手机行业分析.docx

1、手机行业分析市场营销0703班 01 景翔 02 李正凯 03 白小东手机行业分析一，行业现状： 1）行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大.。我国目前有将近40家手机生产厂商。2008年，手机行业销量的排名前十的依次是诺基亚，市场占有率为38.6%；LG，市场占有率为8.3%：摩托罗拉，市场占有率为8.3%；索尼爱立信，市场占有率为8.0%；RIM,市场占有率为1.9%；Kyolera，是擦汗那个占有率为1.4%；苹果iphone1.1%；宏达电，市场占有率为1.1%；夏普，市场占有率为1.0%。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。2) 市场结构调整加快，3G手机成为新

2、的增长点2008年，部监测的百家重点手机生产企业中，GSM手机产量同比下降17.1% ，销售同比下降15.4%，产销占全行业比重分别为74.7%、75.4%，比2007年底分别下降了6.7、6.5个百分点。运营商的重组对CDMA手机产销产生一定的影响，CDMA手机产量同比增长15.4%，销量同比增长15.2%，产销比重为13.5%、13.4%，比2007年底均提高了1个百分点。3G手机产销快速增长，随着4月份TD-SCDMA开始试商用，以及国际市场需求增加，拉动3G手机产销快速发展，全年共生产3G手机6579万部，同比增长87.5%，销售6637万部，同比增长90%；占行业比重为12.3%，比

3、2007年增长了5.3个百分点。从中国移动公布的TD-SCDMA终端招标结果看，包括酷派、熊猫、华为、中兴、联想、海信、新邮通、华立等国内八家厂商的3G手机均已获得入网许可证，国内手机占比将进一步提高。3）山寨机冲击日趋明显目前，山寨机已形成完整的产业链，并日益成为行业发展中不可忽视的力量。据部分企业估计，山寨机在国内手机市场及出口量中的比重均达10%以上。由于山寨机不经过入网认证，上市时间和成本优势明显，款式也比较新颖，因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。部分山寨机与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，从一定程度上侵犯了后者的知识产权。此外，由于山寨机企业良莠不齐，很多产品缺乏

4、严格检测直接上市，也缺乏后续维修保障，相关的质量和服务问题日趋突出，近年来手机一直是消费者投诉最多的产品。4）移动互联网手机市场潜力巨大据中国移动和有关研究机构公布的数据，中国移动互联网用户数在2亿左右，其中活跃用户约8000万，占全部手机用户的约15%。部分研究机构预测，未来移动互联网的规模将超越传统互联网，其产业价值也将后来居上。二.发展趋势：1）3G手机发展迅速，随着第三代移动通信(3)技术的成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国3用户将在2009年下半年呈现快速增长，这也将带动3手机销量的大幅提高。2)山寨机异军突起，发展更加迅速，款式会更加新颖，物美价廉，对品

5、牌机将会造成更大的冲击。3)智能机的市场占有率将会越来越高。随着科技的发展，消费者对手机的要求更加多，不只是一个通讯工具，更是一个日常生活休闲娱乐和办公于一身的便携助手。4)通讯公司和手机制造商的合作越来越多，通信公司将会推出自己制造的手机。三市场容量：预计2009年手机的市场容量为2亿部，3G手机的容量为500万部。四存在问题分析：1）出新与出好的差距。面对当今诸多品牌的手机，各生产商要想在激烈的竞争环境中求得生存发展的空间，就要不断推出款式新、质量优的手机来迎合消费者日益增长的购买需要。所以，在短时间内，生产商就会实现市场上手机的更新换代，随之而来的是购买力飞速上涨，商家的利益得以实现，出

6、新的目的达到了。可短暂的购买热潮过后，购买趋势并不是趋于平缓，而是陡降低谷。这是为什么？商家经过简单的思考便得出结论：购买力下降是消费者购买需要得以满足，市场又需要更新一代的手机问世。所以，更新换代再一次出现。而同样，热潮过后又是一次低靡。于是，商家连想都不想就会再次以购买能力饱和为理由去投入更新一代手机的生产。这样的循环最终会导致商家信誉的下降，而并不是企业的进步。究其根本原因在于生产商在追求手机新颖的同时忽略了手机本身的质量问题，购买力下降其实是消费者对新一代手机的质量持否定态度，并非是购买需要的饱和。而更新的手机问世，消费者是持试试看的态度去购买，但商家并未认识到是先款手机的质量问题而导

7、致购买力下降，所以没有在质量上下功夫，那么当然导致消费者对此种中看不中用的手机失去信心。现在大多数消费者购买手机并不完全在乎手机外观的新颖或是为了赶潮流，而主要是在于手机本身的质量和使用价值。商家没有了解消费者本身实际需要这一主要原因，当然信誉就会在消费者没有获利的基础上大打折扣。?2）价廉物不美 随着手机的普及，越来越多的手机生产商认识到要想在众多品牌的手机中脱颖而出，就要占领市场，就要让更多的消费者来使用自己的手机。而这里面除了手机自身的质量问题外，价格也是非常重要的因素。价格高，许多消费者会以过些日子手机就会便宜的心态来等待。可是价格低，也势必会影响到商家利润的降低。所以生产商只能在手机

8、的功用上做文章，以降低成本。这就出现了按一般消费心理手机应当具备的功能不具备，而在商品使用说明中粗略带过，或在说明书的第一页标明“以实物样品为准”的字样来逃避责任。难道这样也能促进企业发展？答案是否定的。一分钱一分货固然没错，但是一分钱也同样有一分钱的价值，而不能说就因为一分钱少而忽略不计。俗话说“麻雀虽小，五脏俱全”。同样，作为价钱便宜的手机，也应当具备手机最基本的功能，体现手机最基本的使用价值。所以说，企业那种一言以避之的做法终究会被当今的消费观念所淘汰。?3）在服务态度上做文章争取消费者信任来逃避责任目前，有些商家看到其他企业在售后服务态度方面欠缺的弱点来大做文章。他们在服务态度上狠下功

9、夫，做到有问必答、有气尽撒、有故障必修，通过极为良好的服务态度来争取消费者的信任。可这种态度和做法的最终收益者并不是消费者，而是以商家逃避三包责任为最终目的不退机或换机。例如：消费者刘女士在某手机专卖店购买TCL王牌手机一部，但在半年的使用过程中，连续出现死机、黑屏等性能故障，每次找到商家要求按其承诺或三包规定退机或换机，商家都是以良好的服务态度来面对刘女士，通过“耐心”的“解释”，都是刘女士选择继续维修为最后结果。但是人的忍耐是有限度的，在商家最后一次做出继续维修的处理后，消费者刘女士是在做足心理准备，实在不忍心于商家撕破面子的情况下来消协投诉的。消费者权益受损，还认为来消协投诉依法保护自己

10、的合法权益是自己不义于先，可见商家的确在服务态度上下了一番功夫。又如：消费者李先生在某商场购买南方高科手机一部，手机在15天内出现性能故障，本应按照手机三包规定是属于换机的范畴，但是商家以“良好”的服务态度把此事情托出了15天，最后的答复是为李先生免费维修。李先生也是在十分不情愿的情况下来消协投诉的。后经消协调节才由商家按照手机三包规定为消费者调换一部同型号同规格的新手机。在此看来，得到消费者的信任固然没错，优质的服务态度也是商家取胜的一个重要因素，但是如果商家把服务态度好定位在了以逃避三包责任为最终目的上，那么长此以往，商家的信誉会下降，消费者面对“更好”的服务只能是望而却步了。4）有法可依

11、，但有法并没有必依 根据近几年的消费统计可以看出，手机的投诉量在不断上升，上升速度之快，幅度之大令人担忧。而这些投诉的反映出来的主要问题并不是商家不懂法，也不是无法可依，而是商家不履行手机三包规定的三包责任。主要表现在以下几个方面：1、有些商家把折旧费作歪曲理解，本应按规定是退机或换机的范畴，而商家在执行规定进行退换货时却以手机有磨损为由收取折旧费。这样就会造成消费者认为退换货还要收取折旧费，还不如修修算了的心理。商家就是利用消费者这样的心理，让消费者自己选择修理这一途径来躲避退换货。2、当手机出现了三包规定故障表所列性能故障，按规定要进行退、换、修时，商家则作出需返厂由厂家做鉴定，以鉴定结果

12、说话的答复。而鉴定结果往往是手机由于进液等人为因素损坏。可想而知，人为损坏就是指消费者自身损坏，那么只有消费者自身承担损失。商家“概不负责”。 3、利用消费者心软的弱点，在执行规定时获取消费者同情，来减轻免除由于手机本身存在的质量问题而应承担的责任。 4、利用搞手机促销活动，在做出的宣传或进行的承诺中含有高于消法和手机三包规定的内容，但在手机出现问题时所作答复是活动已经结束，做出的承诺因为是在活动其中，所以承诺也随活动终止。 5、手机三包中明确规定“要采取措施，保证售出后的移动电话机质量”和“保证修理后的移动电话机正常使用30日以上”。但商家在获取利润的同时根本不顾及手机的质量和修理后手机质量

13、的达标。 ?6、利用消费者怕麻烦的心理，在销售商、修理者之间互相推诿扯皮，而让事情不了了之。 ?7、利用消费者是弱势群体，在态度和做法上冷、横、硬，拒不执行手机三包规定。 8、利用消费者不懂法、法律法规不熟悉来编造法条，蒙混过关。五关联行业分析 手机行业的关联行业为通信公司，我国的电信行业自2003年以来呈现平稳发展的总体趋势，业务收入、用户数量和业务量都稳定增长，特别是宽带用户出现较大的增长，但是整个行业并没有新的显着的收入增长亮点。? 2003年，全国电信业务收入4620亿元，同比增长12.3%；截至2004年3月，已完成电信业务收入1249.4亿元，同比增长14.6%。自2003年以来，

14、各月的业务收入基本保持相对稳定的发展态势。但是就增长率而言，与2001年15%、2002年14.4%的收入年增长率相比，还是呈现出下降趋势。? 电信业务收入中，移动通信业务和本地电话业务是主要的来源，分别占总收入的51.2%和31.6%，长途电话收入占11.2%。2003年，数据通信业务增长最快，同比增长29.3%，但仅占整个电信业务收入的5.5%。这种结构在2004年一季度基本没有发生大的变化，长途收入大幅增加，移动、本地和长途收入分别占收入比例的43.3%、31.4%和19.1%，数据业务收入继续增加，占5.9%? 从用户的发展看，我国固定电话和移动电话用户数量已经成为世界首位，互联网用户

15、数量全球第二。? 2003年全国固定电话用户总数达2.63亿，平均月新增固定电话用户414.7万户，超过2002年的平均月新增用户数100多万。到2004年3月，全国固定电话用户达到28108.1万户，与去年同期相比增长了24.58%。这种增长主要得益于无线市话用户的带动，其中新增无线市话用户占新增用户的50%左右。? 移动电话用户的发展速度更快，2003年总用户数达2.69亿户，平均月新增移动电话用户525万户，同比增长30.6%。截至2004年3月，全国移动电话用户数达29030.5万户，同比增长率为31.07%。? 2003年1月-2004年3月移动、固定电话月增用户? 尽管用户数量保持

16、了较高的增长，但是业务收入的增长远落后于业务量的“增量不增收”现象依然突出。从近三年业务总量的增长率和业务收入的增长率差异可以明显看出这一趋势。? 电信网络规模继续扩大，投资进入平台期? 电话网络容量继续增长，2003年，全国局用电话交换机总容量(含接入设备容量)达到34470万门，增长20.3%；移动电话交换机容量达到33200万户，增长21.2%。? 在基础传输网络方面，2003年，光缆总长度达到252万公里，较2002年增长了27万公里。其中本地中继和接入光缆长度达197万公里，为宽带的迅速发展打下了良好基础。? 此外，2003年，国际互联网出口带宽达20G，全国从骨干网到城域网都基本实

17、现了宽带化，并形成了以ADSL为主，LAN等其他手段为辅的宽带接入网络能力。今年运营商在网络宽带化方面的改造力度将继续增加。? 在投资方面，经过2000年和2001年每年超过2500亿元的投资高峰，2002年迅速回落至2000亿元左右，2003年则小幅增长至2200亿元。考虑到3G和下一代网络的投资时间表还存在一定的不确定性，而运营企业的效益考核也日趋严格，因此，2004年的投资也会保持比较稳定的水平。? 业务替代性趋势增强，城乡差距不容忽视? 移动电话本地通话时间自2003年2月以来一直保持着两位数的增长速度，2004年3月的移动电话本地通话时间已经长达693.5亿分钟，比去年同期的423.

18、23亿分钟增加了63.86%。同时，也远高于2003年每月均值481.1亿分钟，增幅为44.15%。因此，预期未来移动电话本地通话对固定电话本地通话的冲击仍将持续。? IP长途业务继续保持快速增长势头，对传统长途电话的替代性作用更为明显，占长途业务量的比例接近45%。? 而自2003年年底以来，固定长途业务和移动长途业务的新增通话量都大幅度下降，尤其是移动长途业务下降较快。在新增的长途电话业务量中，IP长途通话量已经超过45%。IP电话对传统长途和移动长途的替代作用将在相当长时间内延续。? 2003年年底，在2.63亿固定电话用户中，城镇固定电话用户占总用户的65.05%；农村电话用户占总用户

19、的34.95%；与2002年年底63.39%和36.61%的比例比较，城镇用户比例持续增加，而农村用户比例下降。到2004年3月，这一趋势仍在延续，城镇和农村电话用户比例分别为65.75%和34.25%，这说明缩小数字鸿沟的任务，发展落后地区和省份电话用户的任务依然艰巨。? 市场竞争日趋激烈 总体结构保持稳定? 2003年以来，主要电信运营企业之间的竞争结构并未发生根本性变化，与2002年相比，除中国联通的市场份额有明显提升外，其他几家波动幅度并不大。? 四家主要运营企业市场份额（按业务收入计）? 中国电信? 中国网通? 中国移动? 中国联通? 其他? 2003年市场份额? 31.5%? 16

20、.2%? 37.0%? 14.5%? 0.8%? 2002年市场份额? 32.05%? 15.86%? 38.78%? 11.92%? 1.39%? 在各业务领域的市场竞争中，尽管竞争更加激烈，企业的营销费用不断增长，用户的ARPU值不断下降，但在增长相对稳定的市场中，实力相当的对手间竞争很难取得突破性进展。2003年，各企业在固话业务、移动GSM业务和CDMA业务上用户的ARPU值下降幅度均在10%以上，可见竞争之激烈。? 而从竞争的结果市场份额来看：在移动市场上，中国联通经过一年的努力，用户市场份额从33%上升到34.2%；在固定电话用户市场上，中国电信和中国网通两家几乎占据99%的市场份

21、额；同样，在宽带业务市场上，中国电信和中国网通也占据了绝大部分市场份额。? 根据目前的竞争态势，2004年仍然是市场拉锯战，各企业在尽力降低客户流失率的同时，开发新客户仍然是必不可少的工作重点，但是市场份额和竞争态势不会发生巨大变化。? 频出管理举措 酝酿重大变革? 电信强国目标引领行业发展? 随着市场规模的不断扩大，如何寻找新的行业发展增长点，引领行业的可持续发展成为政府关心的重点。电信强国和电子强国战略的推动，将塑造良好的法律政策环境、强大的电信产业及有国际竞争力的电信企业。? 电信法翘首以盼，年内将有重大进展? 电信法的起草从正式启动以来，目前已形成了草稿第三稿，对包括信息产业部各司局、

22、各地通信管理局、主要电信运营商、电信法立法咨询委员会委员、国务院有关部委及相关单位的意见征求工作已经完成。根据立法计划，在2004年6月份之前将完成相关起草工作，提交国务院法制办，国务院法制办再通过征求意见对重点问题进行协商；6月或8月提交全国人大常委会讨论，再由全国人大的内部工作委员会审议并由人大常委会正式讨论是否通过，或者提交到全国人民代表大会上去通过。根据目前的进展，信息产业部将按照既定的进度表及时将草稿送出。? 行业监管力度加强，塑造健康有序发展环境? 2003年下半年，国务院出台了75号文件关于加强依法治理电信市场的若干规定，成为加强电信市场监管的有力工具。今年的监管工作将以全面贯彻

23、落实75号文件和信息产业部的具体规定为重点，对阻碍互联互通、价格无序竞争等问题进行综合治理，以进一步整顿和规范电信市场秩序。? 为了加强对通信网间互联互通情况和通信质量的实时监测，增强电信监管部门和司法部门调查取证的能力，信息产业部于2003年年末已全面启动网间结算及互联互通监测系统工程的建设。从2004年一季度的工作进展看，各省管局都在进一步规范网间通信质量日常管理制度和协商机制，落实网间互联互通质量日常检测和定期报表制度，完善网间互联互通障碍定期通报制度，并有计划、分步骤地实施网关局和互联中继的建设及扩容工程，以最大限度地消除增加中继难、网间话务量高等影响网间通信质量的问题，提升网间通信能

24、力。? 普遍服务问题的解决目前是通过分片承包的方法暂时过渡，对于各企业分片范围内的业务、技术试点地区，信息产业部都已提出了明确的进度表以保证对该工作的推动。与此同时，关于普遍服务基金管理办法和普遍服务的管理办法也在有条不紊地进行之中，以期给出长久的解决之道。? 在短信息服务业务方面，信息产业部于4月发布了关于规范短信息服务有关问题的通知，针对短信息服务的提供流程，在市场准入、业务宣传、订制申请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、违规处罚等多个环节，提出具体要求，严格规范短信服务市场。此外，信息产业部在计费检测到手机辐射标准以及强化手机牌照规则等方面都加强了监管措施，这些都体现了监管部门

25、维护消费者利益、塑造良好竞争环境的意图和决心。? 3G测试和NGN等相关研究均在正常推进中? 从今年3月底开始，信息产业部3G外场第二阶段测试全面展开，三大电信运营商在信息产业部的统一组织下，分别基于不同的标准，对设备和终端进行外场测试。国内三大电信运营商、九家国内外主要的电信设备商和十多家知名手机厂商为此次测试提供了各自的设备和产品。根据相关部署，在外场测试中，首先接受测试的是WCDMA技术标准，系统商、设备商、手机商、运营商全部上线；4月底测试CDMA2000标准；5月后验收国内的TD-SCDMA标准。到今年9月，有关部门将完成测试和总结工作。此外，NGN和IPv6的相关研究和实验工作都在顺利进展之中，部分运营商的软交换业务实验将在今年进入试商用阶段。