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1、第二编完最新修正版第二编市场调查的方法第四章二手资料（数据库）的收集方法第一节市场调查方法分类一、市场信息的分类不同角度可以分为以下几类：1. 按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。2. 文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。印刷型文献是最基本、最普通的一种形式，机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。如：商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。思维性信息是

2、人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息，如：预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。2.按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。原始信息，又称初级信息（Primary information data），即了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二手资料，又称次级信息（Secondary data），是指已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料。是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。二、调查方法的分类原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。观察法通常是描述性的，调查法通常是描述性的，也有因果性的，实验法几乎总是因果性的

3、。1.观察法观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。运用很广泛，如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。结果虽然比较客观。2.实验法实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法，可以改变一个或多个变量，如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用，观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。目的是检验因果关系，保持其他的因素不变，对新产品上市的销售计划和广告推广等信息收集是较有效的方法之一。3.调查法调查员通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。收集原始资料中运用最为广泛的方法。问卷是获取数据的

4、一种有序的、结构化的方法，面对面的访谈也应用的比较普遍。第二节什么是二手资料二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。最快的速度和最经济的方式一、二手资料的获得两个来源：一是公司自身（内部数据库），二是其他组织和人员（外部数据库）。1.内部数据库(1) 顾客资料：包括：订货单、销售人员的访问报告等内容。(2) 统计资料：包括：各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。(3) 财务资料：包括：生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。(4) 其他资料：包括：企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照片

5、和录像等资料。2.外部数据库(1) 政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。内容包括：人口资料、经济状况以及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息；信息的特点：综合性强，辐射面广。(2) 贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。获取二手资料的主要信息源。(3) 出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。(4) 有关生产和经营机构提供的商品目录、价目表、专利资料以及广告说明书等。(5) 各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际

6、市场信息。(6) 借助互联网查询的市场方面的信息等。二、数据库营销的趋势数据库（Database）的概念最早来源于计算机行业，市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式，数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。用途：1.评估销售地域；2.确定利润最高的和最低的顾客群；3.确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量； 4.将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场；5.通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；ZK6.评估投放新产品和新服务

7、的机会；7.确定销售最佳或最盈利的产品和服务；8.评估现存的营销问题。第三节二手资料的优点与局限一、二手资料的优点优点还包括：1.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题2.可以切实提供一些解决问题的方法3.可以提供收集原始资料的备选方法4.提醒市场研究者注意潜在的问题和困难5.提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力二手资料经常能为设计调查计划提供大量的背景资料。二手资料能提供对调查资料的进一步分析二手资料还可以作为以后调查方案的参照基础。二、二手资料的局限1.缺乏可能性2.缺乏相关性3.缺乏准确性4.资料不充分 三、如何评价二手资料的准确性准确性和可用性进行评估：1. 是谁收集的信息政

8、府的统计部门、各个行业协会等官方机构或大型的调查公司2. 调查的目的是什么了解调查的动机可以提供评估资料质量的线索。3.收集的什么信息调查资料和数据是否能够使用的判别标准；调查的内容里面，是否有调查者误导的倾向等等。4.信息是什么时候收集的首先要注意调查的时效性，另外即使是新近的资料，也要考察它的收集时间和目标顾客的消费行为是否一致，5.信息是怎么收集的通过邮寄调查、电话访问，面对面的问卷调查的方式，拒访率是多少，是否满足抽样条件，是否较准确地找到被访者。6. 所得的资料是否与其他信息相一致不同的样本结构、时间因素、抽样方法、问卷设计及其他很多因素都会导致调查结果的不同。第四节广告调查中二手资

9、料的种类及利用将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类：(1) 媒介资料：包括：电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库；平面媒介的发行量数据库；4大媒体的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库；4大媒体的广告作品数据库等。(2)消费者资料：包括：消费者的购买和消费行为数据库（涉及到低关注度的商品、耐久消费品，以及时下发展迅速的IT和通讯类产品等多种商品）；消费者的生活意识及生活方式数据库；消费者的媒介接触数据库等。参见表(3)广告效果：包括：公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；企业形象及品牌形象调查数据库等。(4)人口和宏观环境：包括：不同国家、城市、地区人口资料数据库；相关的政策和法规以及

10、经济、营销等方面相关的数据库等。通过政府的统计部门和行业协会等有关部门查询收集。数据服务公司提供：收视（听）率调查是央视索福瑞公司和中国AC尼尔森公司提供北京新生代市场调查公司，商品消费和媒介接触调查北京IMI市场研究所，消费行为和购买、生活意识和生活态度国内缺乏的数据：平面媒介的发行量的客观数据；对于广告效果的调查还处在几乎是零的状态；既有数据的准确性、代表性和技术性也有待于进一步的加强和提升。第五章原始资料收集方法观察法第一节观察法观察法（Observational survey）是观察被调查者的行为。观察法既包括观察人又包括观察现象，表：观察法的几种情形观察法具备三个条件：首先，是能观察

11、到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，是相对短期的，一、观察法的种类1.公开的和掩饰性的观察公开出现将影响被观察者的表现，会导致观察数据的偏差。首先，知道被观察，行为可能会与平常的行为有所不同。其次，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。掩饰观察是在不为被观察的人、物或行为所知的情况下，观察他们行动的过程。是最普遍形式是在单面玻璃后面观察人们的行为，对他们产品和广告的评价2.人员观察、机器观察和实际痕迹观察人员观察:由调查人员实地观察受访对象的一种常用的形式。观察方法： (1)销售现场观察：观察和记录顾客的购买情

12、况、购买决策过程、产品的包装设计以及陈列状况、同类产品的竞争情况，包括:不同品牌的性能、式样、价格、包装等；(2)使用现场观察：在用户的使用现场，了解用户使用产品的状态，包括:用途、使用条件、顾客在使用过程中碰到的问题、顾客的要求等，(3)供应厂家现场观察：观察他们的生产条件、技术水平、工艺过程， 机器观察:通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与，机器的方法可以连续地记录被访者发生的行为。实际痕迹观察:指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。机器代替人员观察：得到的数据结果也可能是更准确的。比人员更便宜、更精确、更容易完成工作。价

13、格更低廉，结果不会出现因为人为的误差。作电视收视率的数据收集，更为准确，二、观察法的记录技术良好的记录技术，能准确、及时、无漏的记录转瞬即逝的信息及事项变化记录技术包括：卡片、符号、速记、记忆和机械几种方式(1)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。首先根据观察内容，列出所有项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留重要的、能说明问题的项目；列出每个项目可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。(2)符号：只需根据所出现的情况记录相应的符号，可以加快记录观察的速度，避免因忙乱出错，也便于资料的整理。(3)

14、速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。(4)记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。这种方法是必须抓住要点记忆、提纲挈领，这种方法可能会遗忘一些重要的信息。(5)机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，容易引起被调查者的顾虑，可能使调查的真实性受到影响。第二节观察法在广告调查中的应用一、观察法用于评价和测试广告表现测试和评价广告文案、广告表现，观察法是比较常用的方法。采用消费者访谈的形式，主要两种：1.机器观察测瞳仪测瞳仪可以测量瞳孔扩张的变化情况。瞳孔扩张测量仪器

15、测量的是激发、精神努力、处理负荷和焦虑等综合反应，2. 内容分析法内容分析（Content Analysis）也是一种观察方法，它是对沟通内容客观的、系统的描述。典型事例是有关日本企业打进美国市场的广告战略研究，强调该企业在日本的优越地位；强调产品的价格、质量和外形等；广告突出的是强于竞争对手的产品特点；进入主流市场，突出其产品在世界的强势地位。二、观察法的优势和局限优点:直观性和可靠性，可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查的结果从某种意义上更接近实际，这是其他调查方法所不及的。观察法基本上是调查者的单方面的活动，特别是掩饰观察，避免很多因为调查员及询问

16、方式等产生的误差因素，调查员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行缺点:只有行为和自然的物理过程才能被观察到，调查人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。只有公开的行为可以被观察到，对一些私下的行为方式的观察是非常困难和不可行的，被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，消费者选择商品的随意性也使观察到的行为可能并不具有代表性。三、观察法的注意事项 1.应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 2.最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 3.必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见

17、， 4.调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细地记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。 5.进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。第六章原始资料收集方法实验法第一节实验法的概念一、实验法的概念实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。“实验”的概念是市场研究人员改变一些因素，这些因素称为解释变量、自变量或实验变量。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，统计的程序包括:开方分析、相关分析、回归分析、方差分析等。实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被操纵的处理或实验变量（自变量）；二是参与

18、实验的目标群体（受试者）；三是要测量的非独立变量（因变量）；四是处理外来原因性因素的计划和程序。一个实验可以包括一个测试组和一个控制组，控制组:指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试组:指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。二、为什么实验法不被经常使用实验法是一种强有力的研究形式，它能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。原因包括:实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特性等。实验法会遇到许多的障碍：如企业内部的合作问题、干扰问题，测试市场和总体市场之间的差异，缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域，等第二节实验法在营销中的运用市场测试普遍的

19、实验法是市场测试。目的：帮助营销管理者对新产品做出更好的决策，对现有产品或营销战略进行调整。提供以下的基本信息：(1) 评估市场份额与容量，以推测整个市场。 (2)新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。替换率：指新产品取代现有产品的程度。(3)购买产品的消费者特征。人口统计数据生活方式心理特征其他形式的分类数据(4)测试期间竞争者的行为也是非常重要的信息，如：竞争者的对应政策。一、市场测试的成本主要由直接成本和间接成本两个部分组成：1.直接成本(1) 商业广告的制作；(2) 支付广告代理商的费用；(3) 由于容量有限导致媒体时间的费用增高；(4) 联合调查信息；(5) 消费调查信息和相关数

20、据分析费用；(6) 销售点材料费用；(7) 赠券和样品费用；(8) 为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。2. 间接成本(1)管理者花费在市场测试上的时间成本；(2)现有产品销售活动的分散；(3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响； (4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来负面影响等。二、市场测试的步骤1.确定目标包括：估计份额和销售量；决定产品购买者的特征；决定购买频率和目的；决定零售渠道；测量新产品的销售对产品线上的现有相似产品销售的影响。2.选择一种基本方法三种基本方法：模拟市场测试，标准的市场测试，受控的市场测试，3.制定详细的测试程序包括:产品制造计划

21、消费者定位的方法商业广告计划价格策略媒体计划等多种促销计划。4.选择测试市场是非常重要的环节，要保证该市场没有进行过太多的市场测试；是相应的分类中正常发展的市场；选中的市场应该反映出明显的地区差异；没有什么信息传送到其他市场，不接受其他市场的信息传播；市场惯用的大众传播工具形式与全国标准类似；选中的市场应该大到足以提供有意义的结果；选定的市场中的分销渠道应该反映全国的标准；选定的市场的竞争环境应该与产品类别的全国市场近似；所选的市场的人口统计情况应该与全国的人口统计情况相似等。5.分析测试结果分析和评估实验结果应该在实验中就已经进行了。表现在4个方面：顾客购买数据分析；消费者对产品的认知数据分

22、析；竞争反应数据分析销售渠道数据分析等。第七章原始资料收集方法定性的方法第一节定性与定量方法的比较一、定性的方法定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的:对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。 定性调查发展的原因：首先，定性调查费用相对比较低。其次，除了定性调查之外，没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉。第三，定性调查可以帮助理解定量调查的结果。定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。二、定性与定量方法的比较定性研究常常用于解释由定量分析所得的结果。定量研究与定性研究相结合，以

23、收到更准确、全面、细致的调查结果。表：定性与定量调查比较图：定性调查方法的分类第二节常用的定性方法小组访谈法一、小组访谈法小组(焦点)访谈法(Focus Group Interview)，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组访谈与面谈形式的区别：是群体动力（Group Dynamic）和群体访谈（Group Interviewing）之间的区别。群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成的关键，座谈的时间应限制了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对有关问题的动机、认识，小组成员应以具有同质性为佳，例如：年龄 、嗜好、学历、职业等二、小组访谈的几个要素1.访谈

24、环境在专门的测试室进行，调查机构提供像家居室的环境代替会议室，这样的环境，会使参与者感觉更放松，对设备的要求，包括:录音、录像设备，隔音设施，其他要求：基本的采暖和通风设备，被访者的舒适要求，座椅、桌子的舒适和美观度，还可以提供小点心、三明治和饮料，2.主持人是小组访谈法成功的关键，具备两个方面的技能：第一，主持人必须具有良好的沟通技巧；第二，主持人必须掌握丰富的商务知识。个性和技巧：(1)对人、人的行为、情感、观点、生活方式等真正感兴趣；(2)良好的倾听技巧，要有能分辨出消费者没有说出来的潜台词的能力；(3)良好的观察技巧，善于发现细节，理解肢体语言；(4)良好的口头和书面交流技巧，善于清楚

25、地表达自己；(5)具有良好的组织能力；(6)具备与谈论的话题相关的知识；(7)具备市场营销和市场调查的专业知识等。3.受访对象的选择通常是68个人，成员应以具有同质性为佳，例如年龄 、嗜好、学历、职业等。方式:通常是非随机的方式，可以通过电话名单或者其他的方式寻找。三、小组访谈调查的实施程序四个阶段：有关诸作业的准备；调查对象的募集；实施访谈；整理和报告等。“准备”是确认调查目的，提出假设阶段。图:小组访谈调查操作程序准备环节主要工作是：1 确定目的和调查方法的可行性；2 深化问题和设立假说；3 确定调查对象抽样条件；4 确定小组数和调查对象人数；5 确定调查场所、日期和时间；6 制作调查采访

26、卡片（采访卡片是前期准备作业的概括，的内容应记入卡内）。调查对象募集阶段。原则上是在调查采访卡片募集人选总数的基础上，增加20%30%以弥补临时出现的空缺。人员募集难易往往是根据出席者出现频度来决定，接着进入小组访谈调查实施阶段。主持人作为中心人物充分发挥的阶段，也可设置副主持以协助完成整个访谈工作。最后是整理和报告阶段，最低要求限度是按照个人整理访谈的记录，要求在整理过程中必须使用第一人称，语气和说法的方式进行记录，增加整理原总结和浓缩的语言。整理的时间通常7天。四、相应程序中各个角色的作用1.准备阶段主持人首先要确认调查目的，考虑小组访谈调查是否能达成目的要求。确定对象属性、小组数目和人数

27、，以及实施场地、日期等等作业。采访卡片设计制作的，有目的、假说、采访流程、要点以及预先准备的对象属性、日期、场所等，2.人员募集阶段募集合适人选的工作，在整个调查运作中至关重要。人选是否合适，与选择者的素质和指令(抽样要求、标准)关系密切。理想的状态:一手操办培训、确定指标、对象档案管理以及当日准备和事后工作等调查对象的募集工作，在确认当日能否出席后便告结束。3.实施阶段实施阶段的中心人物当属主持人。通常是调查主管为中心，进行会场调度、名片准备、饮用水准备等，主持人一边确认有关事项，一边进入心理准备阶段，观察、记录特定属性消费者的发言、态度是这个阶段的作业之一。 4.分析阶段召集有关人员进行归

28、纳小结。以主持人或调查主管为中心进行会议。分析最好是复数进行，以主持人或调查主管为中心。报告书也是由上述的担当者完成。表:小组访谈中的人员分工五、小组访谈的应用范围以及优缺点对小组访谈的理解和了解：了解消费者对某类产品的认知、偏好及行为；获取对新的产品概念的印象；研究广告创意、广告脚本的测试；研究产品合理定价；了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。1.优势(1) 协同增效。(2) 滚雪球效应。(3) 安全感。(4) 科学监视。(5) 速度快。2.局限(1) 错误判断。(2) 难主持。(3) 凌乱。(4) 错误代表。第三节常用的定性方法深度访谈法一、深度访谈法深度访谈法(Depth Inte

29、rviewing)是一种无结构的、直接的、个人的访问，常用的追问的方式包括：(1)重复提问。(2)重复被访者的回答。(3)利用停顿或沉默。(4)利用客观的或中性的评论。(5)适当地鼓励和支援被调查者。主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，详细地刺探被访者的想法(例如销售商对某种新产品的看法判断)；详细地了解复杂行为(例如选择家用轿车时的想法)；访问专业人员或竞争对手(例如访问医生关于某种新药的疗效等)；调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品等。二、深度访谈前的准备工作工具。最常用如：录音机、摄像机、纸张、文具以及图片资料等。优点：便于携带，使用也很方便。不足：容易遭到拒绝，破坏访问气氛。容易引起误会，使访问工作受阻。纸笔是最重要的工具。三、深度访谈的过程步骤：1. 选择访问对象。2. 自我介绍。要注意以下问题：首先