医药招商经理招商手册.docx

1、医药招商经理招商手册第一部分*关于招商营销培训几个概念和理念*招商*销售*营销招商的概念*广义概念： 为了更充分的利用社会最有效的经销商资源开拓市场，把处于市场价值链中不同形式的经销商、医疗院所通过合作形成一种相对稳定的双赢的伙伴关系.以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，通常把这种通路联盟关系的构建称为招商。它包含通路规划建设、运行与通路管理等系统工作。 招商的概念*狭义的概念： 利用公司有竞争力的产品组合，来整合全社会最有效的药品经销商代理商和医药代表资源，采取招商办法，取得市场和效益最大化。营销的理念*营销： 就是通过开发提供某种产品或价值，与其他方面进行交换，来达到双赢的目的。

2、*“营”是解决为什么的，是双向沟通*“销”是解决怎么做的，是单向沟通何谓销售？*销售是一种说服的情境。*销售是让对方相信您所提出的产品、点子或解决问题的方案，确实对他本身有利。*如何有效的精确地发现客户的需求，以和提供可行的方案，这是成功与否的关键。营销的理念*营销是为客户提供解决问题的方案*营销是使推销成为不必要*营销是发现需求并满足需求的过程*营销是推拉战术的综合应用营销的重要性*社会需要营销*家庭需要营销*企业需要营销*父子需要营销*人与人之间需要营销营销人员的素质*艺术家的心灵(敏锐眼光)*外交家的辞令(诡辩口才)*政治家的头脑(狡猾心机)*邮递员的双脚(顽强毅力)现代营销理论*“4P

3、”转化为“4C”： 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）- 顾客需求（customer needs）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication） 顾客不是在买衣服而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度和魅力。营销非常重要！*恭喜大家都在 从事营销业务！常见的医药销售渠道分析新药的销售通路*1、工厂（商务代表）- 医药公司（工厂和医药公司代表）-医院（医药代表）-医生-患者；*2、工厂- 联营公司（大区地区经理）-代理商（代理商代表）-医院（代理商医药代表）-医生-患者；我们工作的基本思路*改变传统模式的招商办法，建立市

4、场营销网络，从单一品种市场营销转变为多种产品组合招商，通过各种手段最大限度的掌握经销商客户，让所有有终端网络的经销商成为我们的合作伙伴，对市场资源进行整合.*并对经销商进行监督、管理、激励，加大产品售前、售中、售后服务.争取市场最大份额，最终占领市场。*同时锻炼队伍，建立产品上市快速通路，配合公司产品上市的快速反应，在医药市场的流通领域里，建立一支专业队伍。 命运掌握你自己手中*请小心你的思想，它会影响你的行为*请小心你的行为，它会影响你的习惯*请小心你的习惯，它会影响你的性格*请小心你的性格，它会影响你的命运市场的绝对真理*任何事都是能做到的（只不过是用多长时间;什么方式;花多大代价的问题.

5、）*市场无极限,要不断努力!销售是可量化的，只是你是否敢面对；*市场是否能运做好关键在于-人*要取得市场回报，最大的投资就是培训市场的绝对真理*市场长期稳定发展靠管理*市场队伍活力靠竞争*市场是永远存在的，只是我们能否存在其中，怎样存在的问题 ；*做透市场前提是市场细分和调研医药行业淘金行业*我们是处于一个流金淌银的行业。面对激烈的职场，我们是置身于一个急剧变革的时代竞争和市场竞争，管理者、个人和其组织要想生存、发展，进而求得事业的成功，就必须建立持久地竞争优势，而唯一的竞争优势便是比竞争对手有一个清晰的思路、学习更快的能力。市场的“三大纪律 八项注意”*A三大纪律： 严禁加价；严禁兼职；严禁

6、窜货*B八项注意： 注意选好人；注意培好训； 注意调研好；注意激励好； 注意管理好；注意团结好； 注意学习好；注意生活好。公司制定的标准*省区经理的标准： A.人品好，有责任心，真诚 B.良好心态 C.执行力强 D.熟悉业务, 精通规则 E.团队观念 F.有相当的管理能力和相关知识 G.收入预期吻合 I.服务意识强公司制定的标准*地区经理的标准： A.人品好用人的低成本 B.有一定能力：协调能力、沟通能力、分析能力等 C.勤奋、耐劳D.强烈的成就欲,有激情 E.有一定临床用量的销售经验 F.对当地环境较熟 （能具备以上前4项就可以，如果全具备就是合格的地区经理）如何看待你的市场*市场的标准：

7、A、市场的自然状况；B、医疗机构的组成状况；C、竞品的数量,操作办法,销量和代理商概况；D、代理制的可操作性；E、底价供货的欢迎程度；F、市场的招标状况；G、经销商操作的积极性；H、所属产品是否是当地医保；I、所属产品是否是当地畅销的品种；J.上期中标情况如何看待你的产品*好品种的标准： A.独家 B.空间大 C.国家、省医保 D.市场容量大 E.生命周期长 F.疗效好 G.安全 I.具有以上2至3项就是好品种。最重要的工作寻找代理商*经销商的标准： A.规模:资金实力,临床队伍实力；B.财务信用状况；C、对产品的态度；D.运作心态；E.声誉；F.管理能力；G.医药代表的数量和素质；H.销售业

8、绩；I.市场覆盖；J.圈内关系。工作前心态的调整*A、 调整思路，用心去做*B、 每个产品都有独特的卖点，独特的市场*C、运作市场相当于求极限，永远趋近永远也达不到终点,只能更好，永远也没有最好*D、 没有销售不出的产品，只有销售不出的观念；不换观念，只能换人*E、营销工作不是功臣就是罪人，找准方向提高效率，市场发展要创造性的工作。工作前心态的调整*F. 部分地区市场的销量已证明了市场潜力巨大，市场可操作性*G. 应明白：解决困难是成熟过程中必须经历的痛苦过程，也是一个人能力的体现将工作过程简化，简单高效就是效率*H. 营销管理永无尽头，要不断找出主要问题，最终解决问题 积极的心态+热情正确的

9、工作+坚持不懈=成功工作的基本要求*A、 对公司现状和发展目标要有所了解*B、对整体医药行业的状况与发展趋势有所了解,对公司政策制度要熟悉*C、对公司运作模式的理解，要领的掌握，有思路，才有出路*D、对运作品种、特点、卖点、政策，同类品种的基本情况熟练掌握，认真分析，对产品要了如指掌，感动自己才能感动别人，对对手要了如指掌，发现对手弱点加强竞争工作的基本要求*E、对市场自然状况要做到心里有数，（各品种招标的时间、情况、人数、医院分类、经销商特点、对消费习惯等）*F、对当地医药界有影响力的，尤其是经营与我公司相关品种的经销商要做到心中有数，如他们运作的主要品种销量渠道经济实力等*G、 做事先做人

10、，提高自身的综合素质（语言表达能力，谈判技巧，亲和力等）。*H、 基本概念：什么是招标、扣率、批价、临床、规格、禁忌症、用法用量等,对药品经营企业，药品生产企业的政策，法规清楚了解。目标市场的运作要求*A市场分三个级别，全省代理（慎行），地区域代理（要求结合医院的数量和同类同质的销量定量），医院代理（制定销售量）。*B不能有空白市场和空白品种，要延伸到县乡镇市场。*C. 要分清重点市场和非重点市场，抓重点（二八法则）能进医院的人很多，能上量的人不多!*高端品种运作省内、地区大医院，低端产品运作地区，县乡镇内中小医院、有些品种可以农村包围城市 怎样正确评价自己渗入市场的要求（四个“十”）:*和十

11、个当地较好的经销商成为铁杆朋友*和十个当地优秀的医药代表成为朋友*和十个当地大医院的临床医生熟悉*对十个当地二甲以上的医院的情况要清楚第二部分产品市场开发操作流程市场调查*目的: 1. 市场环境调研-你将在哪里打仗 2. 竞争者-你将跟谁打仗 3. 产品、价格、渠道、促销策略-你将用什么打仗 4. 市场需求特征-确定攻击地点 知己知彼，百战不殆市场调查项目*一、 自然状况调查 1. 行政区划 2. 人口状况 3. 地域特点 4. 交通状况 5. 经济状况和其它医院情况调查*1. 医院数量和分布*2. 医院等级和在当地的地位*3. 医院资信和回款情况*4. 医院的性质和特点*5. 医院年药品采购

12、量医院终端调查表医药商业调查*目的：医药商业公司是药品销售的平台，代理商和信息的集散地，是卓有成效开展工作的有效途径。医药商业调查表1、名 称 性质 地 址 负责人 电话主要业务 资信和地位 年销售额 特色覆盖范围 发展方向 和医院关系同类竞品调查*目的意义： A. 清楚你将跟谁打仗 B.了解对手的长短，是确定攻击点的 必需。与竞品竞争策略*密切关注各地主要竞争对手的情况，在充分调研的基础上，根据各地不同竞争对手的市场策略，周密计划，采取针对性的市场方案，以保护自已市场的良性发展。* 坚持比竞争对手，“快半拍”原则，以获得竞争优势。物价和价格*B. 招标价格制定最好参照同类厂家的同类产品*D控

13、制供货价格的统一*E最真实的价格只有在客户准备提货、签合同才能说出调查方法提示思考点： 1 这是什么信息？ 是哪里的信息 2 信息的相关方面即谁、 什么人了解掌握这些信息对于我们而言： 医院、 医药公司、 政府相关管理部门等都是信息源其中操作性强的： 代理商 、医药公司业务员、 医药代表、 医院药房人员等 这些人是信息金矿，是要用心挖掘的招投标和操作环境调查*1 招投标的周期和操作特点*2 药品的监管环境和物价管理特点*3 药品流通领域的秩序*4 其它招标采购的意义*规范药品采购销行为*降低药品虚高定价*确保药品质量*使老百姓得到实惠招标采购的方式*地区集中式*中介*医院自招*网上*招标单位批

14、发公司、厂家招标品种的范畴*全部药品*医保品种*某一类或几类品种招标的模式*1 确定招标主体*2 由当地卫生部门牵头，组织各医院药剂科或主管院长组成招标委员会*3 给经销商或厂家发招标邀请函*4 接标*5 开标，专家库评审*6 物价局公告、确认，交手续费*7 进货相关政策*价格方面兼顾各方利益，不搞自杀性经营趋向顺加作价，让利于民*已注意到防腐现象*注意质量与价格的关系*各地招标做法与招标法存在异同黑暗的阳光政策招标与企业的关系*手续的熟悉与准备（方法差异大）*独有专利/名牌产品注意保持信誉、质量和价格*控制价格和差价后，招标选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等*可能有价格战，随发展对

15、药品质量的观注将取而代之，不规范行为是暂时的*促进商业的规范和重组*小心不良记录对药品推广的影响*暗箱变公开或者如何利用还存在的暗箱*个人决策变集体决策*商业利益决策变科学和规范决策*定标机构定标原则的销售导向作用*当地卫生行政机构对招标投入力度*医院对招标的态度*非招标品种的处理*非招标医院采购方式的改变与否*招标与医生的关系正面、负面和业务员的关系招标中我们的工作*A.做好招标资料的准备工作*B.做好大型商业配送,覆盖范围,转配送*C.大区经理把关工作*D.做好其它厂家招标详细情况调查*E.具体问题具体对待，如:招标主体是否按品种收费等招标中我们的工作*F.招标应和时沟通,选择有实力的经销

16、商合作*G.招标授权，抵押金*H.注意招标工作中的暗箱操作问题*I.根据投标公司的重视程度,选择大小经销商通过招标后怎样进入医院*自然进药*通过商业置换*医院公关工作*科室申请*药事会进入等通过招标来整合商业*指定*价格控制*自然淘汰*不（全）给要淘汰商业的所需资料*协助商业疏同通路招标信息的收集*产品目录*招标办*商业公司*医院*同行和其他知情人士招标策略*价格策略*公关策略*补救策略*补进策略-重点：1 通过招标可挤挎竞争对手 2 通过招标可有利于找代理商如何选择目标客户*A最大范围接触潜在客户，选择对我公司产品热情很高的客户。 *B全面细致的了解代理商的情况，如关系医院，经济实力和其经营

17、品种与销售量等给出综合评价后确定合作意向。*C根据品种的不同来选择代理商，同类品种尽可能不选择同一经销商。如何选择目标客户*A通过医药人士的侧面了解与亲身接触。*B首次接触经销商要多询问，尽可能多的了解对方情况，除了必要回答外，多谈产品优势，在气势上与心理上必须压倒对方，积极的心态是成功的开始。*C. 尽量增加与经销商见面，交流沟通的频次和机会，不断加强、加深经销商对产品与公司的印象。*D. 对经销商的综合考核最重要，能为决策打下基础 最好的目标客户*A做过同类品种并且销量很大的经销商。*B虽然没做过同类的品种，但对某一家或几家医院其他品种都做的很好的经销商。*C对产品很感兴趣，认为上量快，在

18、该医院做过其他品种且销量巨大。*通常采用“置换”的操作方式，置换是我们常用的常规武器，是市场快速运作成功的前提，保证。 招商的办法*A. 通过商业公司，物流公司（总经理，业务经理，财务，微机员等了解）*B. 通过当地卫生局物价局*C. 广告招商（中国医药报，当地晚报等.要根据具体情况而定）*D. 通过各医院（药剂科、采购员、财务、仓库保管员、分药员，医生）或者通过当地药行朋友介绍 招商的办法*E通过其他厂家医药代表了解。*F通过招标目录了解，运作其他同类产品的经销商。或者以往招投标信息.*G通过医院集中采购认识在该医院运作的经销商。*H利用招商网络、电信、黄页和查询台或者快递公司。注：前期的陌

19、生拜访和调研必不可少，一定要到有鱼的地方钓鱼。 招商洽谈1、 心态调整 ： 平和自信的心态是招商洽谈之首要*代理商对生产企业是有一种依赖关系的*“我是给你送财运的，我是给你送一个生意机会的”招商洽谈 2、产品介绍（）：*产品本身feature（功能主治、用法用量、是否医保等）*自身优势advantage（卖点、与同类产品、企业相比我们的优势）注：同质化产品比价格和服务（质量可靠、价格低）*利益benefit：我们产品对经销商而言意味着什么价值产品价值。招商洽谈 3、怎么介绍：*介绍产品要表达准确；有一说一，实实在在，切忌无原则的吹牛，尤其对于普通品种。对于特殊的品种可进行合理夸张。*介绍产品一

20、定要有热情和一个认真的态度，热情和认真的态度是有感染力的 谈 判*请记住：谈判的前提是“知己知彼”，也就是说你要知道你想什么样的人，做什么样的事（包括你需要他做多大的事，他能做多大的事），他在想什么，他能否满足你的要求，你怎样去分析他，从哪几个方面去分析他，能否做到你的要求。如果任何事情都要拿到万事具备的时候再去做的话，那么我们之支队伍永远都是落后的。所以说，我们要作别人做不到的事，想别人想不到的问题，你才会成功。 谈判技巧造势*a、要善于提出要求（开发时间、覆盖率、销量、首批提货量、保证金）。*b、要善于拒绝对方的要求。*c、要善于制造紧张、稀缺气氛。*d、要善于表达企业承诺，要主导谈判。达

21、成合作的几个基本要素*1. 信任 ： 如何让对方信任，做药先做人。*2.商机： 如何让对方感觉到存在商机，通过产品介绍来解决。*3. 紧迫感：通过谈判技巧来解决。经销商的四种类型*航母型*潜水艇型*水上潜水艇型*小船型航母型特征和需求*有稳固的终端资源*有良好的销售渠道*有专业素质的团队*能收集到更多的医药信息*资金实力强*进入终端销售模式早*能够解决医药销售的各种配套环节（开票、套现等）需求：希望有更大规模的发展！正确的方向！风险的规避！潜水艇型的特征和需求*有隐蔽性（不容易被寻找）*有强大的社会资源*有资金实力*介入终端销售时间长*有解决医药终端销售配套问题的能力*有稳定的终端销售队伍需求

22、：安全！ 产品的绝对空间！稳定的优质服务！水上潜水艇型*有稳定的社会资源*有浓厚的兴趣需求：*安全！*好的产品！*如何转化为利益？*全面的合作伙伴小船型*了解终端情况*有小范围内的市场操作能力*资金实力一般*操作品种不具竞争力*市场信息滞后*没有稳定的销售环节配套（开票套现等）需求：有竞争力的产品！有更多的利益支持！ 潜在客户-是活跃在临床医药市场上所有人群*A国有集体大型医药公司运作处方药的部门。*B私有运作医院终端的医药公司。*C承包医药公司专门从事处方药销售的部门。*D挂靠到一个或几个医药公司的个人。*E其他厂家的医药代表。*F.运作医院或托管医院药房的个人寻找途径*征婚式：把产品的特性

23、广而告知，等待意中人（如：媒体宣传单等）。表现为进入市场的初级阶段，无目标客户资源，急于达成销售。目标客户特征：有投机者，有夸大者，（容易碰到小船型水上潜水艇型客户）提醒：注意筛选，关注目标，建立信息库。寻找途径*追求式：确定目标，技巧的展示自身优势，追求意中人（如：对经营的每个品种进行产品与市场分析，细分到每一个医疗机构，确定目标）。特征：有针对性，资源搭配合理，快速启动市场，容易碰到小船型航母型客户。提醒：注意自身的资源配置，找最适合的，跟踪目标，建立信息库。寻找途径*自由结合式，被追求式：表现为进入市场的成熟阶段，进入本区域医药圈内的核心层，产品价值与人文价值紧密结合，成为被追求目标。四

24、种类型经销商都会交往。提醒：根据产品对市场定位，合理，战略性配置资源，发展专职经销商。招商的误区*A经销商数量越多越好。*B经销商实力越大越好。*C经销商合作过程中没有忠诚度。*D选好经销商，就高枕无忧了。*E渠道冲突百害而无一利，应该根除。*F销售政策越惠越好。经销商的管理*A.以激励为主。*B.理解经销商的要求和解决供货和服务问题。*C.提供相应的，互惠的利益支持，建立平等互利的服务关系。*D.把诚信摆在首位，先做人，后做事，以诚待人。*E.提供支持发展的帮助，指导力。*F.促进经销商持续进货和上量核心是了解其渠道,终端数量和销量。目标客户成为合作客户的因素*首先是你的精神,先感动他,打动

25、他,说服他!*其次: A你的个人能力，如:语言表达能力，沟通能力，口才等，首先取得对方信任。 B你对医药行业这个圈子的熟悉程度（别说外行话，先听后讲，要学林黛玉，不要刘姥姥）。 C.你对同类竞争对手的了解与其优劣势分析，找出其劣势，（底价高，不是独家规格，不好招标等）让对方感觉到存在商机，让对方有紧迫感。 目标客户成为合作客户的因素*A.你对所推销的产品了解的深度（如治疗范围，适用科室与症状）优势，分析（如独家规格）找出与同类竞争对手的差异优势是什么。*B.你的品种是属于成熟可直接嫁接的品种还是临床推广品种，学术价值高的分类进行推广，采取不同策略。*C.我们企业的优势是什么? 1）企业性质 2

26、）企业规模 3）推新产品能力 4）产品结构5)市场网络6)发展方向等.解决对方傍大企业的心理 ；达到长期合作的目的.代理商定位建档*建立代理商档案，清楚哪些代理商能帮助你解决什么问题，明确一个代理商维护原则。快速运作市场的重要手段-置换 我们在市场操作过程中，寻找行之有效的市场操作手段，对于市场启动以至于信心的建立，都是非常重要的。对于我们这种招商的市场操作模式：就是置换，这无疑是市场启动最直接、最有效的操作方法。由“谁动了我的奶酪”-到“我能动谁的奶酪”相同品种的置换*我们运作的不一定是独家品种，可能有相同的产品，在市场销售，而且有的品种有绝对的市场份额。如果我们再重新寻找经销商，重新开发医

27、院，开拓市场，市场成功率极低，时间也会很长，机会成本无疑很大，所以说，找到相同品种直接置换，最直接最有效。相同品种的置换*相同产品的置换是我们每天都要做的工作，只是有的困难，有的容易，我们会发现。置换的产品最终销售都比较稳定，尤其是市场启动初期，是我们最重要的手段。同类产品的置换*在运作市场过程中，除了相同产品的竞争，还有同类产品的竞争，我们公司的产品主要以心脑血管为主，在这个产品线里，我们的品种是处于一个什么样的位置，那些品种是我们直接替换的对象，找准定位，找准目标，分析产品差异，准备充分，开始操作，让我们的产品从配角变成主角。置换操作要点*1对手的基本情况要了如指掌*2 针对掌握状况分析自

28、己的优势、劣势。*3制定准确的产品替换突破口 A价格优势 B对手劣势 C空间优势 D品种优劣 E借势 F.捆绑销售*4进行坚持不懈的努力*5情感培养很重要*6讲求诚信，真诚待人*7成功替换后，防止被别替换不上量的原因:核心问题在于没找准经销商!*A.经销商做该品种不专长，对产品感觉不到位。*B.针对该产品对应科室不对，经销商临床工作不到位。*C.经销商运作品种多，公司品种在经销商那得不到重视。*D.产品卖点没有有效传递给经销商。*E.经销商选择医院不适合。*F.经销商不掌握销售过程。*G.给经销商压力不够。*H.经销商资金有问题。市场细分*通过细分来分析市场： 静止地看市场主动地适应市场追求目

29、标市场的清晰精确地运作市场时间细分、产品细分、区域细分、客户细分、终端细分成功运做透市场的必由之路-市场细分*1. 细分地区市级医院市场看哪些品种在那些医院没销售;*2. 细分县级医院市场看哪些品种在这些医院没销售;*3. 细分乡级医院市场-看那些品种在这些医院没销售;*4. 细分镇级医院市场-看那些品种在这些医院没销售;*在细分市场的前提下,做好医院销售品种的调研后逐步进行替换或开发.困难和逆境是成功的前奏*回顾历史，放眼身边，无数成功人士都是克服困难，摆脱逆境，最后才获得成功的 。“命运无法改变，我们唯一可以改变面对命运的态度。”面对困难、逆境，我们有时要感谢他们，正视它们，才会给我们带来机会，那为什么困难、逆境能帮助我们生存，增强斗志，可以以下三个方面诠释： *竞争对手帮助我们成长 *危机、紧迫感提高警觉*困难刺激思维，逆境改变命运目标,效率,激励是成功的保证*对大部分经理来说，不能说是不努力的，但是我们的经理在忙什么呢？为什么我们共同制定的销售目标，都相差那么远没有完成呢？在我们总结的工作经验中最重要的一条是：基础知识差,目标不清晰，效率低下，那么解决这方面问题呢？从以下方面入手：目