宝典奇瑞路虎品牌营销的策略.docx

1、宝典奇瑞路虎品牌营销的策略奇瑞路虎品牌营销策略第3章外部环境分析31宏观环境因素分析卅EST模型分析311政治环境因素中国汽车行业是在国家政策引导下建立和发展起来的，如今我国虽然已经在产销量上一直位居世界首位，成为世界第一汽车大国，却因缺乏自主研发的领先技术和被世界认可的高端汽车品牌而无法称之为汽车强国。另外，因为汽车保有量的激增，也造成了道路拥堵，环境污染等负面影响。所以，纵观这几年来中国政府对汽车产业的政策法规方向，均为促进汽车产业结构调整和转型升级，为中国汽车产业可持续发展指明方向。具体措施包括：(1)倡导节能减排：通过一系列相关法律法规的颁布，一方面鼓励先进节能技术的应用和推广，另一方

2、面限制污染物的排放，并通过免征车辆购置税等手段大力扶持新能源汽车项目(2)放开对汽车销售及售后市场韵限制：2014年，工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告出台，不再限制汽车经销商专为某某品牌专属经销商。随着相关法规的完善，整车企业在产业链的垄断地位将被进一步削弱，汽车销售渠道将更多元，对消费者来说增加了更多的选择空间。根据2015年的车辆购置税征收管理办法，4S店提供的市场价格信息，将作为车辆购置税征收的重要核定依据，而不是品牌商发布的价格。这对消费者来说是另一利好信息，但也同时加剧了车市的竞争。此外在售后方面，2015年初关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的

3、指导意见开始正式生效。该意见旨在破除维修配件渠道垄断，使消费者可以在普通修理厂，以更低的成本享受与4S店一样的维修服务。 (3)新车评价规程标准趋严：2015年7月1日，中国汽车技术研究中心发布实施C-NCAP管理规则(2015年版)。新规则总分由62分变为61分，不仅对试验细节及鞭打试验评分进行了完善和提高，5星的门槛分更由52分提升至54分，4星的门槛分由44分提升至48分获得高星级评价的难度明显增加。同时，在评价程序上，对评价车型配置的选择，由原来申请方指定更改为市场销量最大的车型。相关规定的不断完善和提升，既可以反映我国汽车产品在质量安全设计开发方面取得的最新成果，反过来也可以促使车企

4、进一步提高产品质量和安全技术水平。312经济环境因素我国的GDP(国内生产总值)增长率自2010年第一季度的121，一路回落到2016年第二季度的67，这标志着我国经济由高速增长转向中速增长的转换期即经济“新常态”的全面到来(图31)。与此同时，中国城镇居民人均可支配收入的增长率也同步回落，自2011至2014年的增长率分别为84，96，70，68。ODP增速放缓表明我国正处于“转方式调结构的关键时期，并不意味着我国经济在走下坡路。近年来，党中央根据全球经济形势深刻变化，统筹国内国际局势作出一系列重大决策部署，即“一带一路、京津冀协同发展、长江经济带三大战略。三大国家战略对内可解放消费潜力，提

5、高资源配置效率，促进创新和供应品质的升级，对外可提升投资吸引力，拓展外需的巨大潜力。随着更多相关政策在“十三五规划期间的协同拉动作用，可以期待我国经济增速在近几年会有回升。与中国经济新常态伴随而来的是中国汽车产业的微增长。微增长虽然给整个行业造成了压力，但对于其长期可持续发展是有利的。与此同时，业内人士普遍认为，中国汽车市场远未达到饱和状态。首先，中国是一个城乡割裂社会，城乡之间存在极大差距，在13亿人口中，45亿城市人口人均GDP早就超过了1万美金，如北京、深圳、上海、天津、杭州、广州等大城市甚至超过2万美金，汽车在这些大城市虽已普及，但也要看到升级换代消费的广阔空间。而广大三四线城市和更广

6、大的农村，刚刚进入私家车发展阶段，从近几年乡村居民纯收入增长率来看，也是远远高于城镇水平，预计很快会突破人均1万美金大关，将成为汽车市场的重要后备力量，从经济发展水平考虑，中国车市还有很大发展潜力。据公安部交管局统计数字显示，截至2015年底，我国汽车保有量再创新高，为172亿辆，每千人保有量也达到1 10辆的历史最高纪录，但仍然远低于欧美发达国家水平。在成熟发达国家，汽车属于交通工具，典型的生活必需品，汽车普及率非常高。比如美国每千人汽车拥有量高达890台，这意味着除去18岁下的孩子和70岁以上的老人，所有成年人几乎都拥有汽车。其他发达国家的汽车保有量也在千人500台以上。从这个角度考虑，中

7、国汽车市场也远未饱和。2015年我国城镇化率预计达到58，但相对于欧美发达国家金90的城镇化率还有很大差距。这也侧面证明，中国汽车市场仍有较大上升空间。313社会环境因素基于中国经济逐渐步入低速高质的“新常态”。以及年轻中产阶级的迅速崛起，中国人的汽车消费观正在发生着微妙的变化，这尤其体现在豪华汽车领域中。受不同时代的经济基础、社会文化、消费习惯因素的影响，人们对豪华的理解也处于动态的变化之中。当今的新豪华理念更趋向于一种健康的、积极的、对高端生活品质的追求，而不是过往的那种高调炫富，彰显金钱地位的过度消费观。种种迹象表明中国豪华汽车的消费群体正呈现出明显的年轻化，个性化和理性化的趋势。80后

8、正在成为购买豪华车的主力军，而他们相对于60后，70后，更加看重的是品牌文化是否与他们的自身气质相匹配，是否可以表达他们的价值观，甚至引起共鸣。除了对质量和安全的要求，他们更看重品牌是否能够提供创新的科技和优质的体验。他们更希望品牌能够提供个性化或定制化的服务，以此彰显其特别的品味。在互联网时代，80后消费者更喜欢通过网络渠道预先了解目标车型。例如通过门户网站，专业汽车网站，品牌官方网站，社交媒体，移动媒体等渠道获知相关信息。他们对汽车的知识更丰富，选择更理性。此外，2015年10月，中国二胎政策的全面开放，将会对未来的消费增长带来颏弋轮的动力，尤其对SUV的需求会进一步增加。而随着一线城市交

9、通拥堵、环境污染等问题的日益严重，以及由此引发的北上广深等城市限购影响，越来越多的消费者在购车时会考虑汽车的燃油经济性，并不再以大排量的车型马首是瞻。314科技环境因素基于当前的政治，经济，社会大环境下，汽车行业的科技创新主要围绕以下几个方面进行：(1)节能减排技术面对日益严重的环境污染问题以及排放标准的不断升级，车企纷纷在节能减排技术上加大创新力度。通过铝合金，镁合金，碳纤维等新型材料的应用及关键部件的优化实现车身轻量化。三缸发动机及涡轮增压技术的普及，直喷技术的应用，从发动机内部入手提升燃油效率。插电式混合动力系统已经趋于成熟，可完全用电能提供动力，也可在没有充电设施的情况下启动内燃机系统

10、。自动启停技术，在车辆临时停车的时候自动熄火，需要继续前进的时候，系统会自动重启发动机。这项技术可降低8的油耗和二氧化碳的排放，拥堵路段最高可节省15燃油。无级变速箱(CVT)能够比传统自动档变速箱节省5到15的油耗。此外，自动变速箱(AT)也在省油技术上不断发展，从原来4AT到现在的9AT，不仅仅是档位变多，在节油和平顺性能上也在不断提升。(2)车联网技术以苹果推出的Carplay和谷歌推出的Andriod Auto为代表的车联网技术，成为了当下汽车新技术最为热门的话题。车联网技术通过各种传感器将车辆信息采集后，通过计算机分析处理，得出最佳方案。基于车联网技术，人，车，路面，生活将浑然一体，

11、车内信息娱乐系统一体化，远程开关车门，遥控开启空调，智能匹配停车位，自动驾驶等都已经陆续实现。(3)新能源技术除了纯电动及油电混合动力技术，2014年最新推出的燃料电池技术可谓是革命性的创新。这项由丰田研发的技术本质上是用氢能源发电，让氢气与空气中的氧气平缓、持续、安全、可控的进行反应，而最终的生成物只有水。但如同混动、电动车型面临的问题一样，燃料补给站的建设以及一系列后市场的完善，还需要全行业乃至全社会的共同努力。315 PEST分析结论由以上分析可以得出，在中国经济结构，增长方式，增长速度全面转型的新环境下，国家政策在引导汽车产业发展的新方向。同时，中国消费者的消费观念也变得更加复杂，变得

12、更加多元化和个性化。对于豪华汽车品牌企业来说，这个时期既是挑战，也是机遇。在这个过渡期，豪华汽车品牌应该抓紧时机，以创新的精神重新提炼自己的品牌文化、价值理念，力求与当下的消费习惯形成契合，融合目标客户的精神追求，才能占据市场先机，受到社会和消费者的青睐。必须强调的是，豪华汽车品牌不能丝毫松懈对品质的管控和尖端科技的追求，如果没有质量和技术的支撑，再华丽的包装和营销都无法得到消费者的认同。32行业竞争分析波特五力模型分析汽车行业是现代商业市场竞争最为激烈的市场之一，豪华汽车品牌领域亦是如此。以高速度、低成本、高附加值为基础，以产品开发、全球化、水平整合为方向，各大豪华汽车厂商都在竞相开发新款式

13、、新技术的汽车以保留现有市场，并争夺新的潜在市场。321行业内竞争情况尽管随着整个汽车行业的增速放缓，豪华车市场也受到影响，但豪华车企对于中国市场的野心却丝毫未减。自2014年以来，各大豪华品牌，特别是二线豪华品牌，争相发布新战略，不断将全球市场重心锁定中国。业内人士认为，随着更多豪华汽车品牌完成国产以及渠道建设布局，豪华车市场将拉开新一轮激烈竞争的序幕。(1)二线品牌开始部署国产化近年来，二线豪华车品牌的增长速度另长期盘踞中国豪华车市场前三名的奥迪、宝马和奔驰三大德系豪华汽车品牌开始感到威胁。2014年，捷豹路虎在中国市场收获了12万辆的成绩，并在此前保持者每年超过20的增长速度，巩固了在中

14、国豪华车市场销量第四，二线品牌第一的座次；其与奇瑞合资投入国产化车型的决策充分表明了对中国市场的决心和雄心。继沃尔沃之后，英菲尼迪，凯迪拉克，DS，讴歌，保时捷等著名豪华车品牌也都争先恐后相继投入了国产。普遍认为，国产带来的一系列成本优势必将助力这些豪华品牌的品牌竞争力。(2)紧凑型和中型SUV市场竞争日趋激烈来自乘联会的数据显示，虽然豪华车市场整体增长放缓，但豪华SUV细分市场伴随着国内SUV的疯狂热潮也是一路看涨。与以往豪车消费者对中大型和大型车的趋之若鹜相比，如今，紧凑型和中型豪华SUV成为各大品牌竞争的重点。这不仅是由于一系列节能减排，环境保护的相关政策所引导的，也是由于中国消费者逐渐

15、改变的消费观所决定的。性价比也被提上豪华车的设计日程，同等价位之下，推出更具设计感，科技感，豪华感的产品，已经成为各大豪华车品牌最基本的角力点。(3)残酷的价格战倒逼品牌战略的思考鉴于产品层面的竞争已经趋于白热化，迫使豪华汽车企业开始从品牌营销的角度，重新审视自身的营销行为。强势品牌才是可以为企业带来持久利润的源泉。从品牌内涵，品牌定位，品牌传播手段等方面，各大品牌均在竭尽全力改革或创新。相对于奥迪，宝马，奔驰三大一线品牌，二线品牌在中国的本土化营销经验，人员配备及资金实力等方面均不占优势。除了保证产品功能，质量，技术，配套服务等方面的一流水平，如何寻找差异化，个性化的品牌战略已经成为每个二线

16、豪华汽车品牌最终的制胜法宝。322潜在进入者的威胁从整个汽车产业来看，因其需要较高的技术水平，巨大的资本投入，庞大的产业规模和复杂的销售渠道，进入壁垒非常高。且汽车产业作为国家支柱产业，具有严格的准入机制，对在位企业具有保护政策，同时退出成本也很高。对于豪华汽车制造厂家而言，因其拥有豪华汽车品牌这种无形资产，对行业外进入者的威胁抵抗力相对大众品牌来说更强。但从细分行业上看，豪华汽车品牌目前面临着中低端汽车品牌向上延伸，超豪华汽车品牌向下延伸的威胁。2050万元价格区间的车型市场成为抢夺的新重点。从这个层面上来说，存在着一定的潜在进入者威胁。尤其是在超豪华跑车领域，已经陆续有概念SUV车型发布，

17、基于跑车平台打造的SUV车型，将集前卫的外形设计，轻量的车身及优秀的空气动力学和速度于一身，势必会对现有豪华SUV品牌产生一定威胁。但SUV的看家本领越野性能上的高低往往取决于其长期的技术积累，豪华跑车涉足SUV究竟是否可以足够吸引消费者，还有待检验。从中低端SUV厂商来看，国内自主品牌SUV近年发展迅猛，如长城哈佛H6，常年占据中国SUV销量榜首。此外，合资品牌中如上海大众途观销量仅次于长城哈佛，为中端SUV代表。然而这些品牌常年以来的中低端品牌形象，随然占据非常大的市场份额，创造了惊人的销售业绩，短时间内很难跻身豪华汽车品牌阵营，所以目前来讲面对的是基本上不同层次的客户群体，还不会与豪华汽

18、车品牌进行直面拼杀323替代者的威胁从交通工具的范畴来看，汽车的主要替代品有：飞机、火车、地铁、轮船、汽艇、摩托车、自行车等。但是，以上交通工具各有自己的特殊用途和功能，从这个层面上讲，汽车被替代的威胁比较小。从乘用车范围内的所有品类来看，近年来SIN替代轿车的趋势明显。很多首次购买轿车的客户在二次购车时会选择SUV以满足更大空间，更多用途的需要。且最近开始悄然流行起来的7座SUV也有替代MPV的趋势。而且，细分行业内，SIN短期内被横向替代的可能性并不大。从能源动力来看，电动汽车领域的特斯拉是近年不容小觑的对手，且其品牌定位也是直指豪华领域。其品牌营销理念也是充满创新和时尚的，帮助其迅速打开

19、销量的同时，收获了一大批高科技粉。但因其目前推出的车型非常有限，还未推出电动版本的SUV车型，且相关的配套设施不完善，以及国家相关政策法规未完全落实等原因，短期内对豪华SUV格局不会大的影响。且各大豪华汽车品牌均己开始发力新能源技术的应用和开发。在多年积累的汽车制造技术基础上应用新能源技术的难度相信也不大。随着我国环境污染，交通拥堵等社会问题的加剧，SUV作为乘用车中的“耗油大户”，也面临着来自政府及社会各界的压力。这也更促使相关厂家在节能减排技术上的研发竞争。长远来看，只有符合可持续发展战略的企业才可能获得更长足的发展和进步。324供应商议价能力对于大多数整车厂家来说，出于成本考虑，除一些关

20、键零部件自行生产，其余大部分的配件均采购自外部供应商。相对于市场上众多的零部件供应商来说，整车厂数量少但规模大，采购数量大，具有较强的向后整合的能力和更强的品牌效应，故而在谈判中普遍占有议价优势。而对于豪华汽车品牌来说，支撑其品牌价值的关键要素就在于创新科技的应用，这就要求厂家与世界顶级零部件供应商展开合作。而往往掌握这类高新技术的厂商议价能力较高。如奇瑞路虎采用的ZF 9AT变速箱，Mcridi811音响，MagneRideTM减震器等部件的供应商均为业内知名高端品牌。当前我国汽车产业政策对合资企业的要求是，对其零部件要逐渐实现国产化。由于国产零部件在技术标准要求和质量水平上目前仍不及跨国公

21、司，可能会影响合资企业品牌优质形象的建立。与此同时，随着汽车市场的成熟和互联网的无处不在，消费者比以往任何时候都更容易掌握汽车的相关知识，对汽车动力传动系统和安全性能要求越来越高，对国产零部件固有的不良印象会影响对合资品牌推出的国产产品的判断。事实上，跨国公司在全球已经拥有较为稳定的供应链系统，即使宣布合资，对于零部件的国产化也是在科学评估体系下有序渐进的进行。而就零部件本土化本身来说，短期内反而会使成本增加，另合资双方不得不投入大量资源，阻碍了合资企业创造优秀汽车品牌的积极性。由于我国合资企业生产的汽车产品多属于原产国品牌的引进，即使产销量很大，也很难厘清自身品牌形象。更何况对于路虎这样的二

22、线豪华汽车品牌，目前采购量相对于奥迪，宝马，奔驰来说还相差甚远，故而，综合来讲，目前奇瑞路虎对供应商方面的议价能力中等。325购买者议价能力奇瑞捷豹路虎的整车购买者主要分两类，一类是经销商，另一类是消费者。奇瑞路虎目前的销售渠道与进口路虎品牌并行，为统一经销商体系。路虎经销商准入门槛较高，很多都是集团化汽车销售企业。这些经销商集团通过车源和资金的整合，实现资源优化配置，增强抗风险能力，降低运营成本，塑造集团化品牌，在与厂家竟价方面有一定话语权。而一般的单店经销商和非授权经销商多为小型企业，集中化程度较低，议价能力有限。然而新的汽车销售管理办法的出台，使汽车经销商的制约进一步被松绑，一个经销商有

23、可能是很多厂商的特许交易商，消费者的选择很大程度会取决于交易商。经销商本就是汽车企业对外的窗口和形象，是品牌形象和理念的最直接传递者，他们也更了解消费者的需求和市场的反馈。所以我们可以预计，经销商对厂家的议价能力有可能会增加。但厂家可以通过制定相关激励考核制度，和战略合作协议，来与经销商形成更稳固的联系，并通过更完备的合作计划与一些关键大集团经销商形成战略同盟，提高其转换成本。以捷豹路虎为例，通过设置季度返利和模糊返利来激励经销商，对于动辄销售额几千万的经销商而言，都是很可观的数字，这无疑是制约经销商的有力武器。从消费者角度来看，首先，汽车属于消费价值很高，使用时间很长的商品，消费者购买时势必

24、货比三家。其次，目前市面上的汽车品牌空前繁荣甚至拥挤，无论何种档次的汽车，可供消费者选择的品牌都非常多，且转换成本较低。再次，汽车品牌的客户忠诚度在我国还未达到如欧美发达国家的高度，首次购买某品牌的客户，再次购买时倾向于选择尝试不同品牌的比较多。但总体来说，豪华汽车品牌相对于中低端品牌在消费者层面上显然具有更强的议价能力。326波特五力模型分析结论通过对奇瑞路虎所处行业竞争环境分析可以看出，豪华汽车细分市场尤其是原路虎品牌所在的豪华SUV细分市场内部的竞争者数量众多。尤其是一线阵营的奥迪，宝马，奔驰三大品牌都已经基本拥有完善的SUV产品线，加之悠久的品牌历史和深植中国消费者内心的品牌文化和品牌

25、形象，以及占绝对优势的市场占有率，短期内是无法撼动其主导地位的。但单就二线阵营来看，奇瑞路虎品牌在以上各方面还是有很强竞争力的，且相对于其他二线品牌，国产化较早，随着国产化车型的增多和国产化率的提高，成本优势将进一步体现。此外，作为所有品牌中唯一专业制造豪华SUv的品牌，依托其67年的专注精神和品牌力的积累，对于来自潜在进入者和替代者的威胁并不十分敏感，奇瑞捷豹路虎这个年轻的合资品牌，在中国豪华SUV领域的后续发力还是指日可待。但因该行业竞争的持续白热化，来自配置提升和创新进步的压力持续存在，这会导致对高端汽车零部件厂商的依赖升高。且由于可供选择的品牌增多，无论来自经销商还是消费者的议价能力都

26、进一步提高。这对于奇瑞路虎来说，是挑战也是机遇。第4章内部环境分析41奇瑞路虎品牌介绍2012年11月，经国家发改委批准，奇瑞汽车股份有限公司与捷豹路虎(中国)有限公司，以股比50：50，共同投资109亿元成立了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司(简称C儿R)，并在江苏常熟建成了年产能13万台的现代化工厂，于2014年10月开始投产。按照合资公司的规划，将陆续以“奇瑞路虎”、“奇瑞捷豹联合品牌推出国产化的捷豹，路虎车型，日后也将推出全新合资自主品牌车型。为更好的了解“奇瑞路虎”这个联盟品牌特质，首先必须要分别了解“路虎”及“奇瑞两个合伙品牌。411路虎品牌简介捷豹路虎旗下拥有捷豹，路虎两个豪华汽车品牌。

27、目前隶属于印度塔塔汽车集团旗下。其中捷豹为世界公认的顶级跑车品牌，1922年创立于英国惠特利，而路虎为举世闻名的越野车品牌，1948年创立于英国盖顿。本文结合奇瑞捷豹路虎截止目前推出的两款奇瑞路虎联合品牌车型，重点介绍路虎品牌。(1)路虎品牌标志形状：椭圆形，象征着地球；主色：绿色，象征着苍茫大地，同时体现强烈环保意识；颜色的渐变，象征着内容：Land Rover的名字呈现在绿色之上：象征着路虎汽车跨越全球，能到达任何地方；白色镶边代表白云笼罩大地，蓝色镶边代表海洋与陆地连接：“”和“”：标志着路虎全球化的态势，在名称两边组成“Z形状，象征路虎如一道闪电划破长空。(图41)品牌释义：Rover

28、原指北欧的海盗，Land Rover字面意思是陆地上横行的海盗，借喻路虎汽车的彪悍。品牌121号：Above and Beyond(2012年更新)，意在无所不至，所见愈高，所行弥远，心至则无疆。412奇瑞历史简介奇瑞的品牌故事可谓几多波折，当年一群怀揣中国汽车梦的年轻工程师几经努力奔走，终于在1997年3月安徽芜湖市政府的扶持下创立了奇瑞，自此开启了一段民族汽车品牌的艰难求索之路。由最初的零部件生产到引进英国淘汰的生产线，凭着一股倔劲儿自己造发动机和整车。2001年，奇瑞推出自主研发的第一款车风云，以较高的性价比对当时的“老三样捷达、桑塔纳、富康发起了猛烈冲击。而另一款家喻户晓的“国民车”一

29、一奇瑞QQ的问世，更是以4。98万的亲民价格彻底打破了当时合资小车的市场格局，让广大中国老百姓圆了汽车梦。2003年初成立汽车工程研究院，形成了具有国际水平的技术开发平台。随后，诞生了中国第一个汽车发动机自主品牌ACTECO，并且在2006年实现了5000台发动机出口美国，完成了中国自主发动机品牌出口“零的突破”。2005年，奇瑞轿车出口18万辆，位列全国轿车出口量第一。为了可以摆脱一贯以来的低端品牌形象，奇瑞在最辉煌的时候提出了多品牌战略。2007年，与以色列量子公司合作。2008年，推出了全新的威麟、瑞麒及开瑞品牌，并为这些新品牌分别建立了全新的销售渠道。此后，又划分奇瑞销售部和旗云销售部

30、，并在不同的渠道销售不同的产品，奇瑞由此开始了一段大肆扩张之旅。然而很遗憾的是，由于缺少明星产品和差异化，该多品牌战略最终以失败而告终。且因为产品线的大肆扩张，奇瑞错失了发展SUV的关键时机，导致旗下SUV瑞虎的销量已经全面落后于长城。痛定思痛，2013年回归“一个奇瑞战略，并发布了奇瑞新LOGO。(图42)它以一个循环椭圆为主体，中间镶嵌的钻石状立体三角形，喻示了奇瑞一路以来的发展历程，即从初期的快速发展，到专注技术注重品质，依靠科学体系和国际标准的战略转型。再一次表明了奇瑞汽车对品质的苛求与决心，将以打造钻石般的品质为企业坚持的目标。虽然从目前在售产品系列上看，奇瑞的品牌定位是比较低的，主要是通过提供亲民价格的产品来满足工薪阶层及小康水平的代步需求。(表43)但与此同时，奇瑞从未停止向中高端努力的步伐。事实上，截止目前，奇瑞已获得了近6000项技术专利，具备23个专业模块、2600余类试验项目能力，能满足每年开发30款全新车型和生产200万辆整车试验验证需求的汽车工程中心，奇瑞的碰撞安全实验室也是迄今为止亚洲最大的。综上所述，奇瑞与捷豹路虎的联合是各取所需。对捷豹路虎来说，中国市场已经是其全球第一大单一市场，虽然此前销量有喜人的上升之势，但随着豪华车市场竞争的加剧，落地本土以获得成本优势和效率优势，是其全球化战略必走的一步棋。而对奇瑞来说，