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1、卢泰宏消费者行为学复习资料资料讲解1、消费狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类生产消费直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费消费的狭义理解消费者行为学所研究的主要是狭义消费生活消费2、消费者狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应消费者行为学的研究

2、对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。3、消费者心理和消费者行为消费者心理消费者行为区别心理活动行为内部心理活动（不可见）外部活动（可见）可以同时发生，也可以在不同时间发生联系1.消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为2.消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。 本书侧重于营销管理学角度。5、消费者行为影响因素论（1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)（2）三因素论：外部环境因素：因

3、素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族） 因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力） 因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式）消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）（3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命

4、周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）6、消费者行为综合模型霍金斯模型 阿塞尔模型:消费者行为反馈 所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型:消费者行为分析论7消费者决策过程模型 五阶段模型 问题认知 - 搜寻信息 - 评价备选方案 - 购买决策 - 购后评价七阶段模型 需求确认 - 搜集资料 - 购买前评估 - 购买 - 使用 -用后评估 - 处置8、中国消费者行为的特别影响因素 直接因素：中国政策因素-因素1 中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。 政策因素： 1.大量的公款消费 2. 中国政府的独生子女政策（1979） 3. 富民政策（1

5、979） 4. 购私房政策（2000） 5. 医疗费改革政策（1998） 6. 其他 间接因素：中国文化和亚文化因素-因素2中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。中国文化因素的影响：1. 以“根”为本的文化 2. 中庸文化 3. 关系文化4.“和” 文化 5. 面子与从众 6. 地位与礼9、知觉含义：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。构成：知觉过程包括三个阶段：（1） 展露（Exposure）：方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/ 口味颜色的作用：能够影响消费者的生理和心理；具有丰富的象征价值和文化含义 （后天的习得性联想）； 不同的性别、国家偏好不同的颜色；

6、颜色会引发颜色制造业气味：能影响消费者的情绪；能勾起对往事的回忆；对化妆品和食物有重要的感知作用（能改变消费者对产品品质的感知；能引起消费者对产品的关注和兴趣）注意：气味有文化界限。声音：背景音乐对消费者情绪的影响；讲话速度对态度变化和信息理解的影响触觉：触觉信号具有象征意义味觉的特殊性：先入为主性；主观性，其他因素会影响消费者对产品口味的感知。口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。感觉阈限感受性：指人对刺激物的感受能力感觉阈限：指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值1）绝对感觉阈限 2）差别感觉阈限感觉适应： 概念：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变 其敏锐程

7、度类别：a刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度b期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度影响因素： 强度、辨别、接触、相关性小思考： 如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，经过的时候，会多看几眼。但是经过一段时间之后，这快广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它。因此，企业的广告费用也就付诸东流。造成这种原因的心理学原因是什么？怎样改变这种果？答案：心理学原因是感觉的适应性。行人由于对它很熟悉而降低了感觉的敏锐程度。改变这种状况的办法是经常改变广告信息或广告设计，不断给公众造成一种新鲜感。营销启示适应水平消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于广

8、告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）感受性的变化感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉强度和性质会发生变化这样一种现象感觉的相互作用：指某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受发生变化。例子：食物的晾热会影响食物的味道。实践的作用（例子：千手观音）实践活动能够使感受性发生变化；实践锻炼会提高感官的感受性（2）关注(Attention)：概念：个体的感官接收神经将

9、刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。影响个体注意力的因素：刺激因素；个体因素；情景因素刺激因素：刺激物本身的物质特性(大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量)个体因素：兴趣、需要情景因素：环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征 尽量使个体置于舒适的情景中 高的电视节目卷入度，有助于提升：记住广告的人数比例；广告的可信度；肯定的购买意愿（3）解释(Interpretation)：含义：个体对刺激物赋予某种含义或意义。 分类：a认知解释：将刺激物置于既存的意思范围内进行解释。 主观性（刺激物与消费者现有知识经验的相互作用） 注意：刺激物的字面含义和心理含

10、义 b情感解释：由刺激物引起的个体情感反应。 影响因素：个体特征、 情景特征、刺激物特征个体特征：学习：个体的习得性行为和经验。 期望：个体对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。案例： 三个零售店都在销售咖啡加工机。第一家店 有两种质量的不同品牌的咖啡加工机可供选择（Braun Krups)；第二家只有一种品牌Braun。第三家则只有Krups出售。 那么请问参观了第一家店的消费者在比较了 两种品牌的咖啡加工机之后对两种品牌的评 价是否比那些只参观第二家或第三家的消费 者有更大的差别？如果是，那么哪家店的哪种产品被认为价值最高？答案：依情景而定。如果两个产品都很有吸引力，那么通过对他们的比较

11、回降低消费者对产品价值的理解。如果两者都没有吸引力，那么通过比较将增加消费者的感知吸引力。 因此，情景（比较评价或单独评价）会与个体和产品特征相互作用，来决定消费者对产品价值的理解。情景特征：暂时性个人特征（“饥饿” “瞌睡”）；个人可支配时间； 背景效果（广告的物质环境对广告内容理解的影响。） 刺激物的特征：符号：包含象征意义的一切事物，如词语、图片、音乐、色彩、气味、手势等。 营销信息：物体+符号+解释广告的评价 展露:能够外在地将信息传递给消费者 关注:广告要引起注意 解释:能够正确的被消费者理解 记忆:能够存储在消费者记忆中并在合适条件下提取.10、学习含义：学习指通过有意识或无意识的

12、信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。 简而言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者的介入状态：高介入状态：消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。低介入状态：消费者无意识、无目的、被动地处理和学习信息。学习理论行为学派-经典性条件反射理论。 此学派不关注消费者内心的思想过程，只强调行为的可观察方面。认知学派-操作性条件反射理论经典性条件反射：含义：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同巴的刺激产生相同反应的过程。（蒲洛夫实验） 无条件反射:指机体遗传所得、与生俱来的反射。分为食物的、防御的和性三类。 无条件刺激：引起无条件反射的刺激。 条件反射

13、：机体通过后天学习形成的反射 条件刺激：引起条件反射的刺激。思考：狗为什么在仅仅听到铃声的情况下也会分泌唾液？为什么条件刺激会产生与无条件刺激相同的反应？（蒲洛夫实验）在这一理论中，条件刺激与已激起特定反应的无条件刺激（初始刺激）成对出现形成联想。最终，条件刺激也将发出与初始刺激相同的反应。资料：万宝路牛仔 许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。 牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。 企业通过： 1、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系） 2、反复的广告； 把万宝路香烟与牛仔结合起来，产品就变成了条件刺激。 无条件刺激（牛仔）无条件反射

14、（力量、阳刚之气） 条件反射（力量、阳刚之气）条件刺激 （万宝路） 信 息 广告引发的消费者反应 喜 爱 广 告试 用 - - 广告的重复 某广告研究人员认为广告至少包括三个过程： a.使消费者认识到产品的存在 b. 证明该产品与消费者的关系 c. 提及产品的优点 刺激泛化 含义：指某种条件刺激所引起的反应，可经由另一种相同但类似的刺激引起。 营销应用： 1. 家族品牌：各种各样的产品从同一个公司名称的声誉中获利。 2. 产品线拓展：在已有牌子的基础上，发展相关的产品。 3. 许可权：将著名商标租赁给他人。 4. 相似的包装：著名的包装设计很容易联想到某一特定牌子。 刺激辨别 含义：指在呈现一

15、个与条件刺激相似的刺激后，并不伴以无条件刺激，反应会逐渐减弱并很快消失。 营销应用：拥有名牌产品的厂商敦促消费者不要购买便宜的复制品 使消费者学会如何把某种牌子与其竞争产品相区别。 建立条件反射的条件： 无条件刺激必须先于条件刺激; 条件刺激和无条件刺激必须配对重复出现; 条件刺激和无条件刺激合乎逻辑关系; 条件刺激是新颖的,陌生的; 无条件刺激基于生物本能的或有突出象征意义的 操作性条件反射 斯金纳实验：白鼠实验 含义:是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。 该理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。 行为 - 奖励或惩罚 - 增加或减少行为

16、的可能性 四种类型的学习结果 消 退效应：正面事件的转移减弱了反应学习过程：消费者学习那些不再能导致负面结果的反应正强化 效应：正面事件加强反应学习过程：出能导致正面结果的反应消费者学会作 加强联系 减弱联系 负强化效应：负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应。学习过程：消费者学会做出使他们免于遭受负面结果的反应 惩罚 效应：负面事件减少能产生负面结果的反应学习过程：消费者学会避免能导致惩罚的反应操作性条件反射在营销中的应用 操作条件反射下的消费者学习： 刺激 - 期望的反应 - 强化 （啤酒） （消费） （舒畅的感觉） - 对刺激作出期望反应的可能性增大 - 操作性条件反射理论把消费者行为

17、视为产品使用后满意感的函数。 顾客满意（强化）： 从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。 偶然性购买 - 习惯性购买 （反复强化的过程） 营销应用:保险的强化 某保险公司将按月购买保险的2000多名消费者随机分成3组，其中两组在每月购买保险后收到公司的感谢信或致谢电话，另一组没有类似强化。6个月后，前两组只有10%的人终止购买保险，而后一组有23%的人终止购买保险。 问题：为什么前两组的顾客终止购买保险的比率小于第三组？

18、 答案：消费者购买保险的强化（被感谢）导致了行为的继续（每月继续购买保险)。广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。 销售促进的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。 具体应用 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择。 对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布

19、置，使购物场所令人愉快。认知学习 含义：指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动，涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习 分类 （1）映象式机械学习 （2）替代式学习 （3）推理 学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。 认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。映象式机械学习 概念：在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想： 例子：“瘦美是腹部减肥器械” 瘦美腹部减肥 麦当劳快餐 联想 电脑 替代式学习 概念：通过观察他人的行为和后果来调

20、整自己的行为，或通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。 学习是观察与模仿的过程 替代式学习过程 注意 保持 形成过程 动 机 观察学习消费者关注- 消费者把行为-消费者有能力-这些行为对消费者-消费者学会并执行模型的行为 储存在记忆中 表现这些行为 有用的情景出现 已被模型证明的行为 替代式学习产生的条件： 所选择的榜样应该具有一定的魅力、能力、地位或与消费者具有相似性。 消费者能记住榜样的所为。 消费者能把这些信息转换为行动。 有动机促使消费者表现这些行为。 推 理 概念：个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。 零售商店装修豪华信誉高，产品质

21、量好， 洗衣粉：白色或蓝色去污力强 产品包装精美质量好，高档 将可见的、具体的产品属性作为抽象的功能属性或心理结果、价值结果的推理线索。 两种学派适用营销条件： 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策： 工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们认为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。 经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品： 通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。 记忆

22、含义:是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。 过程： 识记：获取知识和经验，具有选择性 保持：贮存和巩固已获取的知识和经验 检索：恢复过去经验 回忆：把过去经历过的而当时不在目前的事物在脑中重新呈现出来 再认：过去经历过的事物再次出现在目前的时候能够加以确认的过程 记忆的内容： 形象记忆：以感知过的事物图形为内容的记忆 情景记忆：以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆 语义（词语逻辑）记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆 情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆 动作（运动）记忆：以过去经历过的身体运动状态或动作行为为内容的记忆 记忆过程 外部产品-识记（录入信

23、息放入记忆）-保持(储存信息保留在记忆里)-检索/回忆与联想(取出储存的信息并使用)需要含义：个体得不到基本满足的不平衡状态。消费者需要分类 a默里的心理需要清单 默里认为，每个人的基本心理需要种类都是相同的，但不同的人在需要类别优先排序（偏好等级）上有所不同。 被广泛应用于“个性测试” b布莱克韦尔的需要分类 生理需要 安全与健康需要 情感需要 金融资源与保险需要 娱乐需要 社会形象需要 拥有需要 给予需要 信息需要 变化需要 c马斯洛的需要层次论 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现 优势：能灵活地运用于市场营销战略 局限：1.不能从经验中加以证实 2.不能精确地测量出个体需要

24、的满足程度 3.在较低层级需要得到一定满足之后不能有效地使较高层级的需要发挥作用。 d麦克莱兰的后天习得性需要论 原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。 习得性需要：后天从环境中学习而得的需要 心理需要：权利需要；交往需要；亲和需要；合群需要；独特性需要 功利需要：成就需要；地位需要 享乐需要：奢侈需要；旅游需要 e需要、欲望和需求 动机(Motivation)的含义 行动的简单理由J.布莱思 能导致人们有目的行为的一种被激活的状态. J.C.莫文 指导人们去做他们所做的事的过程,是希望需要得到满足时被激发产生的. M.所罗门 是引导人们做出行为的过程. 卢泰宏动机产生情形 情形1个体内在

25、需要达到一定程度 情形2外部环境存在诱因 情形3情形1+情形2 需要与动机的区别 需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动 需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。 需要不一定驱使人们采取行动去满足需要 内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素 动机的特征 内隐性：动机难以直接观察到 隐藏性动机 无意识动机 多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差别。 学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。 动机的功能 始发功能：动机对个体的活动起着始动作用。 指引功能：动机会使个体的活动朝着预定的目标前进

26、。 激励功能：动机对个体的活动起着维持和加强的作用 动机的类型 根据动机的起源：生理动机和心理动机 根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机 根据动机的意识性：意识动机和无意识动机 动机的解释理论 1. 本能论 产生时间：20世纪初 代表人物：詹姆士 麦独孤 弗洛伊德 研究内容：通过研究动物的行为来解释人类的行为。该理论把人类行为归因为一种普遍的、本能的、天生的行为模式。 弗洛伊德的精神分析论2. 驱力理论 产生时间：20世纪30年代至50年代 代表人物：希夫曼 人类的行为是由个体内部的趋力推动产生的动机的强度由个体的理想状态与现实状态的落差程度所决定 3. 诱因理论 产生时间：20世纪30年

27、代至50年代 代表人物：巴普洛夫斯金纳布莱思 理论内容：人类行为主要由外部诱因的期望所牵引。 4. 马斯洛需要层次论 5. 认知观的确立 认知论 时间：20世纪80年代今 代表理论：成就动机论；自我效能论；自我决定论；预言论；归因论。 理论内容：假定人是理性的，人的行为并不被动地受内、外部刺激的摆布，人可以对自己的动机行为进行调节和控制。 动机的冲突理论 含义：消费者同时具有两种以上的购买动机，但由于受到内外因素的限制，消费者只能实现某一动机而面临的两难选择。 分类： 双趋型动机冲突：鱼和熊掌不可兼得 趋避型动机冲突：雪糕的美味与热量 双避型动机冲突：旧空调的修理与新购 动机的受挫理论 动机受

28、挫：由于种种因素的阻碍，消费者预期购买计划未能实现或购买计划未能实现预期目标的心理反应。 受挫产生的原因： 外界因素的限制和阻碍 判断偏差 自身心理缺陷 受挫反应 攻击 退化 抑制 替代 5种消费者价值 从品牌所能提供价值的角度，常将消费者价值区分为以下5种: 1. 功能价值 2. 情感价值 3. 个人价值 4. 社交价值 5. 体验价值 3种品牌价值 功能性价值 象征性价值 体验性价值 手段- 目的链模型（MEC） 含义：从产品的特定属性出发推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。 模型： 属性 - 结果 - 价值 具体属性-抽象属性-功能结果-心理结果-工具价值-终极价值 消费者体验

29、体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的 体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受 体验营销的构架 1. 感官营销 2. 情感营销 3. 思考营销 4. 行动营销 5. 关联行销自我概念(self-concept)： 是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们购买有助于强化自我意识的品牌和产品。 自我概念的特点 是后天习得的 是稳定而持久的 是有目的的 是独特的 多重自我理论：1.自我的基本类别两个维度：“实际我理想我” 实际自我(actual self-concept) : 我现在是什么样子 理想自我(ideal self-concept) : 我想成为什么 “私人我社会我” 私人的自我(p