ChasingDreams团队白酒营销策划案D.docx

1、ChasingDreams团队白酒营销策划案D 社科奖第六届全国市场营销大赛红楼梦酒业 营销策划案 参赛团队：Chasing Dreams 参赛学校：武汉东湖学院 策划人 ：xxx,xxx,xxx xxx,xxx ,xxx 本策划完成时间：2013年11月 前言 四川宜宾红楼梦酒业股份有限公司位于“万里长江第一城”酒都宜宾，宜宾优越的自然环境造就了红楼梦酒的甘醇清澈泛绿，春香幽静红楼梦酒的酒窖历史悠久，生产的酒品其魅力征服可东坡先生，并留下了“丹山碧水”的感慨，大文豪黄庭坚更是留下了“试倾一杯重碧色，快剥千颗轻红肌。发酵葡萄未足数，堆盘马乳不同时。”的美赞。 红楼梦酒业集团规模宏大，原酒储备精

2、良富足，现有员工近千人，其生产的系列产品深受消费者喜爱。曾荣获首届中国食品博览会金奖，第五届亚太国际博览会金奖等国际性荣誉，还于2012年度入选CCTV中国品牌年度发布会。红楼梦酒业股份有限公司实力强大，更有着繁华的发展前景。 四川宜宾红楼梦酒业集团有限公司在企业品牌核心竞争力建设过程中上下求索，在继承的基础上不断创新，在企业重组后更是不惜重金塑造企业品牌，继在2008年与新版五十集电视剧红楼梦结成战略合作伙伴后，使公司品牌建设迈上了一个新台阶。特别是在2009年10月获得联合国官方指定用酒之后，将使红楼梦酒品牌增添更多的国际语汇。 在这次全国市场营销大赛中，Chasing Dreams团队被

3、邀请加入，为红楼梦酒业股份有限公司服务！ 一、前言. 2二、目录.3三、概要提示. 4四、.白酒产业PEST分析.5五、波特五力分析.10六、SWTO分析.20七、STP分析. 26八、战略及行动方案. 29九、行动方案控制. 33十、附录. 35十一、总结. 37三、概要提示近几年，中国酒业市场取得很大的发展，2009年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。而梦酒的发展更是迅速，目前原酒储备过万吨，其中30年原酒储备超过3000吨，年产优质五粮浓香型曲酒10000余吨；结合中国国情及中国酒业的现状，梦酒问市得到许多朋友的喜爱，梦酒定制酒服务的上市相信会

4、是每位朋友的最爱。 2013年将是梦酒经济高速发展的转折年，这一年对于整个企业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。“凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，本次针对的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。 针对目前公司及其产品知名度不够，国内部分消费者还不了解公司产品。由于消费者对于酒水消费的品牌意识较强，以致成为销售红楼梦酒的重要障碍。另外，红楼梦酒的销售市场较为狭隘，推广面较小，销售渠道过于精简等等问题希望在

5、这次营销中有所改善。在此次大赛中我们Chasing Dreams团队将会注重产品的宣传以及红楼梦酒的品牌文化建设。四、白酒产业PEST分析一、中国白酒产业宏观环境分析政治法律环境分析 目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。 国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告管

6、理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；食品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新

7、税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。二、经济人口因素分析 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。 尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来 近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大

8、幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。三、社会文化环境分析 中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：

9、营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容 酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在

10、他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。四、资源和技术环境分析 我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。 近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。 白酒固

11、态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如红楼梦酒业对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。 现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发

12、展 在中国这样一个礼仪之邦，白酒的作用尤为重要。纵观历史，酒文化是中华民族饮食文化的一个重要组成部分，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表。在中国酒文化的传承中，出现了许多的品牌，这也使得中国的白酒业欣欣向荣。五、波特五力分析行业背景： 我国白酒行业发展呈现迂回态势，白酒产量从1980年后不断上升，到1996年达801万吨之后便一路走低，2004年降为323万吨，从2005年开始,白酒的产量开始恢复，

13、2005年为349万吨，2006年为400万吨，2007年达到493万吨，2008年高达572万吨，创下了15.80%这样罕见的高幅增长，2009年突破600万吨，2010年全国白酒总产量大约850万吨，四川两百多万吨，大约占1/4强。2010年五粮液销售400多个亿，茅台110多个亿，洋河70多个亿，郎酒58个亿，泸州老窖54个亿。这些数据都表明中国的白酒业是处于一种群雄混战的局面，各个品牌在做激烈竞争。现在的白酒市场竞争主要集中在中高档品牌中。从下图可以看出，在最近的五年来，白酒的产量逐年递增，增幅也越来越大。 在刚刚过去的两年中，我国白酒行业主要企业继续他们的主导地位，排名前50的企业实

14、现的销售收入总额占据着行业总额的大部分，行业利润占有率达总利润的80%。 “波特五力模型”介绍产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。下面，我们团队将用波特的五力模型对红楼梦酒业进行分析。（1）白酒行业内的竞争 白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈，形成

15、了不同的竞争格局，高端歧义化严重，下面我们具体分析一下。 首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生产工艺的歌新一季推出新产品、技术变革的熟读也是大大加快，并且该行业处于高盈利水平，进入难度相对较小。 其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集资料可得，最主要的不利因素分别是，行业集中度不高，行业内大幅度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则

16、体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。 然后，白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、市场营销、劳动力技能等，这也成为行业内众多企业的发展方向。 最后，白酒行业已形成了其独特的竞争格局。1、行业竞争点由单点到板块区域竞争升级；2、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；3、软实力的竞争对高端白酒更加重要；4、中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍；5、低档白酒市场区域品牌是竞争主力；6、强者恒强，利润集中于行业龙头；7、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化；8、市场环境压力下白酒景气度依旧。总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自己的品牌、质量、口碑等优势去争取自己的市场。但从现在白酒行业

17、的发展状况来看，未来白酒行业内竞争加剧的可能性较大。这给红楼梦酒业的发展带来了很大的压力。（2）潜在进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。如今很多行业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没有大肆进入的趋势。对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的反应。 每个行业都有进入壁垒，或

18、者是成本领先优势，或者是技术领先，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵， 如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详，这

19、就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物，如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液

20、集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。 现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来

21、纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。红楼梦酒业作为一种地方性企业，想在众多的白酒企业中脱颖而出，必须要用心建设企业文化以及品牌信誉。红楼梦酒以红楼梦为载体，但大多数消费者仅仅知道红楼梦，而并不知道红楼梦酒，所以在销售的宣传过程中，要强调品牌的内涵和历史意义。发挥自己的特色，抵挡潜入威胁。（3）替代品的威胁 A.啤酒对白酒行业的威胁啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。在大多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年轻人中间，KTV，烧烤，聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择，可以说啤酒对白酒行业的威胁较大B.葡萄酒葡萄酒的口感较好，且具有

22、美容养颜养生等功效，很受女性消费者的欢迎。此外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用，受到中老年人的关注，特别是老年人，逐渐成为一种养生品。对于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险（相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民）。而且在正式场合，葡萄酒也是一种象征。所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的。C.黄酒黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。其中以中国绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒。不同于白酒，

23、黄酒没有经过蒸馏，酒精含量低于20%。不同种类的黄酒颜色亦呈现出不同的米色、黄褐色或红棕色。黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在医疗保健上用得多，所以对白酒的威胁相对较低。（4）供应商议价能力 包装和粮食是红楼梦酒最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。所以梦酒的的供应商一般主要为包装和粮食。酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，近年来根据国家的产业政策，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。因此供应商的讨价还价

24、能力较高。梦酒在面对极其分散的粮食和包装供应物时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并非我们最主要的关注因素。酒店依然是红楼梦酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出场价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道有一定的议价能力。 以玉米为例，2010年美国玉米平均进口价格为232美元/吨，特别是上半年进口玉米价格明显低于国内。目前进口参考价格已经上涨到330美元/吨以上，到中国港口进口参考价格超过2560元/吨，高出当前国内价格400元/吨。随着CBOT玉米价格继续

25、飙升，如果CBOT玉米价格在今夏突破8美元/蒲式耳，预计进口玉米价格将超过400美元/吨，到中国港口参考价格将超过3000元/吨。而木薯、DDGS和饲料小麦等玉米替代原料的进口增加，对缓解玉米买方侃价能力。买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。在中国白酒行业里，买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对比较弱，这与中国农产品价格政策有一定关系。（玉米豆粕平均价格曲线见图）（5）.顾客购买力市场类型 白酒行业中买方侃价能力的高低意味着什么？ 砍价能力高买方便可以以较低的价格获得较高质量的产

26、品、更多的服务、并且在购买中拥有选择的主动权，处于有利的地位。当买方侃价能力低时，则截然相反，尽管买方可能也会过得高质量的产品，但是要付出更高的代价。 白酒行业中买方的侃价能力依据不同层次的品牌而定：目前白酒市场上，白酒品牌两极分化明显，可分为：高端品牌，中低端品牌。对于高端品牌则凭借其垄断地位的优势、历史文化优势、品牌的优势、中国消费者追求高档次心理及一些政府政策的倾斜，牢牢掌控着定价权，消费者几乎没有选择的余地。以茅台为例，自2005年以来已经连续提价10次，销量却没有丝毫的下降。而中低端品牌则面临着一种毫无定价权的困境，面对着激烈的市场竞争和大量替代品的威胁，不到万不得已谁都不敢轻易触动

27、价格这跟敏感的导火索，唯恐自己的市场份额被其他品牌占有，消费者又表现出一种超强的强势。就目前市场总体而言，白酒的消费主导仍然是中低端的白酒，又因为白酒市场上产品的同性质使得大多数消费者非常容易的就能找到其他替代品，所以消费者的讨价还价能力还是非常强的。结论根据上面对于五种竞争力量的讨论，我们可以看出白酒行业如今是一种寡头市场，行业的进入壁垒较大，行业内的竞争激烈，替代品的威胁不大，白酒消费情况呈现区域性，整个行业还有很大的发展空间。所以红楼梦酒业的前景还是十分明朗的。六、SWOT分析.目前营销状况: 自去年底开始政府及军委有关限制三公销费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出，对白酒行业

28、特别是高端白酒的销售形成一定的负面影响，其中对与高档白酒的影响较大。据不完全统计，春节期间以贵州茅台、五粮液为代表的1000元以上的高档酒的销售量同比下降在30%以上，除了销售量的下降，春节旺季之后高档白酒的一批价和零售价格都出现了不同程度的下降：部分地区53度飞天茅台的一批价格已经跌破1000元；而五粮液的一批价也已经跌破700元，预计高档白酒在未来一段时间将进入低价去库存阶段。而在高档白酒销量下降以及三公限酒的影响下，白酒行业整体的增速也出现下降，2013年1-2月2013年1-2月白酒行业的产销量增长8.35%，较去年同期下降23.58个百分点。鉴于3月新一届领导人持续的公布对三公消费的

29、限制以及送礼宴请风的不容忍态度，我们预计三公限酒对白酒行业的影响将从短期影响变为中期影响，2013年行业增速将下降，白酒行业进入调整期。根据三公限酒影响的消费人群，我们判断2013年白酒行业面临最为重要的调整是消费人群的转变以及主销产品档次的转变。消费人群转变：政商消费下降，大众消费成主导白酒行业的主要消费群体主要有三个方面政务消费，商务消费以及大众消费，在政府三公限酒政策的影响下，政务消费将在未来一段时间内不再是行业消费的主要增长动力，而商务消费和大众消费未来将成为白酒行业消费的主要增长动力，特别是未来随着城镇化的继续推进以及居民人均收入水平的提升，大众消费将会成为白酒行业增长的主导因素。主销产品档次转变：超高档受冷落，中低档成热点因为1000元以上高档白酒的消费需求50%来自于政务和商务消费，所以本轮调整中，高档白酒的销售所受的负面影响较大，而主要面向商务