多芬洗发水营销策划书.docx

1、多芬洗发水营销策划书多芬洗发水营销策划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字

2、。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧丑女无敌剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 多芬洗发

3、水长沙地区知名度情况数据图通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。二、营销现状分析1、市场现状日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到亿元人民币，增长%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。2、营销环境分析 宏观环境分析2.1.1市场背景中国日化市场自改

4、革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到亿元人民币，增长%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元)2.1.2 洗护行业分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、

5、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。 排名市场份额排名忠诚度排名成长指数排名竞争力指数飘柔飘柔拉芳飘柔潘婷海飞丝采乐潘婷海飞丝潘婷力士海飞丝力士力士潘婷力士沙宣奥妮风影沙宣 微观环境分析2.2.1 联合利华的内部优势（1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。（2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。（3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好

6、的公众形象。（4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。2.2.2联合利华的内部劣势（1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。（2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。3、渠道分析近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日

7、新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国内洗发水的销售通道随之发生明显变化。为了推进长沙市场，多芬洗发水势必要选择一个有利于本产品发展的销售渠道策略。 洗发水市场渠道形态及网络模式3.1.1洗发水市场渠道形态目前我国洗发水的流通业态有多种形态，既有传统的渠道分销，又有新型的超市、连锁店等专业渠道，具体的流通业态形式见下表：业态形式门店特色经营特色进货渠道传统分销批发为主产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市，但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等。从厂家进货小商品批发市场经营面积大，客流大，批零兼营品

8、牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中从厂家进货超市一般设在居住区，客流稳定经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段从批发商或厂家直接进货品牌专卖店店铺独立由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象直接从品牌厂家进货直销无店铺厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证厂家直接进货电子商务无店铺通过网络传递信息，降低信息交互成本从批发商或厂商直接进货3.1.2 主要渠道网络模式直营销售批发网络分销平台优点渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效可节省大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为

9、共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所责任区明确而严格；服务半径小（3-5）公里；送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲区；人力、物力投入大，费用高，管理难度大易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员配合适用范围局限于交通便利、消费集中的城市适用于成熟的大品牌；适用于主打农村和中小城市市场的小品牌；适用于密集性大城市的深度分销；适用于以“县”划分商圈的深度分销 联合利华渠道策略研究联合利华的渠道建设分为三个阶段，第一阶段：渠道整合，

10、重造日化产品现代分销渠道。联合利华打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货；第二阶段：联合利华“三棱镜式渠道信息平台”渠道一体化。第一个棱角数据接收器：联合利华首先精简代理商数量，然后为每个代理商免费配置数据接收器。第二个棱角数据仓库：为了让每个代理商及时了解自己的各种营销数据，总部专门为他们在总部数据仓库里设置了数据分库。第三个棱角数据萃取：为了使浩瀚的数据变为有用的商业信息，联合利华专门配备了商务智能系统，将数据仓库中繁杂无序的各种数据，通过科学真实的统计描述和统计分类，萃取出

11、为代理商可用的店内促销、在线销售结果、市场变化、竞争对手盈利状况、合作伙伴供货能力等精华信息；第三阶段：供求关系转型从恶性的竞争到合作联盟，实现通路关系互动化。多芬洗发水要想在长沙地区获得成功，可以依附联合利华的其他已建设完善的品牌的渠道，充分利用已有资源，更快的实现产品在长沙的推广。4、市场调查及趋势预测市场调查策划4.1.1调查背景长沙洗发水市场的品牌有几十种，这其中有潘婷、飘柔等等。由于洗发水产品差异性小，所以洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年。多芬洗发水作为联合利华推出的新产品，怎样推入长沙市场是其现在面临的主要问题，为此长沙的洗发水市场调查势在必行。4.1.2调查目的了解目前长沙洗发

12、水市场的基本情况，并对其进行分析，从而为多芬洗发水进入长沙市场制定相应的营销策略。4.1.3调查方法（1）调查对象：长沙的居民；（2）调查问卷：调查问卷200份，有效问卷195份；（3）调查问卷的分发：街头拦截访问；（4）数据处理：调查问卷的数据由计算机处理。4.1.4问卷：见附件一4.1.5调查时间：2011年12月13日到2011年12月19日调查结果及分析经过一周时间的调查，我们组成员在长沙各地区进行了洗发水在长沙市场现状的问卷调查，共发了200份问卷，有效问卷195份，现将调查情况描述如下： （1）调查数据显示：消费者使用洗发水品牌中靠前的三位分别为飘柔、潘婷、海飞丝，各占比例%、%、

13、%，由此说明此三个品牌在洗发水市场中已经占据了大部分市场份额。具体比较如图（消费者使用品牌情况调查表）： （2）调查选购产品时是否有偏好发现，没有偏好的只占%，如上图所示，由此说明产品的品牌在消费者选购洗发水时占据着相当大的分量。（3）在消费者获取洗发水信息途径中调查电视广告、网络这两种传统信息传播方式占据的份额最大，分别占%、%，由此说明此两种信息传播方式是传播产品信息的最佳选择渠道。（4）在调查中发现，当今消费者最注重洗发水的三个功能分别是洗发水的去屑止痒、滋润柔顺、防脱，在调查人员中占有的比例分别为%、%、%，由此说明在洗发水产品功效上最好体现以上三大功能，才能更好地满足消费者的需要。（

14、5）消费者购买产品时，最看重产品的质量，在调查中比例在%，占据了最大的比例，由此说明质量在如今的产品销售中占据的地位至关重要。（6）在洗发水容量选择调查中发现，消费者对于200毫升和400毫升洗发水的选择分别占据%、%，由此说明消费者对此两种容量的偏好最大，此洗发水容量的市场容量最大。（7）在选择洗发水价格区间（以200ML为例）中调查发现20-30元的接受者比较多，由此说明此价格区间具有相当大的竞争优势。（8）在消费者购买渠道调查中发现，大中超市、门面店铺和网络购物俨然成为消费者购买洗发水的最大市场，这与近些年大中超市和电子商务的兴起密不可分，由此说明利用大中超市和网络进行洗发水产品销售是最

15、佳的途径。（9）在是否使用过多芬洗发水的调查中发现，未使用过消费者远大于使用过的消费者，分别为28%、72%，由此说明多芬洗发水还未被众多消费者所接受。（10）最后在对使用过多芬洗发水消费者的满意度调查中发现，满意的人数比例远远大于未满意的人数，分别为85%、15%，由此说明多芬洗发水在使用过的人眼中还是个不错的产品，有着一定的发展前景。总之，通过对长沙洗发水市场调查发现，在长沙洗发水市场上，各品牌产品竞争激烈，已经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。但是对于多芬洗发水这个品牌而言，并未在长沙市场占据竞争优势地位。为此，为了打开多芬洗发水的长沙市场，必须从产品、渠道、价格、促销方面重新对多芬洗

16、发水进行市场细分、市场定位，从而取得好的销售效果，最终在长沙洗发水市场上取得竞争优势。三、SWOT分析1、多芬SWOT分析优势S劣势W1、从事美容行业已有将近年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。2、多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，不是很到位。多芬广告中品牌的标志太小了，导致消费者没有注意到这一品牌。2、借助丑女无敌造势，丑女的“山寨”形象对多芬形象的树立有负面影响。3、在中国，真美无界限

17、活动却并不成功。女性对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。机会O威胁T1、国民收入增加，且现代人爱美的趋势导致中国人染烫发次数有增加的趋势，进而提升洗发消费市场的成长。2、生活形态及社会价值观改变：染烫发的年龄层逐渐的下降，染烫发不再专属于成年人。3、多芬沐浴乳在长沙发展势头强势，这也为多芬洗发水在长沙的发展奠定了很好的基础。1、同业品牌的竞争加剧，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。并且多芬在洗发水方面是作为一个新来客，前景迷茫。2、近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，而多芬作为联合利华最有价值的品牌，明显深受其

18、害。2、多芬SWOT战略选择 SO战略（优势机会战略）利用丰富的经验和技术优势，占领洗发水市场，在技术和营销上双管齐下，提高销售额；还应该利用其在上海新开的研究所，不断研发新产品，提高自己的研发能力。 WO战略（劣势机会战略）总成本领先，将生产基地移到其他相对便宜地区。同时加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占长沙市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在不断提高，因此多芬可以顺势调整产品价格，不断拓宽产品种类，增强产品创新力。 ST战略（优势威胁战略）宝洁、欧莱雅可以说是多芬最强有力的竞争对手，面对对手，多芬需要不断改

19、变自己的营销策略。产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的，多芬要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。 WT战略（劣势威胁战略）多芬需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时，还要强化顾客的品牌认知度。对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却不很了解多芬洗发水。因此多芬要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。通过SWOT分析，可以看出，多芬洗发水在长沙地区发展的优势大于劣势，机会多于威胁，而且，现阶段多芬洗发水的增长率相对来说还是较高的，因此，多芬洗发水在

20、长沙发展前景是值得我们期待的！四、营销策划目标到了21世纪的今天，美容已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着长株潭一体化进程的逐步完善，长沙市场已是一个消费能力很大的市场。据调查，长沙2010年GDP比上年增长%，总量达4450亿元左右。城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长%。多芬作为联合利华最有价值的品牌，在长沙推广之后应该能够取得很好的销售业绩。针对以上情况，我们作出多芬洗发水2012年在长沙地区的营销策划目标如下：1、总体目标（1）在2

21、012年末，实现市场占有率从%提高到7%； （2）提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，到2012年末，从28%提高到60%；（3）未来五年，坚持走女性高档品牌路线，并成为长沙地区的领导者。2、销量目标时间第一季度第二季度第三季度第四季度总计销量（瓶/200ml）2637831660041442892851558592313、财务目标 时间第一季度第二季度第三季度第四季度总计金额（元）5407557340309029579195845678五、营销战略与策略 通过对长沙洗发水市场调研发现，在长沙洗发水市场上各品牌产品竞争激烈，已经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。多芬洗发水这个品牌并未在长沙市场

22、占据竞争优势地位。从市场潜力来看，随着中国国民收入的不断提高，以及受到外来西方审美的影响，越来越多的人进行染发、烫发，而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为长沙消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在长沙的市场，必须从产品、渠道、价格、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在长沙市场上取得竞争优势。1、营销战略与策划 目标市场描述按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选

23、择多芬的可能性较大，因为他们更可能看中产品的滋润等功效。按照收入来划分，多芬的消费群体大致属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬洗发水系列产品。按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，长沙消费者在购买洗发水时，考虑滋润柔顺功效的最多，而且，那些发质属于干燥的人群更加需要使用多芬系列产品。各大品牌洗发水品种及功效调查表潘婷丝质顺滑 丝质顺滑去屑 乳液修复 乳液修复去屑 倍直垂顺莹彩深层修护 滋养防掉发 日光护理 弹性丰盈 乌黑盈亮飘柔局油去屑 薄荷清凉 鲜果去屑 局油护理 温泉头皮人参滋养 滋润去屑 盈润卷发 首乌黑亮 维他命长发鲜果防毛燥 多效护理 植物精

24、华清扬男士活力运动 男士多效水润养护 控油平衡 深度洁净 深度滋养冰爽劲酷 多效水润养护 健发黑亮染后修复 韧发防脱力士水润丝滑 汉方飘长真魅 清新动感 纯净去屑 新活炫亮 炫色激情海飞丝丝质柔滑 水润滋养 轻柔呵护 清爽去油 植物净翠 海洋活力多芬去屑护理 深层护理 强韧防断 干发修护 滋护精华 目标市场选择根据目标消费群体的特征以及多芬洗发水本身产品的优势和特点，多芬洗发水的目标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且采用大包装更实用。 目标市场定位目前多芬洗发水系列属于中高端产品，对于收

25、入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国民收入的增长和经济的发展，还是将多芬洗发水系列定位在中高端产品。年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌是否够强。多芬洗发水系列是联合利华旗下品牌价值最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比较注重产品的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产品的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多芬全新打造的家庭特惠装也能满足他们的需求。2、产品营销组合策略 产品策略目前市场上的洗发水可分为5大类。如下表：类别功能基础型适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可功效型能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，

26、解决头痒，修复头发等天然型含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等美发型高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列综合型即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等 从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。 洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、

27、清爽等将是未来的发展趋势。 针对当前洗发水市场的现状，多芬洗发水在长沙市场可以继续走中高档路线，并针对产品滋润营养功效，开发不同香型的产品。以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。关于香型，调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买洗发水前会闻一下香气。同时，多芬洗发水要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。另外要加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬洗发水的品牌形象受损。 价格策略 总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝、多芬、力士等，市

28、场零售价约在15-25人民币/200ml。 而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在7-13人民币/200ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。 中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。 多芬洗发水现阶段在长沙市场的市场占有率还不是很高，而且，价格方面也是处于中高档，这对于多芬洗发水铺开长沙市场有一定的阻碍作用。但是，多芬作为联合利华旗下的一种高档品牌，如果将其产品价格降低的话，势必影响多芬各类产品在消费者心中的形象和地位，因此，作为多芬品牌下的洗发水产品要打开长沙市场，

29、不应在价格上做文章，而应该在产品、渠道及促销策略上下足功夫。 促销策略多芬属于中高端品牌，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动。可以和屈臣氏联手，在情人节、三八妇女节、圣诞节、春节等重大节日里，进行促销活动。在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，还可聘请专门的护发专家进行讲座，同时让消费者进行现场体验。 从传播层面来看，如上图所示，消费者了解洗发水的途径很大程度上是依靠电视广告的宣传，即洗发水是典型的广告产品。越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。港台大陆国外品牌代言人品牌代言人品牌代言人飘柔F4飘柔李冰多芬李敏贞海飞丝王菲海飞丝周迅飞鸽安在旭舒蕾王馨平任贤齐王力宏亮庄赵薇美王金喜善顺爽舒淇雨洁郑秀文奥妮刘德华拉芳陈德容好迪李玟力士莫文蔚选择明星做广告，一般应注意三点：一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和