国际营销复习资料.docx

1、国际营销复习资料第一章：1、企业跨国营销的演进过程国内营销；出口营销；国际市场营销；多国营销；全球营销。2、国际市场营销的任务分析国际市场营销环境；分析跨文化的消费者行为；国际市场调研；国际市场细分与目标市场确定；进入国际市场的战略决策；产品和服务的调整；制定国际价格战略；建立跨国的产品、服务分销网络；整合的国际促销组合策略；国际营销活动的计划、组织、控制；建立与经销商、顾客之间的良好关系。理解图：P24第二章1 文化要素有哪些？可以从哪几个角度分析一国文化环境？语言；宗教信仰；教育；社会组织；物质要素。2 自我参照标准，如何克服自我参照标准自我参照标准：一种对自身文化价值的无意识参考，是国际

2、商务产生问题的根源。如何克服：（1）确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标；（2）确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价；（3）在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的；（4）在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好的效果。第四章1 如何分析国际政治环境政府和政党体制；政府政策的稳定性；民主主义；政治风险。2 政治风险的类别总体政局风险（革命？颠覆？骚乱？外来侵略？）；所有权/控制风险（国有化？干预？征用？强制售卖？强制再签合同？合同废除？）；经营风险（进口限制？地方政府要求？税收？价格控制？外国雇员的限制？劳工法/

3、罢工？出口要求？不公正待遇？）；转移风险（股息、技术转让费、利息、酬金或资本的返还限制？汇率？）。对政治风险类型做出判断 结合图P97 4-1第五章1 互联网对国际营销的影响 4C4C（顾客、成本、方便、沟通） （1）以顾客为中心提供产品和服务；（2）以顾客能接受的成本进行定位；（3）产品实行直接的销售；（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式第六章1 绿色营销的概念绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。第八章1 国际市场营销调研方案的五个

4、步骤（1）确定市场调研目的与市场调研类型 （2）确定国际市场调研范围 （3）拟定调研项目 （4）确定资料来源和整理资料 （5）撰写市场调研报告2、文案调研的概念文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。优点：节省调研费用，缩短调研时间。 缺点：（1）许多市场缺乏详细资料；（2）现有资料的可靠程度不稳定；（3）现有资料的可比性和通用性不易把握。3 实地调研的方法实地调研是指市场调研信息资料直接来源与国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。方法：（1）询问法（访问法、座谈会法、入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查

5、、神秘顾客访问、深度访谈）；（2）观察法（直接观察、仪器观察）只能获得表面资料、不能获得行为后的动机等信息；（3）实验法；（4）抽样调查法。第九章1 国际市场细分的概念是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。2 常见的国际消费品市场细分的标准（一）消费者市场细分标准：（1）依据地理变数细分（地理位置、地理环境）；（2）依据人口变数细分（人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰）；（3）依据心理变数细分（生活方式个性）；（4）依据行为变数细分（追求利益；对产品

6、态度：热情、积极、不关心、否定、敌视 ；品牌忠诚度）（二）国际工业品市场细分：（1）根据最终用户变数来细分市场；（2）根据用户规模与购买力大小来细分市场；（3）根据购买组织的特点来细分市场。3 市场细分的步骤第一步：调查阶段。准确、充实的数据是正确决策的前提；第二步：分析阶段。对于收集的数据分类整理，发现各国消费者在需求上的共性和区别。第三步：描述阶段。在调查、分析的基础上，得出对国际市场的各种划分。4 如何评估行业的市场潜力一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划时期内的增长率。图P225 9-1如果企业的战略目标取决于现实的市场规模，那么应该选择靠近区域9的国家或地区作为目标

7、市场；如果企业的战略目标偏向未来的增长潜力，则应选择靠近区域1的国家或地区作为目标市场。5 选择目标市场的战略（1）无差异营销战略：含义：一个营销组合适应整体市场； 优点：成本（技术设计成本、生产成本、营销成本、管理成本）低； 缺点：忽视子市场需求差异，销售量受到影响； 适用企业：少数大企业（农产品、钢铁）（2）集中营销战略：含义：集中力量以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少子市场占较大的市场占有率； 优点：成本低，在其服务的目标市场中品牌形象得以确立； 缺点：风险高。一旦需求发生转移，企业将会陷入困境； 适用企业：资源有限的中、小型企业。（3）差异化营销战略：含义：不同的

8、营销组合对应于相应子市场（如果细分到极致将是一对一营销）； 优点：各个子市场的需求得到充分适应，销售量得以提升，各个子市场的营销努力有利于树立企业品牌形象，同时彰显企业较强的的竞争实力； 缺点：成本高； 适用企业：实力雄厚的大公司：宝洁，联想（昭阳、天逸、旭日、ThinkPad）6、什么是市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动，本质上是一个寻求差异化的过程。第十章1 进入外国市场的模式出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式。直接出口和间接出口各自的优缺点（P236）间接出口，优点：简便易行；节约费用；降低风险；进退自如。 缺点：受制

9、于人；人才匮乏；影响形象；信息闭塞。直接出口，优点、缺点和间接出口相反。契约进入模式的5种方式许可证进入模式；特许经营进入模式；合同制造进入模式；管理合同进入模式；工程承包进入模式。2 影响进入模式选择的因素（知道常见的进入模式和如何选择)图P243 10-2目标国家市场因素：市场规模；竞争结构；营销基础设施。目标国家环境因素：政治环境；经济环境；社会环境；地理环境。目标国家生产因素：要素的可获得性及价格，母国生产成本运费，目标国生产成本。国内因素：竞争结构；国内生产要素；国内环境。企业产品因素：产品的要素密集度；产品的价值与技术含量；产品的服务性；产品地位；产品的适应性。企业资源与投入因素：

10、企业的实力大小和经验。第12章1 产品的整体概念的5个层次第一层次：核心利益；第二层次：一般产品；第三层次：期望产品；第四层次：附加产品；第五层次：潜在产品。2 产品标准化和差异化策略的概念，分别适用于什么企业产品标准化：指企业向全世界不同国家和地区的所有市场都提供相同的产品。 适用条件：（1）产品的需求特点；（2）产品的生产特点；（3）竞争条件；（4）实施标准化产品策略必须做成本-收入分析。 如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略。产品差异化：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。3 产品系列的选择方案（1）、产品与促销直接延伸策略 实质是产品和

11、广告宣传的标准化策略（2）、产品直接延伸、促销改变的策略 产品具有多用途、各国语言风俗不同（3）、产品改变、促销直接延伸策略 如不同国家的消费者追求的产品利益相同、但使用条件、消费习惯不同（4）、产品和促销双重改变的策略 消费者追求的利益不同、消费习惯、文化等方面又有差异（5）、产品创新策略 当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段5 新产品的类别全新产品；改进型新产品；换代新产品；仿制新产品；市场再定位新产品；降低成本新产品6 新产品开发的8个步骤（1）、新产品构思的产生；（2）、构思筛选；（3）、新产品概念的发展和测试；

12、（4）、制定营销战略计划；（5）、商业分析；（6）、产品实体开发；（7）、市场试销；（8）、商业化。7 产品生命周期中导入期、成长期、成熟期可以采取的营销策略(1)导入期：特征：产品不成熟、消费者不了解，销售渠道不完善，销售量少；技术不完善、生产和促销成本很高，没有利润或较低；基本没有竞争者。可以采取的营销措施：（尽量缩短导入期） 快速撇脂；缓慢撇脂；快速渗透；缓慢渗透(2)成长期：特征：产品已经成熟、大部分消费者了解产品，销售渠道已经建立完善，销售量迅速增长；单位生产和促销成本很高，利润迅速增长；竞争者不断出现，竞争加剧。可以采取的营销措施：（思路是：尽量扩大市场占有率） 改进和完善产品；寻

13、求新的细分市场；改变广告宣传重点；适时降价。(3)成熟期：特征：销售量逐步达到顶峰并开始缓慢下降；生产成本降到最低，但促销成本很高，利润达到顶峰后也开始下降；竞争者最为激烈。分为：成熟中的成长、成熟中的稳定期、成熟中的衰退期可以采取的营销措施：（思路是尽量延长成熟期） 市场改良（挖掘新用途、增加购买频率、重新定位）；产品改良；营销组合改良。(4)衰退期：特征：销售量急剧下降，消费者偏好已经转移；利润下降甚至亏损；竞争者纷纷退出市场可以采取的营销措施：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。8 原产地效应概念指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。第十三章1 定价方法：成本导向

14、定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法成本导向定价法（1）成本加成定价法：产品单价=单位产品总成本（1+加成率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。优点：简单、如果同行也这样定价会减少竞争、对买卖双方比较公平缺点：忽视了需求因素、适用于需求比较稳定的行业（2）目标利润定价法：价格（总成本目标利润）/销量 优点：利于收回投资 缺点：应该是价格决定销量。 要求企业必须能够准确的预测销量（3）边际成本定价：价格单位变动成本 低价策略，一般用于短期竞争(4) 感受价值定价法（属于需求导向定价法） 感受价值：指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值 通过

15、测定买方对产品价值的认知或感受程度，进行定价 消费者认为你的产品值多少钱就定什么价格 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格(5)随行就市定价法、正面竞争定价法（属于竞争导向定价法） 随行就市定价法：据竞争产品价格确定自己产品价格。 使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。 正面竞争定价法：企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格 做法：A.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格 B.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；C.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。2 国际市场产品定价策略一、新产品定价策略（1）、撇脂定价：高价策略 求新、猎奇。（指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资，有如从鲜奶中撇取奶油一样。）优点