如何实现长尾营销.docx

1、如何实现长尾营销正如安德森所言，在以物理为基础的“短头”经济中，20%的“大热门”带来了80%的经济效益，这固然可以成为人们崇拜“大热门”的理由之一，但同时，也正是由于物理因素的限制、信息的极不对称和共享的极不普遍，才使得人们不得不迫于现实条件淡漠自己的个性化需求，而去尽可能地追求普遍意义上的满足，这就是“共性”的需求。当 “个性”需求满足无望的时候，人们总不能将自己限于绝望之中，退而求其次，才去追求“共性”的满足。在上个世纪六七十年代，人们经常说着、唱着“我们有共同的理想、信念和信仰”，穿着近乎统一的蓝上衣黑裤子，甚至连发型都是那经典的刘海或中分头，这就是“共性”的时代，时髦流行的魅力。这种

2、魅力不断放大，终于成为一种社会文化，消费者的行为则被称为“羊群效应”。在全民“共性”的文化重压之下，“个性”的出现往往是以被社会舆论口诛笔伐的悲剧收场的，这时候的以人为本中的“人”，更多地具有群体人的角色。“长尾营销”如何做到以人为本长尾理论在2006年年底发行中文版后，我就迫不及待地买来拜读，读后对互联网的前景甚感激动和惊恐，激动的是互联网的繁荣方兴未艾，惊恐的是中国白酒市场在电子商务领域的落后会使得它被互联网无情雪藏。惴惴不安中我曾苦思应用之策，终不得解。2009年5月，得知长尾理论2.0又出版了，为之一振，以为这“扩容升级版”中一定有我想要的答案，遂又火速买来研读。但通览全书后难掩失望，

3、长尾理论2.0版相比前一版本只增加了两个章节的38页内容，分别阐述了长尾简史和长尾营销。虽然作者在2.0版本中极力鼓励说长尾并非仅仅存在于娱乐产业，但这种以大规模定制为特征的长尾市场与中国的白酒市场仍然有很大的差距。长尾理论2.0所反映的大热门的瓦解和个性化全面崛起的趋势，有人欢喜有人忧，而我则不自觉地陷入了“先天下之忧而忧”中。长尾市场的崛起，和罗贯中在三国演义卷首中说的“话说天下大势，分久必合，合久必分”的论断似乎是英雄所见略同。如果说传统的80/20法则反映的是“大热门”的“合”的现象，而利基市场的长尾理论反映的是大范围个性化崛起的 “分”的现象，那么由“合”到“分”只是“势”的一种结局

4、，而紧接着我们不免发问：“大范围个性化定制”的“分”久之后的“合”，该由谁来成就？天下大势的分与合，一定程度上讲，反映的是民族融合的过程，而从“大热门”到“长尾”的兴起，是什么力量揭开了长尾的面纱？经济理论方面给我们的答案总是那么难以令人信服，即便是在长尾理论2.0一书中，作者也不厌其烦地提到支配长尾的力量源自文化利基文化。而文化的发展也一定会有其必然的规律，这个必然规律除了再去“回归”“经济基础决定上层建筑”的论调之外，在我看来，这个必然规律就是：以人为本。在丰饶经济学时代，生产力的大发展带来了市场经济的大繁荣，互联网应运而生并变成了无限的“货架”，信息更加公开和透明，共享变得简单可行而且值

5、得信赖，无论你有多少系列、款式、型号的商品均可放到互联网这个大货架中，消费者借助一些搜索引擎或专业、分类网站就可以轻松找到那些在过去看来是多么荒诞不经的商品。商品林林总总，人口也在迅速膨胀，在信息时代，人们追求“共性”的需求往往集中在国家或民族面临重大灾难或挑战的时候。“团结就是力量”，共同彰显民族的精神和气质是人们此时的本能释放。在日常生活中，更多的时候，人们拒绝平庸，千方百计逃避大众化，费尽心思追求另类或个性张扬，学生必求一技之长，白领必求独当一面，产品必求新奇创意，服务必求独特体验，市场必求开拓蓝海，管理必求人性化。在消费领域和娱乐时尚潮流里，80后甚至90后们表现出个性夸张又鲜明的言行

6、举止更是令其父辈们望洋兴叹并不敢苟同。虽然目前的社会中“个性”或“另类”还没有壮大到亿万人民齐歌唱的境况，但“保持健康的个性”是老、中、青、少几代人都能达成一致的意见。在这种利基文化中，个性化的生命力越来越强大，虽然“平常普通”也还并没有什么坏处，但人们对它支持的目光产生了动摇，甚至追求和保持“平常心”一度成了圣人贤士才可企及的境界，这时候以人为本中的“人”，毫无疑问更多地体现个体人的角色。一言以蔽之，市场营销的目标由群体人向个体人的落实就是长尾市场兴起的根本原因，而这种落实本质上便是以人为本。在大热门的80/20时代，营销所区分的群体人多是男人、女人、老人、中青年人、少儿、工人、农民、北方人

7、、南方人等等。到了长尾时代，营销所区分的个体人则更体现了“精益”定位的思想，个体定位的依据是共同的兴趣和爱好，商家只为一个人提供唯一的商品和服务的情况已不算新闻，这在过去是难以想象的，在许多行业和领域也仍然不现实，但最终，长尾的商家为长尾的个体消费者提供了长尾的商品和服务。市场营销如果把握了“以人为本”的根本，就给我们昭示了任何行业任何领域均可进行长尾营销，因为“以人为本”存在于我们经济和社会生活中。就中国白酒行业而言，我们虽不可能为每一位消费者个性化生产唯一的一瓶酒，但产品并不是市场营销的唯一内容。在产品之外我们可以为消费者提供一对一的个性化服务，建立和消费者个性化互动交流的平台，即使有时候

8、还不能完全实现一对一的目标，但这种追求个性化满足的营销工作在塑造产品品牌形象、文化等方面体现了更多的人文关怀，更加容易得到消费者的认可和信赖。同样，如果把市场营销中“顾客交易”这些工作视为“短头”的话，那么在顾客确定交易之前、交易之后的一系列工作就构成了“长尾”，毫无疑问，这一系列“长尾”工作作用重大并且我们做得还很不到位。长尾并不遥远，就在我们的工作中。想到此，我也豁然开朗，那种“先天下之忧而忧”的惆怅已不复存在。我们一直在追求以人为本，现在只需向人的个性化去落实，而我们每一位营销人员也大可以在自己的工作中体现个性化，挖掘工作的长尾。生命遗传科学告诉我们，一个充满个性化基因的人类社会注定具有

9、强大的生命力，而当人类的个性化基因充分发展发达后，势必要再次进行融合以进化为更高级的基因。这似乎又应验了那句“合久必分，分久必合”的老话，而当长尾市场被终结之后，人类将迎来更灿烂和辉煌的明天。企业面临的外部环境日益复杂，经营难度不断加大。这个艰难的时期，对财务提出了更高要求。财务如何落实管理转型和功能提升的要求，结合本公司的管理实践，借鉴跨国公司的先进经验，我们认为可以从“大”字上做文章，即树立“大财务”理念、推行“大成本”战略、打造“大资金”平台、构建“大分析”体系，进而实现对环境更快速地适应、对战略更有力地支撑、对经营更主动地引导和对风险更有效地防控。精细化财务管理，树立“大财务”理念企业

10、任何一项经济活动都与财务有关，财务管理的触角应延伸到企业生产经营的每一个环节，从广度上努力挖掘生产经营活动的潜在价值，从深度上研究每一项业务活动的细节，追求财务活动的高附加值。通过不断拓展财务管理的广度和深度，最大限度地为企业创造经济效益。树立“大财务”理念，即在经营管理中不断强化财务管理职能，拓宽财务管理领域。“大财务”更加强调事前引导和预警、事中服务和控制。这就使得财务管理延伸成为从事前、事中到事后的全员、全过程、全方位的管理。财务部门还应建立战略规划、预算管理、采购监管、合同会签、收付款审核监控“环环相扣”的财务内控体系，多管齐下，从制度上规范管理，从机制上控制风险。财务人员必须学习和理

11、解生产业务流程，到一线业务部门学习培训。同时岗位交流应该不仅限于本单位，可以扩展到集团内各单位、部门，相互学习、交流各单位的业务流程、好的管理经验，总结优化管理程序及制度。紧密跟踪经营环节，推行“大成本”战略“大成本”战略是一个扩展的、完整的企业成本管理框架。要求财务从传统的生产过程成本控制向上游延伸，从建设的源头起就考虑成本的承受能力，通过加强企业内部各个环节、各部门成员、全过程的成本管理与控制来实现成本管理。同时成本管理工作不是单纯的节约和缩减开支，还应该强调积极有效的投入和支出，关键是要符合公司发展战略，要能支持和促进公司战略目标的实现。“大成本”理念包括两个方面，一是战略性成本管理，其

12、出发点是总结过去、立足现在、着眼未来，目的是在较短的会计期间实现现金流量最大化；二是经营性成本管理，即做到“六个结合”：财务管理与企业管理工作相结合，财务管理与信息流物流相结合，财务管理与现场管理相结合，财务管理与价值管理相结合，财务管理与实物管理相结合，财务管理与统计核算与业务核算相结合，使财务管理做到事前预算、事中控制、事后分析。(一)以生产技术创新推动成本管理。树立科技是第一生产力的核心理念，不断进行技术创新。通过不断改进优化工程设计、推广应用先进技术、采掘工艺、提高单产和资源回收率、降低单耗水平等，从源头上考虑降低成本。(二)以企业文化引导成本管理。企业文化是制度所不能代替的，是员工在

13、企业生产经营活动过程中能够自动参照执行的。企业文化建设的理念应体现“科学发展观”，发挥每一位员工的主动性、积极性和创造性，让每一位员工都形成强烈的成本意识，形成上下一致，左右互动，提高效益的良好层面，改变传统的粗放式管理，实现精细化管理。(三)以信息化促进成本管理。通过信息化建设促进生产、技术、经营、财务的有效集成，提高企业的整体效益，大大降低成本。将钢厂、矿井、烧结厂等全部建成具有国际先进水平的综合自动化系统，用先进的生产系统、运输系统和财务系统自动化控制作业，可以大大精减人员，提高工作效率。(四)融入业务流程，跟踪成本动因。财务与业务是因果关系。先有业务的发生，后有财务结果的出现。财务管理

14、就是要财务从业务源头开始介入，为业务部门提供全方位财务支持和财务服务，实现最佳商业结果。财务融入到业务中就是帮企业去管理资源，财务的职能和角色就变成了企业中重要的管理者之一。以矿业公司控制采购成本为例。目前钢铁行业的危机形势已经使得降本增效成为重点。目前我公司原主材料成本占总生产成本的70%，为了有效控制原主材料的采购成本，2012年我公司价格委员会重新规范了供应商准入制度，并对采购时间、质量、使用效果的监督事宜做出了更详细的要求。坚持推行以球团矿近期结算价格为参照，倒逼外采铁精矿价格的定价模式，确保球团矿产品毛利。利用优势资源，打造“大资金”平台资金管理是财务管理的中心。在集团的财务活动中，

15、资金是一项被高度重视的高流动性的资产。加强企业的资金管理，提高资金使用效率、效益，是保障企业竞争力、确保企业长远稳健发展最有力的王牌。结合自身情况我们提出了打造“大资金”平台的想法。(一)集团资金集中，统筹资金预算。为提高集团对资金的调控能力和资金使用效益，运用现代网络技术、理财手段对集团资金进行集中管理，最大限度发挥集团协同效率、降低资金成本，已成为大多数集团企业的共识。我们充分利用武钢财务公司平台，集中管理各单位资金账户，要求下属各单位在武钢财务公司开户，大额资金支付必须通过该账户支付，每一笔资金流向都做到可控和可复查。这样既有利于公司对各单位资金的集中调控，充分发挥资金集中的效能，控制风

16、险，又可以满足各单位实际需要。通过资金集中管理，使集团公司大大提高了公司资金结算、统计、监督工作的效率，增强了对管理控制的有效性。统筹资金预算，合理安排资金使用，将年度资金预算和月度资金滚动预算相结合。通过动态的现金流量预算和资金收支计划实现对资金的准确调度；通过对资金的计划管理，确保资金的使用与企业的战略规划有效的协调统一。(二)利用规模优势，降低融资成本。集团公司通过资金集中管理，集中所属单位的资金，可以发挥资金规模优势，提高与银行谈判的筹码，降低资金结算费率和借款利率；通过资金的集中，减少外部贷款需求和相应的利息支出；通过银行、商业承兑汇票、信用证、保理、票据质押、内保外贷、增资扩股、整体上市、发行各类债券等手段，提高资金使用效率、加快资金周转，降低集团整体资金成本。(三)共享优势资源，降低资金链整体成本。