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1、蒜薹广告分析报告蒜苔广告分析报告前 言农业是我国经济发展的重中之重，但是，“重生产、轻流通”的传统观念在我国当代农业的发展中依然存在。近年来，我国蔬菜、水果、肉蛋奶、水产品等农产品的生产已经成为许多地区的支柱产业，每年近4亿吨生鲜农产品的流通是各级政府关注的重点。与此同时，“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”及各种农产品滞销事件牵动着全国人民的心。因此，生鲜农产品的广告、推销以及流通已经成为我国亟需建设的上关国家、下系百姓的民生大工程。本文主要以大蒜季节性副产品蒜苔为例，说明目前生鲜农产品的广告及推销原理。随着地方特色经济的发展，农业产业布局的调整使生鲜农产品生产呈现区域化特征，城市化进程的推动

2、使消费需求不断向大城市集中，生鲜农产品产销分离的“大生产、大流通”格局在我国正逐步形成。然而，以蒜苔为例，成千上万农户搞生产，成千上万个家庭闯市场的格局并没有改变，等待商贩收购是许多农户唯一的销售途径，小农户与大市场的矛盾仍然存在而且日益凸显。传统的流通模式细心不畅通，流通环节多、渠道长、费用高、效率低，已不能满足现代农业的大规模营销和跨区域的流通需要。关键词：蒜苔；电子商务；广告营销目 录一、蒜苔产品概述 11、蒜苔产品概念 12、蒜苔产品自然特性 13、蒜苔产品生产情况 2二、蒜苔产品营销分析 31、市场营销内涵 32、营销渠道策略 33、蒜苔产品供求关系 54、蒜苔产品营销途径 65、蒜

3、苔产品营销渠道分析 9三、蒜苔产品电子商务营销发展途径 101、产品策略 102、产品组合策略 103、包装策略 104、定价策略 115、分销策略 116、促销策略 1261广告策略 1262推销策略 12四、结语 13一、 蒜苔产品概述1、蒜苔产品概念蒜苔，即大蒜的蒜苔，包括花茎和总苞两部分。苔苞是大蒜花茎顶端的总苞，内含发育不全的花序。它是从大蒜中抽出的花茎，人们喜欢吃的蔬菜之一。蒜苔是我国目前蔬菜冷藏业中贮量最大、贮期最长的蔬菜品种之一。另外，蒜苔是很好的功能保健菜蔬，具有多种营养功效且蒜苔性温，具有温中下气，补虚，调理脏腑，以及具有活血、防癌、杀菌的功用，对腹痛、泻腹有一定疗效。我国

4、大蒜产业已形成一条龙生产，包括蒜苔、大蒜的保鲜以及蒜米速冻、蒜片、大蒜粉、大蒜油、大蒜汁等深加工和外贸出口；还有一些企业正在利用生物分离技术，提供大蒜素等生物产品，制成大蒜胶囊、饮料、大蒜精等。2、蒜苔产品自然特性（一）收获的季节性、采摘的时限性蒜苔的生长受自然界气候影响，成熟有季节性规律，因此，对其采摘有明确的时限要求。蒜苔采收时，若成熟度低则味淡、口感差，甚至苦涩酸涩；若成熟度太高则很快后熟衰老，不耐储运。常温储藏或远距离运输时则要求成熟度略低时采收，一般7-8成熟；低温冷藏或就地鲜销时成熟度应略高，8-9成熟甚至完熟。另外，对采摘方法也有需求，果实采收成熟度根据销售终端地点不同而确定，采

5、收时应戴一次性薄膜卫生手套，轻摘轻放，全程实现无伤操作，采果篮（筐）内壁光滑或内垫柔软物质，采后果实避免太阳暴晒。尤其是蒜苔的成熟保质期很短，过期不采迅速老化降低消费价值，过期后不宜食用。（二）鲜活度与营养价值相关蒜苔的鲜活度和营养价值关联性很大。鲜活度一般用直观来判断，新鲜的蒜苔含水量大、娇嫩易损。蒜苔是否新鲜、嫩脆或熟应看其是否具有应有的色泽，一般情况下，蒜苔越鲜活，其营养价值保全越好流失越少，所以蒜苔需要采后保鲜，即保存其鲜活度和营养值。（三）常温环境下易烂变质蒜苔具有一定的生命特征，常温环境下会因为呼吸作用、蒸腾作用，或者因酶及微生物作用快速降低其新鲜度和营养价值。蒜苔质地鲜嫩、含水量

6、高，采收后仍然是一个生命活体，继续新陈代谢作用，它不断地呼吸消耗自身储藏的营养物质，蒸发所含水分，逐渐丧失鲜活品质和营养价值。蒜苔不宜受到机械碰撞，因为碰撞破损后其腐烂速度加快。因此，蒜苔在常温条件下保持其鲜活度和营养价值的时间较短，只有采用科学的方法，改变其所处环境的温度、湿度、氧气含量、微生物状况等，才能有效延长其保持鲜活度和营养价值的期限。3、蒜苔产品生产情况江苏省射阳县被国家命名为“中国蒜苔之乡”是蒜苔及蒜头的主要产地。另外山东莱芜、金乡、江苏邳州、河南杞县、中牟均是蒜苔和蒜头的主产区。河北省大名县也是以大蒜为主要产物。大蒜分两季蒜苔和蒜头。苍山大蒜以生产蒜苔为主，成熟大蒜的个头比较小

7、，济宁曲阜市也是以蒜苔为主的商河大蒜品种。商河蒜苔质量好，一般是恒温库储存到春节销售，商河县蒜苔保质良好。由于商河大蒜具有香、辣、郁、粘的特点，因含大蒜素明显高于其他产区而被誉为“天下第一蒜”。经过这样专注于一业的发展，商河县现已享有“天下第一蒜”、“大蒜之乡”的美誉，产品远销韩、日等国，形成了一个良好的品牌和知名度。二、 蒜苔产品营销分析1 市场营销内涵市场营销是企业（或个人）以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，而且包括产品进人流通市场前的话动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选

8、择、产品定位等一系列活动，还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程，最终实现向目标顾客提供所需要的产品和服务。市场营销组合是指企业（或个人）针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合与运用。2、营销渠道策略2.1营销渠道系统随着市场竞争以及营销机构的不断发展，营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点，其中，垂直、水平和多渠道营销系统是主要的三种渠道系统形式。（1）垂直营销系统与传统营销渠道中生产者、批发商和零售商相互独立不同，而是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。这种营销系统有

9、利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力以及减少重复服务等获取利益。（2）水平营销系统由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，又称为共生营销。（3）多渠道营销系统是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以达到一个或者更多的目标顾客的细分市场的做法。采用多渠道营销系统的好处有：企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面；企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好地为目标顾客服务。2.2营销渠道创新传统分销模式是“生产厂商一批发商一中间商一零售终端一消费者”，整个营销网络呈金字塔排列，不同企业的营销渠道只是层级数量的差

10、片。而已。随着买方市场的形成及零售连锁终端的规模日益扩大，主导分销网络运作的势力不断向零售终端靠拢，对于降低流通成本、缩短流通渠道的时间，求使一些行业批发商、中间商的地位岌岌可危，厂商品牌、终端品牌、结算条款等渠道权利和渠道势力的博弈促使渠道结构和渠道管理模式不断创新；在某些领域，“厂商一连锁零售商一消费者渠道模式逐渐普及，随着流通环节的减少，商品的销售价格日益实惠。在农产品领域，批发市场为核心的渠道模式比较普遍，近年来减少中间环节、缩短渠道为特征的“农超对接”模式被大力推动。互联网的普及使电子商务模式日渐及，并在某些行业、领域对传统的渠道方式形成了人的威胁和挑战。通常情况下，直销是高效率的，

11、然而推销也受到许多条件的限制。分销渠道模式是某些厂商的必然选择，厂商应该采取哪种渠道结构，什么样的分销模式，一般取决于企业本身拥有的营销资源和能力以及渠道成员的集中度。企业营销的资源和能力取决于其品牌知名度、产品类别、产品在市场上的地位以及销售网络的状况；渠道集中度是指每层渠道成员的个数，如果总体上渠道每层的成员较少，则其渠道集中度较高，反之则认为茸道中度较低。渠道模式决策图如图所示。3、蒜苔产品供求关系3.1大流通格局已经形成随着城市化进程的加快，我国大中城市城郊的蔬菜基地逐渐用于城市房地产建设等项目，蔬菜种植面积和产量大幅度减少。许多大城市的蔬菜供给率不足30，市民每天需求的大量蔬菜需要从

12、较远的农村地区及蔬菜种植基地长途调运。与此同时，许多地方将蔬菜、水果、养殖业作为提高农民收人的支柱产业大力发展，农业结构的优化调整使生鲜农产品的区域化产出特征更为显著。山东寿光、四川彭州等已成为全国著名的蔬菜生产基地。我国生鲜农产品已经形成“大生产、大市场、大流通的格局。3.2产地“卖难”和销地“买贵”并存产地与销地分离的“大流通”格局的现状，使大城市的蔬菜供应对天气、交通运输状况、市场流量依赖性加大。一旦出现冰雪等灾害性天气影响交通运输或者中间商因盈利少经营积极性不高时，城市的蔬菜供立会出现暂时短缺，致使市场价格大幅度上升：由于产销对接体系不完善，产区和销区之间信息传导滞后，生产安排缺乏需求

13、信息的引导，生产品种选择盲目性大，品种同质现象非常普遍：而且，很多生产基地与销售地空间距离远，必须依靠公路长途运输才能到达销售地，农产品集中上市经常形成局部农产品“卖难。由于流通环节多，距离远，费用高，所以产区“卖难和销区“买贵现象并存。4、蒜苔产品营销途径我国果蔬大致经历了自由购销、统购包销、多渠道流通和近年来的市场流通时期。由于历史原因，我国农产品领域“重生产轻流通的现象比较普遍。在传统时代，农民种菜，商贩收购，商贩或农户通过集市销售是常见的模式。随着城市化进程的加快，生鲜农产品供应己经呈现生产区域化、地区规模化趋势，生产地与消费地阻隔较远大宗调拨、长距离运输的“大生产、大流通特点使生鲜农

14、产品的营销及物流工作至关重要。我国现阶段生鲜农产品的生产以小规模农户为主，市场信息缺乏使农户的生产有很大盲目性，一般参考邻居、熟人的推荐以及过去的销售状况。从总体上看，“以销定产”远未实现，产销脱节非常普遍。相对于工业品花样繁多的营销形武，我国生鲜农产品营销基本沿用传统的农贸市场和集市贸易等形式。随着近年来生鲜农产品产量大幅度增加，我国加大了农产品批发市场的建设力度，新型业态连锁超市的兴起为生鲜农产品营销提供新途径，一些生产或流通企业日益重视农产品品牌建设和品牌营销，蒜苔通过超市、专卖店销售的比例不断增加。生鲜农产品从产地到消费者手中，期间经历了多个营销主体。下面选取从事生产的农户、农业企业、

15、零售终端几种主体来分析营销途径及营销形式。（一） 生产者农户的营销途径1.等待商贩收购多数农户主要从事蒜苔的小规模生产，他们几乎没有任何主动营销的活动，一般是依托自然村、镇形成的种植基地规模（多个农户种植相同的产品）吸引商贩上门收购。农户缺乏市场信息，农户间难以形成一致的意见，农户谈判议价能力弱。2到传统集市或城镇街道直销有些农户为了提高销售价格或摆脱被动局面，自己到附近传统集市、城镇街道进行直销，但个人力量有限，销售总量不大。种植规模小的农户可以暂时缓解卖难和贱卖问题，种植规模较大的农户需要批量销售，此种模式不太适合。另外，自己到城镇街道销售大多属于非法摆摊行为，容易被城管驱赶管制，不是稳定

16、可靠的模式。只有少数农户到城镇农贸市场租摊位自产自销。3.与龙头企业签订收购协议近年来，“公司+农户的生产经营模式得到大力推动，一些规模较大的经营企业和农户签订种、养殖产品收购协议，生鲜农产品山企业统一收购后进行后期的加工或营销工作。在这种模式下，农户的销路得到保障，降低了农产品滞销的风险，企业获得稳定采购渠道降低采购风险。但实施过程中发现，由于生鲜农产品市场价格波动大，农户不遵守协议擅自销售农产品的事件时有发生，同时，有些企业仰仗自己的强势地位压低购价，使农户遭受损失。（二）大型农业企业营销途径1.直营专卖店为发挥品牌优势，减少流通环节，保障产品品质和价格优势。一些知名企业自己建立销售终端，

17、在目标地区的商业区、大型超市、批发市场等地开设直营店进行直悄，以会员制、有奖销售等营销手段进行产品推介增加产品的知名度，扩大产品的销售量，培育忠诚顾客。2对接大型超市和企事业单位团购有些品牌企业农产品品类较多，与大型超市建立稳定的购销关系。龙头加工企业一般有专门的营销队伍，借助品牌优势与企事业单位食堂、饭店等进行购销对接，开拓企事业单位团购业务。3.展会营销实现产销对接近年来，各地政府、大型企业等主办了多场农产品推介博览会、名优特农产品展销会等。一些农产品生产经营企业，尤其是具有一定品牌的龙头加工企业积极参加各种展会，将蒜苔销售扩展到跨省销售甚至出国销售。4.网络营销近年来，随着电子商务的迅猛

18、发展，蒜苔的电子商务逐渐兴起。一些企业建立电子商务网站尝试网络销售5、蒜苔产品营销渠道分析蒜苔营销渠道是指蒜苔及其服务通过一系列相互依存的组织或个人，从提供者转到消费者的途径、过程以及相互关系。渠道中各主体的运作方法、运作水平、相互关系、利益获取等共同影响生鲜农产品向最终消费者转移的效果。目前，我国生鲜农产品领域主要以成千上万的农户“小生产面对国内外“大市场，呈现多种经济成分、多种经营形式、多条营销渠道并存的营销渠道格局。我国生鲜农产品营销渠道类型相对复杂，参见下图。三、 蒜苔产品电子商务营销发展途径1.产品策略蒜苔电子商务营销发展，需要结合市场的发展需求，注重产品营销的有效性发展，加强市场营

19、销的基本管理。2.产品组合策略相对而言，蒜苔实际营销过程，有着单一的产品营销结构，品种也较为单一。在蒜苔的发展中，就要结合消费者的实际需求，在网络化的平台发展中，注重有效性营销，结合市场的基本需求。基于蒜苔电子商务平台发展，产品组合策略，在电子商务平台的发展中，提高品质，扩大市场发展空间。3.包装策略蒜苔的包装过程，有着较为简陋的包装，同时也有着较低的品味，在实际的保障过程，和蒜苔的质量有着不对称的现象。而蒜苔的包装过程，有着较为混乱的管理，实际的包装难以满足消费者的要求，使得实际的包装难以在电子商务平台实现有效的营销。对于蒜苔电子商务平台的包装过程，需要将地域文化的特点逐渐体现。结合蒜苔本身

20、的特点，逐步体现蒜苔的特点，注重自然风光特点的有效性应用。及时传递蒜苔信息，在电子商务平台上，全面展示地方文化。在实际的包装过程，将包装品味提高，对蒜苔品牌及时的树立，进而提高市场竞争力，实现民族文化的有效传承，并将顾客购买的欲望逐渐激发。4.定价策略蒜苔电子商务营销过程，对于定价设置，就要结合市场的价格情况，尽可能低于市场价格，提供各种促销方案。结合消费者的主要发展情况，获取更大的经济利益。结合市场发展的基本条件，注重产品的有效性发展，提高蒜苔品质，全面分析大量顾客需求，尽可能提高市场占有率，进入全国各地的市场。5.分销策略对于分销策略应用，结合蒜苔市场的基本发展情况，提高市场占有率，拓宽销

21、售渠道。关于销售渠道的分析，结合企业实际发展力量，加强市场的开发，全面建设蒜苔的一种交易批发市场，逐步规范市场秩序，进而建立蒜苔网络化的一种电子商务绿色市场。关于蒜苔交易会的发展，促进国际国内关于蒜苔的交流，及时开拓国际国内市场。关于主产区的建设和发展，结合蒜苔乡镇的发展情况，及时建立小型专业市场，并做好成品蒜苔的有效性交流。蒜苔销售网络的发展，将开拓市场，做好传统蒜苔的全面发展。6.促销策略6.1广告策略蒜苔电子商务营销发展中，需要结合广告的力量，遵循市场导入的基本原则，提高广告宣传力度，进而提高蒜苔的知名度。通过结合电子商务平台的电视广告形式，有效分类消费者需求，尽可能提高收视率，并实现全

22、面的宣传。通过对形象代言人的聘请，并结合电视广告的主要宣传形式，对品牌形象及时地树立，将蒜苔的知名度逐渐提高。电子商务销售过程，就要结合户外广告的形式，在人流量较大的地方，对蒜苔广告标识进行树立，实现蒜苔营销的主要目的。网络广告形式的应用，结合多样化的广告形式，做好动态影像的设计，结合文字表格以及动画，实现蒜苔的三维空间转换，并应用广告创意的主要形式对艺术表现手段进行全面的调节，进而将消费者购买的欲望逐渐增加。62推销策略实际推销过程，主要是结合电子商务的主要销售模式过程，尽可能的结合促销的基本形式，将实际销售的过程通过在电子商务平台对各个分销店建立，在分销点进行小包装的推广工作，结合访谈以及对话的形式，进而做好蒜苔电子商务营销的过程。四、结语综上所述，文本通过对蒜苔产品的介绍以及自然特性、生产状况下手，对蒜苔营销分析初步得到了其供求关系、营销途径和营销渠道分析。第三部分并给出了蒜苔电子营销的发展途径。蒜苔的电子商务营销发展，需要结合消费者的实际需求，全面定位市场发展。基于电子商务平台发展，加强和消费者之间的沟通与交流，对新颖的话题讨论，吸引网络消费者的参加，尽可能的扩大网络传播范围，结合互动性的话题，实现宣传效果，实现生产与销售双赢。