产品研发策划方案.docx

1、产品研发策划方案产品研发策划方案 新产品开发策划 科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营与市场营销的常态，企业不得不加快新产品开发以适应技术与市场的快速变化。 一、新产品开发的战略选择 新产品开发策划须将企业新开发战略的设计放在首要位置。一般可以选择的战略模式包括： 1风险型战略 风险型战略是企业以坚定的信念调动所有资源投入全新产品或具有更新换代意义的新产品开发。实施这种战略的企业必须具备领先的技术创新能力、强大的资金实力和强有力的营销运作能力。一旦新产品开发成功将独领市场风骚，但这种战略也存在技术、市场和投资等多方面的风险。 2进取型战略 进

2、取型战略是企业以积极的态度和充足的资源投入新产品开发。开发创意主要对现有产品用途、功能和工艺等的改进。改进型新产品、降低成本型新产品、系列型新产品是其主攻方向，开发的目的是在现有产品品类的基础上扩大市场份额，开发的技术与市场风险相对要小一些。 3跟进型战略 跟进型战略是企业以快速的反应迅速仿制市场领导者已成功上市的高新技术产品或者市场上畅销的主流产品，以维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初需要采用这种开发战略，服装服饰等时尚流行性行业也适合采用这种战略。该战略的特点是创新程度不高，研究开发费用投入较小，关键是技术反应快速，市场运作要灵活。 二、新产品开发的组织设计 新产品开发战略确定以

3、后，开发任务就要落实到开发组织机构和人力资源队伍上。新产品开发的组织设计需要从企业最高决策层、规划管理层和研发作业层三个层面进行考虑。 1. 最高决策层开发组织设计 企业最高决策层开发组织一般由企业高层领导者和中层主要职能部门的经理人组成，组织形式通常是新产品开发委员会，并且由企业最高 _或CEO亲自挂帅，比如比尔盖茨在xx年辞职前同时兼任微软的首席设计师，领导着微软的新产品开发工作。新产品开发委员会的主要职能是规划企业新产品研发方向、配置研发资源、协调和解决研发过程中的重大问题。 2. 规划执行层开发组织设计 企业规划执行层开发组织是企业从事新产品开发的常设性职能机构，其组织形式有产品规划部

4、、技术中心或研究院（所）等。产品规划部主要负责新产品开发的构思产生与筛选、概念发展与测试、营销规划和市场试销和上市推广等方面的工作，技术中心或研究院（所）主要承担技术攻关和产品研制，将通过市场论证的新产品概念变成产品实体。 为落实新产品开发的执行管理工作，可以在新产品开发的规划执行层面推行产品经理制，设置产品经理或新产品经理，全面负责某个新产品项目的开发执行工作，比如海尔就在产品开发部门按照新产品型号设置了若干个产品型号经理，实行产品型号经理负责制。 3. 研发作业层开发组织设计 研发作业层是承担新产品开发具体工作的基层组织，主要由研发产品实体的工程技术人员和研究产品市场的营销人员组成，由于新

5、产品研发通常涉及到多种技术、多个研发部门，因此常常需要组建研发项目团队或项目小组开展工作。项目团队或小组一般由产品经理（新产品经理）或关键技术项目的工程技术权威牵头领导，大家协调配合工作。 三、新产品开发的路径设计 新产品开发策划接下来需要明确的是开发思维路径，确保开发思路与方向正确。新产品开发的思维路径与新产品的类型密切相关，不同类型的新产品应选择不同的开发路径，这样才能找到新产品开发的方向感，提高新产品开发的成功率。市场营销中的新产品概念很广，除因科学技术的突破性应用创造的全新产品外，还包括在功能或形态上发生改变的产品，如模仿型新产品、改进型新产品、系列型新产品和降低成本型新产品，甚至包括

6、改变原来产品定位的重新定位型新产品。 1.全新产品的开发路径 采用新原理、新技术、新材料，设计出满足新需求创造新市场的产品。 2.改进型新产品的开发路径是： 在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、款式及包装上具有新的特点和新的改进。 3.模仿型新产品的开发路径 分析、解剖和模仿市场上畅销的产品和技术上领先的产品，研制出本企业的跟进产品。这是发展中国家技术落后型企业开发新产品常见的学习型路径。 4.系列型新产品的开发路径 在原有产品基础上增加新的品种、规格等，从而与原有产品形成系列。 5.降低成本型新产品的开发路径 在保持原有产品功能与品质不变的基础上，通过应用新技术、新材料或

7、新工艺，提高生产效率，研制成本更低的新产品。 6.重新定位型新产品的开发路径 将企业原来的产品按照市场和竞争的需要重新定位，并相应改变产品的实体，赋予产品新的形象，并以新产品形象进入市场。 四、新产品开发的流程规划 一个系统完整的新产品开发过程需要依次经过酝酿新产品构思、筛选新产品构思、发展并测试新产品概念、制定营销规划、进行财务分析、展开产品实体开发、进行新产品试销和上市推广新产品等八个阶段。 1酝酿新产品构思 这是新产品开发流程的起点。构思的根本是市场。顾客、用户、分销商、竞争对手、营销与广告合作伙伴、咨询公司、市场调研公司等，对产品的评价、不满甚至是抱怨攻击，都是开发新产品和改进产品的构

8、思基点。企业内部的研究开发人员、市场营销人员、高层管理人员及其他部门人员，往往都能针对产品的优缺点提出一些虽然不系统但却真实宝贵的改进或创新构思，也值得借鉴参考。 2筛选新产品构思 采用方向上面向市场、方法上立足科学的评价系统对各种新产品构思进行分析比较，将最符合市场需要的构思设想挑选出来。 3发展并测试新产品概念 将筛选出来的新产品构思发展成产品概念，对产品的实体形态、功能用途、目标消费者对象、价格区间、消费利益和产品名称概念等进行系统的描述，并进行新产品概念测试，测试方法见第二章市场调研策划中的新产品概念测试。 4制定营销规划 对于经测试确认可被市场接受的新产品概念，进一步深入研究其市场定

9、位和消费者行为特征、目标市场规模与企业可能达到的市场份额，对新产品上市初期的销售额和利润目标、价格策略、分销策略、广告策略和营销预算进行规划。并简要规划中长期市场目标及其营销策略。 5进行财务分析 以新产品营销规划为依据，由企业的财务部门牵头组织进行量本利分析，判断该新产品开发项目是否符合企业的财务目标设计与财务管理要求。 6展开产品实体开发 解决产品构思能否转化为产品实体的技术可行性问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个

10、阶段。对于技术相对落后的中国企业来说，这一阶段将比国外企业更加艰难。当然，新产品的类型不同实体开发的难度也不同，改进型、模仿型等新产品比全新产品的实体开发难度要小得多。 7进行新产品试销 选择广告、分销、竞争和用户等营销环境因素尽可能与新产品的目标市场接近的小范围市场进行新产品试销，为新产品全面上市提供策略验证和决策依据，也为新产品的改进和整体营销策略的完善提供启示和参考。在营销实战中，大量新产品都是通过试销改进后才取得成功的，而未经市场试销就匆忙上市的新产品失败率要高得多。常用的试销技术有模拟测试、控制性试销及试验市场试销等。 8上市推广新产品 在试销取得上市依据和成功信心之后，企业应决定在

11、何时、何地、以何种方式全面推出新产品。为此，必须进行详细的新产品上市策划。具体内容见本章下一策划课题的介绍。 五、实战案例 营销做在产品开发之前 1997年10月，北京铭泰科技发展有限公司创立。1998年6月，颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。三年中，铭泰公司从一个名不见经传的小公司发展成固定资产达到3亿的大型通用软件企业。经过残酷的市场历练和不断的总结经验，实达铭泰形成了自己独特的市场营销方式“互动营销”。其精髓一是将营销做在产品的开发之前，根据消费市场的需求来开发产品，2000年10月28日上市的新一代影音播放软件产品东方影都就是一个典型的例子。由于采取了与消费者“

12、互动”的营销方式，产品一上市就获得了成功：首发热卖已销售10万件；全国订货已突破30万件；名列连邦软件销售排行榜实用工具类第一名。 没有用户便没有公司。实达铭泰推出“公司与用户互动”的经营理念，自影音播放软件东方影都立项之初，即请用户参与产品研发，多次发布广告征集用户意见。在东方影都进入研发后期，为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告：“您 _最重要，实达铭泰诚征产品顾问东方影都掀起影音播放革命。” 随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能，

13、向产品顾问们请教。为了表示公司的诚意，实达铭泰开出了10名高级顾问各获5千元奖金的回报奖励。 广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信，三万余封Email。公司先后五次对收到的回函进行统计分类，交由研发中心参考。在正式出产的产品中，用户意见的采纳率达到80以上。 据不完全统计，累计10万余人参与了东方影都的开发，信息到达率则至少在 100万人以上。 实达铭泰总经理何恩培说：“一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销。” 两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发，1999年10月

14、份发起过东方快车、东方网神“发牢骚得大奖”的活动，让用户对两个产品的功能和相关服务提出批评和建议，好 _在升级版东方快车世纪号、东方网神世纪号中均被采纳，随着这种用户与公司互动尝试的深入，“互动营销”的理念也就逐步形成了。 互动营销理念就是打破企业和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系。这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。 （案例改编自中国经营报漠漠 张辉） 产 品 研 发 计 划 书 项目名称： 编 制 人： 项目经理 部 门： 研发部日

15、 期： 21 年 月 日 1 目的 . 3 2 范围 . 3 3 项目概况 . 3 4 项目经理职责 . 3 5 项目组织结构 . 3 表1 项目组成员表. 3 6 项目沟通计划 . 4 6.1 项目组会议 . 4 6.2 项目报告机制 . 4 7 项目计划 . 4 表4 项目里程碑计划. 4 表5 项目WBS计划. 4 8 项目所需其它资源 . 6 8.1关键物料需求计划. 6 8.2生产设备和环境资源计划. 6 表7 生产设备和环境资源计划. 6 9 计划更新策略 . 6 1 目的 这部分要描述文档的目的，应该指明读者。 2 范围 该计划需要在该产品项目中完成的工作活动及其工作目标、项目的

16、生命周期、项目交付物、相关人员的角色和职责、主要里程碑、进度计划、质量计划、配置管理计划、风险计划等。 3 项目概况 简要描述本项目的类型（新产品/改进/维护类）、项目的目的、范围、目标（例如：项目的市场定位，产品需求等）。 4 项目经理职责 5 项目组织结构 表1 项目组成员表 6 项目沟通计划 6.1 项目组会议 表2 项目组会议 6.2 项目报告机制 列举项目跟踪、监控过程中需要出示的报告类型、频率、报告人、汇报人信息。 表3 项目报告机制 7 项目计划 表4 项目里程碑计划 表5 项目WBS计划 新产品开发计划书 计划书内容主要包括开发课题的描述、开发的目的、开发的期限、开发组织体制、

17、预期成果、质量标准与要求、经费预算、开发后期的试生产和试销售等内容。一项完整的新产品开发计划一般需要五个步骤才能完成，即确定目标、确定计划前提（环境与资源）、提出可行性方案、评估与确定方案和拟定细节方案。 新产品开发计划书范例： 1) 课题名称() 2) 开发期限 3) 开发经费 4) 开发组织体制(负责人及各成员的所属部门、职务及人员分工) 5) 开发经费的用途、明细分类：设备装置费用；易耗品等明细分类 6) 开发目的(用户的需求、产品开发的目标、开发目的等) 7) 新产品的概况：产品的特征、构造以及各种规格；新产品的技术质量(质量目标) 8) 研究计划与方法(研究计划、方法及预期成果) 9

18、) 新产品开发的基本计划：开发的目标(新产品开发的目标与用户需求倾向的一致性)；技术质量(新产品的技术质量与用户需求的一致性)；独创性(与现有竞争商品相比，新产品的特点、吸引力或新颖性、先进性)。 10) 未来市场：市场规模(5年后新产品的市场规模比现在将扩大百分之几)； 市场占有率(预计新产品的市场占有率能比现在扩大百分之几)；新产品的生命周期(预计新产品的有效寿命有多长)。 11) 开发体制上的问题(现有的开发体制是否存在问题)：开发技术、人员(现有开发技术能力、经验和人才条件及加强的必要程度)；开发设备、机器(现有开发所必需的设备、机器的条件及加强的必要程度)。 12) 生产体制上的问题(现有的生产体制是否存在问题)：生产技术、人员(现有的生产技术能力和人才条件及加强的必要程度)；生产设备(现有生产设备的条件及加强的必要程度)。 13) 销售体制上的问题(新产品销售体制是否存在问题)：销售网(现有销售网是否充足及加强的必要程度)；销售能力(现有销售人员及销售能力足够与 否及加强的必要程度) 。 14) 预期效益性(新产品销售的预期利润计划及预期完成度) 内容仅供参考