广告学笔记.docx

1、广告学笔记我从来不想揽那种很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承担不起的。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，他就失去了提出坦率意见的勇气，而一旦失去这种勇气，你也就变成了低贱的奴才了我的志向是每年增长一个新客户，成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老顾客服务转入为新的客户策划新广告我挑选客户的标准：来找我们做广告的客户的产品一定是令我们引以为骄傲的除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干的更出色，否则我们不接受他们的聘用我谢绝产品销售长期下降的客户，这种情况几乎总是因为产品存在缺点搞清楚可能成为你客户的广告主是不是希望他的广告公

2、司有利可图是很重要的最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。四班和推销艺术是搞不到一块的缄默不语是黄金我学会了从乱哄哄的人群中，找出买得起400英镑的灶具的人。他们抽土耳其香烟，这是贵族派头的标记，就像爱沙尼亚领带一样起初，能争取到什么客户我们就接什么客户玩具乌龟厂，专利印刷厂，英国摩托车厂等，但是，我总是把我的眼镜盯着我列为争取目标的5个有分量的客户，还把我们微不足道的利润用来建设我们的公司，希望最终能引起他们的注意在人人都生意兴隆的时候，广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户，但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司便再支撑不住，只有朝气蓬勃的

3、公司才能向前跃进广告公司争取第一家客户是最难的，这时候还没有业绩，不妨为一些有争取希望的客户高一点产品初步调研，作为自荐之阶猎取新的业务，除了运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器公司刚刚建立的时候，我们要和3000家公司竞争，我们的第一件大事就是把牌子亮出来，这样，可能成为我们客户的广告主就能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方面的成功，比我希望的快得多。首先，我们邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐，我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心，为此，他们为我相处了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了其次，我遵照爱德华伯奈丝的劝告，一年里演说不超过两次

4、，每次演说，我都在麦迪逊大道引起可能大的骚动第三，我由于职业的关系而和许多主要的广告主有联系的人交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们的公司的名声做了宣传第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人，大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力岁月流逝，创业者富了起来，也累了，他们的创造之火熄灭了，成了死火山这些公司还会继续兴旺，最初的那股动力还没有耗尽，它还有强大的光希望，但是它已经过于硕大，创作出来的东

5、西黯然失色，按以往进取的老格调来策划广告活动，它根枯枝颓，经营重点转向搞从属性的服务，以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里，它开始把客户丧失给有生命力的，勤奋工作，把全部精力投入他们创作的广告的上升的新公司在挂牌开业那天，我发表了这个公告：本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘活力充沛的年轻人，我不用阿谀奉承，惯于谄媚的人，我寻求有头脑，有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小，目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发展为一家大公司在现代商业世界里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创作，独创匠心都是毫无价值

6、的。最后，我发现，如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么时候，不管它是研究实验室，杂志社，酒店，还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩并不是每个人都喜欢随着大师工作。出人头地的观念在嗜食着他们的思想，促使他们得出这样的结论：身处地狱做主宰，品低犹荣。宁做地狱主，不为天堂役保持和睦的最好办法就是真诚：我生朋友的气我坦诚吐露，气随之而消我对敌人愤怒我丝毫不露，怒气随之而增我钦佩工作组织严密，准时完成任务的人。为林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家我告诉了职员我对自己的要求我尽量保持公正，鉴定我尽量保持公司蓬勃的朝气保持公司的激情，活力，向前闯的劲头我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这

7、一点的时候，我的听众都仰起脸，像雏鸟等待爸爸一样来喂自己一样）我尽量争取客户们的最大信任我努力获得更多的盈利，以使大家在年老时不至于过贫困的日子我制定方针和政策，要深谋远虑我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，即使失败也可以很快站立起来，对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公的士气将会是极大的打击有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确，能说明真理

8、的观察他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人他们天生头脑发达，有更多的能力同时抓住好多概念他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活他们比平常人更能接触潜意识生活最高领导人的最主要的指责在于创造一种 让有写作才华的人有用武之地的气氛我欣赏刻苦工作，能啃硬骨头的人我欣赏有头等头脑的人我不使用职工的亲属和配偶我欣赏满腔热枕工作的人我看不起对上司阿谀奉承的人我欣赏有自信心的官员我敬佩那种愿意任用有能力，将来可以接替自己的优秀下属的人我尊重那些注意培养属员的人在第一流的企业里，一定要信守承诺，不管费多少神，加多少班如果你能

9、让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉成功的关键在于允诺给消费者好处诸如更好的味道，清洗的更白不要让男人写妇女购买的产品的广告好广告可以使用多年而不会丧失销售力一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡司其桑博恩，后来他的制造商开始打折，他们打折打上了瘾，今天，这个品牌哪里去了？死掉了没有任何制造商是因为克扣给广告代理的报酬而发财的，你抛出去的是花生，引来的是猴子靠打折促销无法建立不可摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活中的一部分有些人的野心是获得戛纳广告奖项。最近，我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢材叫

10、做装模做样的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地炊具经验的话，今天我也会落到这个陷阱里去的。一日经商，终身行商我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告你不能让人因为对你感到不胜其烦而购买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态，我们追求知识就像猪在追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌通常长在树林阴湿的地上无疑是更好的事情我们雇佣有头脑的战士消费者不低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智能除非你的策划中包含高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓只做一流的业务，因此要用一流的方法不

11、要推出一个你不愿意让你的家人看到的广告任何一个傻瓜蛋都可以搞销价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生之间的关系一样密切。在接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快相处我不接受实验室测试还未完结的新产品。除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分新产品十有八九是夭折在试销市场的，在总的利润只有5%的情况下，这种风险是我们承担不起的热情并不总是获得成功的最佳因素，我有五六次回绝了不符合我们条件的用户，结果发现，拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望作为公司的领导人，如果来者不拒，就会把自己的实践在没完没了的会议中耗尽，更何况我

12、们还有别的事情要干为我们已有的客户提供高水平的服务精明的公司是不会被人海战术蒙骗的，在猎取生意中成绩佼佼者，无不是仰仗自己的老板唱独角戏如果你渴望经营广告公司的话，哪你就必须接受你经常如履薄冰的事实，要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路我总是使用我的客户的产品，这不是有意奉承，而是基本的待人接物的素质，我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的，我用的烛台是司徒本的，我的车是劳斯莱斯产的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油，我的衣服是在希尔斯-罗伯克公司定做的，早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶，烤两片配帕里奇农场的面包，我用多芬香皂，班恩牌体香剂，用齐波打

13、火机点我的烟斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒维斯软饮料，我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的，度假时，我总是通过美国运通订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛麒东方轮船公司的客轮请问，这难道有什么不对头的地方吗？这些东西，这些服务难道不是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告新官对广告公司和客户的关系的稳定始终是一个威胁，对广告公司来说，最危险的事情莫过于以来单一的个人来联系客户了。测试你的产品承诺，测试你的媒体，测试你的标题和插图，测试你的广告尺寸，测试你的媒体投放频率，测试你的广告开支水平，测试你的电视广告。用不停止测试，你的广告就会不断得到改进大多数使品牌出名而且

14、从而使厂商赢得财富的广告莫不是由一位脚踏实地，胸有成竹的撰稿人和一位与他配合默契，循循善诱的客户精诚合作的结果在辞掉自己的广告公司之前，你不妨问自己一下几个问题：保洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司，为什么？聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根本到底在哪里？是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？是不是你曾经指示过要按你的注意创作广告，现在又把责任推给广告公司？你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？你的广告公司在为你服务的过程中获得的你的秘密被你的竞

15、争对手利用，你的感受如何？你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月或更久一些？你对你广告公司的头头是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会更加倍努力，使你得到的服务比你从新的广告公司那里得到的更好你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾经为你服务过的男男女女失业，有没有别的办法避免这种悲剧呢？选择广告公司最合情理的办法就是聘用一位了解广告界现状，能够做出判断的广告经理我亲自对客户提案比别的公司老板更多，一来是因为我自信我是一个善辩的人，二来是因为没有比这更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了我们辞掉的客户数量三倍于我们被客户辞掉的次数要是你迁就容忍，你的公

16、司创作声誉就会受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子 去买的产品，是极不诚实的要判断你是否喜欢你的客户，客户和广告公司之间的关系必须是亲密的。如果双方的人机广西不协调，那就无法进行合作不要再创作领域里与你的广告公司比较高低。何必养了狗又要自己汪汪叫呢？ 创作一则 60 秒的电视广告，你可以运用 58 秒来做推销，你的客户每秒花的钱是 500 美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画有一天早晨两点钟，我突然被

17、头脑中的某种想法搅醒，我把这个念头记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯穆迪(Titus Moody)驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。这个主意成功了。 好广告的诉求对象不是 多秒的广告啊， 而是 我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试使自己的技艺深藏不露，是广告公司的指责。爱斯季涅斯演讲之后，听众说，他讲的多好啊。但是德摩斯梯尼演讲之后，大家说，走，我们去进攻腓力。我是赞成后者的百货商店的优势第二天就能从柜台营业情况反映出来承诺，大大的承诺，是广告的灵魂消费者不是低能儿，他们是你的妻女，如果你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们购买你的产品的话，

18、你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息在我走街串巷挨门挨户的推销的时候，我发现，为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。若是你运气好，创作了一则很好的广告，那你不妨重复地使用它好的产品可以因为诚实的广告而畅销，如果你认为产品并不好，那你就不要为它费心做广告最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异怎样写有效力的文案：标题：大多数平面广告重要的部分，决定读者是否阅读正文的关键。如果你没有在标题里些什么有推销力的东西，那么你就浪费了你客户所花费用的80%。标题要明了，带出产品给潜在买主自身利益的承诺其他会产生良好效果的字眼是：如何，突然，当今，宣

19、布，引进，就在此地，最新到货，重大发展，改进，惊人，轰动一时，了不起，划时代，令人叹为观止，奇迹，魔力，奉献，快捷，简易，需求，挑战，奉劝，实情，比较，廉价，从速，最后机会等标题里不应含不如果一个妇女想你询问，我考虑买一部新车，你有什么推荐呢？你在写广告正文的时候，就好像在回答这个问题一样去写你的广告文案一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的长文广告总是比短文广告更具有力量不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但那些绩效好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身照片代表的是真实，而绘画代表的是想象。想象受人信任的程度比较低一些公众对人物的兴趣比对公司的兴趣要大一些齐头散尾更能吸引读者