安徽大学Vulcan团队蓝凤凰咖啡整合营销方案.docx

1、安徽大学Vulcan团队蓝凤凰咖啡整合营销方案一、方案概述（一）商业问题描述蓝凤凰咖啡馆在一家知名大学附近经营已经有五年的时间了，其顾客主要是该所大学的师生。但最近一年来，该大学附近又新开发并入住了一个大型住宅楼，同时又有几家咖啡馆、茶社、餐馆、书店等在附近开业，蓝凤凰咖啡馆感到了不小的压力，而且光顾咖啡馆的人群中开始有不少附近的居民，他们也主要是来此娱乐消遣的，但是来此消费的高校师生明显减少了。蓝凤凰咖啡馆不知道以后会怎样，来此消费的顾客是否会稳定。针对目前的情况，蓝凤凰咖啡馆想要尽快地做出一份有效的营销策划书改变当前的经营状况。 （二）案例简要分析 蓝凤凰咖啡馆作为一家大学附近的咖啡馆，其

2、经营时间并不是很短，但由于之前高校附近可能没有其他竞争对手或竞争不激烈，因此处于行业“垄断”地位，营业状况一直都比较稳定。 然而随着高校附近经济开发区的飞速发展，带来的不仅有新的商机，像高校附近房屋增多，入住居民增加，可能会使得原来客户只有老师、学生的蓝凤凰咖啡馆增加新的客源；但潜在的商机和利润也吸引了大量的和蓝凤凰咖啡馆同类型的消费、服务行业的进入。这些情形的改变，打破了蓝凤凰咖啡馆原有的稳定的营业模式，新的竞争对手的出现吸引了大量的学生，给蓝凤凰咖啡馆造成了较大的威胁，而面对新的客户群体（主要是入住的白领），蓝凤凰咖啡有没有改变当前的营业模式，提供适合新客户的服务。 总的来讲，蓝凤凰咖啡当

3、前的形式是严峻的。新的环境要求蓝凤凰改变原有的经营模式，重新定位客源、分析客户需求，重新制定新的营销计划，拓展新的市场。二、项目背景分析 （一）市场环境分析1、中国咖啡市场环境分析 中国咖啡豆市场，整体上在快速发展，这间接和直接得益于以下几个方面： 中国经济持续高速增长，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元、提升，具备了咖啡消费的经济可能性。 全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。（全世界公认的四大国际饮品:1矿泉水、2可乐、3茶、4咖啡） 出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡的人数在增加。 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克

4、、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。 2、大中城市地区咖啡市场 2000 年之后，中国经济飞速发展，全国各地区，不仅是北京、上海等几个国际大都市快速发展，其他地区也随之被带动起来，高速发展。一个大中型城市，一般都会有几千、甚至几万家外资企业，外籍人士和海外归来的华人也日益增多。因此，企业员工（特别是外企）对于咖啡的消费需求也与日俱增。3、校园及其周边市场现今的高校学生喜欢喝咖啡，对于他们来说，喝咖啡是一种流行元素，也是一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化

5、的盛行，校园也成了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而且还是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，校园咖啡文化消费在校园极其周边市场大有可为。（二）SWOT分析 1、自身优势分析（1）地理上更接近大众，节省顾客时间成本，方便消费者。（2）情感上，校园附近的咖啡厅更容易为消费者接受，像有些消费者可能会本能的排斥处于商业中心的商业气息浓厚的咖啡厅。（3）有着较长时期的经营时间使得蓝凤凰品牌（相对于新的竞 争对手）知名度更高，有一个比较忠实的消费者群体。 2、自身劣势分

6、析（1）实力上有可能不及校外其他的咖啡厅或餐饮店雄厚。（2）经营方式、管理经验陈旧，可能不能适应新的变化。（3）消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本 和运营费用。3、机会分析(1)校园消费市场消费群体集中，消费潜力巨大。 目前校园市场已经基本上成熟，特别是最近几年来多家咖啡屋的出现，可见校园周边市场是一个比较大、比较有潜力的消费市场。(2)年轻的同学们容易接受并且尝试新鲜的事物，这在很大程度上对推广新产品，进行新的咖啡屋变革都起到了很大的作用。(3). 白领的入住使得消费市场更加的壮大，使得单一的学生口味的产品得到调整，同时也可以增加一些外卖方面的业务。对于开拓市场，增大市场占有

7、率具有很大的作用。4、威胁分析(1)新的同行竞争对手的出现，增加了竞争的激烈程度。 (2)其他同类型的餐饮店，像出售奶茶、碳酸饮料等容易分流消 费群体。（三）战略选择1、总体战略描述在短期内帮助蓝凤凰咖啡占领绝大部分市场，获得较高的知名度和利润。之后可以扩大规模，在其他高校附近开设连锁店，最终成为具有一定规模的咖啡馆。2、初期战略（1 - 2年） 吸引绝大部分顾客，建立良好的口碑，稳定营业收入。3、中长期战略（2 - 5年 ） 基本占领本高校市场，并尝试在其他高校附近营业推广。增加开设连锁店面。并且招收一些吃苦耐劳和有责任感的校园代理。三、 传统营销方案 （一）目标市场定位1、消费者群体分析：

8、 群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又以本科生最多。 学生消费群体 按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为freshmen，sophomore & junior，senior三个阶段。 A: 本科： freshmen： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一学

9、生虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，刚入学的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他同龄人起着示范和引导的作用。 sophomore & junior： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大

10、有可为。 senior： 也就是大四的学生。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对这一时期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。B：硕博士： 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。教师消费群体 1年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师

11、角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。其他顾客群 主要为入住高校周边小区的白领和上班一族。他们的工作时间比较长，往往要加班或熬夜工作，因此需要咖啡来提神醒脑，另外，他们时间比较紧，往往喜欢一些快餐，这时咖啡也是一种不错的选择。 2、消费能力和消费习惯分析： 为了了解到更多的情况，我们小队于近期在我们学校以及周边几所高校组织了一次调研：关于高校师生和附近入住白领的消费能力和消费习惯。为此，我们设计了一份调查报告，报告的数据分析如下：2.1在所调查的本科生总体中，每

12、月生活费主要集中在400到500之间，占37.1%，其次是400以下和500至700，分别占26.2和21.9，这三者占据了总体的85.2，构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。 2.2在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15左右。 2.3在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一

13、强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。 2.4在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。 2.5在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次1020元的消费额的消费者占据了25.3，少于十元占据了22.4，

14、可以接受2030的消费额的群体占了13.5，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。 2.6 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了34.2和33.5，另外气氛和私密性分别为12.5和13.6，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。 2.7 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比

15、值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。 2.8 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。 2.9 在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群体中，用餐的比重普遍较大。 2.10在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在815元之间，每次消费额在1020元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。2.11.在对学生喜欢的咖啡品种的调查中，我们发现，不少学生喜欢和速溶咖啡，而且频率很高。为此，