市场营销市场调研诊断报告.docx

1、市场营销市场调研诊断报告市场营销市场调研诊断报告 “爱贝家”月子护士服务中心营销模拟项目 市场调研诊断报告-曾玮频 城市经济的繁荣，城市建设高速发展，城市社区的兴起以及居民生活需求内容不断扩大而产生的一个新生行业。母婴护理服务主要为现代家庭提供月子护士、月嫂、育儿嫂等专业护理服务，创新采用上门式月子护士钟点服务形式，以下从三方面分析福州市发展母婴护理服务项目的前景。 一、宏观环境分析 （一）经济环境分析 1.福州市GDP涨幅分析 本项目主要立足于福州市场。近年来，福州的经济取得了高速的增长。各项主要经济指标在连续多年高位增长的基础上保持较快增长。20XX年，GDP为1111.61亿元，人均达到

2、41019元；20XX年，GDP上升为1256亿元，增长12.99%；人均达到46347元，增长12.99%。 2.福州市城镇居民家庭人均可支配收入 20XX年，城镇居民家庭收入持续增长，人均可支配收入为11500元，同比增长13.8%；人均消费性支出为8023元，同比增长8.96%。 3.恩格尔系数 据福建日报20XX年1月18日报道，20XX年，福建省城镇居民人均消费支出13,450.57元，同比增长7.6%，其中食品支出5,336.36 元，增长5.1%，恩格尔系数为39.7%，下降0.9个百分点。按照联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在30%40%之间为富裕阶段。综合福建省各地区家庭

3、收入及物价情况，福州市恩格尔系数处于30%40%之间，属于富裕地区。 从以上经济环境分析中，可知，福州地区的经济环境良好，城镇居民有足够的消费能力，在家庭服务支出方面能够担负得起母婴护理的费用支出。 （二）产业政策环境分析 母婴护理服务项目属于家政服务行业。目前家政服务行业相关管理规范有家政行业管理规范（试行）和家政服务员国家职业标准。母婴护理服务项目管理可以参照以上规范及标准进行实施。 国务院于20XX年提出了关于加快发展服务业的若干意见。提出要大力发展面向民生的服务业，积极拓展新型服务领域，不断培育形成服务业新的增长点。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、

4、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。加大政策扶持力度，推动服务业加快发展。依据国家产业政策完善和细化服务业发展指导目录，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进服务业发展政策体系。 从以上产业政策分析，国家从各项政策上也是扶持服务行业的发展，可见母婴护理服务项目具有良好的政策环境支持。 （三）社会环境分析 1.城市化过程加快 我国城市化率由1996年的30.5提高到20XX年的45.7。第三产业产值总量中，城市占80，农村仅占20村第三产业发展水平大大低于城市。如果城市化率20XX年达到52.3，第三产

5、业增加值将增加9800亿元。2020年达到57.8，将增加1.6万亿元。城市化带来人口集中，服务消费市场规模和容量不断扩大，服务消费需求快速上升，推动服务业内涵、服务方式等发生重大变化。按照城市家庭40的家政服务需求进行测算，如果20XX年城市化率达到53.4，家政服务营业额约将增加100亿元；2020年城市化率达到58.9，家政服务营业额将增加167亿元。从福州的市场看，福州作为福建的省会及海峡西岸经济区的重要城市，近两年城市化不断加快，城市规模不断变大。根据福州城市十年规划：中心城区包括福州市5区(晋安区除寿山、日溪、宦溪)，以及闽侯的荆溪镇、南屿镇、南通镇、尚干镇、祥谦镇、青口镇、上街镇

6、和连江县的琯头镇，面积为1443平方公里。随着福州城市化的不断加快，服务业的市场空间十分巨大。 2.社会的发展、分工的细化 随着社会的发展，各行各业的分工将更加细化。月子护士服务从传统的的家政、医疗行业分离出来也成为可行，而且也很有必要，有利于把月子服务做好。社会生活节奏的加快，医院的拥挤，传统家政工作人员素质相对较低，客观上也要求有一个针对进行母婴专业护理 的行业出现。 3.人口因素 根据福建省人口普查统计及预测，20XX年福州市区人口将达到280万，其中鼓楼区85万，台江区45万，仓山区65万，晋安区60万，马尾区25万。据了解，20XX年全市人口出生率稳定在11.5左右，人口自然增长率控

7、制在6.5左右，出生人口政策符合率达95.21%。这也意味着，每年今后每年将有32200个婴儿出生。足见母婴护理项目具有广阔的市场空间。 4、家庭结构分析 由于计划生育政策的执行，目前处于生育年龄的这一辈多为计划生育的第一代人，家庭结构多为4+2+1模式，即4个老人2夫妻1个孩子的家庭构成。同时可以了解到城镇中此种家庭模式占据了大多数。从中我可以看到两个方面:第一,此种结构的家庭十分重视1个孩子的培养和教育，孩子的父母及起长辈愿意在小孩子身上花费，特别是在医疗保健、教育方面花钱。第二，此种结构的家庭，具有较强的消费能力，一方面是4个老人年龄段在50-65岁之间，他们一般处于未退休或退休前期，具

8、有生活来源和支付能力，身体状况也比较好，此时家庭中孩子就成为主要生活焦点。另一方面，2夫妻一般年龄段在23-35岁之间，是家庭收入的主要来源者，他们是母婴护理服务的主要消费人群。第三，更注重专业和科学育儿。传统的月子护理，要么请父母亲帮忙，要么请月嫂服务。而当下家庭中的2夫妻他们多为70年代后期或80年代生人，这辈人在子女育养上更注重科学和 专业， 随着人们观念的改变以及对小孩的愈加重视，迫切需要有更加专业的人员进行护理。 从以上社会环境分析中，可见福州地区的经济环境良好，城镇居民对于母婴护理服务上，有足够的消费能力和强烈的消费意愿，在家庭服务支出方面能够担负得起母婴护理的费用支出。 综合经济

9、环境分析、产业环境分析、社会环境分析，可以看出月子护士服务项目的发展空间是十分广阔的。从宏观环境看，本项目具有很好的可操作性。 二、市场环境分析 （一）竞争态势分析 目前，福州地区母婴护理服务市场，主要由可分为直接竞争者、间接竞争者。根据接受市场调查的100份问卷中，我们根据消费者获取母婴护理服务或了解母婴护理知识的途径上进行的调查，根据调查结果，我们可以看到55%的家庭是通过家政中心聘请月嫂或育儿嫂；26%的家庭依靠传统育儿经验，由家中父母照顾；11%的家庭是采取自助式，自己从上网、图书等自己获得相关护理知识，自学照顾宝宝；7%的家庭是在专业的医院内获取护理服务；还有1%的家庭是在早教中心或

10、育儿中心等机构获取护理服务。具体如下。 我们将母婴护理服务市场的竞争者基本分为直接竞争者和间接竞争者。 1.直接竞争者，我们将提供月嫂、育儿嫂服务的家政中心，称为直接竞争者，也是主要的竞争者。根据福州地区月嫂家政服务市场分析，目前福州地区存在家政公司近73家，虽没有经过数据统计，但专业提供月嫂服务的家政公司是较少的，与现在福州地区每年32200个出生儿的比例相比，这些家政公司提供的服务远远不能满足整个福州地区母婴护理服务的需求。 2.间接竞争者，主要是指新生儿家庭其他获取母婴护理的途径，其中包括由家中父母照顾、由专业医院等医疗机构中获取、由夫妻自己照顾等方式。这些都成为了本项目推广中间接影响因

11、素，而想要消费改变原有的选择，重新选择专业的护理服务，这就需要“专业”宣传力度，进一步转变消费者原有的消费观念。 从竞争态势分析，福州地区母婴服务行业竞争，因为专业母婴 服务机构和人员较为缺乏，同时受到传统的育儿观念的影响，行业竞争还是相对缓和的，可见该市场还是有较大的发展空间的。（二）市场细分及可能选择的目标市场 1.母婴服务阶段分析 根据婴儿出生前后的整个育儿过程，我们将母婴服务进行了阶段性的分析，主要可以分为以下三个阶段： A.出生前：胎教服务 B.出生后1个月：月子期间护理服务 C.出生后2-18个月：育儿、早教服务 本项目主要是以出生后的1个月期间的月子护理服务为主要服务项目，后续为

12、家庭提供育儿、早教等系列服务。 2.母婴护理形式分析 目前家庭一般获取母婴护理的方式有两种：一是聘请月嫂或育儿嫂在家护理，二是由家庭父母或夫妻二人自己护理。对于此两种护理方式均为全天候性质的。 鉴于此，目前市场上较少出现钟点式上门的专业母婴护理服务，并且由于家庭条件限制，像宝宝游泳、宝宝理发等护理则不能在家实行，因此鉴于此空白，我们的项目将针对钟点式月子护士具有相当广阔的可推广性。 3、服务种类的分析 我们将母婴服务种类大致分为如下八种类型： a.宝宝生活护理：正确冲泡奶粉，正确给婴儿喂水、喂奶、 洗澡、换洗尿片、物品消毒 b.宝宝专业护理：婴儿游泳、婴儿抚触、婴儿溢奶和吐奶的观察，肚脐护理、

13、婴儿湿疹和尿布疹的护理 c.宝宝潜能开发：宝宝的感官、运动觉、认知觉等方面的智能 d.妈妈生活护理：协助产妇做好个人卫生，清扫产妇房间卫生，清洗产妇衣物 e.妈妈专业护理：顺产产妇护理，剖腹产产妇护理。 f.月子餐桌：为产妇制定月子食谱，合理安排产妇的主餐和加餐，蔬菜水果的合理食用。 g.产后形体恢复操：帮助产妇进行形体恢复。 h.妈妈心理指导：调理产妇心情，交流育儿经验。 根据调查的结果显示，其中大部分的家庭均接受过宝宝生活护理、妈妈生活护理；其他的护理包括宝宝专业护理、宝宝潜能开发、妈妈专业护理、月子餐桌、产后形体恢复、妈妈心理指导等方面还有大半部分的家庭认为自己未有做到，或是认为所获取的

14、护理服务不够专业。因此本项目是针对“专业性”的母婴护理服务为主的，以“护士”的专业特性，来满足家庭对于母婴护理服务的“专业”性需求。具体如下图所示： 从以上市场细分分析后，我们认为可能的目标市场为：在母婴服务的月子护理期间，以为家庭提供钟点式的专业“月子护士”护理服务为主的，整体的母婴护理服务市场。 （三）目标市场的消费者行为分析 1.消费人群 根据调查显示，目前主要母婴护理服务消费人群年龄段分布在24-34岁之间，主要为受过良好高等教育的人士，家庭月收入在8000以上。 2.消费能力分析 根据调查显示，受调查的人群中有45%以上的人群在母婴护理每月开销在人民币1000-20XX元左右，有55

15、%的人在母婴护理月开销费用超过20XX元。而85%的人在婴儿食品和日常用品每月开销在人民币500-800元左右。因此，一般家庭在母婴护理费用上开支较大，开支程度大于婴儿食品以及日常用 品的花费，所以一般家庭能够承受20XX元/月以上的费用在母 婴护理上。 3.家庭对于母婴护理要求分析 护理人员年龄要求：根据调查显示，大部分家庭对于护理人员的年龄偏好在22-45岁之间，其中有近70%的认为，年纪稍长的人会更有经验，倾向于34-45岁的护理人员。 护理人员专业学历要求：根据调查显示，大部分家庭对于护理人员有从业资格等专业学历要求，同时80%的家庭也 倾向于护理人员的经验，具有丰富的从业经验也是家庭

16、对护 理人员选择的重要考量。 从以上消费者行为分析上，我们可以得出家庭对于母婴护理人员的技术的专业性和经验的丰富程度较为看重。 （四）本项目的市场成长障碍 母婴服务和产品具有很大的市场，但是其也存在发展和成长的障碍。主要有两个方面。一是，专业人员缺乏。在母婴护理服务中，关键在于“专业”，这就需要拥有专业技能、专业知识的护理人员。然而在开发母婴护理项目中，人力资源较难以获取，人力成本开销成也将成为业务开展中的主要投入项目，如何挖掘和拥有专业护理人才和资源是该项目的关键问题之一。二是，公信度建立期较长。在市场能够获取消费者对于母婴护理服务专业性的认可需要较长的时间和较大的投入，母婴服务品牌在市场的

17、推广和认可也将是本项目重点需要突破的又一问题。 三、市场分析结论 该行业整体的发展水平仍处于启蒙成长阶段，市场尚处在创建整理之中，定位中高档的实用性品牌几乎为空白。市场急切需求专业、合理的价位以及符合中国国情的科学的孕婴文化的月子中心企业来丰富和支撑孕婴产业的发展。 附件：母婴护理服务调查问卷 “爱贝家”月子护士服务中心营销模拟项目 营销策略及实施方案 一、目标市场选择、市场定位 社会经济的不断发展，使得中国产业结构发生了巨大的变化。随着市场细分，孕婴行业作为一个新的经济生长点，成为众多投资当中的热点之一，而由于受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，在20XX年-2020年期间

18、，我国生育旺盛期妇女数量将达到历史最高，这客观上也为婴孕行业的快速发展提供了机遇和挑战。而目前我国的孕婴产品企业基本上都仅仅提供单阶段的产品或服务，显然不能满足市场的需求。这就为月子中心这种可以提供从孕期到产后恢复期全过程专业服务的企业的出现和发展创造了条件。在国外和台湾，月子中心已属于成熟行业，各种档次规模的护理中心鳞次栉比，而在我国国内，该行业整体的发展水平仍处于启蒙成长阶段，市场尚处在创建整理之中，定位中高档的实用性品牌几乎为空白。市场急切需求专业、合理的价位以及符合中国国情的科学的孕婴文化的月子中心企业来丰富和支撑孕婴产业的发展。 在福建省会城市福州，随着福建海峡西岸中心城市的提出，经

19、济发展进入了高速发展期，随之带来了人口，家庭构成变化，各行各业竞争加剧，工作节奏变快。经过大量的实地市场调查，医院婴儿护理人员，想要孩子的父母和新生儿父母的调查问卷和座谈发现，年轻的白领新生儿父母没有育儿的经验，同时在工作的压力下无法有充分 的时间最好的照顾自己的婴儿，而上一辈父母缺乏现代的科学育儿知识，通过目标市场细分，我们得出了专业科学的婴儿护理及其配套的相关产产品及服务在未来将有很大的市场需求和发展空间。 经过论证，我们决定开办一家专业为孕、产妈妈、新生儿、婴幼儿提供服务的母婴护理机构。由一批具有丰富工作经验的医师、护士、育婴师、营养师、催乳师、心理辅导师等组成的护理团队，通过团队合作来

20、对产妇和宝宝全方位的一站式照护的月子护理中心。其中特色服务项目是月子护士，她们是由医学院校或卫校毕业，对母婴护理有丰富实践经验并热爱母婴护理工作的医护人员组成。她们经过严格培训后，掌握了一整套婴儿母乳喂养、护理按摩、游泳、沐浴等新型方法，同时为产妇提供孕产期保健饮食、生活及心理护理、产褥期营养、卫生、体形恢复、乳房护理、伤口护理。为母婴提供科学、专业、细心、全面的护理。本着爱心、用心、细心、耐心的服务准则，全新的中西医相结合的坐月子调理模式，从科学，健康的角度出发，开创出了一套孕产期指导、母婴护理、早期教育等一系列服务项目。 目标市场定位为婴儿护理中高端服务，目标客户群体以70，80后的白领一

21、族和中产阶级或以上的高龄产户。他们都是头胎生产，对育儿知识只有理论的了解，单缺乏全面丰富理论与实践结合。他们有一定的经济能力和较高的文化素质，要求有科学的专业化，人性化的服务。 产品诉求：“科学、人性、贴心”服务 二、价值设计策略及实施方案 （一）产品策略 为了满足目前家庭母婴护理的全面需求，我们设计推出主要的两种服务模式：一是传统住家式月嫂服务；二是月子护士钟点式定期上门服务。其中：月子护士为本中心的主要推广产品，他将覆盖所有已经请月嫂或是未请月嫂由自己家人照顾的家庭。 1.产品种类： 月嫂服务：在宝宝出生1-2个月时间内，为宝宝和妈妈提供月子护理服务。主要包括宝宝生活护理、妈妈生活护理、妈

22、妈专业护理等项目。 月子护士服务：在宝宝出生2-18个月时间内，每周上门服务一次，为月子期间以及育儿期间的母亲和宝宝提供长期跟踪的护理服务。服务项目包括以下项目。 a.宝宝专业护理：婴儿游泳、婴儿抚触、婴儿溢奶和吐奶的观 察，肚脐护理、婴儿湿疹和尿布疹的护理 b.宝宝潜能开发：宝宝的感官、运动觉、认知觉等方面的智能 c.月子餐桌：为产妇制定月子食谱，合理安排产妇的主餐和加 餐，蔬菜水果的合理食用。 d.产后形体恢复操：帮助产妇进行形体恢复。 f.妈妈心理指导：调理产妇心情，交流育儿经验。 育儿嫂服务：在宝宝出生2-18个月时间内，为宝宝和妈妈提供护理服务。主要包括宝宝生活护理、宝宝潜能开发等项

23、目。 2.产品组合： 针对选择本中心服务的家庭，提供月嫂和育儿嫂的服务同时，为其定期上门提供月子护士专业护理服务。 a.月嫂服务+月子护士上门服务1个月 b.育儿嫂服务+月子护士上门服务2个月 （二）品牌化策略 打造品牌，本项目将以“专业”、“贴心”服务为宗旨，打造属于现代家庭的“高端”护理服务。 “专业”将与福州市的相关妇幼医院进行合作，展开一对一贴心跟进护理服务，帮助您的宝宝健康成长。 “贴心”将邀请资深妇产护士作上门，提供最适合宝宝和妈妈需要的服务。 （三）价格策略及实施方案 1.价格设计 价格采取包月和套餐制。实行“高价高营销”的策略。随着竞争的加剧，可以采取产品组合扩大需求，这也是有

24、效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。 月嫂服务：单月价格4500元；2个月8500元； 月子护士服务：单次上门服务150元/次， 育儿嫂服务：单月价格4500元，2个月8500元；3个月13000元。 套餐服务： a.月嫂服务1个月+月子护士上门服务1个月：5500元/月 b.育儿嫂服务2个月+月子护士上门服务2个月：9000元/月 2.成本和利润测算 （1）第一年的销售和成本情况如下：（单位：万元） 备注： 根据服务期限，将月子护士、月嫂以及育儿嫂的收费按以下平均价格进行测算。1：一个月：4500元，按照预计顾客购买一个月服务的占比50%； 2：两个月：850

25、0元，预计顾客购买两个月服务的占比30%； 3：三个月：13000元，顾客购买三个月服务的占比20%； 第一年：20名月嫂，5名护士，一名专职专家，两名兼职专家；月嫂可能出勤率90% 月嫂工资定价是底薪1000月，如果该月有提供服务加3000元，合计一个月工资4000元；护士工资：每个月20XX元，专职专家工资每个月10000元，兼职专家工资：每个月5000元； 第二年：50名月嫂，10名护士，两名专职专家，两名兼职专家；平均比第一年工资上涨10%； 第三年：100名月嫂，20名护士，叁名专职专家，伍名兼职专家；平均比第一年工资上涨20%； （2）3年规划目标销售利润预测 三、促销与广告传播方

26、案 （一）营销传播策略及理论依据 1、传播策略：以点带面 2、传播原理：一石激起千层浪 3、理论依据：在福州寻找好的月嫂这个难题以成当今社会普遍关注的问题，社会上已有的家政公司或个人提供月嫂服务的不在少数，而愿意选择更具专业水准的月嫂服务的需求巨大，此次的广告策划方案选择就是要让有需要、愿意选择更好、更专业月嫂服务的人们，关注到“爱贝家”提供的产品服务中来。 4、宣传时间：4月份次年2月份 （二）媒体组合传播策略 1、媒体选择策略 泛众媒体：电视、报纸、广播、网络、户外 非泛众媒体：宣传终端 特殊媒体：博客、微博 2、具体投放选择 3、媒介分析 福建电视台：省内覆盖最的全面电视媒体，在广告传播

27、推广上,有着无可比拟的媒介优势. 福州电视台：对本地受众来说,地市电视台自办节目有着地缘的接近性,内容的贴近性,观众忠诚度一般较高.在广告推广传播上,可直接有针对性的深入受众 东南快报、海峡都市报：福州发行量最大的两份都市类日报,受众覆盖面是以福建省会城市福州为中心、密集覆盖闽南厦漳泉 地区、龙岩、宁德、南平、三明等地。 987都市生活频道：都市生活频道覆盖全省经济发达地区，覆盖人口占全省的2/3。受众群体主要为都市时尚消费人群，年龄在2045（正负5）岁。形态表现为有车一族、都市流动人群（商业、交通等）、公司企业管理人员、白领、随身听群族、在线收听群族。此间有大部分都与本方案的受众人群一致。

28、 户外巨幔：在本公司户外墙体悬挂户外巨幔能及大引起受众关注。 终端宣传（DM单、海报、易拉宝）：直接有效的对受众进行有针对性的宣传。 四、销售渠道策略及网络建设推进方案 向顾客提供护理服务的渠道类型是直销方式。由于本公司提供的护理服务与服务对象不能分割，必须在面对面服务过程中让顾客满足。因此，本公司向顾客提供服务的方式有两种。 一是主动去寻找顾客。通过与医院合作，搜集有母婴护理需求客户信息，选择适合我们公司的服务对象。与顾客进行深渗入渗出沟通，明确了解顾客的真正需求，同时让他们了解我们公司的特色服务项目及服务人员本身所具有的高素质，将我们公司培训的高级服务人员或是专业月子护士推荐给顾客，让顾客

29、试用并反馈信息，以便更好的服务于顾客，同时为客户提供免费的专业母婴护理知识咨询，为客户提供全面的服务。 二是通过以往形成的好口碑及独一无二的专业化高档次服务 吸引顾客主动上门，向本公司提出服务要求。通过建立网上直销渠道，在因特网上建立自己的网站和相关网页发布关于本公司特色服务的内容及服务人员简历，特别是具体描述服务人员的工作经历，并提供反应机制。顾客通过点击相关的回应工具或打电话问询，可以具体了解到自己所需要的服务。 五、客户满意度管理方案 顾客满意度是顾客对服务品牌的满意程度，在服务行业中是至关重要的。 1、了解每一位妈妈和宝宝的需求 本护理中心将尽可能地了解每一位妈妈和宝宝的情况，为他们提

30、供最符合他们需求和消费习惯的服务。每位月嫂和月子护士在上门服务时在给宝宝和妈妈提供服务的同时，要认真和家长们沟通，记录每个家庭的一些基本情况，记录宝宝生日或百日时间，为今后护理服务回访做好准备。 2、提高顾客满意度。 设置完整的服务系统。 服务热线：设置一部专门的服务热线，处理呼叫服务、咨询及投诉内容，派专人进行接听，认真记录顾客的信息。服务热线要做到不漏听，服务态度友好，声音亲切。 邮件处理中心：设置一个顾客服务邮箱，接受顾客的投诉及咨询。每天进行查收并回复。 服务网页：新建一个公司网页，提供母婴护理等相关信息，设置讨论区，交友区。为广大顾客提供一个交友的平台。 尽快提供服务。对顾客呼叫服务的信息，尽快解决，以最快的速度满足顾客需要。 由专人负责。将整个市场划分为五个片区，分别为鼓楼片区、晋安片区、台江片区，马尾片区、苍山片区。公司服务人员为分为五组。每组负责一个片区。由专人进行服务，让员工和顾客形成良好的合作关系。 定期回访，发送感谢函，电话咨询顾客对服务的意见。为宝宝寄送百日卡，或生日卡等形式，对接受护理的宝宝和家庭进行回访。 定期开展一些医学方面的讲座。普及家庭保健知识。定期举办一些沙龙，为妈妈们、小孩们提供一起谈心、娱乐的场合。 建立服务意见档案。每次为顾客服务完后，让顾客对服务人员的服务态度、服务技术等方面做出评价。对顾客不满意的地方及时整改。