优衣库的案例分析.docx

1、优衣库的案例分析优衣库的案例分析【篇一：优衣库的案例分析】uniqlomarketing marketing case study case study 优衣库营销案例分析 优衣库营销案例分析 优衣库stp战略优衣库环境分析 总结优衣库企业概况 优衣库企业介绍优衣库诞生历程介绍 优衣库实质优衣库企业介绍 uniqlo(uniqueclothing warehouse)是日本著名的 休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(fast retailing)集团旗下的实力核心品牌。fastretailing（迅销）成立于1963年，是一个以零售为 主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的

2、跨国集 团，是一个极具发展潜力的国际企业。迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺，而且迅销 集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。迅销集团公司董事长兼总经理 柳井正 柳井正（tadashiyanai）早年毕业于早稻田大学经济学专业， 1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年，在美国考察，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储式自助购物的方式 出售衣服，并在日本首次引进卖场式的服装销售方式，通过独 特的商品策划，开发和销售体系实现店铺运作的低成本化。2013

3、日本最富有的50位富豪的财富总值达到1,120亿美元。柳井正再次夺得日本首富的桂冠，其资产净值为155亿美元。诞生历程 1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化 1994年，uniqlo在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市 1998年，uniqlo原宿店开业，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代 1984年6月，首家uniqlo仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。优衣库中国 2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确， 导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。2

4、008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球 第4家旗舰店。截止2012年4月30日为止，优衣库在中国大陆地区共有128家店铺，较2011年增长50家。在中国，将以每年录用约1000人、开设80100家门店的速度，将店铺网扩大至中国全国各地。运营优衣库的日本迅销集团会长兼社长柳井正提出了“到2020年在中国开设1千家店铺”的目标， 为了达成这一目标，优衣库正力争进一步扩大业务。unique

5、 clothing unique clothing wearhouse wearhouse “服装仓库型超级卖场” 在中国大陆 uniqlo在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装 服饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种 自助式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立 信任。在香港、台湾和日本 uniqlo在顾客眼中，是提供自主搭配时尚服装服饰的 超级卖场，大部分的消费者能够喜欢这种自助式购买、 自主搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及 品牌的社会公关行为对品牌建立信任。在英国和美国 uniqlo在顾客眼中，是与h&m和gap并驾齐驱的快速 服装品牌，提供自主搭配时尚服装服

6、饰，几乎全部的消 费者喜欢这种自助式购买、自主搭配的消费模式，并经 由产品的品质、百搭风格及紧密地设计界市场合作对品 牌建立信任。优衣库环境分析 优衣库宏观环境分析优衣库微观环境分析 优衣库swot分析优衣库宏观环境分析 政治法律环境 随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善起来， 这将更有利于企业的网络营销建设。为推动网络营销的发展，我国电子商务相关法 律法规的制定现状如下： 2005年4月1日中华人民共和国电子签名法正式实施，这是我国信息化领域的 第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。中华人民共 和国电子签名法通过确立电子签名的法律效力、规范电

7、子签名行为，从法律制度 上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国 电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。我国政府还颁布了中国电子商务发展战略纲要，特别是在与网络营销相关联 的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相 关政策、法规和规章。2009年3月起，国家又陆续出台十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调 整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对 gdp增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信 息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物行业

8、发展提供了有利的政策 支持。另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市 场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时 ，纷纷探索规范经营者的制度和手段。优衣库宏观环境分析 经济环境 2012年1月17日，国家统计局发布的数据显示，2011年全 年我国国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%，保持高速 发展。统计局发布的统计数据显示，2011年全年城镇居民人均 总收入23979元。其中，城镇居民人均可支配收入21810元，比 上年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%。农村居民 人均纯收入6977元，比上年名义增长17.

9、9%，扣除价格因素，实 际增长11.4%。居民可任意支配收入水平的提高，带动了消费能 力提高。这数据也表明，随着人们收入增加使其在服装、饰品 等方面的消费能力增强，也将进一步推动服装行业的发展。2012年3月11日，尼尔森公司发布的2011年第四季度中国消费者 信心指数显示，去年年底，中国消费者在购买服装方面，中国 的消费仅次于俄罗斯，排名全球第二。优衣库宏观环境分析 人口环境 网络营销活动的直接和最终对象是人，网民的规模、年龄结构、性别结构、 学历结构等对消费市场有着明显的影响。2012年1月16日中国互联网络信息中心（cnnic）发布了第29次中国互联 网络发展状况统计报告（以下简称报告）

10、。报告显示，截至2011年 12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年 底提升4个百分点，达到38.3%，具体如图2.1所示。中国手机网民规模达到3.56 亿，同比增长17.5%；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增 长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网 上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类 网络应用。网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。优衣库宏观环境分析

11、社会文化环境 从教育程度来看，中国整体国民教育水平有很大提高。伴 随着教育水平的提高，互联网用户也变得庞大。这都极大促进 了国内互联网、电子商务的发展，为网络营销的实施奠定了基 在消费习惯上，伴随着生活节奏的加快，人们越来越多的接受网购这一方便快捷的购物方式，近几年，中国网上交易金额和 网购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据， 2011年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2010年同期增长70%， 日均销售额超过3.5亿元，并创下单日销售5.4亿元的记录。同时， 由于网上购物的价格是传统购物无法比拟的，越来越多网民更 加乐于选择在网上购买相对便宜的商品。优衣库宏观环境分析 科技环境分析

12、 科学技术对经济社会发展的作用日益显著。在当今世界，企业 环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是基于互 联网上的网络营销，掌握影响营销的网络技术是十分重要的。首先，internet的技术和应用在不断更新。技术的革新为移动支 付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用 代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3g带动移 动支付业务的发展。3g技术的发展带来了移动电子商务的兴起， 使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实 现随时随地购物；再次，第三方支付工具不断优化。支付宝等 主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、 线下市场拓展等宣传积攒用

13、户热度。传统银行业也不断增加对 网上银行业务的重视程度，促进中小企业电子商务发展等。优衣库微观环境分析 消费者分析 竞争分析 消费者分析 优衣库的店铺乍一看是“大店”的形式，但 是却有着与其他大店不同的细节，地面和中间台 巧妙衔接，根据消费者的消费习惯，从哪里进来 ，怎么去转，都有一个科学合理的布局 走进优衣库整洁宽敞的店铺里，消费者即可 提着购物篮随心挑选自己心仪的商品；没有店员 的刻意推销，让顾客更能感受到独特的自选式购 物乐趣。而店内也陈列了多种搭配方式供消费者 参考和选购，消费者能轻松体验如何将简约时尚 且高品质的服装结合在一起，穿出自我的个性风 消费习惯购买因素 优衣库的定价足够低。

14、它的价位广泛，使它能够更好地吸引那些从高价品牌转到中档价品牌，而不只是 那些寻找便宜货的消费者。” 优衣库定位于中产阶层。优衣库品牌为时尚男女提供平价休闲装，并以其基础时装和鲜艳的色彩著称。产 品分为童装，男装，女装，配件适合535岁年龄层的消费者。优衣库让更多人实现“百搭”的服装穿法。优衣库坚持走自己的服饰风格，是在朴素的款式当中，体现独有的设计元素。通 过易于轻松购买、性价比高、非常容易搭配的特色，给个人一种舒适轻松的感觉 ，使消费者自然而然地把优衣库当作生活中的一部分，” 消费者自身因素 购买因素 uniqlo优衣库与来自全世界的设计师和艺术家合作，结合世界 各地不同的文化元素，倾力打造

15、的ut印花t恤系列，将不同的文化背景巧妙的与简 约百搭的高品质服装相结合，其丰富多样的款式展开、鲜明的个性特点，广为时尚 潮流一族所推崇。ut系列部分联 名品牌及设计 师品牌 购买因素：文化因素 购买因素 ut系列t恤 购买因素：文化因素 购买因素 uniqlo一直注重提高产品的质量。例如heattech”，它是日本先进技术 与时尚潮流融合后诞生的高新技术服 装，也是优衣库品牌全球化进程中非 常重要的战略商品。“heattech”具 有超强吸湿发热的独特功能，是优衣 库以“更温暖呵护、更舒适体验、更 适宜的价格”为目标而开发的创新面 料。优衣库将创新技术和适中价格结 合，使“heattech”

16、服装不仅可以作 为日常着装穿着，即使寒流突然来袭， 也能使消费者体验到冬日薄装的搭配 乐趣。购买因素：产品因素 购买因素 以人为本的穿衣理念在商品中得以完美诠释。商品不是简单的摆放，根据不 同主题和潮流动态区分陈列，为不同年龄和身份的消费者提供多样化的选择。即使是对服装色彩和款式搭配不甚了解的消费者，通过浏览店铺中所展示的 搭配陈列，也能从中挑选到一套适合自身风格的搭配解决方案，这也正是优衣库 对于店铺经营的用心之处。使顾客能够很清晰、很快速地了解自己想要的商品在哪里，纯属是大卖场的 布局，都是扁平化、欧式风格的，给人一种很便捷、很舒适的感觉。购买因素：以人为本 竞争分析 zara h&m 优

17、衣库：正如行业内所广泛认知的一样，优衣库是一位价格 杀手与品质天使，他致力于以低价吸引顾客，并提供给顾客高 质量的衣物。h&m：h&m的商业理念是“to give customersunbeatable value offeringfashion bestprice(以最优惠的价格 提供时尚与质量，带给消费者无与伦比的价值)”.因此h&m是以 低价、时尚去适应消费者的需求，服装售价比zara便宜30% 50%，走快时尚的路线。zara: 与h&m一致，zara采用的也是“少量、多款”的产 品策略，他打破了传统服装业界对季节的限定，即使在同一季 节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。zara拥有

18、的年轻的 新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴 黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相 匹配的各种款式。竞争优势 差异化赢得竞争 对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非优衣库一家，国外品牌的“ 侵略”，加之国内品牌发展极为迅速，中国的休闲装市场正在上演销售 渠道争夺战 优衣库对中国 市场非常重视 ，预计要做到 中国第一需要 十年的时间， 去突破本土业 绩增长乏力的 成长性制约。在定位上，优 衣库采取定位 于中产阶层， 男、女装齐头 并进，兼顾童 装和中老年服 装的策略。优衣库的单价 并不昂贵，而 卖场大多设立 在繁华的商业 中心。“价格 不高，面对的 就是中产阶层

19、 优衣库不提倡员工强力推销 服务，只有在 顾客需要帮助 的情况下才会 提供相应的服 竞争优势作为竞争对手瑞典的hm “我认为优衣库的市场有很大空间。” 从价格上说：“优衣库的定价足够低，使之能够与hm和zara更好地 竞争。”赖特说，“它的价位更广泛，使它能够更好地吸引那些从高价品牌转到 中档价品牌，而不只是那些寻找便宜货的消费者。” 从质量上说：hm只是销售时装，而优衣库不同，它提供高品质的服 装。它的哲学是一件衬衫、夹克或毛衣，只是一个人表达他们个性的配件。这就 是为什么我们寻求出售款式很基本但质量很高的衣服。从销售形式上说：优衣库和hm一样都 有门面直销的实体店，此外优衣库还率先与 淘宝

20、网合作，采用“贴近消费者”战略，其 快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送 到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势 给优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站 ，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据 同步共享。竞争优势优衣库swot分析 swot 分析 机遇（o） 1、中国消费模式转型，人们为了 方便更多地选择网上购物，为企 业发展提供了新渠道。2、速食文化进入中国，快时尚引 领潮流。服装这类快消行业发展 态势良好。3、竞争对手对网络营销重视不足， 优衣库更好的掌握先机。text here威胁（t） 1、竞争威胁：上有快速时装的 佼佼者zara，下有虎视眈眈 意欲迈向全球的众多中国本土 品

21、牌，优衣库面临着两面夹击 的境地。2、文化差异造成困难，与中国 文化和消费习惯的融合需要时 间，以及营销方式不太符合国 人的消费习惯。劣势（w） 1、价格战在中国相形见绌。2、商品平价有余奢华不足。3、物流、信息技术以及管 理技术水平方面不完善， 快时尚反应能力较其他国 际品牌zara、h&m弱。优势（s） 1、商品易于搭配、性价比高、质 量好、竞争系数高。2、优衣库同时设立官方旗舰店和 淘宝旗舰店，完备网络营销渠道。3、人性化的服务理念。4、运营成本的降低提高了企业的 利润 5、spa经营模式具有绝对优势。优衣库stp战略 优衣库在创立之初就确定了“让所有人都能穿的休闲服”的经营理念 满足儿

22、童、青年、中年和老年和不同性别人的穿着 通过对不同年龄层设计不同主题系列的衣服，以其经典的剪裁、优良的面料、 超群的功能性，为不同年龄层的消费者所喜爱和支持 在中国优衣库主要的消费群体在5-35岁之间 消费群体 unique clothing wearhouse unique clothing wearhouse “服装仓库型超级卖场。” 以合理可信的价格，提供任何时间、任何地点、任何人都 可以穿着的、具备一定时尚性的高品质休闲服。降低成本， 将生产和销售两大环节迅速合理的联系起来。最大限度的考虑并分析顾客的需求， 实现最高水准的顾客服务。为所有员工提供愉快轻松的工作环境。消除官僚主义，全体员

23、工齐心协力，所有部门密切配合经营。将目标定位于营业额和收益的高度成长， 最终成为世界一流的休闲服零售企业。理念与目标 理念与目标： 定位 模式竞争 服务竞争 管理竞争 目标 高性价比 低成本 自助服务 精细管理 利润率 ?uniqlo的理念与目标 优衣库营销策略 优衣库产品策略优衣库价格策略 产品策略优衣库产品种类十分丰富，按消费者类型可以分为以下几种： 特色系列 普通系列 产品种类 babys产品策略 男装部分 men 产品种类产品策略 女装部分 women 产品种类产品策略 童装部分 kids 产品种类产品策略 婴儿部分 baby 产品种类产品策略 品牌塑造方面，优衣库，英文商品名称为“u

24、niqlo”，取 自英文“unique”的日本发音，也就是该单词英文的大致发音。“unique”一词在英文里面的意思是“独特的，独一无二的， 唯一的”。优衣库的品牌名称旨在告诉顾客：“我是独特的，顾客来到 优衣库的店铺就能买到独一无二的产品”。优衣库将其使命 定位于以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、 任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。不断提高人们的生活质量。因此，优衣库提倡的是一种有品 味、休闲、简约、舒适的生活方式，让用户在购物的过程中 体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。进而在快节 奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康 的时尚优雅的生活

25、方式，正是优衣库所定位的消费者孜孜以 求的生活状态。品牌建设 顾客发现，优衣库除了极小字体的注意事项之外，再也找不到与优衣库相关 的任何显性的标识了。优衣库始终以现代、简约、自然和高品质 享誉业界，“服饰上无logo”也使其在休闲时尚服装界独树一帜。“隐”品牌营销 无品牌logo，彰显个性化 产品策略 优衣库2012年ut系列新款与lulu guinness合作，这次是由英国手提 包女王之美名的lulu guinness和uniqlo合作t-shirt系列。此次作品一共有 14款t恤，设计图案以lulu品牌标志作为灵感：猫、红唇和女士头像。lulu guinness以精致纯手工著称，有着独特的

26、英伦风情，如图所示。优衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流 行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司 整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特 性组合产品来进行整体的设计。新产品开发策略 产品策略 优衣库举办2012年ut设计大赛，自 2005年uniqlo举办该项t恤设计大赛以 来，始终面向世界各地的人们开放，不 论年龄、性别和国籍，都可自由报名参 加。2012年的比赛作为第八届ut大奖赛 ，此次的设计主题是世界上最具代表性 的饮料品牌“coca-cola（可口可乐）” ，如图所示。此次大奖赛从8月4日开始 接受投稿。由uniq

27、lo、the coca-cola company（可口可乐公司）评选，以及 网络投票所选出的排名前十位的设计， 将会作为ut大奖赛系列商品化，并在全 球uniqlo店铺销售。新产品开发策略 产品策略 视觉标识 产品策略 产品包装 价格策略 优衣库定价策略采取了渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略，为了吸引消费者，企 业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有 效的阻止其它企业进入该领域。优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格 并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同 时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主 动地挖掘潜在顾客群

28、。渗透定价策略 价格策略 在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下， 为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好 内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便 捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整， 有利于企业巩固已取得的市场地位。优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价 策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有 攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧 地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他 业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备 型价格调整方式大相径庭。价格调整策略 价格策略 企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折 扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折

29、扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接 或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、 功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和 津贴。折扣定价策略 渠道策略 从销售形式上说，优衣库和其他普通品牌一样都有门面 直销的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴 近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽 快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给 优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依 存、齐头并进，实现数据同步共享。根据优衣库在官方网站 上描述的战略目标，我们可以看到优衣库希望在目标地区开 更多的商场，增加网店数目，每

30、年在全球范围内开200-300家 大型商店，在此基础上，开设全球旗舰店与全球热点商店， 开始一种全新的零售方式，采用革命性的服务，并把娱乐加 入到顾客的消费中 促销策略 2010年12月10日，优衣库与人人网独家合作推出的“lucky uniqlo line” 网上排队活动。网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以选择一个 喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣 库的虚拟店门前排队。等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将 显示此人的人人网信息。活动过程中，界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告，大奖得主的照片 也将公布在优衣库人人网公共主页的相册里。网友每隔5分

31、钟即可参与一次 排对，每次排队都有机会获得iphone4、ipad、旅游券、特别版纪念t恤、9 折优惠券等精彩礼物。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖之外，优衣 库还评选出踊跃参与大奖得主。在短短一周内，该营销活动共吸引了超过130 万人次参加排队。排队的粉丝 几乎每人都能领到9折优惠券一张，这不仅使优衣库人人网的粉丝激增，更 为优衣库线下实体店的促销带来更多的客流，刺激了实体店的销售。基于2010年网上排队活动的成功，优衣库又于2011年8月15日正式启动 “lucky uniqlo line优衣库网上排队全国新店之旅”活动。优 衣库与新浪微博首度携手，再掀网上排队热潮。lucky uniq

32、lo line网上排队 促销策略 lucky uniqlo line网上排队 促销策略 2011年新年伊始，优衣库在人人网上隆重推出“2011人人试穿 第一波”，优衣库粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言，申 请成为优衣库所提供商品的试穿者。申请成功的网友收到免费 的优衣库服装后，必须在人人网的个人主页上发表试穿日记和 试穿照片，并动员网友对日记进行投票，票高者即可获得网点 红包 13 截至2011年11月5日，优衣库“2011人人试穿第一波”的活动日志有13019人次的阅读量，832条评论，评论中网友们积极响应， 纷纷留言报名参加该活动。2011年8月15日，优衣库又展开新一轮的“优衣库baby装试穿 活动”，这一次试穿的主角换成了网友的宝贝们。但是截止11 月5日，该篇日志只吸引了1843个阅读量，评论42条，评论中报 名参加活动的网友数目占不到总数的一半。可能由于人人网用 户大都还没有baby。产品体验人人试穿 促销策略 优衣库不定期会举行礼品回馈活动，在实体店中购物达到一定 金额，可凭收银条进行抽奖，在网络旗舰店中购满一定金额会