惠普在中国的营销策略分析.docx

1、惠普在中国的营销策略分析论文摘要 随着我国在国际地位不断提升，我国和各国之间的往来越来越密切，众多外国企业也纷纷打入国内市场，但是在竞争优势方面，外企竞争优势明显较弱，面对越来越激烈的市场竞争，外企想要在国内市场更好的发展，营销策略就尤为重要。本文以惠普为例，利用文献研究法以及案例分析法深入研究外企在中国营销现状及策略，从4P营销理论以及PEST分析法等相关基础理论入手，简单介绍惠普的情况，随后利用PEST分析法从政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境四个方面深入分析惠普在中国的营销环境，之后从销售量情况、销售金额情况、市场份额情况以及和竞争对手发展规模比较情况四个方面对惠普在中国营销现状进

2、行全面的分析，通过对产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四个方面的阐述惠普在中国的营销策略，从惠普在中国的营销策略中发现惠普在中国营销策略存在的问题有产品同质化现象严重、无差别定价、营销渠道相对狭窄以及促销策略相对单一，最后针对普在中国营销策略存在的问题提出的惠普在中国营销问题解决对策有研发具有核心竞争力的产品、实行差别定价、扩展营销渠道以及多元化的促销策略，以期有效的完善惠普在中国的营销策略，使得惠普的营销策略更加符合中国现今的经济形势以及营销环境，充分的发挥市场营销的作用，同时为我国其他外企在中国营销策略的制定提供借鉴和参考。关键词：4P营销；PEST分析；营销策略；1.引言1.1研究

3、背景及意义随着经济全球化的不断加深，我国和各国之间的贸易往来越来越密切，并且随着我国经济实力的不断增强，我国在国际上的地位也越来越高，中国是人口大国，对任何一个国家来说，都是非常庞大的消费者市场，所以国外企业纷纷涌入国内市场。我国现今各个产业向着产业多元化的发展，但是毕竟人数有限，无论是哪种行业，国内市场都趋于饱和的状态，在这样的情况之下，外企的涌入进一步的加剧了市场竞争，面对这样的经济形势，企业的营销策略就尤为重要。正确的营销策略能够增加企业的竞争优势，使得企业在激烈的市场竞争之中脱颖而出，提高企业核心竞争力的同时，推动企业更好的发展。随着第三次科技革命的到来，互联网行业得到突飞猛进发展的同

4、时，电子产品也逐渐渗入到人们的日常生活当中，智能手机、手提电脑等等，这些电子产品都为人们的日常生活提供了极大的便利，在这样的情势之下，科技企业如雨后春笋一般，纷纷的涌现出来，惠普是世界最大的信息科技公司之一，在电子行业中具有得天独厚的优势，但是惠普作为外企，在中国市场发展的时候，竞争优势会被明显的削弱，为了保证自己在中国市场的竞争优势，惠普在中国的营销策略就尤为重要。因此深入外企在中国营销现状及策略具有非常高的现实意义。（1）理论意义。国内关于外企在中国发展情况的研究大多针对的是外企在中国的发展趋势，针对外企在中国营销现状及策略的研究非常少，并且通过某一具体外企来进行深入研究的也并不多，因此本

5、文惠普为例，借鉴他人在外企在中国发展趋势方面的研究成果，深入的研究外企在中国营销现状及策略，以期为相关研究人员提供借鉴和参考，丰富我国在这方面研究的理论基础，同时为我国其他外企在中国营销策略的制定提供借鉴和参考。（2）现实意义。本文以惠普为例，深入外企在中国营销现状及策略，分析惠普在中国营销策略存在的问题，并提出惠普在中国营销问题解决对策，以期尽可能的完善在中国营销策略，使得营销策略能够充分的发挥作用，推动惠普更好的发展。1.2研究内容及方法本文以惠普为例，总共分为七个部分来深入研究外企在中国营销现状及策略，具体内容如下：第一部分是绪论，主要内容是研究背景、研究意义、研究内容、研究方法、国外研

6、究现状以及国内研究现状。第二部分是相关基础理论，简单介绍4P营销理论以及PEST分析法。第三部分是惠普在中国营销现状，简单介绍惠普的情况，同时利用PEST分析法分析惠普在中国的宏观营销环境，最后从销售量情况、销售金额情况、市场份额情况以及和竞争对手发展规模比较情况四个方面对惠普在中国营销现状进行全面的分析。第四部分是惠普在中国的营销策略，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四个方面对惠普在中国的营销策略进行全面的分析。第五部分是惠普在中国营销策略存在的问题，通过对惠普在中国的营销策略的深入分析发现惠普在中国营销策略存在的问题。第六部分是惠普在中国营销问题解决对策，针对惠普在中国营销策略存

7、在的问题提出了惠普在中国营销问题解决对策。第七部分是结语，对全文内容进行总结，分析研究不足，并进行展望。本文主要采用了以下几种研究方法：1.2.1文献研究法笔者在确立研究课题之后，通过互联网技术以及去学校的图书馆查阅了大量与研究课题相关的文献和著作，从而更加全面、正确的了解所掌握研究本文的理论。通过文献研究法，对此领域的研究历史和现状有了更深入的了解。1.2.2案例分析法本文以惠普为例，深入研究外企在中国营销现状及策略，利用PEST分析法分析惠普在中国的宏观营销环境，随后深入分析惠普在中国营销现状以及惠普在中国的营销策略，通过对惠普在中国的营销策略的深入分析发现惠普在中国营销策略存在的问题，最

8、后针对惠普在中国营销策略存在的问题提出了惠普在中国营销问题解决对策，在有效完善惠普在中国的营销策略的同时，为我国其他外企在中国营销策略的制定提供借鉴和参考。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状akhnusha Svetlana Mikhailovna（2017）在研究中认为，营销策略在制定的时候一定要建立在自身客户的需求之上，建立针对性的营销策略，迎合客户的需求，才能有效的提升自身企业的经济效益。根据不同的客户要制定不同的营销策略，增强营销策略的针对性，从而有效的刺激客户的消费欲望。Stankovi Ljiljana等人（2014）在研究中认为，现今的市场营销策略有很多种，例如营销策略、

9、体验式营销、服务营销等等。营销策略根据不同的行业特点发挥不同的效用。最佳的营销才能充分的发挥市场影响的作用，同时还能极大程度上提高自身的核心竞争力。Zoran I ajka（2013）在研究中认为，随着经济全球化的不断加深，各国之间的联系也越来越密切，各国的企业除了要应对本国企业所造成的竞争压力之外，也要应对他国企业融入本国市场所面临的压力。企业想要得到更好的发展，反而应该注重国际市场的开拓，极大程度上扩大自身的消费者市场。综上所述，国外研究学者认为企业国际化发展是现今各国企业的主要发展趋势，并且为了更好的适应其他国家的市场环境，企业的营销策略就尤为重要。1.3.2国内研究现状武金鑫（2018

10、）在研究中认为，第三次科技时代的到来极大程度上推动了科学技术的发展，科学技术不仅影响人们的日常生活，对于商业领域也造成很大的影响，促使了网络营销的产生。网络营销的优势在于能够有效的扩大企业的市场份额。刘圣兰等人（2018）在研究中认为，品牌营销最常用的方法就是请公众人物代言。因为公众人物的影响力要比普通大众的大很多，能够帮助企业在快速的增强在消费者心中的印象，并且许多代言人的粉丝更是因为会为了自己的偶像购买相关的产品，使得企业可以迅速的占领消费者市场。张伟（2017）在研究中认为，对于跨国企业来说，网络营销能够帮助企业快速的树立品牌形象。企业想要最大限度的发挥网络营销的作用，就要建立独特的品牌

11、形象，在网络营销的推动之下，企业能够建设鲜明的品牌形象，极大程度上提高自身企业的品牌影响力。祝文婧（2017）在研究中认为，互联网平台的便利、影响广泛等特点无时无刻不在冲击着传统的营销理念，促使营销理念发生转变，在众多营销手段之中，应用最为广泛的是网络营销。综上所述，国内研究学者认为随着经济形势的多样化，营销策略也出现多元化的特征，对于营销策略的使用应该结合企业自身的实际情况，才能充分的发挥营销策略的现状。2.相关基础理论2.14P营销理论4P营销理论指的是四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。4P营销理论诞生于20世

12、纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指的是市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，例如营销者本身不可控制的市场、微观环境以及宏观环境等等；二是可控因素，例如营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。2.2PEST分析法PEST分析法是一种企业所处宏观环境分析模型，其中PEST的P是政治（

13、politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。进行PSET分析需要掌握大量的相关研究资料，并且对于企业的各种信息也可以全面掌握。本文利用PEST分析法深入分析了惠普在中国的宏观营销环境。政治环境主要是我国的政治环境对惠普的影响，详细分析国家出台的哪些政策和制度推动或者阻碍惠普营销策略。经济环境是从国内的经济形式分析惠普营销策略的影响因素，在经济环境的大背景之下分析惠普在中国的发展情况。社会环境主要是从消费者的角度分析惠普营销策略的影响因素，消费者的消费理念和消费水平都会影响到惠普的营销策略。技术环境从科学技术的方面分析惠普营销策略

14、的影响因素，现今的信息化程度非常高，因此科学技术手段也会对惠普的发展产生一定的影响。3.惠普在中国营销现状3.1惠普简介惠普是世界最大的信息科技公司之一，成立于1939年，总部位于美国加利福尼亚州帕洛阿尔托市。中国惠普有限公司成立于1985年，是中国第一家中美合资的高科技企业。在三十年的发展历程中，中国惠普始终保持业务的高速增长，是HP全球业务增长最为迅速的子公司之一。中国惠普公司总部位于北京，已在国内设立了九大区域总部、28个城市办事处、37个支持服务中心、超过200个金牌服务网点、两家工厂、一个全球软件开发中心、一个全球运营支持中心以及惠普商学院、惠普IT管理学院和惠普软件工程学院，现有员

15、工3000多人。中国惠普有限公司致力于以具有竞争力的价格，为中国用户提供科技领先的产品与服务，培养一流人才、提供最佳客户体验，并最终与中国共同成长。中国惠普业务范围涵盖IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域，客户遍及电信、金融、政府、交通、运输、能源、航天、电子、制造和教育等各个行业。从创立之日起，中国惠普便将“做优秀的企业公民”作为自己立身于中国的基础。中国惠普不仅在中国推广“世界e家”计划、支持教育事业，并积极捐助医疗、环保等公益事业。中国惠普是北京外资企业十大纳税大户，并连续多年被全国外商协会评为十佳合资企业。从2001年起，中国惠普已连续三年荣获“中国最受尊敬企业”

16、称号。3.2惠普在中国营销环境分析3.2.1政治环境外企的发展对于我国经济水平的提升有非常重要的意义，能够极大程度上拉动我国的内需，因此我国出台了一系列的政策来推动外企在国内的发展，给予外企发展大力的支持和鼓励，并且积极吸引外企进行我国市场。同时随着经济全球化的逐渐加深，我国的国内经济也受到了一定的影响。为了稳定我国的经济形势，我国出台了一些列的保障措施，随着这些保障措施的实施，在一定程度上会影响到我国的经济趋势，从而影响到外企的发展情况。3.2.2经济环境随着我国社会经济水平的提升，我国消费者群体的消费能力也逐渐增强。并且随着经济水平的提高，人们的消费观念也在不断变化，越来越多的人开始使用互

17、联网技术和电子产品，这样的经济形势给予了电子产品极大的发展空间，为电子产品的发展提供极大的助力。3.2.3社会环境消费者的消费理念随着自身消费水平的提高在不断的变化，从最初的高昂电子产品可望不可即转变为现今人手一部智能手机，这样的发展变化都充分的说明了消费者消费水平的不断提升。3.2.4技术环境随着第三次科技革命的到来，电子产品的技术也不断的创新与改革，各种电子产品新技术纷纷涌出，市场营销环境的变化同时也对企业的产品技术提高了更高的要求。环境壁垒的日益严重也对电子产品的技术水平提出了更高的要求。3.3惠普在中国营销现状3.3.1销售量情况惠普各个产品20142018年在中国的销售量情况详见表3

18、-1。表3-1惠普各个产品20142015年在中国的销售量情况（单位：万台）产品类型2014年2015年2016年2017年2018年笔记本482543607651687台式机527551597633647平板6147088109761098打印机414478581703752数据来源：惠普公司年报由表3-1可知，惠普各个产品总体来说是稳步上升的趋势，其中笔记本和平板的发展趋势最为明显，但是也可以看出2017年以及2018年的销售量增长开始放缓，也充分的说明电子产品的市场开始逐渐饱和。并且随着人们节奏的不断加快，对于产品的便利性要求也越来越高，所以这也是笔记本和平板销售量增加情况高于其他产品的

19、主要原因。销售量放缓的原因除了市场趋于饱和之外，企业的营销策略也对产品的销售造成一定的影响，随着市场竞争的越来越激烈，产品的销售量也势必会造成一定的影响。3.3.2销售金额情况惠普各个产品20142018年在中国的销售金额情况详见表3-2。表3-2惠普各个产品20142018年在中国的销售金额情况（单位：万元）产品类型2014年2015年2016年2017年2018年笔记本1，516，5871，784，3711，987，5242，126，2152，204，243台式机1，449，4171，516，5871，759，8291，961，3312，014，291平板1，749，6971，942，69

20、72，216，7362，597，8312，701，226打印机1，258，7471，347，1191，573，0871，614，2291，630，697数据来源：惠普公司年报由表3-2可知，惠普的销售金额与销售量是相适应的，虽然随着物价的飞涨，产品的价格在不断的攀升，但是涨幅情况和销售量是相符合的，开始逐渐呈现放缓的趋势。销售金额在一定程度上能够反映出企业产品的受众情况，并且销售金额与销售量是成正比的，销售量的放缓也就说明销售金额也呈现逐渐放缓的趋势，造成这种情况的原因非常对多，竞争越来越激烈、消费者要求越来越高等等，都对产品的销售金额造成极大的影响。3.3.3市场份额情况惠普各个产品2014

21、2018年在中国的市场份额占比情况详见表3-3。表3-3惠普各个产品20142018年在中国的市场份额占比情况（单位：%）产品类型2014年2015年2016年2017年2018年笔记本23.925.730.132.133.8台式机19.523.826.927.228.1平板25.928.433.134.935.8打印机15.418.921.522.924.0数据来源：惠普公司年报由表3-3可知，惠普是世界最大的信息科技公司之一，因此产品具有极强的竞争力，在激烈的市场竞争之中仍旧可以脱颖而出，所以各个产品的市场份额占比呈现的是逐渐增加的趋势，虽然市场趋于饱和，但是产品的竞争力仍旧很强，同批类的

22、产品当中仍旧可以吸引消费者的关注和眼球，对于消费者的影响力也非常强。3.3.4和竞争对手发展规模比较情况惠普与戴尔20142018年市场占有率比较情况详见表3-4。表3-4惠普与戴尔20142018年市场占有率比较情况（单位：%）企业品牌2014年2015年2016年2017年2018年惠普34.937.143.146.548.1戴尔28.730.232.835.637.1数据来源：惠普公司年报由表3-4可知，在电子产品行业中，戴尔的电子产品口碑要明显强于惠普，二者同为外企，戴尔品牌的影响力要明显强于惠普的品牌影响力，所以在市场占有率上，惠普要远不及戴尔的市场占有率。并且除了戴尔之外，其他企业

23、对于惠普的的影响力也非常大，惠普不仅要面临老牌企业的压力，同时还要应对新的竞争对手的冲击，发展也存在非常大的阻碍和困难。4.惠普在中国的营销策略4.1产品策略惠普产品情况详见表4-1。表4-1惠普产品情况产品类别主要产品打印机小尺寸可插拔式触控娱乐笔记本HP Pavilion11 x2等等平板HP Compaq 系列等等云产品HP Helion等等服务器HP ProLiant DL 服务器、HP ProLiant ML 服务器等等台式机HP Pavilion（畅游人）系列等等笔记本是HP Compaq Presario（自由人）系列等等4.2价格策略惠普在全国实行的是统一定价的价格策略，统一定

24、价的优势能够避免恶性竞争的发生，随着企业市场竞争的越来越激烈，许多企业为了能够提高自身的销售量，会采用低价销售的手段，这样的销售措施对价格的规范性造成一定的冲击，导致整个行业价格混乱，不利于电子行业的发展。统一定价的策略能够有效的避免这种低价竞争的情况发生，并且统一定价为企业的管理提供了极大的便利，减轻企业的管理压力。4.3渠道策略惠普现今主要的营销渠道就是线下营销渠道，即实体店直销。电子产品的精细程度相对较高，所以众多消费者更喜欢通过实物的情况来决定自己的消费情况，所以实体店直销能够更好的满足消费者的需求。惠普发展至今也非常注重实体店的建设，在各大城市建立实体店销售网点，这样的方式除了能够更

25、好的满足消费者的消费需求，还能够增强企业品牌的知名度。并且实体店直销除了可以销售电子产品之外，还能为消费者提供相应的附加服务，店员高质量的服务能够增强消费者对企业的印象，极大程度上提高消费者对企业的好感度，有利于企业开拓消费者市场。4.4促销策略惠普在大型的节假日都有较多的促销活动。促销的目的并不在于提高企业的经济效益，而在于增强自身品牌的影响力，使得更多的消费者对企业的品牌产生印象。因此惠普最大限度的利用大型的节日和企业的周年庆，尽可能的开展促销活动，并且也可以积极推出专属于企业自身的专属活动，不仅能过开拓企业的消费者市场，同时还能极大程度山增强消费者对企业的好感度以及印象。企业拥有更加广泛

26、的消费者市场，企业的经济效益就得到了有效的保障，在提升企业经济效益的同时，还提升了企业的知名度。5.惠普在中国营销策略存在的问题5.1产品同质化现象严重随着电子产品的广泛应用，电子产品企业纷纷涌现出来，各种类型的电子产品也不断的被开发出来，并且电子产品企业的增多使得电子产品企业之间的竞争日益激烈。各个企业的优惠政策十分相似，为了凸显自己企业的特殊性，电子产品外观设计就十分重要，不仅要凸显自己企业的特色，同时还要能够吸引住消费者，更好的满足消费者的各项需求，但是大部分企业并不注重电子产品外观设计，因此在设计的时候往往会模仿塔其他企业电子产品的外观，导致电子产品同质化现象十分严重。详见图3-1以及

27、3-2。由图3-1以及3-2可知，这两款电子产品的外型设计十分相似，充分的说明了产品存在同质化情况。并且企业自身的开发力度不足，在电子产品创新方面投入的精力相对较少，所以产品之间的相似度非常高，在激烈的市场竞争之中的优势并不明显，在一定程度上影响企业品牌的推广。5.2无差别定价在营销组合中，价格是为企业带来收入的唯一要素，是企业竞争的重要手段。价格会影响消费者不同水平的需求，对企业的营销目标产生不同的影响。然而惠普却没有好好使用定价手段，对各个地区的电子产品采用的是统一定价的策略，没有结合当地地区的经济水平和发展水平，同时也没有针对特定的消费者群体。统一定价的价格策略适应的是标准化的产品，不适

28、合于精细化要求越来越高的电子产品产品，只有采取相对应的差别定价才能进一步刺激消费者的需求，进一步提高企业的盈利水平。5.3营销渠道相对狭窄惠普信用卡现今的主要营销渠道就是线下营销策略，惠普也具有一定的消费者群体，通过专业的营业网点对自身的电子产品进行销售，并且到实体店中购买惠普产品的消费者也会留下相应的联系方式，店员会通过电话方式对消费者进行后期的维护服务，能够增强消费者的好感度。并且电子产品和其他的产品存在一定的区别，实体店销售也能更好的满足众多消费者的消费需求，对于消费者的问题进行及时的解决，能够使得企业在消费者心中留下良好的印象。5.4促销策略相对单一惠普现今的促销策略十分单一，主要以大

29、型节假日促销为主，因为这个时间段中消费者的流量会明显增多，但是这种促销方式也存在一定的弊端，就是各大电子企业都会在大型节假日进行促销，所以在大型节假日这个时间段中企业的竞争会尤为激烈，并且在这些大型节假日的时候，惠普会采用非常大的折扣促销，大力的折价促销虽然能够获得大量的消费者，但是也会影响到企业的盈利状态，增加企业压力非常大。6.惠普在中国营销问题解决对策6.1研发具有核心竞争力的产品核心竞争力是指企业具有同行难以复制、难以模仿、难以替代的竞争优势，并且这种优势具有可持续发展的能力，让企业较为轻松地应对对手的竞争。目前，国内电子产品同质化的现象非常严重，促销的手段也如出一辙，虽然销售量有所增

30、加，但是企业经济效益提升的并不明显。其实各家企业在进行激烈的各种竞争中，却忽视了服务主要应该要针对优质客户。对于企业经济的提升，只有优质客户才能给企业带来正真的收益，而优质客户是指收入在中等偏上，有旺盛的消费欲望的人。优质客户不仅需要企业去发现，也需要企业去“诱导”，必须要诱导出消费者的需求，才能真正满足消费者的深层次需求。所以需要企业通过建立高端的跟踪系统，连续对目标客户的消费行为习惯进行跟踪分析，获取确定的目标对象之后，开发其所需要的个性服务，并诱导客户进行消费。满足客户需求的电子产品具有更强的竞争力，能够在市场竞争之中脱颖而出，为惠普创造巨大的经济效益。6.2实行差别定价惠普产品现今的价

31、格优势并不明显，在一定程度上影响企业的市场竞争力，所以惠普应该提高企业产品的价格优势。惠普应该采用差别定价，不仅能够满足更多消费者的消费需求，同时还能增强企业电子产品的价格优势。我国南北方的经济差异相对较大，因此南北方客户的消费能力也各有不同，因此针对不同地方的经济水平应该制定符合地域经济水平的电子产品价格。针对经济水平相对落后的地区，惠普电子产品的价格可以考虑同行业的价格水平，在不损害企业经济效益的同时，适当的降低电子产品的价格。针对经济水平相对发达的地区，惠普电子产品的价格则要参考竞争对手电子产品价格，在不影响企业经济效益的同时，企业的电子产品价格可以略微的低于竞争对手的电子产品价格，保持企业电子产品的价格优势，从而保证企业的经济效益。6.3扩展营销渠道惠普应该拓宽产品的销售渠道，在线下营销渠道的基础之上，打造线上营销渠道。惠普现今的线下营销渠道已经帮助企业占据了一定的消费者市场，并且具有一定的品牌影响力，线上营销渠道的建立能够为众多的消费者提供极大的便利。现今的网民数量日益暴增，线上营销渠道拥有非常大的消费者市场，所以惠普应该着重打