大对旅游业发展的投入及人才培养。旅游业是一个高投入、高产出、高创汇、高效益的产业，在发展期还需大量的投入。一是要加强招商引资。通过采取各种鼓励和优惠政策，着力改善投资软环境，引导社会

32、各方面的投资开发旅游资源。特别要吸引国内外大企业和财团来我省开发旅游产品。 在人才方面，加强现有大、中专院校学生的培养，有针对性地开设旅游管理学校或专业，综合旅游学、地理学、管理学等学科，依托地理学的综合性、区域性以及地理信息系统的现代性和应用性，进行强能力、广适应的素质教育，尽可以地培养一些旅游开发规划、信息处理与应用性人才;对旅游部门在职管理人员进行严格培训，实行淘汰制，加强竞争意识;对优秀的旅游管理人员实行鼓励和再培训，如派遣出国学习等:对外地旅游管理人才，采取优惠政策，吸引来琼工作。当然海南可大旅游市场客源营销需要作出的努力很多，比如还需要进一步扩大海南旅游宣传，进一步完善海南基础设施等等。我们相信，随着经济的发展和人们休闲时间的增多，海南的旅游业必将取得长足的进步，旅游客源也必将进一步提升。参考文献沈振剑：国际旅游客源市场分析，见地域研究与开发，201X年第6期。李立、张仲啸：论商务旅游市场的特点及营销策略，见桂林旅专学报,201X年11月。李天顺：中国入境旅游的主要客源地及其拓展研究