万源加强农产品品牌建设的实践与思考.docx

1、万源加强农产品品牌建设的实践与思考 万源加强农产品品牌建设的实践与思考 万源市农业局 景洪映目前，随着我国经济快速增长和现代农业向前发展，居民的收入水平不断提高，健康安全意识不断增强。与居民消费需求相适应，近年农产品市场也发生了很大变化。比较明显的是，以万源爱家、万客隆等超市为例，近两年全市以10%的增长速度取代着传统的农贸市场，据统计，全国2008年以35的增长速度取代着传统的农贸市场。而对进入超市的农产品，各地都制订了严格的商标和品牌标准。可以预见，今后没有商标、没有品牌的农产品，将很难进入消费主渠道。作为一个传统农业大市，如何在未来农产品市场上占得先机，非常值得我们去探讨与思考。一、农产

2、品品牌的内涵与本质特征 农产品品牌，就是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等，以产品为载体，以商标为所有，以消费者为中心，用于体现其产品及服务的独特性，借以创造价值、提高市场竞争力的各种先进要素的组合。它跟所有品牌一样，包括外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容。农产品品牌是特定农产品的标志，具有地域特征、历史文化底蕴特征、自然生态、绿色时尚等特征。农产品品牌除具有一般商品品牌的共性外，还具有特殊性：一是农产品品牌形象的特殊性。农产品除了具有自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品等称号，地理标志等共有品牌。二是农产品品牌拥有主体的

3、特殊性。农产品品牌拥有主体除了企业形式的农业生产组织外，还包括集体拥有的集体品牌、地域品牌、证明品牌等。三是价值开发的外在性。四是自然环境的依附性。 二、万源农产品品牌建设现状及存在问题近年来，在市委、市政府的高度重视下，全市上下紧紧围绕具有地方特色的茶叶、旧院黑鸡、中药材、马铃薯、无公害蔬菜、板角山羊、食用菌、青脆李、板栗、核桃等产业，按照“四五五”跨越式发展思路，加强组织领导，集中主要精力，实行政策倾斜，寻求重点突破，培育和发展了一批具有一定牵动力的产业龙头，打造了一批具有市场竞争力的农产品。如万源茶叶，通过国家工商总局注册的茶叶品牌有10余种，特别是四川巴山雀舌名茶实业有限公司的“巴山雀

4、舌”名茶先后获“中国杭州国际茶文化节中国文化名茶”、“全国七五星火科技博览会金奖”、“北京国际农业博览会名牌产品”、“四川省茶叶十大品牌之一”、“四川省著名商标”等殊荣。旧院、白沙等地生产的“万源旧院黑鸡”属“世界稀有、中国独有、万源特有”，其“身似黑珍珠，蛋似绿宝石”，素有生命之源绿色食品之美称，年饲养量达到200万只，在国内久负盛名，畅销成都、重庆、西安、达州等大中城市。近年新开发的名优农产品萼山大巴山生态老腊肉、山里妹豆制品、金蕾菜籽油等也表现不俗。截止2008年底，全市共有省、市级农业产业化龙头企业2家，资产总值1.8亿元，年销售收入近2亿元；全市农产品已经注册商标的有35只(16只正

5、在注册申请受理中)，涵盖了茶叶、马铃薯、水果、蔬菜、畜禽蛋、林产品、水产品、农产品初级加工品等，其中有省级名牌农产品2个，省著名商标1个，地理标志产品2个，获绿色食品证书3个，无公害农产品5个，经过认证的无公害农产品生产基地30余个，认证面积10多万亩。通过创牌，农产品的效益得到进一步提高，使一大批农产品走出万源，远销省内外市场，不但销路打开了，而且价格也提高了。总的说，近年我市农业产业化经营和农产品品牌建设均有较大进步和长足发展，既有数量的增长又有质量的提升。但在看到已经取得的成绩和发展潜力的同时，我们更应该看到存在的差距。我市农产品品牌建设主要存在以下几方面问题： （一）龙头企业发展缓慢。

6、目前我市资产总额在50万元以上的农业产业化企业有10多家，但真正在全省有一定知名度的企业却很少，全市还没有一家国家级农业产业化龙头企业，省级龙头企业很少。大多农业产业企业表现为：结构单一，规模较小，企业与基地、农户之间关系松散，对产业的带动性较弱。另外从现有的农业产业资源看，企业与产业之间比例失衡，出现有产业，没龙头；大产业，小龙头等现象，如马铃薯、板角山羊、食用菌等现还没有注册企业带动，特别是旧院黑鸡、马铃薯等主产业还没有龙头企业。这势必对我市龙头企业的发展壮大和名优品牌建设造成不利影响。（二）品牌意识比较淡薄。一些农产品种植户、企业对创牌意识比较淡薄，职能部门往往要上门做思想工作，动员其创

7、牌。从全市农业品牌的整体水平看，品牌营销手段单一，缺乏农产品经纪人。多数商标拥有者不注意做好商标的续展等工作，致使商标不能充分有效利用。部分企业拥有品牌后，在生产销售过程中不注意做好质量、信誉、技术、品牌形象等基础性工作，对品牌的维护做的不好，加剧了对品牌成长壮大的限制。由于品牌意识淡薄，加之品牌建设风险高、费用投入大，宣传力度远远不够，系统化、整体化的品牌运作策划不到位，品牌效益短期内难以显现，企业创新品牌的积极性不高，使得我市农产品名牌培育工作进展迟缓。 （三）主打优势品牌较少。我市的品牌农产品生产规模普遍不大，质量管理和品牌打造不力，产品的市场竞争力不强。在打造品牌时又各自为阵，无法形成

8、区域优势和规模效应，部分相同产品的品牌之间还存在无序竞争现象，农产品品牌杂而乱，不利于该类农产品品牌的进一步做大做强。目前，全市农产品品牌从数量上说跟周边县市比已不算少，但是存在的一个问题是同类产品商标过多，少则2至3只，多的达10至13只，茶叶等农产品就存在这个问题。另则，我市的农产品品牌建设，由于起步迟、投入小，真正有一定影响力的知名品牌不多，对农产品销售的带动作用不大。受品牌影响力的限制，我市的农产品销售半径太小，不利于企业的进一步发展壮大。 （四）产品包装发展滞后。我市农产品加工业近几年虽有较快发展，但仍显滞后。突出问题是结构不合理,规模小,加工层次低。粮食中仍有70%以上以原粮方式出

9、售，一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创建形成一定制约。二、加大农产品品牌建设力度的建议走品牌农业之路，是农产品商品化、农业产业化的关键。随着市场经济的发展，人们消费日益走向高档化、品牌化，但品牌只是进入市场的通行证，有了品牌不等于就有了市场，而只是“万里长征第一步”。品牌需要一定的知名度、信誉度，还有消费者对品牌的认知、认可过程，这都需要我们为之付出艰辛的努力。为此建议，进一步深化品牌农业战略。（一）强化品牌意识，树立农产品发展理念。观念引导行动，行动决定未来。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作

10、开拓市场，巩固市场的金钥匙。一种产品的品牌体现的是产品的质量，优质的服务和经营管理水平等等，一个品牌的形成是企业长期奋斗的结果，代表着企业的经济实力，技术力量与经济管理水平，对保护自己的企业，自己的产品，有重要意义。好的品牌对企业来说，是一笔财富，具有很高的价值。尽管一些农产品特别是鲜活农产品，不易张贴商标等品牌标识，但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。要从基础做起，重视这一问题，掌握现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，得到了广大消费者的认同。 （二）加强组织领导，营造全市创建名牌氛围。各级政府及相关职能部门要提高认识，加强领导，强化服务，尽心尽

11、职为品牌培育“铺路搭桥”，努力营造“创建名牌，人人有责”的良好社会氛围。另外，鉴于目前我市经济总量较低，企业规模偏小，申报四川名牌、中国名牌，以及国家免检产品还有一定困难，建议全市要建立农产品创牌领导小组，负责对农产品创牌培育发展工作的统一领导，研究制定和完善扶持培育品牌发展的具体措施，积极发展品牌农业。在全市范围内开展“知名品牌农产品”评选活动，一方面是先行打造一批万源知名品牌；另一方面旨在对企业负责人和农村合作组织经纪人进行实战培训，提高他们的整体素质，为下一步争创达州、四川名牌和中国名牌奠定基础。（三）培育龙头企业，推动农产品品牌发展。龙头企业是农产品品牌经营的主体和核心，培育和扶持龙头

12、企业，是发展农业产业化经营、创建更多品牌的重要途径。要实施农产品品牌战略，就需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业的规模和经济实力是创建品牌的前提。当前，我市农业产业化大多处于初级阶段，具备实力的龙头企业还很少。解决这一问题可从四个方面着手，一是要调整区域性产业布局，把优势产业做大做强，以布局的优化实现产业开发的规模效应。通过各类龙头企业的带动，形成农产品的规模化生产和区域化布局，促进农产品优质化、专用化，提高农业组织化程度。二是大力引进培育农产品加工龙头企业，落实国家扶持重点龙头企业的各项政策，依托特色农产品标准化生产基地建设，培育一批当地从事特色农产品加工、销售等的农业产业化龙头企业，对

13、重点企业和品牌产品给予重点培育、重点扶持，鼓励知名品牌利用品牌资源进行扩张和延伸，促进规模企业早出名牌、多出名牌。三是着力引导有条件的大中型企业进入农业领域，组建跨地区、跨行业、跨所有制的龙头企业集团，营造一批能够保障农业发展和农民利益的新型法人主体，建立新型的利益机制，既让农民得到实惠，又兼顾企业利益，使企业和各种中介组织及农户优势互补，相互依存，共同发展，实现多赢格局。四是强化外联内合，一方面通过采取贴牌生产方式，加强与省内外一流企业的合作，学习他们在品牌建设上的成功经验，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身产业优势，联合同行业或同产业链企业，抱起团来创名。（四）立足资源优势，打造名优农产

14、品品牌。在全省市场上，万源茶叶、旧院黑鸡、马铃薯等都已经很有名气了，而且相对与其他同类产品，有着无法比拟的优越性，在做品牌时，有着天然的优势，因此，选择人无我有、人有我优的优势项目，作为品牌发展的对象，着力培养传统品牌，应当成为我市实施农业品牌战略的重要部分。特别是旧院黑鸡、富硒茶叶，因其特殊的地理环境和悠久的历史文化，具备了资源的不可模仿性，在市场上享有较高的知名度和美誉度。应从品牌策划、宣传推广、规范生产及管理方面入手，加大名牌建设力度，从而带动我市相关产业的发展。（五）加强质量管理，扩大农产品品牌知名度。食品安全和质量是农产品品牌的生命线。在实施农产品品牌战略过程中，必须大力推行农产品的

15、标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。企业要把质量管理和标志管理贯穿始终，用严格的产品质量培育品牌信誉，以优良产品满足市场的需求。要大力推进农产品商标和地理标志注册，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，积极申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极运用商标来保护自己、扩大市场份额，并采取多种形式宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。（六）推进科技创新，提高产品市场竞争力。一个品牌要获得消费者和市场的认可，其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏，直接影响到其品牌

16、的生存和发展。实施农产品品牌战略，必须重视科技创新，走“科技兴农”道路。要广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。一方面应加强农业科技部门的投入力度，鼓励农业科研人员进行科技攻关，注重农业的科技效用；另一方面，搞好优质新品种的推广，重视农产品生产以后各环节的增值作用，促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。同时，在搞好市场调查研究的基础上，还要有计划、有目的地引进先进的、适宜我国生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育成自己的品牌产品。（七）注重品牌整合，加强农产品品牌营销。要充分利用好农博会、招商会、展销会等平台，打造良好的品牌形象，并利用媒体广告、网络营销、专题报道以及公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度。同时还要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。2009年3月12日