iPhoneX消费电子产业链专题研究分析报告.docx

1、iPhoneX消费电子产业链专题研究分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年10月正文目录图目录表目录 iPhone X引领消费电子技术革新，ASP提升带动硬件iPhone在ASP与量的切换高增长中保持了十年成长动能2017年是iPhone问世十周年，iPhone无疑是现今消费电子领域最成功的产品。第一款奠定iPhone机皇地位的产品是iPhone 4，此后至今，iPhone在销量增长的同时，销售收入保持了更大幅度的提升。可见，iPhone在销量大增的同时，也惊人地提高了ASP（Average Selling Price）。 所以说，iPhone的成长故事不是单单销量增长那

2、么简单。理解iPhone的价增成长方式，需要我们抛除销量提升的惯性逻辑去重新审视iPhone的产品属性：兼具科技品和消费品的属性，量固然重要，产品的定位和价位同样重要！ iPhone的定位策略是基于新机定价和旧机调价 作为一款消费品，iPhone是怎样依靠每年一次的单款系列机型发布完成机型的差异化定位呢？不同于机海战术或双品牌策略的手机品牌厂商，iPhone的差异化产品定位依靠的是新机型定价策略和对旧型号产品价格的价位调整，因此iPhone的ASP水平能够结构化的显示苹果公司的iPhone产品策略。 l 每年的iPhone新机型在入门级机型价位上大多保持稳定，从iPhone 4s起始终保持在$

3、649，但顶配版机型则在Plus机型问世后进行了100美元的升级，提升了手机整体市场高端机型定位的价位天花板； l 苹果在新iPhone机型发布后对老机型往往进行降价100美元左右处理，重新定位以此冲击中端市场，例如iPhone 6发布后，iPhone 5s入门级版本从$649降至$549。这种区别于多机种策略的方式有效维护了苹果高端手机的定位，避免了差异化产品对品牌形象的伤害，延长的产品的生命周期。因此，在iPhone 4以后，苹果定位于中端市场的新发布机型仅有iPhone 5C和iPhone SE两款。 iPhone的成长故事是一次ASP与量的交替驱动从iPhone的成长历史中，我们可以清

4、晰的看到苹果在销量扩张和ASP提升的双轮驱动下实现了连续十年的稳定成长： iPhone 4问世后，苹果曾在3年内维持iPhone的ASP水平在610-660美元的区间窄幅波动，这期间iPhone以跨时代的产品形象颠覆着消费者对于手机的认识，销量连上台阶，依靠量的飞速增长迅速拉动了营收规模。 2014财年，iPhone的销量开始降速，同时ASP开始滑坡，可谓进入灰色时期，走出这一时期依靠的是Plus机型的问世。在Plus机型问世前，最高配iPhone美国售价为$849，iPhone 6 Plus最高配发售价提高到了$949。100美元的单价增加依托的是尺寸扩容，即“Bigger than big

5、ger”。高端机型的价位升级带来了iPhone的量价双升，助力苹果2015财年全年营收大增22%，重返高增长。此后，依靠高ASP，苹果在iPhone营收上连续两个财年维持了1300亿美元以上的巨量规模。 2017Q1财季（对应自然年2016Q4）iPhone的ASP水平达到了历史最高的$695，在销量增速趋缓已成事实的背景下，iPhone再次依靠高ASP喜获丰收。这一次并非依靠新发布机型的大幅提价，而是产品结构的调整。不同以往，iPhone 7发布后iPhone的产品结构呈现出明显的高配特点，新发布机型和Plus机型的占比明显提高，ASP提升新周期正式启动。图1：iPhone在ASP与量的切换

6、高增长中保持了十年成长动能ASP提升模式开启，iPhone X产业链成长周期来临！ 总的来说，iPhone对ASP掌控依赖于2种因素：第一是新机型的ASP，以美国iPhone美国发行价为例，在Plus机型问世前，最高配iPhone美国售价为$849，iPhone6 Plus问世后最高配售价提高到$949；第二则是产品的销售结构，每个时段同时销售的新老iPhone机型的组成差异将会显著影响iPhone的当季ASP，当新机型销售占比较大时ASP则有较大提升。通过不断定义并向市场供给最高端手机，苹果不断地创造高端需求并掌控了ASP的节奏。 表1：iPhone历年主打机型配置及ASP变化 2017财年

7、iPhone有望保持高ASP水平 一方面，iPhone 7 Plus售价高于上一代iPhone 6s Plus 20美元，为iPhone历史最高定价机型； 另一方面，2017财年的在售iPhone产品结构有着更高配的特点，具体体现为新机型占比增加以及高端机型占比提升： l 根据我们的观察，目前iPhone 7/iPhone 7 Plus系列产品在iPhone总销量中的占比维持在80%-90%之间，对比2016财年同期的iPhone 6s/iPhone 6sPlus系列高出了10个百分点；此外，高端机型iPhone 7 Plus在总销量目前占比达30%以上，相比于去年同期iPhone 6s Pl

8、us显著增多，后者则约为15%。 我们判断，2017财年在iPhone X发布前有望全年保持目前的iPhone产品销售结构，从而推升了ASP的数值。苹果2017财年第1季度iPhone销量7830万，环比增长72%，同比增长4.7%，销量为历年最高。苹果iPhone 7/iPhone 7 Plus系列的强势消除了市场关于iPhone销量衰退的担忧；而高ASP水平正在发挥威力，从而有望为苹果公司带来新的历史业绩高点，为iPhone X的问世铺平了客户基数条件。 iPhone X周期将超越历次ASP提升带来的业绩高峰 对比iPhone历史，苹果曾在iPhone 6/iPhone 6 Plus系列大

9、幅提升新机发行价，Plus机型问世将顶配机型从$849美元提升至$949美元。ASP提升对2015财年的产品结构和业绩提升产生积极影响，苹果公司营收分别同比大增22%，而发布当季iPhone销量在组件大幅升级的支撑下同比大增46%。 这一次iPhone X有望超越前次高峰。iPhone X组件升级较大，受益于搭载创新应用充分以及苹果积累多年的优质品牌形象，对于2017年iPhone主打机型销量我们认为会有抢眼表现。而由于消费电子原材料、零部件涨势不减，以及以OLED屏幕、3D摄像、玻璃外观等为代表的新型组件的应用，我们认为BOM成本预计较上代机型将提升近三成，iPhone X的ASP大幅升至9

10、99美元及以上，发布价的提升将尤为显著。 同时，受限于OLED面板目前产能，纪念版机型供货有限，但我们认为其需求将会持续高涨。参考目前的市场热情，我们预计高端机型在出货中占比将维持高位。我们预计iPhone X的配货比重将保持高位，iPhone出货结构的高配特点将得以持续。我们认为，在ASP的大幅推升下，iPhone X引发的苹果新成长周期正在来临！不同以往，2018财年ASP提升依赖的是零组件的普遍升级 高价位带的手机定位，背后是零组件创新的支持，同样是ASP提升，我们认为iPhone X周期的ASP变化与iPhone 6/6 Plus时代有着显著不同，这也是为什么我们认为关于量的惯性逻辑在

11、iPhone 6系列时代适用，而此轮却要切换到ASP的逻辑上来： l iPhone 6 Plus的ASP提升，依靠的主要是尺寸的升级，“Bigger than Bigger”是iPhone 6/6 Plus系列的口号。尺寸升级对上游产业链而言受益方有限，而大尺寸屏幕在当时的安卓阵营也并非新鲜事物，尺寸创新的影响力明显不足； l iPhone X则有显著不同，其价位提升是基于零组件的规模升级，依赖于BOM表内细分数值的普遍上升，OLED屏幕、3D摄像、玻璃外观等多项新型组件得以应用，例如屏幕的BOM数值相比于前代产品或将有翻倍的价值提升。总体来看，iPhone X的组件创新中上游产业链受益方众多

12、，同时具备向安卓阵营渗透的强劲动力，对消费电子产业链影响深远。表2：iPhone X机型的售价提升依靠的是零组件的普遍升级 iPhone X的问世将带动iPhone的ASP水平持续上行，通过自我提升抬高高端手机定位的价位天花板。这一轮ASP上升新周期不同于iPhone 6 Plus时代，升级所依靠的不是仅仅的尺寸上移，而是零组件的集中升级、BOM表内细分数值的普遍上升。我们看到，仅仅从终端销量增长的惯性逻辑去判断iPhone产业链零组件成长空间的时代已经结束，智能手机产业链的成长动力正在从销量扩张向组件创新加速渗透的方式上转移，智能手机的消费品的属性将愈发凸显，这对零组件企业影响深远： l 我

13、们预计，搭乘组件升级的价增红利和iPhone预期销量的乐观远景，普遍 的组件升级将率先为苹果产业链上游企业带来可观的业绩增长；同时，iPhone X问世后，智能手机品牌定位序列将重新修复，高中端机型将重新形成短期内难以追赶的ASP价差，差异形成了“势”，有“势”就有了“能”，势必驱动安卓阵营的组件创新升级浪潮，创新型组件的渗透率提升浪潮正在兴起，对比iPhone 7系列双摄对产业链的影响，iPhone X跟多样的组件系列升级将对整个消费电子产业链成长产生深远意义。 总结来看，iPhone X正在重新为智能手机注入活力，带动消费电子产业链继续成长、驶向远方！OLED面板：全面屏方案首选，长期渗透

14、率不断提高 OLED性能优异，优势明显，适用于全面屏设计 OLED（Organic Light Emitting Diode）即有机发光二极管，其与目前主流的LCD屏幕显示原理不同，这为其带来诸多先天优势。AMOLED（Active-matrix organic lightemitting diode，主动矩阵有机发光二极体）是OLED屏幕的一种，是目前移动端OLED屏幕的主要类别。 OLED与LCD最大的区别是OLED在显示过程中由各像素点自发光，而LCD则是依赖背光板发光。所以OLED可以只在需要发光的部位发光，其余部分不工作，从而降低功耗；而且OLED面板的层数少，去掉了背光板、增光片、

15、部分偏光片等，达到轻薄化的效果。 图2：OLED与LCD面板结构对比 原理不同造就了OLED的先天优势： （1）显示效果好。OLED屏幕的显示对比度高，显示黑色时可以完全无光，达到纯黑；色域广，NTSC标准色域可以达到110%，而LCD一般只有70%90%；视角广，自发光使得可视角度可以达170度。 （2）更轻薄。OLED面板层数更少，材质也不同，所以相比于LCD重量更轻、厚度更小，平均可以减少约0.5mm的厚度，这对目前在厚度下降上面临瓶颈的手机来说尤为重要。 （3）能耗低。OLED屏幕在显示黑色时完全不发光，因此不耗电，省电效果明显。 （4）可实现柔性效果。受背光板和液晶性质的限制，LCD

16、屏幕难以实现柔性特点，而OLED具有柔性、可弯折的特点，可以使用在可穿戴设备、智能手机等多种应用场景中。图3：可折叠（Foldable）手机概念图 表3：AMOLED与LCD主要参数对比OLED相比LCD在全面屏下更有优势，但短期受限于产能 OLED在全面屏高屏占比要求下比LCD更有优势。OLED相比LCD有以下几个方面的优势，这些优势决定了其在全面屏时代中将迎来大幅增长： l OLED是自发光的，无背光模组，因此不存在LCD面板在窄边框条件下可能的的 漏光问题；柔性OLED显示屏由于并非采用玻璃基板这类硬性材料，所以带来的异形切割的 难度也相对较小，良率更高、速率更快； l 无导光板的存在更

17、容易实现屏下指纹方案； 柔性OLED所采用的柔性基板主要原材料是PI膜，与COF的FPC原材料相同，其Source IC封装方式采用的COP封装与COF工艺流程相似，且采用柔性OLED屏的手机皆为领导品牌旗舰机型，对供应商的COF产能具备强吸引力，从COF产能的获取和技术实现上，OLED面板都更容易在屏幕的下端子实现窄边框。短期产能受限、长期看好其持续成长，国内厂商有望受益 根据群智咨询的数据，截至2016年，三星占据了全球99%的OLED产能，中国大陆还没有能够大规模量产出货柔性OLED的厂商。但国内面板厂商已经开始积极扩产，以京东方为代表的国内面板企业有望在明年开始释放柔性OLED产能。图

18、4：2016年三星集中99%的柔性OLED产能 表4：国内面板厂商积极扩产OLED 表5：2019年全球主要面板厂中小尺寸OLED产能预估 全面屏的手机产品设计理念对OLED面板而言意义重大：在全面屏的理念深入终端厂商以前，对柔性OLED的理解在于其显示效果和可挠性相对于LCD更为出众，更多的是将OLED理解为高端机型差异化的选择。 全面屏设计理念的深入把手机终端产品的形态带入了新时代，OLED在窄边框方案实现上更容易、显示效果更加凸显、配套零组件的功能发挥更易实现，这些方面都胜于LCD面板。驱动终端厂商采用柔性OLED面板的动力进一步强化到手机产品形态的技术实现层面。换句话说，拥有供应商柔性

19、OLED面板的产能是通向高质量全面屏手机的一条捷径。 因此，我们可以预见，全面屏的趋势进一步强化了柔性OLED面板的渗透率提高趋势。我们看好在柔性OLED面板领域积极进行布局的国内面板厂商，看好行业龙头企业及其产业链远期受益于OLED面板应用的趋势性机会，重点推荐京东方。 国内面板龙头在OLED面板布局方面进展积极。，京东方所投资建设的鄂尔多斯第5.5代AMOLED生产线项目，是中国首条、全球第二条5.5代AMOLED生产线。该项目于2011年8月开工建设，并于2013年11月21日在内蒙古鄂尔多斯点亮投产。此外，京东方2014年底还公告称将在成都投建第6代LTPS/AMOLED生产线项目，该

20、项目投建完成后，京东方在中小尺寸高端显示技术的竞争力将得到进一步提升，该项目有望于2017年12月份实现6代柔性AMOLED量产，这是中国首条、全球第二条柔性AMOLED生产线。未来，公司投资的重点将集中于AMOLED等新一代显示技术，凭借新世代技术的布局，京东方有望携弯道竞速之势一举超越台日竞争对手，完成行业洗牌，从而与韩企形成稳定的鼎立寡头格局，进入盈利长周期。 伴随国际厂商投入减少、国内厂商持续扩产，未来行业向大陆地区转移趋势明显；在OLED领域，除三星和LG以外，其他日韩和台湾面板厂发展进度缓慢，大陆地区则积极投入，未来大陆地区在OLED领域也将占据重要地位。我们看好国内面板行业龙头企

21、业穿越行业周期，完成行业洗牌笑到最后，我们持续关注国内面板厂商的发展，重点推荐国内面板龙头京东方。技术难题+厂商博弈，薄膜外挂式方案将成主流 目前，根据触摸屏面板的结构包括：以触控屏厂商为主导的外挂式方案，以及由面板厂商主导的On-Cell 和In-Cell 两种内嵌式技术方案。拥有显示屏生产能力的显示面板厂商热衷于推动On-Cell或In-Cell的方案，即将触摸层制作在显示屏；而触控模组厂商或上游材料厂商由于具备较强的制作工艺和技术，则倾向于外挂式方案，将在保护玻璃上制作触摸屏。 图5：外挂式、On-cell和In-cell结构示意图 在上一代智能手机触摸屏LCD中，内嵌式方案逐渐成为市场

22、的主流，包括三星系产品的On-Cell 面板和苹果系产品的In-Cell 面板，而外挂式方案在LCD面板中由于厚度较厚渐渐份额下降。对于AMOLED显示技术而言，由于无液晶层In-Cell并不适用，目前主要是On-Cell和外挂式两种方案，而外挂式方案将成为主流方案。 从技术层面上看，薄膜外挂式方案是OLED面板最为可行的贴合方式。On-Cell方案存在许多缺点：一是封装难度上升，难以实现水氧隔绝，OLED一旦受潮或者被氧气氧化会遭遇毁灭性创伤；二是生产良率低，ITO感应电极蒸镀后需要进行高温热退火这一步工艺，容易破坏其他功能薄膜的性能，影响良率。玻璃外挂式方案将不会被采纳，因为玻璃具有不可折

23、叠的特点，不能应用于柔性OLED面板。 薄膜外挂式方案的优势在于：首先，它可集成于柔性AMOLED上，采取纳米银电极可实现上千万次折叠，且纳米银的透光率比ITO透光率高；其次，触摸屏厂和AMOLED制造厂可分工来做，再进行模块的集成，成功率高，原始设计制造商的采购成本低。 图6：In-Cell、On-Cell和外挂式在AMOLED应用技术可行度 从厂商利益上的博弈来看，薄膜外挂式与On-Cell之间的较量即为触屏模组厂和显示面板厂间的利益较量。对于上游的显示面板厂和触屏厂来说，若采取薄膜外挂式，那么触屏厂和 显示面板厂都能分到一杯羹，若采取On-Cell，那么大部分的利益都将被面板厂占据。 对

24、于下游的终端厂商来说，供应链安全和专利问题使他们更倾向选择薄膜外挂式触控方案。在On-Cell方案上，目前三星一枝独秀，占有大量专利。其他厂商若采取三星的方案不仅成本高，而且容易对供应链造成威胁。三星站在柔性AMOLED领域的霸主地位上，其他面板厂商要想顺利生产出该方案的面板不仅面临工艺技术难题，而且需要规避三星的专利。因此，综合来看，未来薄膜外挂式触控方案或将成为AMOLED面板的主流配套触控方案。双摄像头：旗舰机标配确立，未来市场潜力大双摄点燃用户新体验，启动手机成像大变革 单摄像头升级遭遇瓶颈，手机厂商寻求差异化卖点智能手机摄像头主要由镜头组、红外截止滤光片、图像传感器、PCB板、固定

25、器等物理部件组成。其工作原理是，拍摄景象通过镜头组生成光学图像，投射到图像传感器上，图像传感器将光学图像转换成电信号，电信号再经过模数转换变为数字信号，数字信号经过DSP（数字信号处理芯片）加工处理，再被送到处理器中进行处理，最终转换成屏幕上呈现的图像。 图7：智能手机摄像头基本结构 对于单摄像头而言，提升画质主要有增加像素点的数量和增多透镜的数目两种途径，可是这两种方式的技术提升与当前智能手机轻薄化的趋势相矛盾，因此想要在高像素领域中继续突破困难重重。 从差异化竞争策略的角度来看：近年来，智能手机后置摄像头的提升主要着眼在镜头性能水平上，向更高像素、更优画质的目标突破，目前已经基本可以满足大

26、部分用户对于拍摄清晰照片的要求。国内智能手机市场更迭速度飞快，随着千位像素的手机摄像头在百元机上普及，高像素摄像头产品的市场竞争力被大幅削弱，厂商为寻求产品差异化卖点不得不另觅出路。 从用户体验来看：摄像头进入高像素领域后，像素水平继续突破所带来的用户体验提升并不明显。而从技术上看，像素水平大幅提高之后，摄像头的进一步升级也遭遇了瓶颈。 双摄方案另辟蹊径，克服单摄技术瓶颈在像素瓶颈和厚度限制的制约下，双摄像头逐渐走进用户视野，成为智能手机差异化的新方向，其优势主要体现在以下四个方面： 图8：双摄像头扩大图像传感器面积 图9：双摄像头、单摄像头拍摄照片效果对比 扩大图像传感器面积，同时实现像素提

27、升和感光面积增加：两个独立摄像头拥有更大的图像传感器面积，与单摄像头相比，有效增大了进光量，降低了在暗光环境下的噪点。在适当算法的辅助下，相当于同时增加了像素点的数目和单像素尺寸，突破了像素瓶颈，大幅提升画质，也降低模组厚度的要求，符合智能手机轻薄化的趋势。 具有测距功能，可进行景深拍摄、背景虚化、背景替换等多种功能：智能手机摄像头无法达到单反相机的大光圈，如果只有单个摄像头，不能实现景深拍摄。但是双摄像头利用两个镜头的视差，通过算法，可以测量出镜头与拍摄对象的距离。通过对准需要进行大光圈的物体，将其他不同距离的物体虚化，可实现全景深拍摄，呈现背景虚化、背景替换等多种效果。 突破体积限制，解决

28、手机摄像头光学变焦难题：光学变焦对于单反相机而言，是一个基础功能，相机依靠调整光学镜头结构来放大或缩小需要拍摄的景物，光学变焦倍数越大，能拍摄的景物就越远。但是智能手机受制于自身的物理尺寸，长期以来无法实现光学变焦。双摄结构可以将左右两个摄像头的视场角设计成不同大小，分别获得所需的广角和长焦效果，从而解决了智能手机不能光学变焦的难题。图10：双摄像头光学变焦原理 图11：双摄实现光学变焦拍摄的照片 快速高动态HDR：自然界中真实存在的亮度差范围是10，人类眼睛所能看8到的范围是10左右，但是镜头能记录的只有256种不同的亮度。随着照片5曝光的增大，照片所表示的细节会由暗处向亮处改变。通常在大光

29、比环境下拍摄，单摄像头因受到动态范围的限制，不能记录极端亮或暗的细节。双摄可以通过算法实现更智能的宽动态HDR，无论高光、暗位都能够获得比普通照片更当取景亮度范围，缩小光比，营造一种高光不过曝，暗调不欠曝的画质效果 图12：普通相片与HDR处理相片对比终端积极搭载双摄，全球市场亟待爆发 2011年，HTC推出了首款配备两颗500万像素摄像头的机型G17，但是由于技术不成熟，画质效果没有得到显著提升以及用户体验不佳，并未获得理想的市场反 响。在之后的一段时间内，双摄像头一度不被业界看好。但近两年，伴随相关技术的成熟，出现在大众视线中的双摄具备了快速对焦、景深应用、变动光圈柔焦、夜拍降噪、光学变焦

30、等在单摄像头时代渴望实现的拍摄效果，从而将双摄市场带入了快速成长期。 图13：智能手机双摄进入全面爆发阶段 随着技术和工艺水平的提升，2014年以华为荣耀6plus、HTC M8为代表，升级后的双摄终端再次杀入市场，并逐渐站稳脚跟。2016年是双摄智能手机全面爆发的一年，不仅有iPhone 7 plus、华为P9两款热卖旗舰机型，红米Pro、荣耀V8、LG G5等智能手机机型均配备了各自不同镜头功能组合的双摄像头，向市场释放了双摄将成为手机拍摄差异化新风向的强烈信号。 图14：2016年配备双摄像头智能手机全面爆发 根据IDC的统计，2016年全球智能手机出货量达14.7亿台，双摄像头模组集中

31、出现在品牌旗舰机中，在智能手机中的渗透率达到5%，手机双摄像头模组的需求量达到7350万组，双摄在平板电脑中暂时还未出现。以市场模组价格23美元计算，2016年移动终端双摄市场空间为16.9亿美元。 我们预计2017年全球智能手机出货量将小幅上升，假设以5%增速测算将达到约15.4亿台，配备双摄的高端机型数量将进一步增加，假设手机双摄的渗透率升高至15%，则手机双摄模组的需求达2.32亿组；2017年平板行业也有望启动双摄时代，估计出货量约为1.87亿台，假设渗透率达到10%，则有0.19亿组双摄需求。基于此，预计2017年智能手机和平板电脑总共需要2.51亿组双摄模组，市场空间可达45亿美元

32、。 不同于单摄像头，配备双摄像头除了两个独立摄像头本身的硬件水平以外，将 两个摄像头制作成双摄模组的过程还需要高昂的设备资金，同时提升良率和设计算法也是制造双摄模组的重要门槛。 双摄可分为共基板（一体结构）和共支架（分体结构）两种类型的组成结构，通常有同视角同像素要求的双摄像头会采用一体结构，而其它类型要求较低的双摄像头多是采用分体结构。 对于一体结构来说，制造的难点主要在于AA制程。这种结构对偏移度、光轴倾斜度等参数要求严苛，良率极低，且不良品无法返修，导致一体结构的成本和销售价格都很昂贵。不过一体结构的成像效果比分体结构更好，市场更愿意接纳。 图15：两种双摄结构方案生产要求对比 双摄与普通的单摄产品相比，在制造上有更高的难度，对技术和设备的要求都有层次上的提升。针对制造上的难题，行业普遍公认的解决方案是引进AA制程，但是双摄AA制程也给企业抛出了高成本、高技术的门槛要求。 根据Elefans在2015年的测算，当时单台AA设备的