卓越绩效42 战略.docx

1、卓越绩效42 战略4.2 战略为更好地实现公司宗旨、愿景和价值观，公司建立和不断完善战略管理体系，对公司战略进行有效管理，战略管理流程具体见图4.2-1。图 4.2-1 战略管理流程图4.2.1 战略制定 公司通过现有内外资源以及内外部环境分析与整合，明确公司内部的优劣势，外部环境中的机遇与威胁。在此基础上，通过公司完善的战略管理体系与制定程序，将自下而上的信息与自上而下的战略目标分解相结合，编制公司的战略规划。 a）确定科学的战略规划区间，编制完善的战略制定流程 a1）战略规划周期确定的依据基于茶产品市场环境变化加快，为保证公司战略能使自身的各种资源与外部宏观环境及市场环境相匹配，及时抓住外

2、部的机会，公司战略分为长期战略和短期战略。长期战略为五年规划，并在实施的过程中根据自身资源、外部条件、市场环境等的变化进行实时调整。公司短期的战略规划区间为一年，便于公司及时根据国家政策、市场需求与行业竞争态势进行战略调整。公司编制五年战略，并且根据行业形势的变化定期召开战略更新会议，分析检讨战略分析和战略执行情况，为战略调整提供支持。a2）战略编制流程 公司战略制定是基于对内外部相关信息充分了解，并采用SWOT、SPACE矩阵、KSF等方法分析，使之对未来的机遇与威胁有一个基本的识别和判断，结合本公司的实际情况，在实现各相关方共赢的目标前提下确定的（具体流程见图 4.2-2）。投资发展部具体

3、负责战略的编写。公司战略制定过程的主要参与者及作用如下（见表 4.2-1）：表 4.2-1 战略制定的主要参与者及作用战 略 制 订 参 与 者主 要 作 用董事长组织战略规划的目标与要求，审核批准战略规划战略规划制定领导小组（组长：总经理，组员：全体高层）组织与协调相关部门开展工作，战略规划目标的分解，论证与评审相关报告（诊断及战略规划报告）。收集内外部相关信息，并对战略规划提出修改反馈意见。投资发展部利用公司提供的内外部信息以及其他渠道获得的相关信息，对公司做出诊断报告及战略规划报告，包括各业务板块的分解战略规划报告。各职能部门提供相关信息数据，参与问卷调查及访谈，并对制定与整体战略相配套

4、的职能战略图 4.2-2 战略编制流程b) 公司战略制定中的 SWOT 分析 b1）公司战略相关信息的收集与分析 外部环境分析主要考虑宏观经济政策、金融政策、政策环境、行业态势、顾客与市场、竞争对手等信息。数据的来源主要是：主流媒体、权威杂志、行业网站、咨询机构、专家咨询、技术行业报告、顾客调查、竞争方网站、行业会议、国外考察、国内展览会、原料及能源等。 内部能力分析主要考虑生产、销售、研发、产品、人力资源、财务资源等信息，数据来源主要是：内部信息系统、跟踪记录、评审报告、调查分析报告、工作报告、统计数据、档案资料、员工座谈等。（见表 4.2-2）表 4.2-2 关键因素信息收集与分析信息类别

5、主要渠道信息/数据九大关键因素主要内容分析方法职能部门外部信息宏观环境权威杂志行业协会网站、咨询机构、咨询专家、行业标杆企业网站、竞争对手企业网站、政治法律经济形势社会文化技术经济、社会、道德、法律、法规以及其他方面的潜在风险；国内外经济形势的变化 金融政策、投资环境、经济形势、环保政策、税收政策、高技术企业优惠政策、国家产业发展指导政策归纳法因果分析SWOT 分析投资发展部行业态势潜在进入者替代品发展趋势竞争对手行业标杆竞争环境及竞争能力；资源重新配置到优先考虑的产品、服务或领域的机会行业准入政策、集中度、下游产业应用成熟度、替代品、前沿技术、垄断格局、竞争对手与标杆、行业上下游整合、落后产

6、能、未来发展方向法五力模型横向对比法纵向对比法趋势分析投资发展部顾客与市场顾客需求市场形势顾客关系管理顾客或市场的需求、期望以及机会；影响产品、服务及运营方式的重要创新或变化产品品种与质量、技术支持与服务、顾客等级评定、需求与供给增长态势、顾客满意度调查SWOT 分析趋势分析销售部 采购部 客户服务部 投资发展部其他新技术研发营销网络建设等可持续发展的要求和相关因素国内外行业动态、产品与技术发展趋势、竞争对手发展趋势、下游复合材料信息、化纤上游原材料行业动态均衡分析法数学模型分析法投资发展部 相关职能部门 内部信息公司运营过程及结果内部信息系统跟踪记录、调查分析报告 工作报告、员工座谈 管理水

7、平 成本控制资本运营 技术水平企业文化 产品质量物资采购 人力资源生产经营情况影响产品、服务及运营方式的重要创新或变化；人力资源或其他资源方面的优劣势；公司特有影响经营因素产能、能耗、成品率、品牌认知度、人力资源构成、供应链管理、研发团队、融资情况、财务指标、产品成本 SWOT历史分析法对比分析法回归分析法生产技术科 财务部 企业技术中心 投资发展部 b2）应用 SWOT 分析进行战略推导 运用 SWOT 分析方法、五力模型、KSF 分析方法等工具对所收集的内外部数据进行分析与战略推导（见表 4.2-3）。 表 4.2-3 SWOT分析S（优势）W（弱势）研发能力强。 服务领先同行。质量稳定制

8、控。 信息化水平高。企业文化底蕴深厚。 品牌优势。茶叶产业属国际朝阳产业。公司2011年进入茶叶行业百强企业名单，江苏省第一名。茶叶的精深加工产业做的还不够好。高、中级人才相对战略目标不足。产能相对战略目标不足。O（机会）T（威胁）国内政治稳定，GDP 保持稳定增长。中国茶叶市场呈现稳定增长态势。地方政府扶农政策大力扶持。公司地处太华镇，处于转型发展阶段，基础设施上投资5个多亿，以旅游业为主体，农业、绿色工业为辅。宜兴旅游线路于2009年已规划，经过公司门口，2012年开始启动实施。竞争对手紧逼，竞争加剧。采茶工工资上涨，成本增加。物价上涨，采购成本上涨。经过SWOT分析，公司的总体战略和竞争

9、战略如下：茗鼎公司的总体思路是“一体两翼”，即围绕一个战略主体，选择两大发展方向，逐步实现公司的整体突破和跨越式发展。一个主体：增强核心竞争力以提升茗鼎的自主创新能力为目标，通过持久不懈的努力，持续增强公司的核心竞争力。打造更完善的、最专业的集种植、开发、生产、品牌连锁销售于一体的农工商产业创新体系；建立和完善“品质”、“营销”、“品牌”、“标准”、“文化”五大系统来实现自我发展； 抛弃仅作为茶叶供给商的概念，转变为产供优质茶叶、深加工以及相关产业并举的多种经营的全新产业模式。两大方向：实现产品和营销两大突破紧贴战略需求，突破制约发展的瓶颈，紧贴市场需求，集全公司之力攻关从种植和加工的全面质量

10、标准化体系，确保产品质量等重大战略性基础科技，将研发成果融入生产过程中。通过持续努力，逐步发展产品种类和提高产品质量。以全新的产品品种和质量，突破发展瓶颈；面向顾客、面向市场，创立适合茶业拓展、适合茗鼎企业发展的连锁营销的体系及管理模式，实现公司战略目标的实现，销售市场的全面突破，产业链的合理延伸。总体战略：立足茶叶主业，品质领先，保持规模合理扩张，实现产品多样化和业态多元化。战略步骤：茶叶经营店茶叶有机种植和经销公司茶业农工商一体化企业茶品产业链茶业生态园。b3）公司的关键成功因素表 4.2-4 公司的关键成功因素关键成功因素具 体 解 释高层领导的决策与战略执行力管理层均有着丰富的茶叶行业

11、知识，能及时正确的进行战略决策；依据年度方针目标与考核计划将战略的分解到各个职能部门，并对照各部门工作计划与总结，监测与考核年度战略目标的实施。完善可控的卓越绩效管理体系公司于2009年就引进并实施了卓越绩效管理体系，三年以来，成果颇丰，促使企业的管理水平又上了一个新的台阶。品牌产品结构合理形成了比较完整的产业链，主要包括：1.各类名茶系列2.茶提取物系列保健品3.开发农业生态旅游、景观旅游、茶文化旅游、休闲旅游。4.农副产品销售优秀的企业文化我们的企业可以提高员工凝聚力，增强企业的软实力。b4）内外部信息收集的真实性与可靠性 对公司内部的数据，我们收集时会根据历史数据和行业数据进行对比，并对

12、照公司各个部门和过程中的数据，利用对比分析和逻辑分析考察其准确性和真实性。对公司外部数据，我们一般选取较为权威的数据来源如公司年报和行业协会的数据，并在此基础上对照公司和行业的数据进行判断分析确认其真实性和准确性。 c) 关键战略目标和时间表 公司通过SWOT分析工具，通过内外部环境分析，明确公司面临的机遇和挑战；通过与竞争对手及标杆的对比，剖析公司的优劣势，从而确定公司的战略目标。c1）公司长短期的总体战略目标及对应的时间表，及相应区间内措施 公司将战略目标分阶段进行，将总体战略目标分解成为阶段性战略目标（见表 4.2-5）。希望通过环环相扣的战略部署与推进，实现企业的最终战略目标，并不断加

13、强企业的使命感，为茶农、顾客、社会创造更多的价值。表 4.2-5 公司长短期的总体战略目标阶段战略驱动阶段（2009年-2010年）能力驱动阶段（2011年-2012年）资本驱动阶段（2013年-2014年）特征做 大做 强既大又强目标成为无锡市领先的茶叶企业成为江苏省领先的茶叶企业成为国内领先的茶叶企业要点实现跨越式发展，拉开与竞争对手的差距。全省范围内拥有稳定的顾客，继续全面提升各方面能力不断巩固发展行业领先地位。c2）长短期关键战略目标分解 公司通过优劣势分析，对战略目标进行细化和分解，明确公司发展长短期的战略目标值（见表 4.2-6）。 表 4.2-6 公司长短期关键战略目标汇总表指标

14、类别指标名称单 位20122014目标值受益方201220132014财务绩效销售收入亿元*股东社会利润总额亿元*净资产收益率%*顾客和市场占有率顾客满意度100分制*顾客国内市场占有率%*股东内部过程绩效包装合格率%*股东万元产值综合能耗度/万元*顾客计划完成率%*股东干茶合格率%*割沫率%*相关方采购合同履行率%*供应商人力资源绩效员工满意度100分制*员工股东员工流失率%*培训经费投入万元*员工收入增长率%*人均劳动生产率%*组织治理社会责任千人工伤率*员工国家社会社团纳税总额万元*社会公益万元*c3）把握机会和应对挑战的措施 公司在战略目标制定时，充分考虑机会、挑战，结合竞争对手、标杆

15、绩效目标，制定了把握机会措施（见表 4.2-7）和应对挑战措施（见表 4.2-8）。表 4.2-7 把握机会的措施机 会把握机会的措施宜兴旅游干线经过公司门口大力发展旅游业，加快整合茗鼎一二三产的产业模式。太华镇投资5个多亿用于基础设施，推进太华的转型发展（生态旅游为主体、生态农业为基础、生态工业为辅）1、实施“茗鼎茶文化生态园”建设2、推进“茗鼎生态工业园区”的规划立项，逐步推进“380工程”这一宏伟蓝图地方政府扶农政策大力扶持。加强发挥项目部六部两处的职能，积极争取政府各项扶持资金。表 4.2-8 应对挑战措施表主 要 挑 战应对挑战的措施竞争对手紧逼，竞争加剧。1、加快整合茗鼎一二三产的

16、产业模式。2、严格贯彻卓越绩效管理模式。采茶工工资成本上涨1、不断提升公司的核心竞争力。2、加强对一线采茶工绩效工资的管理，实现双赢。物价上涨，采购成本上涨。1、不断增强公司的核心竞争力。2、与供应商形成战略合作伙伴关系。3、制造过程中，严格控制成本，保证成本最小化。c4）各个关键绩效指标的战略受益方 在战略目标绩效指标的选择上兼顾各相关方的利益，通过公司自身的发展战略来实现各利益相关方的共同发展，同时兼顾各指标的代表性，能够代表公司发展过程中的绩效表现（见表 4.2-6）。 d) 公司战略调整 根据公司实际情况，茗鼎的战略调整分为三种：第一种是滚动调整，第二种是年度调整，第三种是应急调整。

17、d1）滚动调整 战略制定领导小组定期召集各相关职能部门召开战略检讨与分析会议，对公司前一个阶段的战略实际完成情况与战略绩效指标进行评估。总结取得的成绩，逆向分析每一次战略调整的结果是否真正切合战略目标的实现，及时修正并细化当年的整体战略目标与规划并制定次年的战略。 d2）年度调整 公司的战略年度调整步骤如下（见图 4.2-3）图 4.2-3 年度战略调整流程d3）应急调整 对公司实现战略有重大影响的变化或者事件发生时，比如国家政策调整、竞争对手的重大经营举措等等，由投资发展部根据发生的实际事件提出紧急调整建议报战略制定领导小组进行论证，如需调整则由投资发展部组织各相关职能部门商讨具体调整方案，

18、经战略制定领导小组审核后下发执行。 战略调整实际案例： 2011年，经济大形势出现重大转折，市场茶延伸产品要求缩减。公司高层领导召集有关人员进行多次讨论，将原定于2011年实施科技大楼三、四层改造推迟到2012年7月后实施。使企业项目投资负担减轻。此案例涉及的是对于重大突发事件采取战略反应机制。4.2.2 战略部署 公司对五年战略总体规划进行了年度目标分解，并通过年度工作计划目标进行部署与考核；采用线性回归分析模型等方法进行关键绩效预测；根据实际完成情况与关键绩效预测的对比进行调整，实现对战略实施的测量和控制并不断改进。 4.2.2.1 战略规划的制定与部署 战略制定过程中运用 SWOT、五力

19、模型等工具对内外部环境作科学分析，确保战略的正确性与可行性。通过公司年度战略目标部门年度管理目标和保障措施部门季度工作计划和部门季度工作总结部门月度工作计划和月度工作总结部门周工作计划周工作总结日程日记，从管理层次和时间跨度两个纬度上分解战略目标，部署战略（见图4.2-4）。 图 4.2-4 战略部署流程a) 战略规划的制定和展开 制订战略规划时充分考虑内外部环境因素及各相关方利益需求。展开过程层层细化到每个员工，确保战略落地实施（见图 4.2-5）。图 4.2-5 公司战略规划实施图a1）支撑战略目标的职能战略计划 公司为实现总体战略规划制定了人力资源战略（见表4.2-9）、研发战略（见表4

20、.2-10）、市场营销战略（见表4.2-11）、财务战略（见表4.2-12）等四个职能战略来支撑关键战略目标的实现。表 4.2-9 人力资源战略项 目措 施短 期 目 标长 期 目 标人才配备提高高学历人才、专业人才比例和后备人员培养机制引进硕士以上人员不少于5人，全年大专及以上学历不少于30人员累计引进硕士及以上不少于10人，员工总人数130人，人员流失率控制在15以下素质提升内外部培训相互结合中层管理人员、学历本科以下全部参加学历提升，全年培训不少于80场，不少于50课时，培训投入不少于100万培训投入不少于200万薪酬激励建立和完善薪酬标准体系实现全员参保，实现员工收入增长率不低于10实

21、现员工收入增长率不低于13职业生涯完善员工发展的三个通道初步建立完善的职业生涯规划机制，加强新入职员规划体系形成科学、合理茗鼎员工职业生涯规划体系满意度测量薪酬激励、人性化管理、价值观引导等83分（100分制）87分（100分制）表 4.2-10 技术研发计划目标 年度类型完成值短期目标长期目标2009年2010年2011年2012年2015年新产品*研发人员数量*研发费用（万）*表 4.2-11 市场销售计划目标类别销售区域销售数量目标（吨）2012年2013年2014年总部宜兴*自营店苏州*无锡*常州*南京*泰州*无锡江阴*加盟店苏州张家港*苏州常熟*靖江*浙江义乌*浙江金华*河南许昌*苏

22、州昆山*上海办事处*北京办事处*网络营销淘宝网*阿里巴巴网*U88网站* 表 4.2-12 财务计划目标单位：万元2012年2013年2014年固定资产投入*资金来源银行存款*留存收益*商业贷款*发型债券*资本市场*合计*a2）关键变化表 4.2-13 产品和服务、顾客和市场、运营方面的关键变化类 别现 状将 来产品方面产品种类多，部分低端产品附加值不高。高端产品的市场占有率将会上升，产品的市场占有率扩大。市场方面市场充分竞争，结构性失衡突出。低端产品很难销售。整体市场需求仍有一定增长空间，顾客方面顾客对品质、价格要求各异。新的顾客需求不断产生与增长，根据顾客的需求开发相应的产品。运营方面企业

23、由自然人股东投资组成，为民营企业。在证券市场上市，成为上市企业。b)资源配置 b1）围绕战略目标进行资源配置表 4.2-14 公司 2012-2015 年资源配置计划资源类型2012-2014年资源配置计划人力资源员工总人数在 450人内；行政和技术干部在 50人以内；产品研发人员达到30 人；管理和专业技术人员达到 200人；其中高级技术人员 10人，中级技术人员10人，初级技术人员 10人；销售人员达到80人；人才流动率控制在 15%以下，人才淘汰率控制在 5%以下。财务资源主营业务留存收益*万；商业贷款*万；申请财政拨款*万；资本市场*万；实物资源建立年产茶叶150吨的生产线等。b2）保

24、持战略规划实现的结果每月对工作计划实施的有效性进行监测与评价，对于取得预期成效的行动，则继续保持与优化，使之标准化为公共知识；否则，及时调整战略或工作计划，保持战略规划取得良好结果。 每年通过评估、改进资源配置计划，优化资源配置，使资源配置服务于战略规划。定期对公司的各种资源的使用状况进行监测与评价，快速调整资源分配。 c) 绩效监控 公司建立了三级战略监测系统（见图 4.2-6 和表 4.2-15），保证了战略在推行过程中的有效性。按照组织层次（员工-部门-公司）和时间顺序（月度-季度-半年度/年度）监测关键战略指标完成情况，并进行考核。表 4.2-15 茗鼎公司三级监测体系项目单元监测职能

25、监测战略监测监测级别一级二级三级监测频率月度季度半年/年度监测部门茶厂总经理办公室财务部投资发展部监测方式由各车间上报计划目标执行情况，并对车间或厂区负责人进行经济绩效考核由财务部汇总公司整体计划目标执行情况 公司高层和部门负责人参加的半年度工作会议，总结归结半年工作和计划目标执行 情况，并对原有目标进行调整汇报对象总经理总经理总经理公司一直致力于测量体系的强化与改进，并出台了一系列标准化文件，而战略绩效的测量主要依靠全面的计划实现。组织的关键绩效指标覆盖了财务、顾客与市场、内部运营、人力资源、组织治理与社会责任等各个方面，综合考虑了各相关方的利益（见表 4.2-6），具体每个指标的测量方法见

26、表 4.2-6. 图 4.2-6 战略监测流程图4.2.2.2 绩效预测 公司运用多元回归分析模型、趋势分析、专项市场调查、PEST 分析、SWOT 分析等方法，对本公司、竞争对手以及标杆的绩效进行定量、定性预测。公司本部的各种关键绩效指标值的未来中长期预测参见表4.2-6，公司选择天福茗茶作为行业标杆进行对比，苏州三万昌茶叶有限公司（苏州洞庭山碧螺春）作为主要竞争对手进行绩效对比（见表 4.2-16）。 表 4.2-16 茗鼎公司与竞争对手和行业标杆绩效对比表企 业指 标2009年2010年2011年2012年预测行业标杆（天福茗茶）销售收入（万元）*利润总额*净资产收益率*市场占有率*产量（吨）*茗鼎公司销售收入（万元）*利润总额*净资产收益率*市场占有率*产量（吨）*竞争对手（洞庭山碧螺春）销售收入（万元）*利润总额*净资产收益率*市场占有率*产量（吨）*