21732335中国移动营销方案挑战者.docx

1、21732335中国移动营销方案挑战者目录1.社会背景与营销目标 31.1. 社会背景 31.2. 产品简介与营销目标 32.市场描述 42.1. 市场背景 42.2. 需求分析及目标客户群 52.3. 竞争对手 63.SWOT分析 63.1. Strength（优势） 63.2. Weakness（劣势） 73.3. Opportunities（机遇） 83.4. Threats（风险） 94.市场问卷调查 94.1. 设计过程 94.2. 问卷的信度和效度 94.2.1. 信度检验 94.2.2. 效度检验 105.市场策略组合 105.1. 产品策略创新 105.1.1. 消息保护模式的

2、开发与应用 105.1.2. 个性化设置 105.2. 营销策略创新 105.3. 推广策略创新 116.营销方案的可行性分析 126.1. 投资必要性 126.2. 技术可行性 136.3. 财务可行性 136.3.1. 营销成本 136.3.2. 收入估算 136.4. 组织可行性 147.风险因素及对策 147.1. 市场风险 147.2. 技术风险 157.3. 财务风险 157.4. 组织风险 15附录一 16附录二 191. 社会背景与营销目标1.1. 社会背景在信息科技飞速发展的今天，信息传导媒介联系越加密切，逐步向一体化迈进。特别是互联网与移动服务的连接与整合，使得移动运营企业

3、转型成为必然。互联网的崛起，影响着整个移动通讯行业的发展，这种发展的背后，是巨大的社会需求。政府、家庭、产业、个人的信息化，使得社会需求越加多样，从而创造了极具潜力的未来市场。互联网和移动通讯网联系日益紧密，创造了很好的商业前景，也给移动运营商带来了挑战。首先，从商业模式上，传统移动通讯网络和互联网之间又存在着根本的冲突：通信网以传输和内容计费为主，主要实行后向收费；互联网以广告收入为主，主要实行前向收费。能否通过营销策略，使二者优势互补，获得最大受益，将是未来SP运营商面临的主要问题。1.2. 产品简介与营销目标“飞信”是中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动”）旗下的移动增值业务，被定位

4、为“中国移动的综合通信服务”。它融合短信、GPRS、语音（IVR）等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务及非实时的通信服务），实现短信、在线消息、语音聊天、彩铃、网上营业厅、文件共享等多种通信业务和服务的整合。总体目标：通过优化产品性能，开展营销活动，实行推广计划等多种方式，扩大飞信的影响力，创造树立品牌形象，从而提高客户数量，实现盈利。2. 市场描述2.1. 市场背景近些年来，移动业务发展迅速。以2008年为例，全球300多家移动运营商总收入持续增长，达到8850亿美元，同比增长15.1%，移动业务已经成为拉动产业整体增长的主要动力

5、。移动互联网作为移动服务最主要的增值业务之一，也在广大用户的眼中不再陌生。根据iResearch 2007年研究数据，同期中国手机网民规模达到9200 万人，比2006 年增加4500 万人，年增长率达到95.7%。而在所有业务中，IM软件服务依托移动互联网的发展的势头，充分发挥其方便、低价的优势，成为移动增值服务中的后起之秀。目前移动服务市场中，只有中国移动具有自主研发的IM软件，其他服务商尚未开展此项业务。然而，由于产品的同质趋势，市场上依旧存在很多强有力的竞争品牌，如腾讯QQ、MSN等等。它们虽无移动运营商支持，但是应用其多年在互联网上积累的经验与技术，成功地将其产品扩展到移动互联网的领

6、域，并且凭借其强大的网络影响力，在IM市场形成了垄断。软件同质化越加明显，著名产品形成垄断，新产品不断增多并试图进入市场，就是本阶段市场的移动网络IM软件市场的状况。2.2. 需求分析及目标客户群(1)需求分析2008年的调查数据显示，从手机网民自己安装的手机软件情况看，即时通讯类软件安装比例为31.2%。而从中国互联网信息中心在2010年1月公布的数据中，我们可以发现，在手机网民对手机服务的应用中，有77.8%的用户使用手机在线聊天服务，在所有分类里排在第一位，成为手机上网的首要应用，同比增长46.6%。(2)目标客户群我们将目标客户群定位在使用移动增值业务的手机网民。这部分人年龄主要集中在

7、18到30岁之间（75.1%），而这部分人具有较高的学历和较强的消费能力，对新兴事物具有强烈的探索精神与体验精神。同时，对比08年与09年的数据，我们也可以发现，消费群体日趋成熟化，这也将引导企业的增值服务向多个方面发展。2.3. 竞争对手（1）腾讯QQ腾讯QQ作为老牌的IM软件，经过多年运营，现已建立了完整的产业链。截止2008年12月，腾讯QQ在网民中的覆盖人数已经达到17624万人，远远超过第二名阿里旺旺（6473万人）。在客户粘性指标方面，腾讯QQ也占有绝对性优势，86.4%的份额占有率，已经让腾讯QQ占有垄断市场。（2）阿里旺旺阿里旺旺是淘宝网与阿里巴巴联手制作的即时通讯工具。它的客

8、户定位主要是在淘宝网与阿里巴巴网上进行交易的消费者与供销商。目前，阿里旺旺的活跃账户市场份额为6.5%，仅次于腾讯QQ。然而，阿里旺旺使用人数却在主流通讯软件中排名落后，我们认为，这与客户群体相对单一是有密切关系的。（3）MSNMSN全称Microsoft Service Network（微软网络服务），是微软公司推出的即时消息软件，它实现了文字聊天、语音对话、视频会议等即时交流，还可以通过此软件来查看联系人是否联机。特别是MSN近几年在移动互联网范围内的扩展，使得其迅速在移动互联网的IM市场上占有一席之地。除了手机MSN(即时通讯Messenger)以外，微软公司还开发出如必应移动搜索、手机

9、SNS(全球最大Windows Live在线社区)、中文资讯、手机娱乐和手机折扣等创新移动服务，满足了用户在移动互联网时代的沟通、社交、出行、娱乐等诸多需求，为其IM软件发展提供了强有力的支持。3. SWOT分析3.1. Strength（优势）（1）多重市场从产品功能来看，飞信具有互联网、移动互联网与移动基础通讯网络的多重市场，实现了手机业务与PC业务的无缝连接。在三大电子通讯行业的营运商中，只有中国移动开通了此类服务。飞信以免费短信为卖点，自产品上市以来，用户数量迅速提升。（2）强大依托近几年，中国移动在中国电信市场中逐步发展，建立了强大的品牌信誉，获得了大量的客户资源。中国移动将飞信与其

10、他增值业务绑定，以中国移动雄厚的实力作为依托，为其发展业务、增加收入奠定了良好的基础，这是其他即时通讯服务商不具备的。（3）发展势头良好从销售收入来看，2009年10月，飞信到达用户2.07亿户，活跃用户为5638万，比上月增长10%；活跃度为 27.2%，比上月提升1.9个百分点；飞信收入为1.25亿，比年初增长了50%。飞信交友与飞信短信收入均有显著增长，其中飞信交友比1月份增长73%，飞信短信比1月份增长49%；手机客户端活跃用户2025万，比上 月增长230万户，增长12.8%；飞信会员计费用户达79.9万 人，较上月增加了25.4万人。飞信交友计费用户数达1152万人，较上 月上涨了

11、1.8%。虽然在移动网络中，腾讯QQ形成了绝对垄断，但是从前两年的数据来看，飞信的发展速度超过了老牌软件的发展。因此，我们有充足的理由相信，飞信具有强大的竞争潜力。（4）人才资源丰富中国移动在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。这使中国移动进一步优化飞信的性能，进行业务拓展成为可能。3.2. Weakness（劣势）就像任何一种产品一样，飞信在市场上存在优势，必然也存在劣势。随着市场的不断发展，竞争对手会逐渐对我们的优势作出反应，采取一系列发展战略，给我们构成新的威胁。优势组合不当，也坑能转变成营销的劣势，给产品发展带来阻碍

12、。（1）市场占有率较其他软件低正如上文所说，移动互联网的即时通讯市场，基本格局已经形成。在基本格局中，飞信沾有的份额不是很大（9.2%）（艾瑞咨询集团 2008年中国手机网民手机上网行为调研报告）。而在客户粘性程度上，飞信活跃账户数达到3450万，占6.1%，这个数值远远低于腾讯QQ（4.33亿，76.7%），排在第三位。市场份额不足，是飞信发展的瓶颈。（2）产品性能尚需优化中国移动飞信自2007年上市以来，凭借其经济便利的特点获得了用户的好评，但对于网络信息安全、个性化设置等方面还需优化。网络安全技术较腾讯等老品牌相比尚显薄弱，这必然是飞信非CM化的制约因素。（3）服务仍需创新飞信在几年的发

13、展过程中，虽然开发出如“飞信空间”“直播”“读书”等一系列应用，但与腾讯等运营商的服务相比，影响力微弱，缺乏创新性，因此未能为品牌推广起到实质性作用。而“位缘”“路缘”具有创新性的服务，却未能得到推广，尚未实现品牌效应。3.3. Opportunities（机遇）（1）移动互联网市场潜力巨大根据iResearch 2007年研究数据，同期中国手机网民规模达到9200 万人，比2006 年增加4500 万人，年增长率达到95.7%。而在所有业务中，IM软件服务依托移动互联网的发展的势头，充分发挥其方便、低价的优势，成为移动增值服务中的后起之秀。（2）相关行业制度不断完善相关行业准则的不断完善，为

14、中国移动服务运营商的发展创造了公平、有序的竞争环境。在开放有序的环境下，产品的开发与运作将进一步规范化，服务也进一步灵活化，这有利于中国移动按市场经济规律运作，也有利于飞信产品质量，扩大服务范围。 （3）消费能力提高及消费观念转变中国居民收入水平不断提高，为飞信扩大吃厂提供了可能。移动通讯的服务消费不仅仅局限于高学历者，而逐渐向各阶层人群拓展。3.4. Threats（风险）（1）技术易实现，可能有新竞争者进入市场IM软件的开发技术趋于成熟，易于实现，对于实力较为雄厚的竞争对手来说，开发出类似飞信的软件具有很大的现实性。而不具移动运营商作为依托的软件在未来的竞争中可能会选择与我们的竞争对手合作

15、，也就是说，在传统通讯网络领域与移动通讯领域的对手有可能联合起来，对我们构成新的威胁。（2）产品进入成熟阶段，发展难度有所加大中国移动通信有限公司08年新品路标将飞信描述为“普及率较高，介于规模发展与成熟之间”的产品。在这一阶段，由于产品的各项功能都已经得到完善，新的功能将能难以被发掘，发展空间相对于成长期来说更小，发展难度有所加大。（3）监管力度有所增加2007年6月，中央和国务院制定了加强网络文化建设和管理的新办法，明确将手机报纸、手机搜索、博客、手机电视、手机音乐、手机书刊、手机文学等网络文化信息服务列入意识形态管理范畴，而由中信部委托、中国互联网协会负责运营的网络不良与垃圾信息举报受理

16、中心也开始运行。这说明政府对移动互联网的监管力度逐渐增大，这对飞信业务标准化提出了新的要求。4. 市场问卷调查4.1. 设计过程4.2. 问卷的信度和效度4.2.1. 信度检验所谓信度指的是对同一事物进行重复测量时，所得结果的一致性程度。这反映了测量问卷的稳定性和可靠性。一份问卷的信度通常用内部信度来表示。内部信度指的是调查问卷中的一组问题是否测量的是同一个概念，即同一个变量的所有问项的内在一直性格程度，一般用克伦巴赫 表示。可接受的可靠性水平取决于研究的目的，对a系数没有统一的标准。通常认为，被测量的可靠性系数在0.60-0.85的范围内就已经足够了。本量表总体克伦巴赫 系数为0.836；分

17、半信度结果为0.875，总上量表可信度较高。4.2.2. 效度检验效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了我们想要测量的概念的真实含义，效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征。内容效度：本量表在大量阅读相关后，通过对大学生、社会人士的访谈调查的基础上修改而成，保障了内容效度。结构效度：本量表各素相关在0.3650.645之间，各因素与总量表之间在0.6370.910之间，达到了中度和高度的相关。5. 市场策略组合5.1. 产品策略创新作为网络与移动网络无缝连接的工具，飞信未来应在商用及个人使用方面开展业务，齐头并进。一方面，鉴于飞信业务与手机号码关联，交流更加透明的

18、特性，飞信在安全体系方面应该进一步提升性能，优化安全性能与服务渠道；另一方面，针对以中青年为主的客户群，飞信应该在个性化设置方面有所创新，以适应这部分人群崇尚个性、追求创意的需求。5.1.1. 消息保护模式的开发与应用对于具有商用功能的软件来说，用户可能以个人手机、个人电脑、公共场所通讯设备（例如公司电脑、商务会所网络设备）作为终端。聊天消息保护成为商务型客户最需要关注的问题。下线后自动删除消息记录功能的开发将为飞信商务化的发展起到推动作用。5.1.2. 个性化设置开发皮肤设计软件，并设立官方皮肤交流网站，允许用户设计个性皮肤并上传，同时允许用户自由下载并评论。对于官方设计的精品皮肤，可以设置

19、会员下载特权，以扩大收费服务用户数量。5.2. 营销策略创新活动主题：活力本色 凝聚此刻活动时间： 2010年4月1日-2002年6月1日（3个月）活动区域：山东济南地区各个高校活动内容：（1）活动第一波：我的飞信我做主描述：根据飞信形象模板，设计有个性的飞信形象，优秀的飞信形象将被制作为表情，打造类似“兔斯基”“悠嘻猴”的经典表情系列，以此扩大飞信软件知名度，提高客户数量。活动中的优胜者将给与为期一年的免费会员使用权。（2）活动第二波：飞信“邮”礼，好友共享描述：用户通过活动网站获得链接，将链接发送给好友推荐其使用飞信，成功邀请三人则可获得飞信会员一个月免费使用权与139邮箱一个月免费使用权

20、；通过此链接注册的用户继续发展出的新会员，计入第一个与第二个邀请成功的人数中。在此活动中，可以评选邀请成功人数追多的前三名，分别奖励不同的奖品。（3）活动第三波： 好友印象我来评描述：用户通过注册139邮箱，给6个好友发送免费彩信，彩信中文字内容将在官方活动网站上展示，集齐六张飞信宣传邮票，获得奖品提取码。用户在官方网站上填入奖品提取码及联系方式就有机会获得奖品。此外，还将评选最具人气的好友印象文字内容，给与一定的奖励。活动执行：（1）宣传飞信系统信息。可以使用消息框弹出的形式，使活动宣传更加正式。官方网站推广。通过互联网的优势进行广泛宣传，将得到良好的效果。宣传页面同时可以加入飞信客户端窗口

21、的页面与飞信迷你首页的页面中，以便扩大宣传。邮件群发。以官方名义向139邮箱用户发送宣传邮件，提高139邮箱与飞信的绑定率。（2）实行利用中国移动技术部门与宣传部门的优势，开发相关网页与程序。奖品可为中国移动自身服务产品，以虚拟产品为主。5.3. 推广策略创新（1）视频宣传制作各式各样的视频，紧跟时尚潮流前端，结合社会热点问题，重点宣传飞信新功能、与移动公司企业文化，并上传到相关视频网站进行宣传。（如优酷、土豆网、六间房、XX、新浪、腾讯等）（2）邮件营销Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。邮件营销已经成为世界上最流行的网络一对

22、一营销途径。但是由于在国内遭遇到垃圾邮件的干扰，利用度不高。但移动公司有自己的139业务，并且139邮箱将与飞信绑定，将是飞信未来发展的趋势，因此通过自身优势，加以与知名邮箱服务商合作，即可达到较为理想的效果。A、邮件地址采集：收集注册会员的邮件地址。鼓励会员完善个人资料，并奖励一定数量的飞信积分；采集与飞信进行绑定的139邮箱地址，同时推广两项业务。邮件发送工具B、在你发出的邮件中创建一个签名，让潜在客户与你联系；C、建立邮件列表，定期向用户发送新闻邮件或其他信息。（3）博客推广博客营销要效果好，就需要宣传的面广，要宣传的面广，门店一定要多。在各大博客网站同时开20-30个专题博客进行推广宣

23、传。最知名的二十家博客网站：博客网： 新浪博客、搜狐博客 、斗牛士 赛迪博客 和讯博客、XX空间 、MSN博客 、Blogbus、Tom博客、天涯博客 、网易博客 凤凰博客 、中国博客网 、Google博客 、天极博客 、歪酷博客 、博客天下：、博客园：、中华网博客 、网商博客：（4）活动推广和相关网站和媒体合作搞专题活动，尤其是如新浪、网易等大型网站，这样可以推广产品，树立产品产品形象。6. 营销方案的可行性分析6.1. 投资必要性在前文的分析中，我们可以看到，飞信业务作为08年以来移动公司的重点营业项目，现在已经发展到近乎成熟的阶段。在这一阶段中，飞信面临着激烈的市场竞争与更为严格的市场监

24、管，在消费市场的分配中也面临着激烈的竞争。在现行的市场体制与市场环境下，3G业务登陆中国后，移动服务运营商将开展更为激烈的竞争，以抢夺市场份额。飞信作为移动公司业务的高地，具有完成移动各项增值业务整合，创建增值业务平台的使命。因此，投资扩大飞信影响力，扩大飞信客户范围，扩大市场份额，成为移动公司独一无二的选择。6.2. 技术可行性在5.1产品策略创新一节中，我们重点考虑到飞信消息保护模式的开发与个性界面的开放化设计。作为一款IM软件，其源代码编写与维护有中国移动公司专门的部门进行负责，有坚实的技术力量作为产品优化的后盾。消息保护模式开发的创新与个性界面的创新，作为产品优化内容，并没有改变产品内

25、核，而是对功能进行了提升。因此，在这里，我们提出的产品优化方案具有较大的实践性意义。6.3. 财务可行性6.3.1. 营销成本我们在研究营销成本时，主要关注的项目包括：项目前研究及可行性研究的开支项目策划的开支销售策划的开支广告开支项目公司日常运作的开支项目及企业的公关开支6.3.2. 收入估算根据09年110月中国移动市场月报数据，09年飞信前十个月平均每月营业额为1.067亿，销售收入平均每月增长5.06%。根据这样的发展态势，我们估计飞信2010年销售额应在11.21亿元左右。6.4. 组织可行性在本营销方案中，我们主要基于“以客户获得客户”的模式，通过多种途径（sms，邮件，网站，博客

26、，公关活动等）进行推广，以客户自身宣传力度作为主要效应，进行飞信产品的运营。一方面，基于中国移动公司强大的公司实力，具有广告宣传部、技术服务部等多个一流的部门，给予我们极大地技术支持；另一方面，基于飞信现有的较为完善的服务体系，开通了例如139邮箱、飞信空间、飞信活动等一系列推广渠道，这让我们的营销变得更有成效，具有很好的活动宣传媒介与实施力量。7. 风险因素及对策7.1. 市场风险就目前来说，飞信是国内唯一一款支持短信发送的IM软件，但是，在现代市场同质化趋势越来越明显的情况下，其他通讯服务公司也可以较为容易地建立起类似飞信的增值服务平台，与飞信进行进一步的市场竞争。对策：加速飞信发展进程，

27、通过构建完整的服务体系，提高服务质量，扩大业界影响，在市场大格局形成之前，尽可能抢占先机，牢固飞信的市场地位，扩大飞信的影响力。7.2. 技术风险在我们提出的两点产品优化建议中，涉及到两个方面：产品安全和个性设置。对于以提升产品安全行为目标的消息保护模式设计中，设计的；而在于以更性设置为目标的开放性皮肤设计中，与要做的工作更多：提供完整的皮肤设计软件，简历专门的皮肤设计交流网页等。而建立一个网页，开发皮肤设计软件并进行维护与升级需要一定的时间，其开发速度有可能不能完全符合时间管理中的规划，因而延缓营销活动的开展，降低工作效率。对策：一方面，应制定科学高效的软件与网站开发计划，保证产品优化升级能

28、按时完成；另一方面，我们应开通完善的用户反馈体系，及时获得用户反馈信息，找出软件开发的漏洞，不断提升软件质量。7.3. 财务风险财务风险是指公司财务结构不合理,融资不当而导致投资者预期收益下降的风险。若将本营销方案付诸实行，大致预算在3000-4000元左右。7.4. 组织风险作为大学生团队，我们在组织管理力度上还有所欠缺，还需要更多企业管理经验。在方案实行中，可能会遇到各种问题。对策：应加强与中国移动公司有关人员的交流，使得两方面配合更加默契，更加协调。在新产品的开发方面，应做到多方面积极配合，对于各个细节进行完善与改进。附录一飞信使用情况调查问卷表大家好，我们是来自山东交通学院的挑战者团队

29、。本次调查旨在了解大学生对飞信的使用情况。此次调查我们将采用无记名方式，充分保证您的个人信息不被泄露，感谢您在百忙之中抽出时间来完成我们的调查问卷，对此我们将十分感谢！性别： 年龄： 学历： 职业：1.您平常上网的时间是（）A 2小时以内 B6小时以内 C8小时以内 D超出8小时 2.您通常采用何种方式上网（）A电脑 B手机3.您上网通常会做什么（）可多选A交流聊天 B网上购物 C查看新闻 D玩游戏 E查资料 F学习 4.您上网用于聊天的时间比例是（）A020% B21%40% C41%60% D61%80% E 81%100%5.您在聊天的同时想做什么（可多选）A听音乐 B看电子书 C看直播

30、 D看电影 E查资料 F传送文件 G玩游戏 6. 您是否知道中国移动飞信（）A是 B否7.您是通过哪种途径知道飞信的（）可多选A网络宣传 B宣传海报 C分送的宣传材料 D 同学或同事 8您对飞信的了解是（）A听说过 B了解一般功能 C非常了解9.您是否使用过飞信（）A是 B否10.您是否打算使用飞信（）A是 B否11.如果您使用过飞信，那您对飞信的满意程度是（）A满意 B一般 C不满意 12.您经常使用的飞信功能是（可多选）A聊天 B传送文件 C飞信直播 D飞信读书 13.您选择使用飞信的理由是因为下面哪些功能（可多选）A多终端登录永不离线能够及时接收信息 B飞信与139邮箱的结合服务 C免费

31、短信发送 D语音群聊超低资费 E有效防扰安全沟通 F信空间实现飞客（Blog）、相册、好友动态、留言飞语、足迹、收藏夹等功能 G迷你首页 H飞信直播 I飞信读书 J飞信音乐15如果您不使用飞信，那原因是（）A没听说过 B正在使用其他的聊天工具 C飞信还不能满足您的要求16.使用聊天工具你最先考虑到的是（）可多选A操作简便 B聊天内容的保密性 C娱乐性 D及时性 E实用性 17.对于以下即时通讯工具，你比较满意的是（）AG. 腾讯QQ B阿里旺旺C飞信 D. MSN E .Skype18您希望飞信还要拥有哪些功能（）能够自由更换皮肤 可以分享视频和文件实现手机的开机启动 设置人气排行榜将人气高的分享给所有人19您认为飞信需要改进的地方有哪些 21.您想要的聊天工具是什么样的 附录二数据来源2008年中国手机网民手机上网行为调研报告，艾瑞咨询2009年中国互联网市场年度总结报告，艾瑞咨询2010年中国网民风向标系列报告-90后网民媒体形态报告，艾瑞咨询iResearch-2008-2009年中国即时通讯行业发展报告简版