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1、广告教案Word文档广 告 学第一章 广告学魅力七、案例赏析这是一支黑白广告片的广告文案正文，是一个孩子和妈妈的对话。孩子：“月亮是不是天上的一个洞？”妈妈：“不，是星球。”孩子：“月亮上有没有大宫殿？”妈妈：“没有，只有石头。”孩子：“月亮上有没有嫦娥？”妈妈：“没有，只有太空人走过。”孩子：“他看到了那只兔子了没有？”妈妈：“傻瓜。”接着屏幕上打出了一句广告语“给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮”。 中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。 爸爸的

2、汗水，湿遍了整个肩膀，我觉得，这世界上最重要的一部车就是爸爸的肩膀。 今天，我买了一部车，我第一想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案之一标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新。DIPLOMA奶粉广告平面广告文案之一标题：试图使他们相会？ 正文：新爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没 在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间。让我们犹如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力

3、促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。八、创作体验素材A 中华豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。素材B 台湾舒适牌刮胡刀是手动刮胡刀，与竞争对手电动刮胡刀相比，它的优势是刮得更干净，尽管要慢一些，稍麻烦一些。以此作为广告诉求的重点，要引起公众的关注，决定了它必须有创意。 请为舒适牌刮胡刀设计一句电视广告语。学生创意： 安静地享受舒适的过程 舒适让我很有面子 要刮别人的胡子，先刮干净自己的

4、胡子 慈母心，豆腐心九、结论 透过这一个个赏心悦目的广告，我们可以得出这样一个结论，其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。可以这么说，广告学从某种程度上可以引导我们每一个人努力去接近这样一种境界，但是我们必须有这样的心理准备，任何一门科学，它的面孔首先是严肃的，虽然有的时候它也有一丝笑容。所以如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调；有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为

5、一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中第二章 广告学的产生发展及与其他学科的关系一、广告学的产生1、广告学与“广告文案”、“商业传播学”、“现代广告学”、“广告心理学” 2、作为一种商品买卖的宣传手段，商业广告源远流长，是商品经济的产物。有关于广告的系统知识，起初只见于新闻学科、经济学科的部分章节中，现在也仍然是这些学科的组成内容之一。资料论证：商业广告源远流长世界上最早的夹身广告员古埃及有船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物名称的背心，让他们到街上来回走动。这些受雇者，被研究者认为是世界上最早的夹身广告员。 伯乐相马战国策燕二记载：“人有卖

6、马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”同一匹马，伯乐未看之前，在市场上呆了三天卖不出去；而伯乐看了之后，不仅当天卖了出去，而且价格也上涨了十倍。 谢安卖扇因指挥“淝水之战”而名噪天下的谢安，曾利用自己的“名人效应”作过广告。一次，谢安的一位同乡罢官后辞行，谈及居官时清贫，惟有蒲扇五万把，钱却分文没有。谢安听后，灵机一动，便从中取出一把归自己用。谢安在不同场合都使用这把蒲扇，谈笑风生，风度翩翩，那些崇拜谢安风度和才华的人争着去购买这种扇子，一时购买者骤增，扇子的价格也随着

7、涨了几倍。那位同乡还没有归乡，五万把蒲扇就已经售尽。 万柳堂药铺我国北宋时期，有一“万柳堂药铺”的铜版印刷广告。该广告六、七寸见方，四周为花边。上边花纹中刻着“万柳堂药铺”，左边刻着店主和年号，右边有两个图，并配以文字说明。其中一图上端刻着“气喘”、“愈功”字样，图下有两个人：一人气结难舒，形容痛苦；另一人手持药物，神清气爽，态度自得。二人的对比给人以鲜明的印象：不用药的受疾病煎熬，用药的则身体健康。 东坡卖饼唐宋八大家之一的著名诗人苏东坡，晚年被贬至海南，听说一妇人开的油煎环饼店生意冷淡，顿生怜悯之心，曾即兴挥笔，写了这样一首诗：“纤手搓来五色匀，碧油煎出嫩黄深；夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂

8、金”。此诗通过“纤手搓来”、“碧油煎出”的形象描写，将油煎环饼的制作工艺、形状、色泽、味香、质脆的特点和盘托出，描绘得可谓惟妙惟肖，读后令人食欲大增。据说此诗当时制成匾，高悬在店铺上方，立即招来不少顾客争相品尝，生意顿时红火。3、广告学作为一门学科，国外始于1900年前后。从此广告走向了独立。这是商品经济发展和科学技术进步的结果。在产品质量优良的前提下，谁占领了广告市场谁就有可能成为胜者这一事实，使人们不得不认真地研究广告的理论和策略。4、广告学在中国（1）1920年前后，一些大学的报学系和学术团体开始把广告作为教学和研究的一部分。（2）我国最早的广告研究团体是1918年北京大学的新闻学研究会

9、，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。（3）对我国广告创立作出贡献的有两位学者徐宝璜、戈公振。1919.12徐编著了新闻学一书，其中有“新闻纸之广告”一章。1927戈中国报学史论述了广告历史现状，提出了我国发展广告的一些主张。（4）在此前后，我国一些大专院校相继开设广告专业课，广告学成为一门课程。（5）新中国成立后，对广告的偏见延缓了广告的发展。（6）1978年以年，中国广告事业才得以恢复和发展。（7）1983年中国高校第一个广告学专业在厦门大学设立。2000年全国有100多所高校设立广告专业或方向。1993年北广新闻系广告专业开始招收硕士。2000年北广新闻传播学院开始招收博士。广告学产生

10、的这一段历程，可以给我们一些启示和思考。中国的广告学落后了世界几十年的时间，要跨越这漫长的时空距离，我们每一个学子肩上的担子很重。二、广告学是一门什么样的学科？科学乎？艺术乎？关于科学、艺术之区分：科学：是揭示各种现象的客观规律和正确解释各种现象的。艺术：它是以形象来反映现实生活的。1、讨论：广告什么与怎么广告哪个更重要？2、伯恩巴克/雷斯/奥格威/韦伯扬对于广告的科学艺术性之界定。艺术派的代表人物 恒美广告公司的伯恩巴克纽约大学英国文学系毕业。他主张打破规则，以戏剧性的出人意料的方式进行广告创作，广告最重要的是引起人的注意，而广告什么并不是最重要的。广告市场调查、媒体选择都是怎么广告的前奏而

11、已。喜欢用大标题、图片、幽默荒诞的表现方法。精典案例（金龟车-柠檬篇、送葬车队篇）资料：金龟车，德国大众汽车公司生产的一种小而形状怪异的车，曾经是希特勒纳粹时代辉煌的象征，进军美国市场10年没有被美国的消费者接受。该车的特点是：结构简单而实用、质量检查严格而性能可靠。案例：大标题、图片、幽默荒诞的表现方法科学派的代表雷斯 美国达匹斯广告公司的老板一生富有传奇色彩。他认为广告什么比怎么广告更为重要。提出了独特的销售主张的观点。他认为广告需要原则，否定原则将导致随意性。广告有效不等于实效。美人广告记住美人忘了产品是为失败。当然雷斯并没有因此排斥感觉。案例：关于独特的销售主张科学派的代表奥格威 美国

12、奥美广告公司的老板出生于英国、毕业于牛津，做过厨师、推销、农夫。神灯哲学：注意调查、借鉴、倾听、综合 为广告流血：消费者是你的妻儿 自己对产品信服一个文案19个草稿、37个标题韦伯扬 魔岛说美国人，做过店员、老师，智威汤逊广告公司创作总监创意过程是魔岛浮现 过程与片断的不同：饿汉说创意5步曲 广泛阅读体验生活综合派：强调广告什么和怎么广告同等重要。3、广告学不但是一门科学，而且也是一门艺术。案例论证：头痛药广告（仙人球） 显臣粉刺净广告（羽毛） 精工表广告（蝴蝶）图片资料：作品名称：银杏营养修复液。作者姓名:胡群，河南省郑州轻工业学院艺术设计学院学生。03中国大学生广告艺术节平面广告类的银奖。

13、广告以广东飘影实业有限公司飘影系列洗发水银杏营养修复液为对象。三 、广告学与其他学科的关系1、思考：广告学与哪些学科关系密切？为什么？ 2、广告学与其他学科的关系a.母子关系：市场学、企业管理学、新闻学 b.原理应用关系：心理学、美学c.技术制作关系：声、光、电、化3、论证（1）市场学（丽绵羊油的故事）市场学研究的范围包括5个方面：消费者、产品计划、流通渠道、销售促进、价格。即以消费者为中心的“4”活动。它是对市场经济活动作综合性研究。广告是销售促进的组成部分，而销售促进又是市场营销的组成部分。（2）美学广告本身要通过各种艺术手法来表现，就必须运用美学原理，而且广告要进入一个更高的境界，必须努

14、力给人以高尚的美的感受。（3）心理学以研究人的心理活动规律为对象的科学例证百事可乐和可口可乐进军日本增添情感附加值。（麦当劳广告小绅士篇）英泰唔士报全页广告丑陋的虫子。“虫子好吸血，性喜藏身湿床垫之中，也许它今晚将伴你入睡”。广告一旁介绍了以防虫材料制成的床垫。获得平面类公益项银奖的“中华儿童网”防止家庭暴力系列：“剪刀篇”/“铅笔篇”/“蜡笔篇” 系列广告画面:被剪刀剪得支离破碎的公仔；捆绑在凳脚，眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”；被蜡笔图花脸的洋娃娃。文字:“大人打我，我打它”“金利来”:“成功男人的选择” “李威斯”:“不同的酷，相同的裤” 广告概论广告学的研究对象和任务一、案例分析，下面几则

15、案例是否属于广告？是否属于广告学的研究对象？案例1、（童声）爸爸，我捡到了一分钱。（男声）当孩子捡到一分钱的时候，我们该怎么对他说？回忆童声合唱：我在马路边也许我们该记住的不仅是一首歌，该拾起的不仅仅是一分钱案例2、纤小，并不意味着软弱，离开并不意味着放弃，新的土壤，新的机遇，新的开始下岗再就 业。案例3、征婚启事案例4、政府公告案例5：婴儿、刀、毒品篇案例6：公园呼救篇二、广告学的研究对象1、广告的分类（1）狭义广告：经济广告 （2）广义广告经济广告和非经济广告2、非经济广告：即社会广告，是非商业性和非营利性的，目的在于维护国家与人民的利益。社会广告三种形式包括政府公告、公益广告、公民个人广

16、告。3、经济广告：即商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。（1）商业广告按内容划分的三种形式：商品广告、劳务广告、企业广告。思考以下案例分别属于商业广告的何种形式？并评论其优劣。案例分析：A有泡沫的啤酒（影音文件）案例分析：B出租车广告（影音文件）案例分析：C公差与小偷案例分析：D十字架上的观音（2）商业广告按表达方式划分的两种形式：间接广告与直接广告间接广告通过新闻媒介，以新闻报道的形式取得广告效益通过评比、评奖推荐等活动由活动的组织者发布信息，取得广告效益影视中的暗示性广告广告媒体发布公益广告时，以赞助方式署名

17、取得广告效益。直接广告直接推销商品的的广告，其主要内容是：介绍商品的外观、性能、以及质量上的可靠性，有的还注明商品的价格。4、广告学的研究对象：（1）一般是指商业广告（2）广告学是揭示如何成功广告的一般规律性及方法和技巧的学科，其研究对象探是讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律 。（3）要成功进行广告，就必须研究以下主要问题：A对谁广告：是确立广告主题，进行广告表现创作，选择广告媒介等问题的广告作品的依据。 广告对象首先由企业的目标市场决定。 知识点回顾：什么是企业的目标市场？使用者群？购买者群？思考：广告对象是否等同企业的目标市场？案例分析： 丝袜对谁做广告？灭蟑螂药对谁做广告？

18、 摩托罗拉寻呼机在对谁做广告？（报刊整版）背景：茫茫人海标题：想知道谁在找你吗？请密切注意下期报纸！（隔日报刊两个整版连中缝）背景：茫茫人海标题：想知道谁在找你吗？摩托罗拉告诉你！接下来是摩托罗拉的基本情况介绍（报刊通栏整版）标题：这些日子，我们时刻准备为你欢呼！正文：因为我们理解寻找工作的毕业生心理的那份期待：因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。（报刊通栏整理）标题：这些日子，我们为你日夜守候！正文：因为我们理解寻找工作的毕业生心理的忐忑不安;因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。B、广告什么：在科学分析的基础上确定广告主题-寻找卖点即回答消费者为什么购买这种商品应

19、该避免的几个误区：共同特点；诸多特点；强调艺术表现；思考：农夫山泉的卖点是什么？西湖绿洲的卖点是什么？才子嘉园的卖点是什么？王老吉的卖点是什么？C、怎么广告：如何将广告主题艺术化广告艺术和表现；如何有效通过媒介进行传播；如何有效组织广告实施模拟创作：刨笔刀实物演示d、广告管理5、课堂模拟创作（成功广告要素综合练习）全港第一份专为儿童而设的报纸-儿童日报应该对谁广告？广告什么？怎么广告？佳作：1-2你幼时凡事只看两面，你的子女应接触更多层面；你走过的路，你的孩子可以走得更好。佳作：3-4你幼时误打误撞，你子女的目标应该更加明确；你当年的判断方式，下一代更能掌握透彻。三、广告学的研究内容1广告的基

20、本原理：广告的基本概念、广告的演进、广告的功能、广告理论等基本理论问题2、广告的调查、策划、创意 3、广告的制作4、广告的经营与管理：组织管理、政策管理、法规管理、广告业自律、消费者监督。5、广告效果第二节 广告的要素及基本特点一、广告的要素分析下列案例，总结出广告的四要素1、广告主（广告者）定义：提出发布广告的企业团体、个人。拥有产品或服务，目的明确，承担风险损失，效果预期。理清概念：广告主、广告客户、广告经营者、广告发布者。2、广告信息(广告主要内容)商品信息：介绍商品性能、质量、价格、购买时地劳务信息：非商品买卖或服务性活动的消息。文娱、理发、photo、旅游、饮食等行业观念信息：课堂思

21、考题：分析以下四则案例分别传递了什么类型的广告信息？逃学少年B、南方黑芝麻糊麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。 小男孩跑出深宅，吸着飘出的香气，伴着木履声、叫卖声和民谣似的音乐。 画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”小男孩搓着小手，神情迫不及待，大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。 小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看着他。 站在大人背后。小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。 卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。 小男孩抬头，露出羞涩的感激。画外音：“一股浓香，一缕温暖

22、。” 古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。C、起死回生（保险）D、美女与轮胎3、广告媒体：传播信息中介物（报纸、广播、电视、杂志等）它包括大众传播媒介和自筹传播媒介。4、广告费：从事广告活动所需支付费用：租用媒体所需费用，自己制作广告所需费用（橱窗、传单、招贴），（力求以少的付出获取大的利润）费用最终摊入成本之中。二、广告的基本特点1、广告具有一切经济活动的投入产出的特点案例：世界经典广告案例万宝路香烟广告思考：在理论上明确广告属于经济领域的意义。参考答案： 与纯艺术、传播区别；科学管理广告，理性投资；界定广告活动2、明确广告主思考：明确广告主有何意义

23、？企业名称与品牌名称一致或不一致的优劣。（世界经典广告案例宝洁公司、金利来22）3、广告费用的性质特征4、通过大众传媒传播5、针对特定对象传播思考并讨论：珍视明滴眼液应该针对怎样特定的对象传播信息？6、传达准确信息思考并讨论：怎样理解信息的准确性？信息不准确产生的原因是什么？7、是说服艺术 课堂思考题：分析以下几则案例在说服方面有哪些特色。案例A钥匙与耳饰 B镣铐与车C灯泡与车标 D梦露与车标E狗与车的故事F重车轻人G钥匙上的万水千山8、广告内容特征（1）广告内容主要包括商品、劳务和观念（2）观念广告有以下类型：树立某种新观念或改变某种消费观念、品牌形象定位案例分析与思考：新奇士橘子/钢琴/七

24、喜9、被管理的信息传播活动-带着镣铐跳舞 思考：广告行为或活动受到哪些约束？三、广告与宣传1、案例分析与讨论巧塑形象的东方红吸引媒介宣传报道。鸽子事件35次紧急电话2、思考：广告与宣传的区别是什么？3、广告与宣传的区别：都是大众传播。区别在于，宣传的目的不一定是为了推销商品或劳务，不一定要给媒体交付费用，开展宣传活动的主体不一定是经营商品或劳务的单位或个人，它的作用往往比广告大，因为它是第三者，给人的印象更为客观，因此聪明的厂商应制造新闻，争取宣传机会。 广告的起源与发展一、从广告发展历史中归纳出的几点结论：1、广告是商品经济的产物2、广告对现代经济生活的影响越来越大。3、广告对现代经营的作用

25、不容忽视。4、广告对社会生活的渗透作用越来越大。5、广告学随着广告的发展在不断地完善成熟。二、古代的广告形式（一）口头广告：又称叫卖广告，是最原始，最简单的广告形式，或吆喝或以诗歌形式出现姜太公曾为屠夫，在铺子里卖肉时鼓刀、扬声。（二）实物广告：陈列商品商业广告基本形式（现在与过去相比更讲究，技巧、美感）（三）音响广告：用工具发出声响来代替口头叫卖。（卖麦芽糖、老鼠药）（四）旗帜广告：用旗帜作广告，起招牌作用。以酒旗居多。初期酒旗青白二色，后为彩旗上有花纹、店名酒字。（五）悬物广告：在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。前者：酒店挂酒葫芦；后者酒店挂灯笼；理发店是三色柱（六）招牌广告：招

26、牌悬挂于店门前（或横额或竖牌挂板或文或文图并用或对联）。（七）彩楼广告：实际为一种商店门面装潢，使店门有回头率，有个性。（八）印刷广告：1041-1048毕昇发明活字印刷术，印刷广告也就产生了，这是中国广告发展史的里程碑。我国现存最早的印刷广告是济南刘家针铺广告（北宋980-1127）。西方最早的印刷广告是1473年英国第一个出版人威廉坎克斯顿印刷的宣传宗教内容书籍的广告，张贴于london street。三、现代广告的形式报纸广告、广播广告、杂志广告、电视广告、电影广告、橱窗广告、霓虹灯广告、交通广告（车船码头、车站所设广告）、路牌广告空中广告（飞行、烟雾、书云广告）四、中国广告的历史（一）

27、中国广告的起源与发展1、中国广告萌芽于3000多年前。“殷周时代刻在青铜器上用来做交易的告子士。”2、从战国到唐朝是我国广告发展的最初阶段。广告从形式到内容、传播手段都有了一定程度的发展。特别是销售现场广告。产生了广告的最初形式：声响广告、实物广告、幌子广告。3、宋代造纸术和印刷术的发明和应用促进了文化交流和经济往来，成为中国广告史上的第二次变革。从宋到鸦片战争前我国的广告形式可以分为灯笼、悬物、招牌、印刷、插图、年画广告。（二）中国近代广告（1840年鸦片战争到中华人民共和国成立）当时的商业广告无论是在内容还是形式上都带有半殖民地半封建的特点，广告突出表现为报纸和广播电台的使用，这是中国广告

28、史的第三次变革。1、媒体的发展。（报纸、广播、霓虹灯、交通、橱窗广告）2、广告业的发展。广告部、广告公司、广告业同行会出现。3、广告的研究管理思考：分析中国近代广告，总结其内容基本特点（三）建国以后广告的发展1、1956年前后，计划体制根本上取消了广告的作用。2 、1979年以前广告被视为资本主义的尾巴，被限制发展。3、1979年后广告业发展速度很快。五、世界广告发展史的四个阶段：1、从远古广告产生到1450年，是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；2、14501850年，是以印刷广告为主体形式的近代广告时期；3、18501920年，是近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广

29、告活动迅速形成规模经济；4、1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。六、世界广告业的发展趋势1、传播媒体多样化2、广告服务趋于全方位化3、广告理论研究深入化4、广告管理日趋严格化5、广告活动全球化6、广告宣传国际化第五章、现代广告业一、现代广告对传统广告的发展 1、广告价值观日益趋向于市场营销，并向社会营销过渡。广告价值观受到企业经营观念的影响，企业经营观念随商品经济的发展变化有这样一个变化过程： 产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念思考：我们旨在生产面粉/我们旨在推销面粉/顾客是上帝/救救地球的口号分别受到怎么样的企业经营观念的影响？ 资料：企业经营观念对广告的改变（广告

30、创意375）结论：在企业经营观念影响下，传统的广告价值观是一种告知型的观念。因为供不应求，顾客争购，没有太多选择机会，只要产品生产出来之后，通过广告让公众知晓产品的性质、价格、规格、功能、购买方式等基本内容，商品就可畅销，企业便可盈利。但是随着消费者的精明，这种简单的广告创作模式受到冲击。各种产品的琳琅满目，各有千秋，卖方市场的形成，使得现代广告运作机制产生，它强调在策划时的调查，按公众需求和社会发展需求确定创意主题，以此为基调策划广告表现形式，并跟踪测试广告宣传效果，而不是传统广告的简单告知灵感创意。注意计划性、系统性、长期性2、广告操作程式日趋整体化战略化现代广告过程化零为整案例：江苏卫视

31、情感天下3、广告中心内容日益实出附加形象传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、性能、结构之类，突出的是商品的功能形象，特别在新商品宣传中较有作用。但是当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同的时候，这就需借助附加形象来赢得公众注意。前提是质量优良。4、广告策划日趋意境化 传统广告策划侧重于广告口号，现代广告标题已不是主角，让位于意境，主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化、广告词意境化。意境成为广告作品核心。从而使广告与公众拉近。（情景交融）资料：案例1-成长之痛资料：2-关键时刻怎么能够感冒资料：3-南方周末之镜篇、秤篇二、现代广告的价值观：价值观是人们以自身需要为尺度对客体意义的认识，包括利、善、