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1、传媒产业分析报告传媒产业分析报告二零一五年五月 传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。在市场高度细分的今天，传统媒体和新媒体的竞争愈加白热化，传媒产业大范围出现“转型” “移动” “大数据” “并购”等热点。本分析报告旨在通过对目前传媒产业的发展状况与趋势进行深入分析基础上，解读未来传媒产业发展亮点及风险预评。1、我国传媒行业的现状和模式 （一）传媒产业的现状 近年来，中国传媒产业发展迅速，从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，

2、比上年增长15.2%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像等媒体的市场规模有减缩趋势。据中国传媒产业发展报告显示，2013年中国传媒产业总产值规模是8902. 4亿元，同比增长16. 2%。2013年我国国民经济的持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定基础。 （二） 传媒产业发展模式2.1 以主业为核心围绕核心发散的产业结构例如：默多克的新闻集团，默克多新闻集团的主业很突出，产业板块主要集中在新闻传播领域，覆盖了新闻传播业的各个部分。其下属产业

3、分为七大板块，分别是：电影娱乐业、电视、有线电视、杂志与增刊广告、报纸、图书出版和其他。前六项明显属于新闻传播业的范畴，从新闻集团2002年公布的报表来看，占了总营业额的95.66%。而“其他”项占的营业额比重很小，这部分只有4.34%，并且还包括一些网络、传播技术等新闻传播业内的产业。新闻集团产业的核心是“内容制作传播渠道”。新闻集团的产业紧紧围绕着这一核心有层次地展开。在第一个层次，内容制作方面有美国、澳大利亚的电影制片厂，福克斯电视制作公司，动画制作公司等。通过无线电视、有线电视、卫星电视、报纸、杂志、网络等不同的传播渠道在全球各地形成了一系列的公司；围绕第一个层次，形成了大量的第二层次

4、的公司。在内容制作上，分别针对这些公司生产的产品，又形成了一系列相关的开发、版权和发行公司，如电影电视档案馆、20世纪福克斯相关产品开发及贸易公司、福克斯互动公司、福克斯音乐和出版公司等。在传播渠道上，第二层次的公司包括消费品零售业、保健业、体育业、工程技术等，但新闻集团在这些行业的发展模式上与一般的消费业、体育业等的模式不一样，新闻集团有自身的核心优势；依托自有传播渠道来实施市场推广战略。我国的中视传媒主营“影视、旅游、广告” 三大主业，目前运营着央视科教频道全频广告业务及CCTV-1、CCTV-8黄金时段广告业务。同时，该集团依托影视节目投资项目，“以戏带建”发展影视旅游产业，目前经营着无

5、锡影视基地（三国城、水浒城、唐城）、南海影视基地（太平天国城）作旅游景点，每年接纳游客多达到400万人，门票收入突破1.5亿元。 2.2 以多种经营为主导的产业结构 传媒集团的多种经营是指其主业不止一种，而是以两种或两种以上的项目作为自己主要经营的业务。从盈利方式的角度来看，维亚康姆集团的盈利类型又可分为六大类：广告收益、零售租赁业务收益、加盟费收益、节目授权收益、剧情片拍摄收益、其他收益（包括了出版、电影院线、主题公园等业务的收益）。综合各项业务的营业收入构成和不同盈利类型的营业收入构成比重，可以看出维亚康姆最主要的收益来自电视节目的广告，这是维亚康姆集团最主要的途径。广告销售的收益比率较高

6、，整个维亚康姆集团80%的盈利来自于广告业务。但过于倚重广告市场也具有弊端，一旦广告市场不景气就会对整个公司的盈利情况造成较大的影响。在维亚康姆的非广告营收项目中租赁和零售营收所占比重最大，仅次于广告销售，近年来维持在21%22%之间。租赁和零售收益主要来自于全球最大的录像带、DVD、游戏光盘的租赁销售连锁店百视达。其余的几项营收类型加盟费、节目授权、剧情片拍摄以及其他收益，在整个影视中各有不到10%的比重，大多属于营收状况稳定，环境变动的影响因素较少的业务，对整个集团的营运起到平衡和稳定作用。因此，维亚康姆集团的不同种类企业之间形成了一种相互弥补、平衡的结构，有不同的特征，面对不同的市场和风

7、险，不至于因为某个外在因素的变动就使整个集团出现巨大的危机，从而增强了整个集团的抗风险能力。在我国，表现突出具有代表性的有光线传媒，光线传媒由于在中国成功实践了传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化而在传媒与娱乐行业名声显赫，现在光线传媒已经成为当之无愧的中国最大的民营传媒娱乐机构。光线传媒除以电视节目制作为业务外，还营运广告、发行、大型活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、传媒出版等多项娱乐与传媒业务。另外，星美传媒有限公司也是中国第一家大型民营的传媒娱乐产业集团公司。星美传媒通过收购兼并和自建的方式将电影、电视节目制作、网络媒体、影视发行、技术支持等行业内的高品质高价值公司纳入旗下，

8、已经成为拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务的大型跨媒体公司。 2.3 以品牌为乘数的产业运营结构 “品牌乘数型企业”是用传媒集团本身的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。迪斯尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐，媒体网络，主题公园和度假村，消费产品。该集团利用其强大的“迪斯尼”品牌优势发展了迪斯尼主题公园、品牌特许消费品经营、迪斯尼专卖店、迪斯尼影视动画的全球多轮销售等等。它依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑一个商业模式：它不追求主题公园

9、在世界第一，也不追求电视节目在业界是第一，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来。 在传媒产业集团化模式中，传媒产业价值链的构成决定着整个传媒产业集团化发展模式的构成以及将来发展的趋势，对于价值的开发和利用是拓展传媒产业集团化发展创新模式的关键。实际上，将延伸了的价值链作为整体盘活，才能良好建构和运行整个传媒产业集团，这才是传媒经过内部整合、条块延展和整体延展后所经历的外部整合的高级阶段。因为它所整合的不仅是作为传媒的传媒资源，而是作为以传媒为主体的多产业经济复合体互构相长的经济资源。二、国际传媒业的四大发展趋势 （一） 跨地域 世界传媒集团新闻集团、时代华纳、迪士

10、尼、贝塔斯曼、VIVENDI的业务均是全球化的，覆盖欧洲、北美、南美和亚洲。音乐三大国际唱片公司索尼、环球和华纳有超过80%的收入来源于本国之外。传媒产业的世界性整合是过去世界传媒整合发展的一大特色。全球化的媒体市场让媒体公司提高收益并降低投资风险，法规的逐渐放松，为媒体产业跨地域、全球化提供机遇。案:1：遍布全球的迪士尼主体公园：城市建成时间占地面积（公顷）每年游客人次洛杉矶19552072000万奥兰多1971122281600万东京19837801730万巴黎199219511200万香港2005126450万上海20131000=案例2：新闻集团在全世界的业务收入占比 （二） 跨媒体

11、在电视媒体行业中，内容制作、传输平台和播出平台间不断出现纵向整合；迪斯尼、时代华纳、新闻集团成功地通过电视、电影、互联网等多种形式传播内容。例3：大型媒体通过外围整合成为综合性跨媒体集团：有线/卫星电影电视网广播出版/印刷其他时代华纳拥有华纳电影公司和New Line Cinema拥有WB电视网和多个有线电视网（包括TBS、TNT、CNN、HBO等）世界最大的杂志体系，出版业务占总收入10%，涵盖图书出版（时代华纳图书出版公司）、杂志出版（财富、时代周刊等）华纳世界主题公园、华纳音乐集团贝塔斯曼RTL经营24家电视台拥有欧洲最大的广播公司RTL92%的股份拥有世界最大的图书印刷公司蓝登书屋，拥

12、有强大的作家阵容。旗下的直接集团通过俱乐部和在线业务销售媒体产品和服务。新闻集团世界最大的电影公司之一，拥有设于美国和澳大利亚的二十一世界福克斯影业公司拥有FOX电视网和23家美国电视台拥有广泛的报纸和期刊资产，175种报刊，每周有400万份发行量，在全球的销售额和发行量居世界第一。进军体育产业拥有洛杉矶棒球队、纽约步行者队等著名品牌。迪斯尼在澳洲、欧洲和拉美拥有多个有线和卫星网络。全球卫星电视网拥有8500多万用户拥有Buena Vista和WaltDisney Studios拥有ABC电视网和有线电视网ESPN（80%）等迪斯尼是世界最大的儿童读物出版商，在74个国家以55种语言发行书籍和

13、杂志，拥有每个月1亿多的读者主题公园是该公司重要的收入来源，拥有很多卡通形象的衍生产品市场，包括服装、玩具、饮料、儿童食品等。维亚康姆拥有派拉蒙公司拥有CBS、UPN广播电视网和有线电视网通过Infinity拥有全美180多个广播电台。Simon&Schuster出版公司每年出版2100种图书。在北美的五处派拉蒙主题公园每年接待游客1300万人次。例4：传统媒体公司的收入结构正在多元化：时代华纳的收入构成2012（单位：百万美元）：迪斯尼的收入构成2012（单位：百万美元）：新闻集团的收入构成2012（单位：百万美元）： （三） 品牌化 在日益细分的媒体行业中，只有知名品牌才能同时占用多个市场

14、，通过电视、电影、动漫等渠道，抢先推广品牌形象。影视动漫品牌化成为关键、软文化打造企业核心竞争力。阿童木、唐老鸭、叮当猫、变形金刚、蜘蛛侠等熟悉的品牌形象强势占领衍生品市场，增强企业竞争力。 （四） 新技术 新技术不断发展，已全面用于电影、电视、舞台演出、实景演出等文化娱乐领域。阿凡达运用最新动作捕捉技术及大规模并行云计算技术，给影迷上演了一场科技创造影视盛宴。通过互联网、移动互联网等传输渠道多样化提高了优质内容价值，大数据、云计算等新技术使信息、广告、文化内容价值进一步升级。三、我国传媒产业的发展前景 2009年，随着文化体制改革的深入，传媒行业逐渐进入质变阶段。文化产业振兴规划首次将文化体

15、制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的层面，其中明确提出，进一步深化文化体制改革，打开文化传媒行业的融资渠道，培养大型传媒集团，落实财税和金融支持文化体制改革的配套政策。政策导向与行业自身发展都迫切需要传统媒体打破区域垄断、跨地区、跨媒体整合资源，培育有竞争优势的大型媒体集团。集团化整合后可以使传媒产业价值链有多个支撑，业务结构合理，产品定位分工明确，资源集中，配置优化，形成竞争优势和产业规模经济效应。同时，通过相关行业连接，资源利用率大大提高，与非集团化相比，经营成本低廉，交易费用减少，效益倍增。同时，资本化是传媒集团握掌巨额资本，通过上市、兼并、收购、合资等方式控制数个或诸多传媒或实业，

16、以最快的方式获得产业资源，造就大型传媒产业集团。 四、我国传媒产业发展环境分析 （一） 民营资本投资力度加大近年来，民营资本出现了向传媒产业市场大举进攻的势头。在影视领域，民营资本已逐渐取得与国有资本平等的待遇，在电影市场已成为重要的投资主体。对民营资本放开行业管制并加以扶持，对电影产业的发展与繁荣是必要并且必然的。这是中国电影市场走向繁荣的重要动因。保利华亿、华谊兄弟、博纳文化和世纪英雄等民营影视文化公司，分别于1996至2000年期间涉足电影，截止至2002年，民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经达到三分之一。随着我国越来越多的传媒企业转制成功，吸引更多的社会资本、风险投资等战略投

17、资者进入传媒产业领域，传媒产业能得到更好的发展。 （二） 产业整合潮起，发力“集团化”国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展必然趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。据不完全统计，2013年传媒板块已发生55起并购事件，涉及资金近400亿元，各大主角轮番上场。其中并购金额超过1亿元的共有7起，涉及5家上市公司：华谊兄弟、光线传媒、华策影视、乐视网和中视传媒

18、。 （三） 国内影片成新宠，电影市场进入高速增长期中国电影市场已经进入了一个高速增长的黄金发展期。2013年由郭敬明导演的小时代这部专为青少年定制的青春偶像片票房累计达2.63亿,而它的成本只有区区2000万。同年，泰囧引发收视狂潮，总成本6000万的喜剧票房累计斩获近13亿总票房。2003年以来，国产电影票房收入的增长一直高于产量增长，高质量国产影片不断出现，大幅度提升了国产影片的整体水平。以2008年为例，全年国产电影产量为406部，而仅票房收入前十名的10部国产电影就实现了全部国产电影全年逾62%的票房收入，这些电影代表着国产电影商业化发展的方向，已经初步具备了与国外进口大片同台竞争的实

19、力。国家新闻出版广播电影电视总局电影局近日公布了2013年电影市场数据，全国总票房217.69亿元，其中国产影片超过800部，总票房127.67亿元，占比58.65%，国产片年度票房再次战胜进口片，其中共有33部国产片票房过亿，成就了国产片的高票房佳绩。在产业层面上，中国电影票房数据似乎更能说明市场的潜力。数据显示，截至2013年12月8日，今年全国电影票房已突破200亿元大关，达200.32亿元，同比增长34.63%，观影人次超过5.73亿。中国电影从100亿元到200亿元的增长，仅用了3年时间。不过，这样的成绩并不足以使国产电影高枕无忧，票房的增长很大一部分原因是源于荧幕增长和二、三线城市

20、的新增观影群体。数据显示，2003年，全国主流院线仅有影院1140家，银幕1923块，而截至2013年12月初，全国影院已经超过3000家，共1.8万块银幕，其中3D银幕占总银幕70%。 （四） 政府政策助推，传媒产业发展迅猛十八届三中全会在文化政策方面，再次提及了要增强国家文化软实力，建立现在文化市场体系，公共文化服务体系等方面。文化产业已成为国家战略发展的重要组成部分，行业的重要性得到了充分体现。2012年12月19日国家电影事业发展专项资金管理委员会出台对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知,对高科技电影、3D电影、IMAX电影实施奖励政策,光是华谊兄弟参与的电影包括十二生肖、太极

21、1等电影,就综合拿到政府奖励超过3000万，这是中国3D电影利好的信息。（5） 作实优势资源，整合上下游产业链 当下，很多公司通过一系列并购方式，盲目扩大业务范围，有的甚至将原有优势资源淡化，转而追求“多元化”传媒集团。但实则，在前行的路上，这些企业首先更应该作实自己的优势资源，与此同时再结合上下游同类型业务进行有序延伸。从当下来看，很多公司并不把自己定位成一个单纯的电影、电视剧或者文化传媒公司，他们想做的更多，影视、动漫、游戏、互联网、视频都可以成为业务的一部分。其中，华谊兄弟近两年的并购涉及范围最广，包括游戏、电视剧以及一些影院服务公司等；此前业务集中在电视娱乐节目、电影的光线传媒，近两年

22、则选择将橄榄枝伸向了主打电视剧的新丽传媒。而“电视剧第一股”华策影视收购了作家郭敬明创办的影业公司，该公司的代表作则是2013年上映的小时代和小时代2。这一系列多元化的并购意味着，未来，传媒、娱乐、互联网、游戏以及动画等业务，也会越来越多地进行融合。内容之间相互融合，再用品牌来进行串接，渠道和内容也会进行整合。五、我国传媒产业投资机遇分析 （一） 中国传媒产业迎来黄金十年 2004年至今，中国传媒产业取得了巨大的发展。2004年，中国传媒产业规模为2109亿元，而到了2011年，该数字已达到6379亿元，年复合增长率达到17.1%。未来，随着传媒业体制改革的进一步深化，传媒行业还将持续繁荣。以

23、与传媒业相关的广告市场规模数据来看，2011年，中国广告市场规模达到309亿元，增幅达到33%。中国广告市场的告诉增长将带动传媒行业发展卖相更高层面。比较中国和美国的广告市场，2011年，中国GDP值约为47万亿元人民币（7.54万亿元美元），其中广告行业产出约为309亿美元，约占总GDP的0.4%；美国GDP值约为15.09万元美元，其中广告行业产出约为1541亿美元，约占总GDP的1%。此外，从统计数据看，中国广告市场的增长今年来滞后于国民经济的增长，占GDP比例一直走低。未来随着GDP的稳步增长和广告战GDP比例的不断提升，中国广告市场潜力巨大。2008-2011年中国传媒产业规模 类型

24、移动增值报纸图书网络电视广告公司电影音像期刊广播产值1744789655926119653017816222123占比27%12%10%15%19%8%3%0%4%2%单位：亿元 2011年中国传媒产业规模细分 （二） 传媒媒体的改制及资本化机遇近年来，文化传媒业的大发展大繁荣受到党中央、国务院的高度重视，国家十分鼓励文化传媒企业，尤其是国有传统媒体企业，通过资本运作调整产业结构、增强自身实力。从2006年开始至今，已有多家国有传统企业通过IPO、借壳等方式进入资本市场。未来，传统媒体企业改制及资本化势头还将持续。2004年以来以A股、H股上市的传媒企业图书出版发行报纸有限电视互动电视影视业其

25、他出版传媒新华传媒歌华有限百视通华谊兄弟蓝色光标新华文轩粤传媒天威视讯华数传媒华策影视华谊嘉信时代出版浙报传媒吉视传媒光线传媒奥飞动漫皖新传媒楚天数字华录百纳乐视网中南传媒电广传媒新文化二六三中文传媒广电网络掌趣科技天舟文化电光传媒长江传媒凤凰传媒有明确上市计划的传媒企业（部分）科学出版辽沈晚报江苏有限芒果传媒中影集团华扬联众中国教育出版体坛周报深圳广电集团万达院线上海文广下属炫动卡通中国出版小马奔腾和润传媒广东出版慈文传媒山东出版金逸影视 （三） 媒体技术迎来革新浪潮以信息技术为代表的高薪技术迅猛发展，为传媒产业发展提供了前所未有的有力条件。全球范围内蓬勃兴起的文化产业，正式文化和高新技术相

26、结合的产物。从国际上看，传统媒体数字化转型已有所突破，新媒体发展也日新月异。未来在高新技术的推动下，传媒业必然有更广阔的市场前景，催生更多市场机会。目前，以电子商务、移动互联网为代表的新媒体产业发展迅速。以电子商务为例，目前线上批发和零售业务的增速远远高于非在线零售额的增速，传媒零售业务的市场有被电子商务取代的趋势。（四） 中国经济出现转型契机2012年是中国“十二五”规划开局之年，中国宏观经济进入转型的关键时期。而从历史经验看，经济转型期往往蕴藏着诸多良好投资机遇，也将是各类资金争相关注的焦点。2012年11月党的十八大提出收入倍增计划“，到2020年要实现GDP和城乡居民人均收入比2010

27、年翻一番，要确保到2020年实现全面建成小康社会宏伟目标。其中，文化产业要成为国民经济支持性产业。要发展新兴文化，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。要加强重大公共文化工程和文化项目建设，完善公共文化服务体系。党的十八大以来，中国政治体制改革步伐明显加快。在新一届党和政府高层领导人的带领下，民营企业可以更加公平的参与竞争，企业家的动力更加增强，投资者对市场的信心开始恢复，股票市场开始站稳，中国经济有望进入良性发展的新阶段。从目前情况判断，未来我国传媒产业、民生消费领域，包括教育培训、体育产业等，将很有可能在此次经济转型中成为朝阳行业。（五）监管部门政策变化和制度创新带来行业新机遇我国文化体

28、制改革筹划于2002年，正式开始自2003年，2007年全国第一批改制试点单位中：四川新华文轩、辽宁出版传媒分别成功登陆H股和A股资本市场。随着政策鼓励传媒产业上市的力度不断增强，监管部门的监管思路和监管政策也不断调整，近期市场上出现大量传媒公司去除红筹结构回A股上市，甚至出现部分公司在海外退市回A股上市。（六) 国外媒体集团进入中国仍将受限从世界范围内看,西方传媒企业通过并购和整合,已经形成了一批超级传媒集团,并开始涉足中国传媒业。但是由于众多媒体对跨国传媒巨头的敏感,在一定程度上造成了哄抬效应,夸大了中国传媒产业的开放程度。到目前为止,国外传媒集团在中国的所作所为只不过是一些边缘动作,还远

29、未涉入传媒的核心地带。6、海南省出台政策支持文化传媒产业发展2011年7月，海南省人民政府印发关于支持文化产业加快发展若干政策的通知。若干政策一文中明确加快推进文化传媒产业发展，实现建设海南国际旅游岛的战略目标，推动文化传媒产业成为海南省国民经济支柱性产业。若干政策中包括：土地政策、财政税收政策、投融资政策、市场准入政策、人才政策等。七、传媒产业投资风险分析 (一) 政策性风险政策性风险是指由于国家政治因素（如财政政策、货币政策、产业政策等）和基础法律变更等等而引起投资项目经营业绩的变动。传媒产业中媒体作为党和政府的舆论传阵地，决不能仅仅追求经济效益。因此，在投资媒体产业时，投资主体必须维护媒

30、体本身的客观性、公正性和独立性。由于媒体产业的特殊性，中国目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律和法规。现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而媒体投资中各项合作协议本身难以具备相应的法律保护，一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。 （二）投资成本风险投资资本短缺，融资渠道局限 传媒产业既是“唯一一个暴利产业”，又是“烧钱坑”，大规模资金运作已经成为先决条件。由于投资的匮乏，中国传媒产业发展速度深受限制，在整体上缺乏有序必要的规模效应和范围效应。对于传媒产业的创新活动来说，投资的匮乏已成为首要瓶颈。然而，因传媒行业的特殊性，融资渠道十分有限，目前国内传媒产业主

31、要融资渠道有：自有资金、银行信贷资金及资本市场，其中银行信贷资金仍然是目前中国投资的最主要融资渠道，因利率市场波动引起的成本风险在目前来说是比较小的。通过资本市场融资是一种直接融资方式，它具有较高的融资效率。从国际媒体产业的发展趋势来看，资本市场为这个产业提供了大显身手的舞台。为了适应国际传媒产业演变与加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构成综合性传媒产业集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模。但因为资本市场融资受资本市场规律中许多人为的、不确定因素影响，因而资本市场融资也是风险最高的，需要投资者权衡把握。 （三） 科技含量不足科技是推动力，必须借助高科技，才能加强传播力，提高传媒企业的市场