企业分析教案.docx

1、企业分析教案“企业分析”教案（王桂馥）目 录序 -1第一章 企业分析的核心 -2第二章 市场定位与竞争 -10第三章 商品计划与组合 -16第四章 创品牌与树形象 -24第五章 促销活动与策略 -32第六章 策略营销超对手 -41 （选修24学时） 序企业是从事生产、流通和服务等活动的独立的经济核算单位。它拥有一定数量的固定资金和流动资金，依法进行登记并得到批准，在银行开设账户，具有法人资格的基本经济单位。根据企业所属经济部门不同，划分很多种类企业，进入市场竞争，形成了商战。面对激烈的商战，初涉商战的人们，感到一片茫然，不知所措。我们学习“企业分析”的目的，就是找一找有没有什么快捷，可以尽早地

2、到达成功的彼岸，尽快地实现个人奋斗目标?可以断言的回答有!那就是要学会“企业分析”，掌握方略；吸取前人成功的经验和失败的教训；站在成功巨人的肩膀上，“以智取胜”!一个企业可以没有金钱、没有房屋，甚至没有员工，但不能没有“企业方略”。有许多企业，甚至是一个人，在创业之初，虽势单力薄，不为人知，可是，他却能在激烈的商战中“脱颖而出”，成为令人瞩目的“新星”!还有一些历史悠久的知名企业，能够在商海中迎风破浪，历经风雨而岿然不动，在竞争中战胜对手，成为“知名企业”!这一切都在向我们说明，在市场竞争中仿佛存在着，一只具有神奇魔力的巨手，所有企业的命运都由这只手来“操控”。其实，这只充满魔力色彩的手，就是

3、“企业方略”!第一章 企业分析的核心大家知道，现代企业把商品转化为货币，关键在于“企业方略”。而企业方略是以消费者需求为中心，从长期、综合、动态的观点，来谋求企业持续不断地向前发展。企业方略的活动，是以市场调查为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标开始。通过确定目标市场、制定产品计划、选择销售渠道、开展促销活动、建立市场营销组织，逐步展开体系完整的营销活动。企业方略，是联结社会需求与企业功能的纽带。在市场经济海洋里，学会驾驭市场本领，必须树立方略观念。在同类产品竞争激烈行业里，要在市场竞争中“比优劣、争高低”，就必须研究和制定市场营销“战略战术”，综合利用各种市场营销手段，谋求企业长远发

4、展。尤其是新入市的人们，与占据市场有经验大企业相比，是处于弱者地位。此时此刻，只有集中运用资源，发挥自身的长处，制定出独特的“企业方略”，及时抓住有利市场机遇，才有可能转弱为强，求得生存发展。第一节 以市场为出发点企业应以顾客为中心，以市场为出发点。市场需求什么、就生产什么、销售什么，“以销定产”。产品销售后，还要了解顾客对产品意见和要求，据以改进产品生产和经营方略。同时，还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客需求，以此来获取顾客信任。为此，企业要实现“以市场为出发点”，应从以下几个主要方面入手才行，具体表现是：一、顾客满意 是企业之本：满意的客户能给企业带来收益增

5、长和成本节约；顾客越喜欢，买得就越多，生意就越成功。（一）客户感知效果：一般愿意在服务好的企业，支付更高的价格，购买满意的产品。要达到顾客满意，取决于企业是否达到顾客的期望。如感知效果与期望相匹配，顾客就满意；感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜；感知效果低于期望，顾客就不满意。总之，企业要在客户“感知效果”上下功夫。（二）可信口头广告：当顾客作购买决定时，亲朋、熟友推荐，比企业掏钱做广告的影响要大得多。为此，要重视可信口头广告，它能给企业带来更多的回头客购买产品或接受服务。（三）达到顾客满意：只有企业关注顾客，让顾客满意度“达到70%以上”时，才能战胜竞争对手，才能在激烈的市场竞争中“站

6、稳脚跟”，实现企业快速向前发展的目的。二、亲情营销 以情取胜：随着社会发展，企业管理水平提高，顾客购买力增强，需求趋向多变，“服务因素”就成为当今市场竞争的焦点。具体是：（一）发挥亲情营销优势：是服务营销核心观点，是情感极强的营销方式。实施亲情营销，是企业取得长久竞争优势的必然选择。 （二）取得非正式价值：当产品质量、品种“正式价格”，已经和竞争对手不相上下时，营销的着力点，就在于建立企业与客户关系的非正式关系，这种非正式关系就是“亲情”价值。（三）实现利益最大化：亲情营销，并不在意企业目前的效益是否降低，而在于“精确服务”，找准顾客真实需求。透过满意服务，实现各方“利益最大化”，达到企业营销

7、目标。（四）抓住特色营销亮点：当服务营销越来越受到企业重视，并成为新的竞争焦点时，“亲情营销”就成为一种特色营销亮点。三、待客真诚 回报丰厚：企业应当诚实守信，待客真诚，去追求顾客价值最大化，让顾客满意。具体是：（一）讲求产品质量：产品质量要达标，与竞争对手比，高过对方产品质量，让顾客放心购买。（二）设有效经营网点：建立连锁销售网点，让顾客省时、省力、省费用，就地就近就能买到可心的货，实现“可心服务”。（三）建立服务队伍：由产品专业人员组成服务队伍，做到主动、热情、耐心、服务，让客户满意，企业得到丰厚回报。四、忠诚营销 实心迎客：企业忠诚营销，是培养忠诚顾客的先决条件。这就告诉我们，只有企业，

8、一讲产品质量，二讲服务质量，三讲信守承诺，才能迎来更多的忠诚顾客。企业忠诚顾客多了，企业才能增加更多的收入。为此，在顾客关系活动中要多投入，实现一分耕耘，一分收获。五、相互提携 共同发展：企业要以本身的利益、供应商的利益和消费者的利益为出发点，建立长期紧密合作关系，实现同谋共事，推动企业快速向前发展。六、投之以桃 报之以李：围绕“满足顾客真正需求”，建立企业与顾客的稳固关系，是营销核心。离开这一点，营销就成为“无源之水，无本之木”。为达到投之以桃，报之以李，必须做到：（一）留住顾客：建立与顾客稳定的关系，留住顾客，为顾客提供，最大的利益，满意的服务。（二）掌握需求：满足顾客需求，让顾客信任，自

9、然就形成长久不衰的良性“运转势头”，体现市场竞争的优势，让企业获取最高额的利润。七、情如手足 同舟共济：企业员工是企业的重要资本，是企业成功压倒竞争对手的关键因素。（一）相互信赖：企业要建立与员工相互信赖的关系，激发员工工作热情和潜力，为企业共同目标努力奋斗。（二）相互合作：合作即增值，把员工当成协作者，而不是竞争者。企业的力量在员工，企业的危险在不合作。（三）关心成长：关心员工成长，注意“教育、培养”，做到能者上，平者让，劣者下。不怕员工超过自己。八、分析顾客 择优对待：实践证明，分析客户，择优对待，是市场竞争的核心，这是因为客户是“上帝”。（一）大客户：为企业带来最大利润，往往不是最大客户

10、。这是因为最大客户，常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而降低企业的获利水平。（二）小客户：购买量小的客户，能付全价，而且服务也最少，然而，与小客户的交易，成本降低了，利润增高了。（三）中等客户：受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合下，他们给企业带来的是最大的利润。第二节 应势而动占领市场 现代企业作为社会经济的基本单位，是处在政治、经济、文化、技术、法律和竞争的复杂环境之中。政治和经济形势的变化，科学技术的进步、竞争企业的渗入、人们爱好的多变、新产品不断出现，对企业市场营销活动都会产生很大的影响。这是因为现代市场经济，不是完全自由竞争的市场，而是在政府干预之下的经济体系。政治与

11、法律环境的变化，必将影响企业的市场营销活动。企业在制定营销战略时，既要认真分析企业内部因素的影响，掌握本企业的特点以及产品和市场的趋向；更要密切关注企业外部环境，即法律变化、经济发展动向，人们需求趋势。同时，企业必须全面考虑，消费者的欲望和要求，以及企业的利润和社会效益等三方面的利益。唯有如此，企业才能长久不衰地获得向前发展的动力。为此，企业要做到“应势而动占领市场”，必须从以下几方面入手，具体是：一、准确预测 财源滚滚：现代企业营销成败的关键，往往在于能否适应不断变化的“市场营销环境”。具体是：（一）发展与倒闭之源：实践证明，许多企业发展壮大，就是因为善于适应环境，应势而动；而一些企业经营被

12、动，甚至破产、倒闭，则多缘于对市场营销环境变化始料不及。（二）抓企业执经法：企业各项权益、经营行为，都在经济法保护或制约之下。企业决策者，在作出本企业的各项决策时，除抓好本企业工作外，还要认真研究执行“经济法”，这是财源滚滚而来之举，是企业成功之路。二、洞察先机 时来运转：一个经营决策的制定者，要想赢得事业的成功，其关键的一条，就是必须时时研究潜在的市场机会，把握时机，一举掌握市场的主动权。（一）善于捕捉信息：善于对影响市场变化的种种因素，进行分析研究，善于以长远的发展眼光确立目标，这是一个成功经营者，在复杂多变的环境条件下，赢得生机的必备素质。（二）具备战略眼光：要想具备长远战略眼光，就要时

13、刻关注国内外政治、经济形势的变化，关注国民经济发展方向，并能从中做出正确的判断，推动企业向前发展。三、立足用户 挖掘市场：企业应以用户为出发点，在抓住当前市场的同时，要开发潜在市场。具体是：（一）接受用户评价：用户对产品或服务有意见，要启发用户把意见说完。然后分析研究，整理成文，列出改进方案。（二）提供满意产品：按改进方案，生产出来的产品，再送给用户评议，直到用户满意，达到开发出潜在的市场为止。四、以己之长 攻对方之短：商场如战场，竞争似战争，市场竞争是企业生存和发展的推动力。优胜劣汰、适者生存，是市场竞争的法则。具体要求是：（一）发挥长处：双方竞争，谁长处发挥得好，攻击对方攻得准，谁就会在市

14、场竞争中获胜，否则就失败。（二）避开短处：谁能认识自己，避开自己的短处，充分发挥自己的长处，全力出击对方，谁就会夺取市场竞争胜利。五、知己知彼 百战不殆：战场上，“知己知彼，百战不殆”，商场也是如此。商场是不流血的战场，竞争有时比战场还要激烈。具体要求是：（一）谋而后行：企业需要在事先作大量的市场调查研究，然后在众多的资料中进行分析研究，到实地进行考察，而后研究制定生产经营方略。（二）先谋后行：企业经营者，事先在认真做好细致分析研究之后，谋划好“策略”；然后在策略定好之后，就要果断地实施，并在实施过程中，使之不断完善。六、善于观察 要有远见：企业经营者，要着眼企业未来发展，这如同下棋一样，平庸

15、之辈，只能看出眼前的一两步，高明的棋手，却能看到后面的五六步。具体要求是：（一）处处留心：企业经营者，遇事要“处处留心”，要看得远、看得准，这是事业成功所应具备的素质。（二）要有胆识：企业经营者，要有远见和胆识，要善于观察、分析市场发展规律、寻找战机。（三）抓住机遇：企业经营者，要果断地进行决策，适应市场变化，跟上形势，从而在竞争中取胜。作 业 题 （1）1、以市场为出发点具体表现是什么？2、应势而动占领市场从几方面入手？第二章 市场定位与竞争企业一切营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，企业的经营，就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。为此，只有市场细分，企业才有营销战略上的差异，才