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1、营销学理论知识真题营销学理论知识真题一、单项选择题在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求，把所选项前的字母填写在题干后的括号内。1、零售的销售对象是：（ ）A、个人消费者B、团体消费者C、最终消费者D、生产消费者2、零售业的需求环境包括哪些方面：（ ）A、居民收入，人口数量与结构，生活方式及社会分层B、居民收入，劳动力素质，人口数量与结构 C、劳动力素质，生活方式及社会分层 D、居民收入，劳动力素质，生活方式及社会分层3、以下表述中，哪一项不属于便利店的基本职能：（ ） A、为消费者提供紧贴其需求的优质产品 B、保证消费者应急和临时购买 C、提供多种便利服务 D、有竞争力的价格4、根据

2、采购数量，商品采购方式包括哪些（ ） A、定量采购，定点采购 B、大量采购，定期采购 C、定期采购、定点采购 D、大量采购、适量采购5、为展现现实生活中的意境，而把一些相关的商品组合陈列在一起的陈列方式是：（ ） A、同类商品陈列 B、情景陈列 C、主题陈列 D、突出陈列6、当零售店把某件商品定价为￥13.99元时，是采用了哪一种定价方法：（ ） A、错觉定价 B、零数定价 C、拆零定价 D、吉祥数定价7、零售经营的核心是：( ) A、顾客 B、商品 C、成本 D、利润8、按投入的资源进行划分，零售服务可以分为哪两项：（ ） A、寄存服务和送货服务 B、售前服务和售后服务 B、销售服务和咨询服

3、务 D、硬服务和软服务9、零售企业文化的构成中，位于核心层的是：（ ） A、精神文化 B、商品文化 C、行为文化 D、物质文化10、一般冷藏肉品需保持在什么温度之间：（ ） A、18以下 B、180 C、22 D、0511、世界上第一家超级市场产生于：（ ）A、美国 B、中国 C、英国 D、法国12、自愿连锁的特点是：（ ）A、所有权高度统一 B、实行标准化经营管理 C、实行统一核算 D、自发性的连锁组织13、一般果菜的保鲜温度在什么范围比较合适：（ ）A、05 B、58C、510 D、3514、“一揽式购物”是下面哪种零售业态的显著特点：（ ）A、百货商店 B、超级市场C、专业大店 D、购物

4、中心15、顾客在车站等车时顺便光顾商店，这种客流属于商店的：（ ）A、本身客流 B、派生客流C、分享客流 D、潜在客流16、一家商店提供10多种大类商品满足消费者的一站式购物需要，则该商店属于：（ ）A、商品深组合 B、商品浅组合C、商品广组合 D、商品窄组合17、商品布局一般不考虑：（） A、商品本身特性 B、顾客购物行走特点C、商品盈利程度 D、供应商的偏好18、摘果式配货方法主要适用于：（ ）A、少品种、大批量的订单 B、多品种、小批量的订单C、少品种、小批量的订单 D、多品种、大批量的订单19、竞争导向定价法制订出来的价格会根据以下因素进行调整：（ ）A、需求变化 B、竞争者价格变化C

5、、成本变化 D、商店的特色20、在所有促销组合要素中，广告具有的明显特点是：（ ）A、可控性强 B、灵活性强C、成本较低 D、效果较好21、传统零售活动主要在以下哪种形式中进行：（ ）A、网络 B、店铺 C、邮购 D、自动售货机22、第一次零售革命的标志是：（ ）A、百货商店 B、超级市场C、专业店 D、连锁经营23、自动售货亭属于那种零售形式：（ ）A、无店铺销售 B、邮购销售C、有店铺销售 D、目录销售24、便利店主要选址在：（ ）A、购物中心 B、繁华商业中心C、居民社区 D、商业街25、一家服装店与一家鞋店相邻是零售业的哪一种聚集方式：（ ）A、异种零售业的聚集 B、有竞争关系的零售业

6、的聚集C、有补充关系的零售业聚集 D、多功能聚集26、为吸引顾客购买降价商品时，也即兴购买其他商品，以扩大总体销售量，而有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下的价格策略是：（ ）A、陪衬定价 B、错觉定价C、组合定价 D、招徕定价27、将一部分商品的采购权集中，由专门的采购部门或人员负责，另一部分商品的采购权交由各经营部门自己负责，这种采购制度是：（ ）A、部门采购制度 B、集中采购制度C、分散采购制度 D、分散与集中相结合的采购制度28、库存过高所产生的影响是：（ ）A、缺货成本 B、形象成本C、口碑风险 D、仓储成本29、成本导向定价法的优点是：（ ）A、能准确反映需求 B、计算简单C、

7、能抓住任何赢利机会 D、弹性较大30、“限时抢购”促销活动属于：（ ）A、竞争性促销 B、短期性促销C、临时性促销 D、例行性促销31、一般果菜的保鲜湿度在什么范围比较合适:（ ）A、80%90% B、90%95%C、70%80% D、60%70%32、带来开架自选革命性售货方式的零售形式是：（ ）A、便利店 B、连锁经营C、超级市场 D、购物中心33、电视销售是属于以下哪一种零售形式:（ ）A、有店铺零售业态 B、无店铺零售业态C、复合零售业态 D、零售业种34、目标集聚战略更适合于下面哪一种零售业态：（ ）A、购物中心 B、百货商店C、专业商店 D、超级市场35、服装对于消费者而言一般属于

8、：（ ）A、方便商品 B、选购商品C、特殊商品 D、日常用品36、分散采购制度的缺陷是：（ ）A、购销容易脱节 B、采购人员与销售人员合作困难C、责任容易模糊 D、规模效益差37、为保证商品销售连续不断地进行而储存的商品属于：（ ）A、周转性商品储存 B、季节性商品储存C、专用性商品储存 D、最低商品储存38、需求导向的定价方法的优点是：（ ）A、能准确反映需求 B、计算简单C、能抓住任何赢利机会 D、弹性较大39、正常损耗也可以称为：（ ）A、人为损耗 B、自然损耗C、不可避免损耗 D、可避免损耗40、生鲜商品的特点是：（ ）A、标准性差 B、品质稳定C、易保管 D、损耗小二、名词解释1、零

9、售轮转假说。 2、厂家直销中心。3、商圈。4、无店铺零售。5、购买力指数。6、自有品牌。7、零售业种。8、市区购物中心。9、品类管理。10、有店铺零售业态。11、连锁经营组织。12、客群管理。三、简答题1、简述顾客购买的完整过程（五个环节）。2、简述零售服务设计的主要内容。3、试举例五种超市常用的促销方式。4、简述零售店定价时所受到的影响因素。5、零售活动的特点是什么？6、试述商店位置选择的原则。7、滞销品形成的主要原因是什么？其淘汰的标准有哪些？8、试述促销活动评估的基本方法。9、投诉产生的原因主要有哪些？如何处理顾客投诉？10、什么是客群细分？客群细分的依据是什么？11、店长在商店中充当什

10、么角色？12、零售商店是如何运用低价竞争策略进行竞争的？13、试述配送中心的主要功能。14、为什么要营造卖场氛围？卖场氛围主要通过什么要素来营造？四、案例题（一）、在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为 “健康、美态、欢乐”三个主题，其中“健康”类产品从处方药到各种保健品，维他命等，占总数的18；“美态”类产品从各种化妆品牌到各类日常护理用品，占总数的65；而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17。而其自有品牌则主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。“这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。我们在仓库有一个样本店

11、，那里销售每一个品类的产品，并进行SKU的分析，”谭丽娴说，“SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，我们描绘出一个未来1至2年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。当产品品类确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是可观的，屈臣氏会通过竞争选择产品制造商按照严格的内部标准进行生产。”接下来制定正确的价格显得更加关键。“这事关能否扩大销售、增加利润和提高占有率，尤其是零售商提供给市场的最终价格直接影响着竞争效果，也影响着营销组合的其它因素。零售商应当制定与竞争对手不同的价格，并结合恰当的产品设计和广告促销等活动使消费者心理上认为产品有差异

12、而乐意接受此定价方式。一般来说自有品牌的价格是低于制造商品牌的。”白长虹说。屈臣氏的谭丽娴告诉记者，屈臣氏这些自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜2040。当产品被送入店内，摆放的技巧也十分重要。谭丽娴介绍屈臣氏的经验是将自有品牌摆放在店里自有品牌区域比较显眼的位置，一般情况下，每个屈臣氏店内有25的空间留给自有品牌，包括所有一般品类及特殊品类。“试用品的及时派发可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。”她说。1、屈臣氏采取自有品牌策略的前提是什么。他获得成功的理论支持是什么？2、自有品牌的分类有哪些？（二）、上海便利店处境尴尬上海连锁便利店目前正热

13、火朝天地处于高速发展期，4500多家的规模已使上海平均每3800人就拥有一家便利店，与日本及美国的平均水平相接近。然而，门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入全线亏损的窘境，以至将赚钱的便利店变成“烧钱”的行当。“目前上海的便利店全部亏损，十几家公司没有一家是赚钱的。”一位业内人士指出，这在业内已算不上什么秘密了，更多人的说法与上海连锁商业协会秘书长胡文章的答复一致，目前的亏损属于投资性亏损而非经营性亏损，如果停止开设新店，就不存在亏损问题。联华快客的一位人士则直截了当地说，当上海不到1000家便利店的时候快客是赚钱的，但现在4000多家便利店分食同一块“蛋糕”，可的、好德、快客门挨门地开着，

14、出售商品又一样，大家怎么能不一起亏损呢?世界最大的便利店“711”的一位内部人士分析认为，以上海目前人均GDP5000美元的发展水平，根本支撑不了4500多家便利店，现在大家已经开出这么多店来，必然一起亏损，那些没有庞大资金作后盾的公司最终的结果是因巨额亏损而关闭或转手。上海今年最大一宗便利店并购案的主角21世纪便利就是在去年亏损7千万之后易手美亚的。据知情人士透露，目前21世纪便利的亏损状况还在继续。据了解，联华快客也放慢了在北京的扩张脚步，最近刚刚撤换地区总经理，关闭部分店面，进入开店调整期。据“711”内部一位人士透露，公司内部曾经明确表示不会在成本很高的情况下以收购形式进入上海。他们已

15、连续对上海做了10年的便利店市场调查，认为上海便利店商品结构不合理，毛利率水平很低，目前没有一家高出20。而根据他们的分析，便利店的毛利率如果达不到25是不可能赢利的。这位人士根据现状预测，在3至5年内，上海就会有大批便利店因长期亏损而难以维系。1、上海便利店为何处境尴尬？便利店在上海有没有发展前景？2、 你认为上海便利店将如何改革才能走出目前的经营困境？（三）、沃尔玛与凯玛特的价格策略沃尔玛与凯玛特同时创业于1967年，两家企业都是从折扣商店起家，并相继转成以大型综合超市为主要业态。在后来40余年的相互竞争中，两家企业均成长非常快，而凯玛特在1990年以前的发展一直快于沃尔玛，而在1990年

16、沃尔玛超过凯玛特后，沃尔玛就一直处于领先地位，直到2002年初传来沃尔玛成为世界500强第一，而凯玛特申请破产保护的消息。这里主要介绍一下两家公司的价格策略。沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，体现在价格上也是希望以较低价

17、格水平吸引顾客。但凯玛特的定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促销商品价格定得很低，而另一部分非促销商品价格定得相对较高，并且为了吸引顾客，促销商品定期更换。凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”，商场的某一商品会突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大量顾客。1、两家零售公司采用的是什么价格政策？2、两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？（四）、如何治理采购腐败某些采购经理侵蚀企业利润的行径似乎已是行业公开秘密。在一家大型连锁商店，众多供货商提供的证据中，单店采购黑幕可谓触目惊心，已经变成采购管理中最头疼的问题。该大型连锁商店为了调动单店的经营

18、积极性，也为了加速扩张步伐，在采购制度的安排上，采取了“各自分散作战”的方式，赋予门店很大的权力，使每家店面都拥有独立的采购和销售体系，物流成本非常低。然而，这家连锁商店赢得了发展的时间和消费者的青睐，却给采购腐败造成了可乘之机。某些月薪3000元的采购经理，每年在采购中收取的回扣、贿赂可能高达几十万、上百万元。一些采购经理，一般做不到两年，就可以全额付款购买住房和汽车了。这些超常购买能力都是通过其他渠道来获得的。采购人员“吃回扣”的方式很多，每当一个新采购经理上岗，一定会有很多供应商排着队请他吃饭，夹寄、送信用卡，比较新兴的方式还有“抽奖”、答谢会，产品介绍会、演示会。采购岗位动荡早已成为了

19、零售商店见怪不怪的现象，该连锁商店采购部门换人的频率更是高过同行。而采购经理被调职或免职，大部分原因就是收受了某些供应商大量的“好处费”，大额采购该商品并压缩竞争对手的采购量，被竞争对手供应商举报而引致盘底调查，最后终因难以收场而东窗事发。目前，该连锁企业内部采购中暴露的腐败问题已经极大影响了公司的利润，引起了高层管理者的重视，并决定采取一定措施进行整治。1该零售企业出现采购腐败的原因是什么？2请你给该零售企业高层领导提出如何整治采购腐败的合理化建议。五、论述题（一）、请举一个你所熟知的零售店的例子，说明该零售店在目标市场选择和零售定位方面的特点和成功之处。（二）、论述零售服务对零售店发展的综合影响。