《会展营销实务》教学大纲.docx

1、会展营销实务教学大纲会展营销实务教学大纲一、教学大纲说明课程名称：会展营销实务课程编码：18024003 课程类型：专业必修课课程性质：专业课 适用范围：会展专业学时数：36学时 其中：课堂33学时，课外3学时学分数：2学分 先修课程：会展概论、会展经济学、考核方式：课堂考试和实践考查相结合 制订单位： 制定时间：2009年8月 执笔者： （一）课程的地位、作用和任务会展营销实务是会展经营管理专业的专业必修课。通过本课程的学习，学生能掌握会展营销的基本理论、方法及其实际应用，培养学生的市场观念和营销意识，能对会展市场经营问题和现象进行分析与研究，指导会展企业市场开发与实践。这在经济全球化、市场

2、竞争日趋激烈的形势下更显重要。（二）课程教学的目的和要求 通过本课程学习，使学生全面、系统、深入地理解会展企业市场营销的基本理论，了解市场营销理论在会展业的应用和发展，同时培养和提高学生的理论思维能力，学会运用基本理论分析和解决会展市场营销问题的能力，为后续专业课的学习奠定坚实的基础。 课程教学方法与手段（三）课程教学方法与手段本课程教学主要采用老师讲授课堂讨论、案例分析和参观考察相结合的方法，注重传统与现代教学手段相结合，注重理论联系实际，帮助学生最大限度地实现学习的目标。（四）课程与其他课程的联系先修课程：会展概论、会展经济学、市场营销学后续课程：会展市场营销案例分析、营销调研、消费者行为

3、学或消费者心理学（五）教材与教学参考书使用教材：会展市场营销 刘松萍、杨铭德 中国商务出版社 2009 参考书：会展营销与策划 刘松萍、李晓莉 首都经贸大学出版社会展营销 刘松萍、李佳莎 成都电子大学出版社 2003年营销管理（第十一版） 菲利普科特勒著梅清豪译上海人民出版社 2003年 二、课程的教学内容、重点、难点第一章 绪论1、 教学内容：第一节 会展产品与会展市场一会展产品会展的内涵、性质、功能、特征；二会展市场会展市场的概念、特征三会展业第二节 会展市场营销的产生与发展一会展市场营销的涵义及特点二中国会展市场的发展状况与特点1中国会展市场的发展状况、发展特点三会展业的发展趋势第三节

4、会展市场营销的主体政府部门、贸促机构、商会、工业协会，商会、行业协会，公司部门、企业第四节 会展市场营销的客体 参展商、专业观众、普通观众、会议嘉宾（主持）、参会人员、会展活动其他参与者第五节 会展市场经营观念的变化产品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会责任导向阶段2、基本要求：了解：会展市场发展的历史，会展市场营销的主体；经济学的概念、微宏观经济学的基本内容、经济学的发展简史，掌握西方经济学的基本研究方法，理解微宏观经济学的定义。理解及掌握：会展产品、会展市场、会展市场营销的概念；会展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；会展市场营销观念演变的阶段。重点：会

5、展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；第二章 会展市场营销环境分析1、 教学内容：第一节 会展市场宏观环境因素分析政治因素，政策制度与法规因素，社会与文化因素、经济发展因素、科学技术因素、人口因素、自然环境因素第二节 会展市场营销中观环境要素分析良好的区位条件、政府大力支持、发达的经济产业条件、开放性强及国际化程度高、第三产业发达与配套设施完备、丰富的旅游资源第三节 会展市场营销微观环境要素分析人力资源劳动力、物质资源场地、财务资源资本第四节 会展市场营销的进入与退出壁垒一进入障碍会展产业规模经济障碍、会展产业的绝对费用障碍、会展产业进入的商品差别化障碍、会展产业的

6、制度进入障碍二退出障碍沉没（沉淀）成本障碍、人才投资障碍、社会分工与协作障碍、政策、法规障碍2、基本要求：了解：影响会展市场的宏观环境因素掌握理解理解及掌握：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素；会展企业面临的进入壁垒和退出壁垒。重点：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素第三章 会展市场信息调查1、 教学内容：第一节 会展市场信息概述一会展营销趋势对市场信息的要求二会展市场营销调研的意义三会展市场信息的获取与利用一手资料的获取与利用、二手资料的获取与利用第二节 会展市场信息的分类收集企业内部信息、参展企业信息三竞争者信息的收集外部源泉、内部源泉四其他信息市场开发方面

7、、会展技术方面、专业客户第三节 会展市场营销调研的方法与技术一会展市场营销调研的常用方法文案调研法、询问法、观察法、实验法四种。二会展市场营销调研的先进方法情境推演、德尔斐研究、环境扫描三会展市场营销调研的技术调查问卷设计技术、抽样技术、以及定量预测技术，是会展市场调研中常用的基本技术。2、基本要求：了解：了解调研市场信息的意义；掌握一手资料和二手资料获取与利用的方法；会展市场调研的各种方法与技术理解及掌握：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集重点：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集 第四章 会展消费行为分析1、 教学内容：第一节 会展消费者购买行为模式经济学模式、行为科学模

8、式、社会心理模式第二节 影响会展消费者购买行为的主要因素一文化因素文化、亚文化群体、社会阶层 二社会因素参考群体、家庭、角色地位三个人因素年龄与性别、职业与教育、经济状况、个性与生活方式 四心理因素动机、认知、学习、态度和信念第三节 会展消费动机分析一政府的会展消费动机推介整体形象、促进经济发展二参展商的会展消费动机基本目标、产品目标、价格目标、交流目标、分销目标。三参展观众的会展消费动机购买动机、信息动机、研究动机、欣赏动机。第四节 会展消费者的购买决策一消费者购买的类型按购买目标、按购买态度二会展消费者购买决策过程确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，购买后感觉和行为。第五节 组织的会展

9、购买行为一组织市场的类别生产者市场、中间商市场、非盈利性组织、政府采购市场 二 组织市场的购买行为特征购买者少、购买量大，购买者区域上相对集中，直接购买，专业购买，衍生需求及需求波动大，需求缺乏弹性，租售现象，谈判三组织购买的类型 直接再采购、修正再采购、新购。四组织购买决策参与者决策者、影响者、守门者、使用者、购买者。五影响组织采购决策的主要因素 环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。六组织购买决策过程提出需要、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评估。 2、基本要求：了解：会展消费者的购买类型；组织市场的类别、组织购买的类型；理解及掌握：购

10、买行为模式；影响会展消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程；几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；影响组织采购决策的主要因素、组织购买决策过程重点：几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；组织购买决策过程。第五章 会展市场细分与定位1、 教学内容：第一节 市场细分概述一市场细分的定义二会展市场细分的意义三会展市场细分的原则可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性四市场细分的要求需求存在差异、标准可以衡量、符合企业实际、考虑信息沟通渠道、范围必须合理第二节 市场细分的程序与标准一市场细分程序调查阶段、分析阶段、描绘阶段、应用阶段

11、二会展市场细分的标准地理细分、企业细分、参展目标细分第三节 会展目标市场的确定一目标市场的选择条件具有一定的市场发展潜力、力求避免“多数谬误”、符合企业的目标和能力二选择会展目标市场的步骤：细分市场、评价会展细分市场、预测会展细分市场发展趋势、选择会展目标市场、制定会展目标市场策略。三会展目标市场的营销策略无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略，都有各自的优缺点，要根据具体情况选择运用。四影响目标市场策略选择的制约因素会展市场营销宏观环境、会展企业的自身实力条件、会展产品或服务的特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期、会展市场竞争状况第四节 市场定位一分析市场特性分析市场规模、市场趋

12、势，确定市场份额。二市场定位的策略特色定位、功能定位、参展企业类型定位、利益定位、竞争定位。三市场定位的步骤明确潜在竞争优势、选择相对竞争优势、显示独特竞争优势2、基本要求：了解：市场细分的程序和标准；会展市场细分的意义；会展目标市场选择的步骤。理解及掌握：会展市场细分的概念、原则、要求；会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。重点：会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。 第六章 会展市场营销控制1、 教学内容：第一节 会展市场营销控制的作用和步骤一会展

13、市场营销控制作用：有利于会展企业经营管理水平的提高、有利于目标管理的推行和目标利润的实现二会展市场营销控制的步骤确定控制对象、建立衡量标准与监督标准、确定检查方法、采取改进措施第二节 控制的型态项目计划控制、盈利能力控制、效率控制、策略控制和评估控制。一项目计划控制展位销售分析、市场占有率分布、参展企业态度追踪、财务分析二盈利能力控制会展项目的盈利模式、会展项目的盈利能力指标三效率控制市场人员效率、广告效率、促销效率四策略控制第三节 会展的评估控制一展览评估价值 “信息传播价值”大小；“认证价值”大小；“体验”价值大小；能否“极化”、“磁化”参观者心灵上，固化其观念”；是否成为一个参展企业群体

14、的“精神领袖”。二组展商展览评估展览整体情况、参展商、观众、新闻媒体报道三、参展商的参展评估对展览工作的评估、展出质量评估、展览效果评估四、观众观展评估观众评估指标、观众评估指标意义。五展会评估控制的方法衡量、判断2、基本要求：了解：会展市场控制的作用；市场营销控制的步骤；理解及掌握：项目计划控制、盈利水平控制、效率控制、策略控制、会展的评估控制，重点：盈利水平控制、评估控制第七章 会展营销方式1、 教学内容：第一节 内部营销会展企业内部营销工作的原则：一向企业的员工进行企业的宣传和推销二管理中注重进行双向沟通三创造良好的工作环境四使员工看到发展前途并能自我实现五创造集体协作的氛围第二节 直复营销一直接邮件营销二电话营销三电脑网络营销第三节 网络营销、一网络营销特点营销理念的提升、开放性及全球性的体现、资源整合交叉延伸、经济利润的增值、对市场的冲击穿透、极强的实践操作功能二网络营销的功能信息搜索功能、信息发布功能、商情调查功能、销售渠道开拓功能、品牌价值扩展和延伸功能、特色服务功能、顾客关系管理功能、经济效益增值功能三网络软件在展会营销中的应用报名、住宿安排、旅行、选址和RFP工具、预算和综合成本、会议营销、发言人、展会营销四组织展会的四种网络营销方法VIRAL营销、租用电子邮