第02章企业电子商务战略的分析与选择.docx

1、第02章企业电子商务战略的分析与选择第2章 企业电子商务战略 22.1企业的电子商务发展战略环境分析 22.1.1电子商务时代企业的外部机会与威胁 22.1.2电子商务时代企业的内部优势与弱点 42.2企业的电子商务战略选择 52.2.1企业电子商务战略的分类 52.2.2 企业电子商务战略的选择与应用 82.3企业电子商务战略的制定与实施 92.3.1企业电子商务战略实施的因素 92.3.2确定企业实施电子商务战略的方式与计划 12案例：发展保险电子商务的战略选择 13本章小结 14思考题 15第2章 企业电子商务战略学习目标电子商务的发展给企业带来了巨大的机会，同时也给企业带来了必须面对的

2、挑战，企业如何利用自身优势，规避自身弱点，选择合理的电子商务战略对于企业未来的发展尤为重要。通过本章学习明确电子商务时代企业所面临的外部机会与威胁以及企业内部的优势与弱点，了解企业电子商务战略的分类与选择应用，理解影响企业电子商务战略实施的因素，确定企业实施电子商务战略的方式与计划。企业是电子商务的最主要参与方与承载体之一，在电子商务环境下企业面临的新的外部机会与威胁，内部优势与弱点都将成为影响企业战略选择的重要因素。企业应该根据自身情况和电子商务战略实施因素，进行合理的电子商务战略选择与应用。2.1企业的电子商务发展战略环境分析电子商务战略是指在竞争的电子商务环境里为企业确定长期成长目标并选

3、择为实现这些目标而取得、利用资源的途径（方针）和为获得竞争优势所进行的谋划。这种谋划对于任何一个从事电子商务活动的企业来说都是非常重要的，它关系到企业的生存和发展。企业的生存与发展离不开特定的外部、内部环境，企业只有正确分析和理解自身所面对外部机会与威胁，内部优势与弱点才能实现正确的自身战略定位与合理的发展战略选择。电子商务产生以后，凭借其巨大的自身优势不仅成为了企业未来的主要模式与发展方向，而且深刻地改变了企业所面对的发展战略环境，企业的电子商务发展战略环境分析成为企业制定电子商务战略，谋求发展的必备环节。2.1.1电子商务时代企业的外部机会与威胁电子商务环境下，企业可面向全球进行物料采购，

4、与供应商的联系更为紧密。企业可及时向客户发布各种信息，第一时间得到客户反馈回来的信息，使企业能及时对市场变化做出反应。由于电子商务的无界域性，企业可获得来自全球的机会，但企业面临的竞争也将是全球性的。表2-1给出了企业的外部机会与威胁的具体表现。表2-1 电子商务时代企业的外部机会与威胁外部机会外部威胁全球经济稳步增长网络普及与信息技术迅猛发展电子商务交易额迅速增长 相关各方观念更新政府积极推动安全性得不到保障电子商务的管理还不够规范标准法律尚未健全网络自身局限性1.电子商务时代企业的外部机会（1）全球经济稳步增长目前全球经济处于一个相对稳定增长的时期，随着经济的增长，人们的收入水平和可支配收

5、入持续增加，一个数目庞大且较稳定的中产阶层正在形成。经济的发展为企业网络扩张和企业级电子商务的发展提供了可能。（2）网络普及与信息技术迅猛发展由于技术的进步，生产效率的提高，计算机等设备价格越来越低廉。在通讯行业引入竞争以后，网络接入费用已能被大众接受，移动通信用户数量达到前所未有的高度。网络在人们生活中已表现得无处不在。网络的普及与信息技术迅猛发展为企业全面开展电子商务提供了必要的技术支持与基础环境，利益相关企业信息化程度的不断提高也使电子商务交互经营方式成为可能。（3）电子商务交易额迅速增长作为电子商务的主流经营方式之一的电子交易正在迎来其发展的春天。据APEC电子商务工商联盟主席、中国国

6、际电子商务中心主任刘俊生介绍，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元，电子商务已经成为我国社会经济的重要组成部分。同时，在应对全球性金融危机的过程中，电子商务突显了自身低成本、高效率、开放性的特点，不仅大大降低了交易成本，也为企业创造了更多的贸易机会。其交易额增长具有快速性、稳定性和持久性的特点。（4）相关各方观念更新随着经济、科技和社会的发展，人们的工作、生活方式发生了很大变化，白领阶层更习惯于坐在咖啡厅而非在街上闲逛，他们喜欢用鼠标购物，在网上交纳各种费用，大学生们更喜欢尝试这些新的生活方式，

7、公务员们由于办公场所普遍上网，大部分都能接受电子商务体验。（5）政府积极推动政府开始加强引导和规范，大力支持企业开展电子商务，扶持电子商务企业。同时，加强电子商务外部环境建设，电子商务发展的法律、制度环境日益完善。2.电子商务时代企业的外部威胁（1）安全性得不到保障电子商务的安全问题仍然是影响企业电子商务发展的主要因素。由于Internet的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来IT业最有潜力的新的增长点。然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。（

8、2）电子商务的管理还不够规范电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、技术管理、服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是短时间内就可以做到的。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的Web平台是直接面向消费者的，是电子商务的门面，而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必备条件，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不

9、能实现赢利。（3）标准法律尚未健全各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异，而且我们要面对无国界、全球性的贸易活动，因此需要在电子商务交易活动中建立相关的、统一的国际性标准，以解决电子商务活动的互操作问题。中国电子商务目前的问题是概念不清，界限模糊，呈现一种离散、无序、局部的状态，其他各国也面临着相同或者相似的问题。（4）网络自身局限性互联网本身具有一定的局限性，信息失真问题普遍存在，信息传播速度难以控制，全球覆盖率不平衡，这些也将为电子商务环境下企业的发展带来一定威胁。例如：由于网络覆盖面有限，选择电子商务可能会遗漏一些机会；信息扩散迅速，对企业不利的信息一旦出现，可能在网

10、上被无限传递并放大，会给企业带来灾难性的后果。2.1.2电子商务时代企业的内部优势与弱点企业在其长期的发展过程中同样形成了自身特有的竞争优势，同时，也有自己内部的弱点。在电子商务时代，企业发展电子商务所拥有内部优势与需要面对和克服的内部弱点可以由表2-2来说明。表2-2 电子商务时代企业的内部优势与弱点内部优势内部弱点产品线及竞争地位信息化程度经济基础人力资源财务状况科研与开发能力管理人员的数量及素质过去的目标与战略1.电子商务时代企业的内部优势（1）产品线及竞争地位现代企业往往集中力量于特定产品和细分市场，或者满足特定顾客群的特殊需要，或者涉足高新科技领域，从事专业化、精细化、特色化经营以赢

11、得竞争优势，容易建立一套高效、灵敏、准确的信息收集通道，做到信息灵通，反应快捷，以Internet为基础的电子商务系统即可派上用场以有效提高企业的竞争力。（2）信息化程度随着网络的普及与信息技术的快速发展，大多数企业的信息化程度较高，具备开展电子商务的基础设施与技术支持。（3）经济基础企业经营基础是企业发展电子商务基本条件与能力。企业在长期的发展过程中积累了大量的原始资本，同时具备了一定的融资能力，使企业有能力投入大量资金发展电子商务并且期待一个较为长期的经济利益回收过程，是企业得以发展电子商务的必要保证。（4）人力资源企业拥有自身的信息技术人员，企业员工素质较高，容易在企业内部形成“学习型组

12、织”，使企业弥漫着学习气氛，进而提升员工对新技术的接受程度，最终使电子商务自上而下为企业每个成员所接受，可以使电子商务更为快速有效的实施，并且更好地发挥其作用。2.电子商务时代企业的内部弱点（1）财务状况因为电子商务是一个长期的投资项目，必须进行大量的基础投入，需要大量的资金，并且在短时间内无法获取收益，这将成为阻碍电子商务环境下企业发展的最主要内因。（2）科研与开发能力许多企业对于特定产品研发人员数量充足、研发经费投入较多、研发能力非常强，但对于电子商务则在人才、技术、管理上缺乏研发优势，且对电子商务人才培养、引进的重要性也缺乏系统的认识，造成企业电子商务技术人才的缺乏，使得不少企业的网站更

13、新缓慢，在线维护、处理网上投诉并不及时。（3）管理人员的数量及素质企业管理水平较低、管理方法落后、信息化意识不强，管理人员不能充分认识到电子商务给企业发展和营销方式带来的根本性变化，不能充分认识到知识经济时代抢占信息市场的重要性，对发展电子商务的理解也比较片面，只重视表面功夫，以至于电子商务并未纳入真正实施。（4）过去的目标与战略由于企业的规模存在着较大的差异，过去对建设电子商务的目标缺失或不明朗，造成各企业使用互联网和参与电子商务的程度参差不齐，对电子商务的应用极不平衡，很多网站、商务系统建设都不成熟，且利用率极低，没有固定的广大消费群。同时由于企业资源有限，目标较单一，许多企业把主要精力集

14、中放在主要业务上，难以投入足够的资源进行信息化建设，造成电子商务发展不充分、不能获取理想收益。部分企业应用电子商务缺乏长远战略规划，比较注重短期效益。2.2企业的电子商务战略选择在电子商务环境下，信息越来越开放，企业获取各种信息的机会增加，竞争制胜的关键在于对信息的处理和解读，以及据此做出的判断，战略的制定和实施。2.2.1企业电子商务战略的分类从不同企业自身特定优势出发，企业可以选取适合自己的电子商务战略，并且可以随时根据外部环境的变化与企业自身的发展对电子商务战略进行调整与变更，真正的做到随需应变。总体而言，企业电子商务战略可以分为以下几类。1.成本领先战略成本领先战略也称为低成本战略，是

15、指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：简化产品型成本领先战略；改进设计型成本领先战略；材料节约型成本领先战略；人工费用降低型成本领先战略；生产创新及自动化型成本领先战略。电子商务可能带来的好处之一是降低成本,实施电子商务的企业无疑有着实现成本领先的优势。如Dell公司由于采用了网上直销,其电脑在同行中存在较大的价格优势,从而在计算机制造和销售方面稳居全球前三位。沃尔玛公司也是实施成本领先的优胜者,通过全球采购网络和高效的配送体系，一直占据同行业龙头的位置。适合采用成本领先战略的产业主要有以下特点:市场中有很多对价格敏感的用户；实现产品差别化的途径很少；购买者不太在意品牌间的差别；存在大量讨价还价的购买者。如果不符合这些条件，实施成本领先战略的作用可能不明显。实施成本领先战略可能的风险有：由于竞争者的加入，会压低整个行业的利润水平，如我国的个人拍卖平台和第三方支付平台，基本上处于零利润水平；购买者的兴趣可能会转移到价格以外的其他产品特征上。表2-3 成本领先战略的优点和缺点成本领先战略的优点成本领先战略的缺点 形成进入障碍。企业的生产经营成本低，便为产业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。那些技术尚不成熟，经营上缺乏