红旗还能扛多久.docx

1、红旗还能扛多久“红旗”还能扛多久？ 红军在井冈山的时候，环境异常恶劣，林彪提出了著名的疑问：“红旗还能打多久？” 对比“红旗”轿车当前的处境，似乎也可以用这句话来形容。 不管中国的车市多么的红火，今天的“红旗”就像是被庄家抛弃的股票，销量一路下滑，拒不回头。而与此同时，它的竞争品牌们却高奏凯歌，赚得盆满钵漫。 站在一汽轿车的角度，似乎也有点尴尬：业绩是靠“马自达6”来推动的，但是也不敢说不重视“红旗”，毕竟，那是一面民族轿车工业的旗帜！能不能扛得住，就具有一定的政治色彩了。 “红旗”经营到这种地步，原因应该有很多，据有关资料显示，其公司内部总结为：第一是规模不够大，导致营销网络的覆盖度不够。第

2、二，由于销量与保有量低，导致营销网络经营困难，会出现一些问题。第三，作为自主企业来讲，由于规模没有达到，在提高各方面的体系能力方面，不像人们想的那么理想。第四，面对现实，红旗从“奥迪100”品牌转化为国产化的过程当中，可能要付出一些代价，那时候的产品质量，应该说消费者可能不是很满意。分析这几种说法，前三个都可以归结为销量不够的表象，是互为因果的论证关系，第四个是产品质量不过关，也是前三个原因的原因之一。实际上，归根结底，不外乎三个根本原因： 生产控制不认真，否则难以解释“奥迪100”的高质量； 缺乏技术及资金投入，没有生产出具有先进技术、符合时代潮流的新产品； 营销工作不力，前三条互为因果的理

3、由在畅销车型及品牌中就不会出现，没有哪一个品牌不是从小批量开始的。 针对生产管理，我们无话可说：为国际品牌搞的生产管理总能过关，我们自己的东西就老是需要交学费？当然也有令人高兴的：据内部人说，这两年来，“红旗”的性价比、它的质量应该有一个非常大的提高。 针对技术与资金投入问题呢？据说，现在一汽将花大力度，邀请国际著名的乔氏雅洛设计公司开发新一代高档“红旗”，在产品的各方面性能上都会有较大提高。同时，还听说要投入巨资建设新的轿车生产基地。眼明人都知道，这是为“马自达6”建设的。当然，“M6”与“红旗”是共线生产，就让我们为“红旗”能用上这条生产线祈祷吧。 “红旗”：为谁造的车？ 早先的“红旗”，

4、是高高在上的“国车”，是国家领导人的坐骑，是人们心中红太阳的坐骑。爱屋及乌，“红旗”在国民心中的位置无疑是闪闪发光的金字品牌，是极致精品，是全世界轿车的第一品牌。 后来，“奥迪上面插红旗”的小红旗面世了，主打的还是公务车市场。小红旗从块头上就比老红旗小了很多，车身还是别人家的，就好像领袖家收养了一个外姓人，档次当然降了不少。它的主人也迅速经历了局级干部、处级干部直至乡长村长，有关人士说，“红旗的很大一部分公务车市场是在地市及县乡一级”，也有人总结为“乡镇企业家之车”。于是，价格一路下降，档次也一路下滑。后来干脆卖得也不好了，据说是由于质量问题。从报道中看到，政府采购中，自“奥迪A6”以下，“帕

5、萨特”、“君威”等车成了主流，已经鲜有“红旗”的影子。至此，“红旗”在公务车领域就难有建树了。 从零点市场调查公司2004年二季度做的一个调查来看（北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七城市，共2210个普通市民样本），人们将“红旗”的品牌人物形象描述为：四十岁上下的男性政府官员，具有大专、本科等较高学历，性格稳重、传统，具有务实精神。仍然是“官车”形象。 公务车之后的大市场当然是商务车。所以，“红旗明仕”、“红旗世纪星”也重新定位，向商务用户杀了过来。按照有关说法，现有用户中至少有70以上为商务用途。不幸的是，经过几个回合的较量，心中“红旗飘飘”的先富起来的家伙们还是纷纷掏钱买了洋鬼子的

6、东西，理由比较多的是：“红旗”显得落伍、做工粗糙、质量不好。 随着几次大的降价，档次一降再降，由原来能够与“帕萨特”、“别克”、“本田”一较高下的档次逐渐下滑，如今的明仕、卓越者只能与“桑塔纳3000”、“凯越”、“中华”、“福美来”、“威驰”、“菱帅”、“阳光”等同台较量了。 接下来就是出租车。“红旗”也不敢放过这个机会，1998年就挺进了出租业，最近又很果断地制定了“出租车5年战略规划”，目标是5年后成为国内经济发达大中城市出租车的“主导车型”。目前看来，也有了一些起色，在杭州、深圳等城市有不少斩获，但到底战果如何，还需拭目以待。 还有一块大市场，就是普通家庭用车，“红旗”目前似乎对这块市

7、场考虑得还比较少。由于研究人员没有做过细致的研究分析，因此也不敢贸然下结论。 按照有关说法，新一代“红旗”的市场定位在中高档和高档车，这倒是与国人心目中的“红旗”情结比较吻合。从市民调查结果看，人们对于“红旗”的中高档、高档形象还是比较认可的。但这仅仅是大部分还买不起车或者仅仅买了一辆便宜车的普通市民的期望。不知道新“红旗”针对的用户群体是哪些人？高职位的公务员？还是很有钱的商务人士？他们对红旗的档次定位是怎样的？他们有没有购买的欲望？会不会仅仅是叫好不叫座？ 实际上，当前阶段，国民崇洋媚外的思想绝不亚于红军时期对共产国际的“崇拜”。如果说“海龟”的热潮已经被“海待”有所冲淡的话，普通市民对于

8、洋品牌的崇拜仍然处于高热期，国产品牌要想居于高端，确实是一件很困难的事情。也许“出口转内销”是一种令国人能够接受的方式。换句话说，我们已经远离了火红的毛泽东时代，要想让“红旗”迎风招展，或许从外国人身上开刀是一个无奈的选择。在北京，喜欢坐“红旗”出租车的以老外居多，这正应了“民族的才是国际的”、“墙内开花墙外香”这样的谚语。 这就像当年的秋收起义，红军打不进长沙，还撤出了永新县城，甚至连普通乡村都难以立脚，只好冲进了茫茫罗霄山脉中的井冈山，之后毛主席创立了“农村包围城市”的革命战略。当时的环境太艰难了！针对林彪的疑问，毛泽东的回答是：“星星之火，可以燎原”。而对于当前“红旗”的四面楚歌，我们的

9、井冈山在哪里？我们的战略目标在哪里？我们为谁造车？ 坐“红旗”有多大面子？ 上个世纪六十年代，作为新中国领导人坐骑及礼宾用车的“红旗”体现的是：“造型庄重典雅、充满东方神韵”，外国政府首脑访华时一度把能坐中国“国车”当成最大的愿望和荣幸。看起来那个时候的品牌策略是非常成功的。 而现在主推的“卓越者”，车如其名尊贵典雅，品质非凡。它将阳刚之气与儒雅之美集于一身。它充分体现了鲜明的商务感与时代气息，是现代商务轿车的优秀典范。“卓越者”所崇尚的，不仅是透过稳重大气的外型中流露出的锐意与果敢，不仅是宽敞舒适突显出的尊崇与礼遇，也不仅是单纯技术层面的优异性能与出众品质，它更多的是承载了一种深层次的品牌文

10、化与精神内涵。作为“红旗”麾下的杰出代表，“卓越者”承袭了不断进取、追求卓越的品牌精神，必将进一步提升“红旗”品牌的美誉度及品牌价值。实际上，“尊贵典雅，品质非凡”与“不断进取、追求卓越”在含义上并不是兼容的，前者表示的是地位高贵、有风度，比较静态；后者则表示的是进取中的锐意，风风火火干事业的人一般不可能尊贵典雅的。我们可以说杨玉环尊贵典雅，但如果再说她追求卓越就有点不太合适了。这两个内涵明显有矛盾之处，需要针对目标人群仔细考量。 当前的出租车战略阶段，重新被定为“国车”，“红旗”的品牌核心价值就是不断满足国人对自主品牌的需求。表现的是：内强外尊、庄重大气，是权威和地位的象征。研究人员认为这也

11、有不妥之处：自主品牌是对中国文化在汽车上的诠释，乘坐一辆出租车，即便坐的是奔驰，也不太可能体现权威与地位感吧？国人坐“红旗”出租车，除了对代表一个时代的名称的好感以外，如果有特色，恐怕还是要体现中国的独特性了；外国人坐“红旗”出租车，也不是看上它跟奥迪长得像，主要还是体验中国的红色文化。所以，在重新塑造“国车”出租车的品牌核心价值方面，显然还有许多工作需要做。 对于一个需要中长期坚持的品牌核心价值，“红旗”的表述似乎不够清晰，到底“红旗”要传达给用户什么理念呢？ “红旗”的卖点是什么？ 确定了品牌的核心价值，还需要给用户以实质性的产品功能诉求，或者说是产品的卖点。 先看“红旗世纪星”的卖点，按

12、照有关人士的说法，首先是强劲的动力变进气技术、可变配气相位和“双片飞轮”等多项顶尖技术的应用，使世纪星2.4在低转速下，拥有瞬间爆发的牵引力，高转速下，又能够保持源源不断的持续加速性能。这是“奥迪A6”发动机与其他同排量的发动机在本质上的区别，充分体现了“科技领先”的原则。强劲动力的表现，令“红旗世纪星2.4”拥有了一颗如同飓风一般动力强劲的心脏，充分体现当代成功人士前瞻能力强、雷厉风行的个性。令驾驶者充分享受动力领先的冲动。这是“红旗世纪星2.4”独特的卖点！其次是各种技术配置?D?D“红旗世纪星2.4”还匹配了定速巡航系统、车载计算机信息显示组合仪表、手机免持系统，这些配置不仅达到了国际同

13、类轿车的标准，而且更加人性化，尽管更多是公商务的用户，也能体验到驾乘的乐趣和快感。再次是博世公司的ABS系统?D?D“该车选用了博世公司生产的带驱动防滑系统、电子差速功能、电子制动力分配的ABS系统，能够适应各种路况及气候，自如驾驶。同是ABS，但技术含量却不一样，博世公司的ABS系统与同类轿车相比，至少多了两种以上的功能，这也是红旗世纪星2.4 的卖点之一。” 不知道商务用户对这些卖点是不是感兴趣，在“庄重典雅、追求卓越”的核心价值与动力强劲、配置先进、高质量的ABS等卖点之间的关系是否清晰明了？据研究人员所知，强调动力强劲的一般是在越野车、重型卡车等需要克服艰难路况或者承载更重货物的车辆中

14、使用的。 再看卓越者的产品卖点。红旗世纪星“卓越者”是集阳刚、儒雅之美于一体，驾驶舒适性与乘坐舒适性于一身的中档商务轿车。外型美观大方，颇具时代感和商务感。卓越的安全性能、宽敞的内部驾乘空间、豪华的内饰以及齐全的人性化配置，为驾乘者营造了舒适惬意的空间。首先是纯粹的商务轿车外观，外国公司的设计与模具开发，令其外型美观大方，颇具时代感和商务感，体现出车主身份与品味。其次是卓越的安全性能，安全是红旗轿车一贯尊崇的产品设计开发理念，它贯穿在“红旗”每一款产品的研发过程当中。秉承奥迪技术的逐级吸能车身，前排双安全气囊是“卓越者”的标准配置，四轮盘式刹车系统，带有EBD（电子制动力分配系统）的ABS（防

15、抱死制动系统），同样被列为标准配置，数字式倒车雷达也一并附上。欧美国家12次的碰撞试验，国内唯一的车辆高空跌落试验，都证明了“红旗”轿车安全的卓越不凡。再次为宽敞舒适，卓尔不群。最后为出众动力，内蓄激情。 对于有“礼宾车”风范的轿车，安全性能总是第一位的，对于成功的商务人士，本身已经很卓越了，真正需要的恐怕是性命的安全，近几年富人、歌星出事太多，人们对于驾驶安全的重视越来越提高。一个有钱的朋友，买了一辆别克车，理由很简单：这辆车很重，钢板也很厚，即便是撞了车，自己的生命安全还是容易保障的，有钱没有安全就等于什么都没有！ 在“卓越者”的安全性能的宣扬中，真正能够让用户（不是让专家）明白的是最后一

16、句话：欧美国家12次的碰撞试验，国内唯一的车辆高空跌落试验，都证明了红旗轿车安全的卓越不凡。描述还是过于专业化。对于一个普通用户来讲，不是达到标准就可以了，而是在安全打分上能够排到第几名，安全指标高于标准多少，能够达到什么样的碰撞效果。 卖点是区别该产品与其它类似产品的最大的特点。卖点过多、重点不突出、或者是卖点频繁转换，就等于没有卖点。既然安全是“红旗”轿车一贯尊崇的产品设计开发理念，就应该十分充分地表现其特点。 “红旗”两字值52亿？ 据说，“红旗”的品牌价值每年都在增加，1999年为35.01亿元人民币，2001年达到43.1亿元人民币，2003年则是52.48亿元人民币，增幅实在可观。

17、但与此同时，“红旗”的效益并不理想，产品价格不断下降，销量也不断下降。真搞不清楚为什么非要把“红旗”的品牌资产评估得那么高！实际上，品牌资产价值搞得越高，对于经营者来讲，其经营难度就越大，越能够证明其经营无方。为什么就不能控制一下品牌资产的增长速度？甚至是负增长？大家又要说了，政治问题。殊不知政治任务的评价标准仍然是业绩！ 从去年到今年，尤其是去年的车市井喷，与火热市场形成鲜明对比的是“红旗”的一路走低，为了销量，也为了给“马自达6”留出价格空间，“红旗”产品大降价。今年的“卓越者”上市，实际也是降价措施。从图表上看，降价确实带来了销量的大幅反弹，但随着市场激情的平息，销量又逐级走低，这有点像

18、是股市的反弹行为，反弹之后是更深的跌幅，反弹并不意味着反转。“红旗”的营销还需要更多的办法。 有人说，“红旗”是公认的民族品牌，属国家所有，品牌价值与日俱增，可实际效应与日递减，这是一种国有资产的流失。甚至提出了让红旗成为一面“流动红旗”，转让给其它厂商。这样，一汽既可以解脱自己，“红旗”也能够找到更为合适的“旗手”。 但研究人员很不同意这种说法。 首先，“红旗”的诞生与成长是与一汽紧密相关的，没有一汽，就没有“红旗”。离开了一汽的“红旗”，就失去了它的历史渊源，没有人会认为某私营企业生产的“红旗”就能够代表“国车红旗”。 其次，“红旗”品牌资产价值的评估，显然过高了。没有理由在业绩没有巨大提

19、升的情况下，品牌的无形资产却能够直线上升。这里面是有很大的评估泡沫的。如果不能下降，为什么不让它涨得慢一点呢？ 再次，一汽轿车的经营者也需要正确地看待品牌的现状与发展之间的矛盾，不能让包袱背得太重，需要用正常的市场经济的理念来操作。这么说，并不是要抛弃“红旗”，它毕竟还有52亿的品牌资产呢。一汽需要有新的投入，需要对市场有全新的研究视角（而不是政治任务之下的视角），需要有更为领先的营销理念。 “红旗”飘飘，何时再现？ “红旗”的营销，可能在很大程度上需要使用文化营销，这就需要学习一下哈雷摩托车的营销理念。 哈雷戴维森公司创建于1902年，经历了三十年代的大萧条，经历了二战期间的盟军战地，也经历

20、了二战后退伍军人的热爱，成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征。六十年代以后，日本摩托车大举进军美国，哈雷戴维森几近破产。1982年，里根总统宣布对美国摩托车实行三年保护，经过几年的努力，年，哈雷戴维森公司已占有美国摩托车销售市场的份额。后来，里根将此称为“真正的美国成功史”。“在最近年里，通用电气公司的股票价值增长了倍，英特尔公司的股票价值增长了倍。与此同时，哈雷戴维森公司的股票却增值了倍！”哈雷摩托的销量并不大，但是它是利润最高的摩托车公司，哈雷摩托的质量比不过日本摩托车，但是人们仍然认为它是顶级的摩托车品牌，哈雷的秘密就是：文化营销。 “红旗”之所以与“中华”不一样，与“奇瑞”、“吉利

21、”不一样，主要在于她的悠久历史与独特文化。自1958年第一辆“红旗”轿车诞生，至今已经有46年历史。她记载了中华民族一个英雄的时代，她的历史是与“风流人物”的开国元勋们在一起的。 1959年9月，第一辆“红旗”检阅车送到北京，供国庆十周年阅兵使用。 20世纪60年代起，“红旗”轿车成为国家礼宾用车，被誉为“国车”。当时，外国政府首脑访华，把“见毛主席，住钓鱼台，乘坐红旗轿车”当作最大愿望。 1984年，在建国35周年的盛大庆典上，邓小平同志乘坐“红旗”高级检阅车，在天安门广场检阅了三军，成为让世界瞩目、让全国人民振奋的历史镜头。 1998年，在“红旗”轿车诞生40周年之际，新一代高级“红旗”轿

22、车再度成为国家礼宾用车。 这种文化，不是随便哪个品牌是可以替代的。 但是，对于文化的营销，显然，一汽轿车做得还远远不够。有一个“红军”的松散组织，但是对于“红旗”的文化表述不清；关于“红旗”的故事，太过于贫乏，对于用户的组织，太缺乏主动的手段。 我们不清楚毛主席与“红旗”更多的故事，不知道重要的政治决策中“红旗”扮演了什么角色，不知道哪些国际人物如何乘坐了“国车”，不知道他们与“红旗”之间有什么花絮，不知道哪一位商务人士在“红旗”的感召下取得了更大的成功文化就是故事，文化就是文物，文化就是思想。“红旗”不能跟其它品牌拼性能价格比。“红旗”的成功，决不能离开文化营销的大旗。 据说，有一位德国大众的高层曾经幽默地说过：大众在中国的最大成功就是消灭了上海牌，最大的遗憾就是让“红旗”复活了。我们期待着这面民族品牌的大旗一直迎风飘扬。