精品最新恒运.docx

1、精品最新恒运恒运-清河湾项目开盘推广方案 （简案） 前 言 中国房地产经过数年的发展，不管是消费者还是地产商，都逐渐走向理性。 别墅热在近来升温，别墅的内涵与外延已发生一系列变化，使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士，功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。别墅正走向一个新的门槛。可纵观重庆，作为以全市高收入富裕阶层的金字塔塔尖消费层为目标客户的物业类型代表，别墅市场由于消费群体的狭窄和市场供给的急剧放量，使得其物业竞争惨烈。现有的海兰云天别墅、香格里拉别墅、大田北欧别墅、全兴别墅、龙湖香樟林别墅、江景台别墅、九鼎商务别墅、全兴

2、一品别墅、华立天地豪园TOWNHOUSE、榕湖国际花园、木鱼石花园别墅、帝豪名苑等等众多项目无不对市场蛋糕虎视眈眈。 恒运-清河湾别墅预计在明年3月份开盘，现正处于前期广告推广的规划中。猎人由此时介入，希望凭借自身优秀的专业素质及良好的团队意识，在与恒运方面紧密衔接的基础上完成此次推广个案，能够为恒运-清河湾的销售带来积极的影响。 一、环境分析与市场评估 在祖国西部开发的战略中，重庆作为西部唯一的直辖市，以其独特的地理环境和文化底蕴吸引着众多的目光。现在，随着改革开放的深入以及中国履行WTO的职责，三资企业不断拥入重庆，且对重庆经济环境的发展抱有充分的信心。同时，房产市场缺口很大，特别是旧城改

3、造的量特别大：有的中等收入家庭没有自己满意的住宅，有的低收入家庭需要改善居住条件。 随着西部开发的不断深入，西部的房地产投资也成为最大热点，在重庆市就有近家房地产企业，竞争非常激烈。据市统计局统计资料显示，今年1-9月，主城区房屋成交量达515.5万方，金额为99.25亿元，成交均价每平方米1925元。在上述成交房屋中，预售期房达357.21万方，金额74.84亿元，均价为每平方米2095元；现房成交158.34万方，金额24.4亿元。此外，在所售商品房中，商品住宅成交456.74万方，金额77.97亿元，成交金额每平方米1707元。约占房屋总成交的九成。表明今年重庆房地产开发投资运行态势平稳

4、。 从别墅的相关特征分析，可了解到以下几点：（1） 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；（2） 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；（3） 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。 别墅消费动机：居家生活型别墅，这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造；度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的

5、高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。办公型的别墅，一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。投资型别墅，由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值。 预计今年重庆楼市别墅的放量：现建筑面积 100多万平方，共3500多套(幢)，总销售金额10亿元以上。 二、竞争对手分析 春展会个拥有别墅的楼盘：龙湖、锦绣、南方上格林、肖河香榭、榕湖国际花园、新东福、佳华世纪新城和水天花园。从目前推出的楼盘来看，锦绣山庄、龙湖系列等

6、别墅楼盘的推广 是相当成功的 。不同的楼盘在诉求品质的基础上，都擢选别墅的某一特点重点介绍，以点带面，突出别墅的优势。比如锦绣山庄在服务上下足工夫，龙湖.香樟林的人文至上，水天花园的温泉设施，都是各别墅面对市场竞争推出的杀手锏。而此时，楼盘的品牌优势就显现出来。 品牌方面，由华新开发的“锦绣”系列楼盘，是最先进入重庆房地产的楼盘之一，依靠有效的广告投放和对楼盘品质的不断追求，产生了良好的社会效应，不仅已入住业主有口皆碑，潜在购房者也以入住锦绣为荣。龙湖系列楼盘也同样享有盛誉，在潜在购房群体中拥有较高的认知度。其他楼盘也不同程度拥有一定的市场认知度，。 价位方面，各别墅楼盘间价格差距较大，而售盘

7、的方式也不一，有以平米计算，也有按套计算。从目前市场上看品牌认知度高的别墅楼盘价格属高价位。 一线竞争对手：龙湖、锦绣 （相关别墅资料见附件一） 三、项目市场定位与分析 1、项目定位：将生活方式人性化地融入房地产开发，是恒运清河湾的项目成功基础。恒运清河湾别墅自开展策划运作以来，定位几经折变后确定为美国乡村风情别墅。从目前重庆别墅市场的情况看，恒运清河湾别墅的这一定位是相当有特点的。 首先，在重庆市场上以“美国”命题风格露面的别墅群体少之又少，更别说定位在“美国乡村”别墅范围内，定位清晰且非常有特点。从目前重庆市场上推出的别墅群体看，仅有一家定位“美国乡村风情别墅”，但楼盘量少，难以对恒运造成

8、冲击。 2、目标群体定位：外籍（外企）来渝人士；集团、企业董事级人物； 大型商业团体； 四、销售渠道建议 售楼中心：楼盘销售的中心地点，进行各销售渠道的协调以及第一线的楼盘销售； 政府渠道：为表彰优秀人才所进行的奖励措施； 商业渠道：大型商业团体进行的办公地点选擢； 个人渠道：购买别墅居住或出租； 五、营销策略建议 1、 对内，做好前瞻性的商品规划，对市场进行市场细分与客户定位，对项目的内部元素下苦功进行包装（包括恒运清河湾项目的经济性、美观性、安全性、私密性、亲和性、科技性、生态性、差异性上），提高项目综合质量，尤其是项目的定位点美国乡村风情气氛的营造。消费别墅毕竟还不是一般房地产可比，就算

9、作为城市颠峰财富的拥有者，购买别墅也是一项较大的资本投入，为什么购买别墅，买什么样的别墅，为什么要选择恒运清河湾别墅等等问题，都值得我们思考。 2、 对外，形成以销售为中心，以品牌经营为思想主导，以多种广告媒体整合传播的营销方式。 别墅不是一种单纯的房产消费，不仅可居住，还可办公、出租。在进行楼盘的信息传播时，是否把别墅的办出租用途考虑进去，这样，消费行为就不局限于个人，而扩大到了企业、集团，对于开发商和入住企业都能提高知名度，树立良好的社会形象，形成项目品牌。良好的品牌则是打开市场的关键，并且也可为今后楼盘的开发、销售埋下伏笔； 要打响品牌，项目投放广告的表现手法是相当重要的，调查表明，在消

10、费者的购买因素中大概有40是因为喜欢广告，才选择这个品牌。从目前重庆别墅楼盘的推广情况来看，大多楼盘都借助大量的广告投放，刺激楼盘销售。但在推广手段和平面表现上太过单一，千篇一律，缺乏鲜明的特色和足够的创意。相关的公关活动和与业主的交流沟通方式上也可对此配合。建议在楼盘开业期间以一系列的公关活动来配合销售，比如举行社会联谊会、高尔夫比赛等活动，扩大项目影响力； 美国乡村风情概念付诸实施，合理利用媒体资源，将楼盘理念和文化内涵最大限度的传达到定位群体中，这是整个推广方案的重心，要在广告的媒体整合和投放时间段上仔细斟酌； 六、广告推广计划 1 广告推广阶段划分 第一阶段：项目认知度提升阶段（11月

11、12月） 此阶段为项目的销售启动时期，全面介绍项目内容、项目优势，将“美国乡村风情别墅”的项目定位完整传播到定位群体中，提高项目市场知名度，树立“美国文化别墅”的形象； 第二阶段：项目公关活动时期（1月2月） 此阶段时期内，正是节假日高峰，元旦及春节即将来临，此阶段作为社会公关时期，可举办多种公关活动，加大与项目投资观望者的交流和沟通，体现出别墅的高贵典雅以及巨大的升值潜力； 第三阶段：项目开盘阶段（3月4月） 选择春暖花开作为项目的开盘时期，此阶段正逢置业高峰，举行开盘仪式，顺势推动项目销售； 第四阶段：方案总结阶段（3月4月） 对前期的方案效果进行评估和总结，对媒体资源进行整合，为下一步工

12、作的开展作准备； 2 主推广告语 一生的选择 3 广告诉求 风格诉求：美国乡村风情别墅，将人文气息与自然景观和谐结合； 品质诉求：恒运清河湾项目的经济性、美观性、安全性、私密性、亲和性、科技性、生态性、差异性； 4 广告平面创意（附件2） 5广告预算分配 第一阶段：项目认知度提升阶段（11月12月） 此阶段为项目的销售启动时期，必须加大广告投放力度，通过报纸、电视、车身整体媒介资源对恒运清河湾项目进行形象包装，预计广告投入40万； 第二阶段：项目公关活动时期（1月2月） 此阶段时期内，公关活动为重点，并制作相关项目POP、项目手册等传递到各个渠道，预计投放50万； 第三阶段：项目开盘阶段（3月

13、4月） 项目的开盘时期，维持高频率的广告宣传，预计广告投放40万 第四阶段：方案总结阶段（3月4月） 方案效果评估、总结时期，对媒体资源进行整合，为下一步工作的开展作准备，预计广告投放30万； 整个推广过程，另蓄广告机动资金20万 七、计划执行 1、 媒体组合 l 报纸媒体：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、渝洲服务导报； 媒体分析：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报作为重庆一线报纸媒体，阅读率高居报界前列；渝洲服务导报则是休闲娱乐报媒的代表。四者相组合，基本上含扩了项目所有的目标群体，可产生巨大的品牌推动作用； l 电视媒体：重庆卫星电视频道、CQTV1、 媒体分析：不仅含扩市区，还可辐射到周边省、市

14、，扩大项目影响，提升企业形象； l 户外媒体： 江北广告牌 媒体分析： 过往行人众多，视觉效果突出； 2、 媒体排期（具体排期详备表格） 第一阶段：项目认知度提升阶段（11月12月） 报纸以平面为主，结合车身广告、户外广告 第二阶段：项目公关活动时期（1月2月） 报纸平面、电视广告、车身广告、户外广告 第三阶段：项目开盘阶段（3月4月） 报纸平面、电视广告、车身广告、户外广告 第四阶段：方案总结阶段（3月4月） 报纸平面、电视广告、车身广告、户外广告 八、项目公关活动 A、 联谊会 活动内容：邀请美国驻渝领事馆、房地产专家、市各大新闻媒体、商业巨头参加，期间举行恒运集团介绍、清河湾项目介绍、宾

15、主联欢、项目观览等活动； 预期效果：引起传媒炒作，提升别墅形象，提高项目认知度；（祥情另述） B、 高尔夫比赛 活动内容：在重庆范围内征集参赛选手，在恒运清河湾附近举行举行高尔夫比赛，派发奖金/奖杯或购房优惠； 预期效果：引起公众注意，提升恒运清河湾的公众形象，扩大项目的社会影响力；（祥情另述） C、 招商项目美国文化有关 招商内容：恒运清河湾别墅区内各经营网点，可经营与美国乡村文化有关的餐食、娱乐等项目； 预期效果：不仅能获得较可观的收入，如果招商进行顺利的话，就可建成以清河湾为中心的美式一条街；（祥情另述） D、 成立俱乐部，预售卡片 内容：在别墅内成立俱乐部，人员含扩恒运清河湾的入住业主

16、及社会名流，俱乐部成员可享受的相关待遇； 预期效果：将恒运的诸多服务措施传播给欲购房人士，提升与已入住业主的关系，创造良好和谐的文化氛围，为恒运下一个项目的运作作好准备；（祥情另述） E、 升旗仪式 内容：开盘当天，邀请社会各界人士参加，在清河湾别墅举行升旗仪式，并郑重宣誓，将服务承诺等相关信息传播给消费者；（祥情另述） 预期效果：树立良好的社会口碑 八、合作内容及付款方式 1、职责内容 猎人职责：整体楼盘开盘推广方案提交 媒介整合与信息传播 相关市场数据汇总 公关活动协助 推广总结撰写 恒运职责：项目资料提供 方案审批 方案实施监控 2、付款方式 营销代理费用：以月为推广阶段，代理费用暂定为

17、3万/月，详细代理以双方所签合同为准； 媒体费用：不含营销代理费用之内，发生额以具体媒体计划投放书为准； 附件 （一）相关别墅资料 附件（二）平面设计稿子 附件 （一）相关别墅资料 锦绣山庄：先入市场，服务为主 获得“四川省优秀物业管理小区”称号，成为目前重庆市唯一的“全国物业管理优秀示范小区”，重庆市第一家园林式住宅小区，参评重庆市“十佳”住宅小区位居榜首，在本市首家通过了物业管理ISO9002国际质量认证，及重庆首家ISO9001（2000）国际质量认证。公司除提供公共管理和日常服务如负责住宅小区内别墅、公寓及其附属设施设备的日常管理，负责住宅区房屋及水、电、气和市政设施的日常保养和维修，

18、确保住户正常生活程序；负责住宅区内住户的安全工作外，我们还设立了专项服务和特约服务。代办户口申报、境外人员出入境和暂住人员的户籍管理；代办产权交易；代购车、船、机票；代订报刊杂志；代交水、电、气、电话费等；送餐服务；打字、复印、传真、国际信函、邮政快递、翻译等商务服务；代叫出租车、接送儿童上学服务；代安空调、灯具、清洗地毯；代管私家草坪服务；代购私家花园绿化植物、鲜花服务；雇请保姆、室内清洁钟点工服务；保卫托管、押运、随卫服务；区间穿梭车、客房服务等等 龙湖.香樟林别墅：品质顶级，人文至上 龙湖.香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸，与龙湖南苑和西苑隔湖相望。北接规划中的重庆领事馆区，是重庆目

19、前的都市顶级别墅区。香樟林别墅独立式别墅私家领地按600平方米至1500平方米的面积划分，可自由选择配置私家游泳池、中央吸尘系统等配套设施。香樟林别墅每套价格最高在500万元以上，最低价格近120万元，是重庆目前顶级别墅中规模最大的一个项目。； 别墅区占地面积17万平方米，建筑面积8.5万平方米。整个小区坐拥山水，湖岸线蜿蜓曲折，绵延1300米。别墅区中端有一长条形小岛延伸至湖心，沿岸天然形成6大湖湾，景致迥异。地势起伏开阔，遍种香樟、银杏、楠木等名贵树木和珍奇花草。幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套，构筑了一种与自然无限接近、极具人文之美、达到至上舒适生活的居住环境。 重庆龙湖西苑 ： 回家

20、就是度假的开始 物业简介： 龙湖花园二期（西苑）紧邻九龙湖畔，由龙湖花园一期向西延伸。整个社区20余万平方米，由著名的深圳华森建筑设计院负责规划及建筑设计，世界排名第8位（99年）的BELT COLLINS香港贝尔高林全面环境设计。龙湖花园西苑以“回家就是度假的开始！”为主题，以绿脉为线索，将绿色自然蜿蜒环绕在26栋花园洋房中。下了楼梯就是花园，出了家门就是公园；赏湖区“晓春堤”、沿湖商业区“爱琴大道”、运动中心区“阳光动感地带”、社区活动中心“天伦谷”、休闲步道区“香林道”、中央会所区“集美港”、仿沙滩游泳池“碧波拍岸”、特色园林“绿野仙踪”八大休闲功能区星罗棋布在家的周围，更有不胜枚举的休

21、闲景致点缀楼宇之间。在这里，您生活的每一天，就是度假的每一天。 重庆水天花园：交通便利，内引温泉 水天花园座落于重庆市著名风景旅游区北碚之童家溪境内。 位于212国道与渝合高速公路（今年年底实现江北人和至北碚段初通）交汇点仅1.8公里处，背负名山(中梁山)，面临名水(嘉陵江)，坐拥500亩美丽湖泊，小区三面环水，一面与212国道接壤。处在重庆两大重要行政区沙坪坝与北碚之结合地带，距两区中心均为17公里，在重庆公交501、502线路的半小时车程以内。水天花园与规划中的国际高尔夫球场隔湖相望，距拟建的嘉陵江水电站近在咫尺，区域内还探明极有可能的日产2000吨的温泉资源，处于重庆市中、远郊区域中最具

22、升值潜力的地带。水天花园与规划中的国际高尔夫球场隔湖相望，距拟建的嘉陵江水电站近在咫尺，区域内日产温度达54摄氏度的温泉2，000吨，已经出水，第二期和第三期拟引温泉入户，处于重于重庆中、远郊区域中最具升值潜力的地带。 境地溯源居：低密度的建筑形态 一期共290套房子，套内均价2800多元/平方米 帝景名苑：景观独好 南坪最好的观江位置，未来增值性大，适合投资。 华立天地豪园：中产阶级为消费代表 房交会4天，预定金额1500千万 今日阳光花园：价格低 位于渝北两路，起价1900元/平米 锦绣丽舍：豪华空中别墅 二期建筑，跃层月光餐厅、美式回廊，总价100万以上 天骄美茵河谷：地势高 地处沙坪坝、杨家坪、九龙坡之间，占地1000亩，其中400亩是公园用地，总建筑面积60万方 中天香悦华府：所有楼盘将有新世纪商场入驻 建筑面积6.8万方，内含10栋连排别墅和2栋高层，别墅均价4080万 乡水湾半岛别墅：欧式乡村风格 占地100亩共47套别墅，独立别墅为主，联排售价120150万，独立别墅150万以上，豪华水边别墅 名门山庄：人均绿化面积80平米 占地10万方，依山而建，由联排别墅和独立别墅组成，将有60%用于业主庭院 汇景台：国际化生活小区 联排别墅为主，辅以空中花园，依山而居，法式入口，澳式园林，夏威夷沙滩泳池等七国园景，国际化物管。