国际酒店和本土酒店对比研究报告.docx

1、国际酒店和本土酒店对比研究报告国际酒店集团和我国本土连锁酒店对比研究报告提高我国本土连锁酒店核心竞争力 指导老师： 黄芳 葛敬炳 小组成员： 叶娜 刘燕 金森炜 2012年3月9日 2.5.3威胁分析. 7 2.5.4机遇分析. 7 3.1 提高核心竞争力的原因.7 4.2.1 4C理论及满意度含义.11 4.2.2 具体措施.11 5.1 结束语.14 5.2 参考文献.14 前言如今国际酒店品牌已经扎根中国，渗透到中国大中小城市中，在激烈的竞争中，我国本土连锁酒店该如何提高自身对市场的占有率？据数据调查，跨国酒店品牌管理中国酒店的数量2007年底480家，2008年底516家，2010年底

2、1000多家。预计到2013年，中国最大的30个城市中，跨国酒店管理的数量还会在目前的基础上增加52%。所以，发展本土酒店刻不容缓，此次研究报告，从国际酒店和我国本土连锁酒店进行对比分析，从而发现本土酒店的存在的一些问题，根据问题提出具有针对性措施什么才是我国本土酒店的核心竞争力，怎么样提高竞争力？报告将围绕这个话题展开进一步的探讨。第一章 研究概述1.1研究背景及意义中国酒店业是最先对外资开放的行业之一，发展及其迅速。自从1979年首家外资的北京建国饭店起，现在已经有41个国际酒店集团的67个品牌相继进入中国。中国现在有超过14000家星级酒店，比1978年整整多出100倍。作为全球最大的外

3、资酒店洲际酒店集团，在中国约有160家，在此基础上，每年约增加30家。著名的喜来登酒店虽然在中国运营70多家，但在未来岁那年该集团计划在中国新开90多家，平均每两周新开一家。而中国酒店业发展也不甘示弱，如家经济连锁酒店，有1400家，但是在未来五年计划扩大到5000家。由此可见，中国土地上的酒店业的竞争愈演愈烈，然而规模、资金、客源、人才等方面不如国际酒店的我国本土连锁酒店又该怎样提高自身的酒店竞争力，在竞争中占有一席之地呢？就在这样的背景下，对国际酒店和我国本土连锁酒店的研究是十分必要的，通过比较分析，找出本土酒店发展的“软肋”，进一步提高本土酒店在国际酒店中的竞争力，不仅仅可以提高中国酒店

4、业的影响力，也可以为进入世界市场打下良好的基础。1.2 研究方法 1.2.1 文献分析法 在阅读相关期刊和著作的基础上，借鉴他人优秀的观点，融合自身的看法。 1.2.3 SWTO分析法 所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。第二章 我国本土酒店集团发展分析2.1 国际酒店集团在中国发展概况 根据2011年9月份HOTELS

5、杂志的排名，位于前十名的国际酒店拥有的酒店数量达到了35827家，平均每家都有43.9万间。我国排名前十名的国内酒店集团拥有3132家，平均每家拥有4.3万间。数据显示，2007年底，跨国酒店在中国管理的酒店为480家，2008年年底这个数据增长到516家，至2010年其规模总量已经超过1000家。洲际酒店集团是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理及集团，拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个知名酒店品牌和超过60年的管理经验，洲际酒店用标准化的管理、出售特许经营权、严格控制各类成本、注重产品层次化开发和培养团队精神。 2.2 我国本土连锁酒店发展概况然而在如此激烈的酒店业竞争中，我国本土连锁

6、酒店也发展迅速。从2000年至2011年，国内连锁酒店增长了30000家，出现了80多家连锁酒店。以下是我国本土连锁酒店概况，在酒店的规模上不逊于国际酒店集团，也有一定量的旗下品牌，可以看出我国本土连锁酒店具有很大的发展空间。见表（1）从目前连锁酒店发展态势分析，连锁酒店仍会持续增长，但是酒店产品的无特色性、人才的高流失率和品牌建设的无意识性仍然制约其发展。我国连锁酒店如何提高核心竞争力的问题也迫在眉睫。 表（1） 我国本土酒店连锁品牌发展现状序号酒店集团名称 创建时间旗下品牌酒店/客房数量1如家连锁酒店集团2002如家快捷471家、55578间2上海锦江国际酒店集团1984经典酒店、豪华酒店

7、、商务酒店、锦江之星465家、80164间3汉庭连锁酒店集团2005汉庭商务、汉庭快捷、汉庭客栈100余家4南京金陵酒店管理公司1997金陵连锁酒店、金一村连锁旅店68家5首旅建国酒店管理有限公司 1999建国君豪、建国酒店、建国商务、建国假日、建国客栈60余家、2万间6海航国际酒店管理有限公司2005五星级城市酒店及度假酒店、四星级城市商务酒店及度假酒店、经济型酒店46家、13628间7开元国际酒店管理有限公司1988开元名都大酒店、开元大酒店33家、11017间8河南中州国际集团管理有限公司1998中州宾馆、中州国际饭店、中州商务酒店、中州度假酒店、中州快捷酒店30家、5000余间9浙江世

8、贸饭店管理有限公司1998高档商务酒店、高档度假酒店、城市精锐酒店、凯莱商务酒店、凯莱度假酒店30家、约6000间2.3 我国本土酒店业发展特点 2010年7月21一22日，在杭州召开的第八届中国饭店集团化发展论坛士九中国旅游饭店业协会发布了中国饭店集团(管理公司)2010年度发展报告。报告认为我国本土饭店集团发展呈现显著的成长性、转型期和市场分化特征，在高端市场上影响力逐步扩大，集团财务指标的可持续性需引起关注。2010年，我国本土饭店集团发展呈现如下具体特点：（1）本土饭店集团规模进一步扩大，但规模较小集团的产业规模壁垒尚未形成;地产型新饭店集团快速进入规模集团市场行列。（2）不同饭店集团

9、选择不同市场档次定位战略，全面覆盖型、高档集中型和低端集中型品牌格局正在形成。（3）城市化及市场竞争压力进一步推动饭店集团向二、三线城市布局，全国性市场基本形成，但区域发展水平尚不均衡，标准化、品牌化、信息化及发展质量等集团软实力在企业成长中的作用增强，但集团间软实力差异明显;成员饭店国有资本比例呈现进一步下降态势民营资本比例稳步上升。（4）集团人力资源结构总体合理，但集团差异明显，集团培训力度有待加强;（5）集团稳定性逐步提升，部分集团品牌影响力正在加强;集团正在由数量增长型向数量质量双增长转型，集团收益逐步提升。2.4 我国本土酒店业发展趋势 酒店业发展日新月异，如果我国本土酒店不能形成一

10、定规模，就会是酒店市场份额的滑落和国际竞争的劣势。具体说我国本土酒店有以下趋势：市场化和企业化、品牌化和规模化、大众化和合作化、科技化和信息化。2.5 国际酒店和本土酒店 SWOT分析 2.5.1 SWTO分析内涵SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做

11、的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。见图（1） 2.5.2 “优势”分析 中国旅游饭店业协会发布的2001中国饭店集团集团化发展年度报告显示，截至2007年，我国酒店管理公司已经达到200余家，管理1300多酒店，形成了全国性酒店品牌、区域性酒店品牌、地方性酒店品牌共同发展的格局。 （1）市场细分不断升级，各酒店根据自身的发展特点对目标市场进行划分，有针对性的开发满足顾客需要的特色酒店产品。 （2）管理合同，收购合并，特许经营等快速发展，甚至出现跨区域。 （3）中高档品牌在中国二三线城市发展的趋势进一步加强。 （4）网络建设在品牌建设和推广中发挥日益重要的作用。随着全球互联网技术的普及，

12、计算机技术的应用对人们的生活产生了巨大的影响特别是直接对客服务的酒店业，更应该利用网络传输信息的简单、便捷、可靠性以及大量性将酒店品牌进行推广，以夺得更多的客户资源。 2.5.3 “弱势”分析 缺乏成熟经营理念，标准化工作体系不完善。而且由于运营方式、服务对象、员工素质等方面的差异，从而严重影响了本土酒店的发展。另外，由于尚未建立完善的标准化工作体系，缺乏科学管理理论的指导，酒店制度不严密，管理层责不明确，员工劳动效率不高、服务质量低下，因此标准化工作体系不完善。我国本土酒店行业由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依

13、旧用大众化的产品面对广大市场。客源的流失更加加剧了业内竞争的激烈程度，不少酒店只能依靠降价这一手段来吸引顾客，结果陷入恶性竞争的误区。由于产品缺乏特色，有效竞争手段不足，所以难以产生有知名度广泛和美誉度良好的品牌，品牌意识也较为薄弱，无法将品牌能够蕴涵的质量可靠、一致等信息传递给消费者。2.5.4 “威胁”分析 国外中低档型酒店品牌的进入，直接冲击我国国内本土酒店市场和经营格局。尤其是国外大的经济型酒店集团，依靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力，对我们民族的经济型酒店集团和品牌来说是一种潜在的威胁。我国本土酒店的单体规模都较小，作为一种新型业态，目前又处于全球金融危机时期，由于尚未建立与之相

14、适应的金融体系，本土酒店难以获得信贷资金和证券市场的支持，在于融资方面存在较大的困难。2.5.5 “机遇”分析国内市场需求日益膨胀带来的机会。国际经济型酒店发展历史表明，普遍的国旅游是现代经济型酒店兴起的坚实基础。随着带薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的提高，消费观念也正逐渐成熟。欧美国家的经济型宾馆市场目前己经趋于饱和，因此，海外酒店业的巨头们，不约而同将投资重点转向了我国。我国酒店前20 年的发展，国际酒店集团的加盟功不可没，相信在新的一轮酒店业态发展中，国际酒店集团也不会错失良机，与我国酒店业一起获得“双赢。第三章 本土酒店出现的问题及解决措施 根据以上分析我小组得出自己的结论

15、：我国本土酒店的核心竞争力的“瓶颈”人才流失和酒店产品缺乏特色，当然还有其他方面的原因，我小组主要讨论主要的原因。因此，如何提高我国本土酒店的核心竞争力是我们的当务之急。3.1 提高我国本土酒店核心竞争力的原因 核心竞争力( the core competence)的概念是由普拉哈拉德和哈默尔于1990 年在公司核心竞争力(The Core Competence of the Corporation)一文中提出来的,他们认为企业核心竞争力是组织中的共有性学识, 特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术流的学识，并且列举了三种识别核心竞争力的标准: 即是否能够给最终产品的顾客以巨大的可感知价值；

16、是否能够提供进入多个市场的潜在途径；是否难以被竞争者所模仿。根据分析得出我国本土连锁酒店的核心竞争力就是“人”员工、顾客和酒店产品的差异性。酒店是服务性行业，对象是顾客，因此，顾客的态度决定了酒店的发展，只有得到顾客的认可和依赖，才会提高入住率，换而言之，使得顾客满意的最根本方式就是酒店产品的独特性。因此，只有建设独特的酒店产品和高素质的服务水平才能推动我国本土酒店的快速发展。核心竞争力是酒店企业获得长期稳定的竞争优势的基础，核心竞争力是企业重要的无形资源，核心竞争力可以增强酒店企业在相关产品市场上的竞争地位，延长维持领先地位的周期。核心竞争力可以扩大酒店的知名度，使得酒店成为“长胜将军”。

17、3.2 我国本土酒店发展“瓶颈” 3.2.1 人才的高流失率无论是什么样的饭店，不管其规模如何，其所有制如何，不管是在什么地方的饭店，不管是什么时候，员工流失现象都随时随地与饭店共生。在我国不论是民营饭店、国有饭店，还是外商投资饭店，都在为越来越高的流失率而感到困惑和无计可施。服务是饭店业的精髓，服务来自于人，所以说经营饭店成功与否的关键因素就是员工。旅游饭店业最适合的流动率应在8%左右，然而中国旅游协会人才培训开发中心对全国2-3星级的酒店进行的一项调查显示旅游饭店人员流动率达到了23.95%，可见饭店业的流失率之高。现在“8090”后饭店员工在酒店是主力军，加上自身特殊的心理特点，不满足现

18、状，“跳槽”现象几乎每天都在上演。因此酒店如何留住人才是关键。 3.2.2 酒店产品个性不突出如今本土酒店过于标准化，千遍一律导致个性缺乏，既没有系统的文化元素融入，又没有主题，只能算是一般的商务酒店和会议酒店。由于酒店产品没有特色，价格也不高。度假型酒店、商务型、长住型酒店、会议型酒店等，可以说国际酒店包含了所有类型，那么，留给我国本土连锁酒店的是什么呢？我国本土连锁酒店继续模仿着国际酒店的类型和功能，所以国际酒店的连锁品牌酒店相继在国内盛行，以至于国内酒店出现“雷人”“同化”现象，让消费者感觉到每个酒店差不多，只是品牌的不同而已，所以本土酒店在消费者心理就深深烙上印记，发展也举步维艰。 3

19、.2.3 缺乏成熟品牌标准 总体上看，品牌标准仍是国内酒店集团最薄弱的环节。据迈点品牌指数的数据显示，国际酒店品牌在用户影响力、媒体影响力和行业影响力方面都远远超过我国本土品牌。国际酒店集团在与业主洽谈管理合同时或特许经营合同时，酒店项目是否符合某一品牌的标准是酒店得以正常运行的依据。我国本土连锁酒店的品牌标准概念模糊，标准不清晰，大多酒店根据旅游酒店星级评定标准的内容为自身品牌酒店的标准，缺乏根据自身特点而设备设置，从而造成设计不新颖，内容雷同，形象同化的现象。 3.2.4 酒店企业文化的“无意识”状态 酒店文化是以组织精神和经营理念为核心，以特色经营为基础，以标记性的文化载体和超越性的服务

20、产品为形式，在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同价值观念、行为准则和思维模式的总和。它是由物质文化、制度文化和精神文化构成。酒店文化对于酒店经营和发展起着极其重要的作用。首先，酒店企业文化有着强大的凝聚力和感召力，能够营造一个和谐的酒店氛围，使酒店形成一股强大的前进动力；其次，酒店文化通过行为准则、道德规范和团队意识来约束员工行为，使员工更好地为客人服务；再次，酒店文化通过激励员工，使员工有一个激情的工作态度，这能更好地发挥他们的主动性和创造性。总之，酒店文化是酒店制胜的法宝，能够更好的引导酒店经营发展。 3.2.5 本土酒店品牌意识薄弱2012年1月份全国星级酒店开业分布图来看，

21、本月有三个品牌酒店开业，分别是华天、凯悦、喜达屋品牌，其余开业的都是单体酒店，在开业总数所占比例为75%。在我国本土连锁酒店中，大多是单体酒店的形式存在，没有形成规模，以至于认知度比较低。然而酒店品牌却是我国本土连锁酒店在激烈竞争中的重要部分，是“无形资产”。建立品牌意识才能使得顾客更深的了解酒店，提高入住率。见图（2） 图（2） 3.3 对应措施 3.3.1 做好“招人”“育人”“留人”工作 （1）首先酒店的人力资源部门在招聘的时候要舍得“人才”，对于较高学历留学生等“人才”要舍得放手，因为这样的人才不会甘于从服务员做起，跳槽的机会最大。 （2）除了制定好薪酬体制及福利外，还要注重员工的身体

22、健康和心理健康，要关心员工心里的想法。 （3）要制定员工培训计划，做好职业生涯规划，给员工足够的发展空间。3.3.2 集酒店文化当地文化于一身，实行“差异化”策略美国精品酒店的管理大师依来恩希拉格认为，“精品酒店”仅指那种具有一个鲜明与众不同的文化理念内涵的酒店。只有将酒店内在的独特文化完好的展现出来，结合当地的特定文化，形成一种身体和精神上的共鸣与享受。让消费者感觉到酒店的独特之处，印象深刻。比如以湖州为例：湖州一向以“笔墨江南，清丽湖州”著称，当地酒店可以通过建筑设计、饮食、格局布置等细小方面融入江南的诗情画意，让消费者宛如江南女子般的娴静和温婉，不仅仅是视觉上的新意，可以通过酒店了解到酒

23、店以及城市的独特文化内涵。酒店没有特色就没有文化，没有文化就没有灵魂，以人为精神为核心，以特色经营为灵魂，以超越品质为形式，在标准化的基础上提供人性化的服务，让消费者体验快乐、知识和刺激的感受。3.3.3 建立成熟而清晰的品牌标准首先应该针对酒店产品进行准确的市场定位，根据酒店的等级从酒店的设施设施、建筑风格、功能布局、管理理念、运营模式、服务流程等方面，要让品牌标准的内容具体化，这样酒店的发展过程中就有理可依。成熟而清晰的品牌标准不仅仅可以提高酒店的服务质量，而且可以提高效率，减少不必要的问题。标准不仅包括硬件标准也包括软性标准。如表（2）硬件指标软件指标设施设备、客房数量、餐厅等级、前厅装

24、饰、公共区域设施等酒店文化、酒店品牌、经营管理、个性化服务、产品营销、人员管理等 表（2）因此根据自身酒店的实际情况制定成熟清晰的品牌标准是至关重要的。 3.3.4 实行品牌管理战略众所周知，未来酒店业的竞争是品牌的竞争。口碑就是品牌，来源于消费者的认知和信赖。本土酒店可以从以下方面进行管理：（1）品牌类型：明确酒店经营邻域，细分市场，开发特色卖点，关注特色酒店。（2）品牌质量：质量是检测出来的，因此要建立完善的管理体系，定期对酒店检测。（3）品牌传播：通过策划开展社会公益活动提升酒店的社会知名度和影响力，通过多种营销途径宣传，如：数字营销、移动网络营销和微博营销等。 （4）品牌道德：酒店作为

25、社会企业，要遵守企业基本道德规范，对消费者、对员工、对社会负责。 第四章 提高本土酒店核心竞争力的途径4.1 实行差异化战略不可取代性 4.1.1 差异化战略含义 差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。从消费者的观点出发，差异化战略就是顾客能在该酒店里享受独一无二的服务。4.1.2 差异化战略类型 （1）产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略 ：服务的差异

26、化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人员差异化战略：训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略：酒店的社会形象是否良好，有无负面新闻，能否遵守企业道德规范等。 4.1.3 具体措施 （1）发展特色精品酒店：将酒店文化与建筑风格、服务过程细节、当地历史文化风俗等想结合。“特色”主要体现在具有与当地区域相联系的文化的建筑风格，不仅仅是外观上，酒店内部的装饰、餐具、房间等一切区域设施；其次是在饮食上，特色美食，吸引顾客，将餐饮作为主打品牌也是很好的办法，国际酒店集团的风格大多体现在客房，我国本土酒店可以另寻僻径，俗话

27、说“民以食为天”，根据各国顾客的饮食习惯制定不同风味的美食，欧美侧重西餐及低脂肪天然绿色食品等；再者体现在独特的服务上，服务员身着具有特色的服装，演绎别具风情的文艺活动也是有效的方法。 （2）不断创新，创新是根本：根据市场需求不断开发新的产品，如：“绿色”酒店、女子酒店、情人酒店、满足健康人士需求的特色酒店、老人酒店等。例如洲际酒店集团2012年为崇尚健康人士而建立的“EAVBN”酒店品牌，将在欧洲掀起热捧浪潮，其次2012年3月19日也为中国特定设计属于中国人的主题酒店“华邑”酒店及度假村。洲际酒店集团的创新值得我国酒店的思考及借鉴。 （3）加快品牌建设，促进营销网络化、多样化: 品牌建设是

28、饭店的灵魂所在。2012年3月9日在杭州西溪喜来登度假酒店举办的最佳东方人力资源高峰论坛上发布“迈点品牌指数MBI监测系统” ,该指数MBI主要从用户影响力、媒体影响力和行业影响力3个维度分析品牌的影响力,用以反映一段时期内品牌(行业相关的酒店品牌和供应商品牌)影响力的指标数据。我国本土连锁酒店可以以此为依据加强自身的品牌建设。除此之外还要选择个性化的宣传渠道，高质量的产品加上新颖的宣传这样才会提高酒店的知名度，吸引顾客，提高顾客的满意度。如：数字营销、网络营销和微博营销等。例如“桔子”酒店正是因为通过多样化的营销渠道微电影，通过“十二生肖的星座”为主题的微电影融入酒店文化，不仅仅展示酒店文化

29、，而且情真意切，让顾客感受颇深。所以新颖多样的营销方式是酒店宣传的重要方式。 4.2 提高顾客的满意度认可和依赖 4.2.1 满意度概念 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服

30、务性能，以及产品或者服务本身的评价，它是一种心理体验。4.2.2 具体措施 （1）注重酒店产品的品质：质量的好坏直接决定产品在顾客心中的地位，只有过硬的质量和细致的服务才是打动顾客的根本 （2）细节决定成败：居住酒店的消费人群基本都是有一定经济地位的，对酒店的内在细致的服务比较在意，因此，酒店要以认真、细致的态度去面对，一旦细节出现问题，就会影响顾客的满意度，降低了顾客的再次居住的机会。这对员工的技能提出挑战。（3）通过服务落实度调查和感知质量调查：服务落实度调查分为问卷方式和暗访，通过顾客可以了解到真正的需求和宝贵建议，既能明确顾客需求，又能不断提高质量，让顾客感觉到酒店的人为关怀，提高顾客满意度；感知质量调查是通过满意度模型，衡量服务效果，评价服务结果。满意度指数模型图（3）满意度指数模型基于满意度形成的心理过程而构建，品牌、预期、质量、价值是影响满意度的重要因素。图（3）4.3 实行人才战略 4.3.1 建立“幸福”酒店 员工的幸福感指数：美国的经济学家P.萨缪尔森提出了一个幸福方程式：效用/欲望=幸福指数。 欲望是一种缺乏的感觉与求