观致汽车产业叛军.docx

1、观致汽车产业叛军观致汽车:产业“叛军” 一群汽车业的精英，正在用互联网思维来武装自己，成为很多行业基本规则的“挑战者”。作为第一支产业叛军，他们前途未卜，但，这必然是“汽车产业即将走进新时代”的又一个预兆和启示。 11月的一个周末，国金中心4楼的一家意大利餐厅巨大落地窗外的风景正是明珠塔和黄浦江。观致汽车首席设计师何哥特从隔壁的丽丝卡尔顿酒店来到餐厅会客，连续阴雨后的放晴令他心情愉悦。他突然问在座的各位，如果在观致汽车的logo下标注来自“上海”感觉如何？他说就像楼下奢侈品牌都会在品牌下端标注来自伦敦，或者巴黎，因为那意味着某种好的品位。但是在座的中国人几乎都给了反对意见，理由是中国区域间存在

2、分歧，同时上海设计无法得到认同。何哥特仍然表示遗憾，他认为上海的国际化被欧洲人所喜欢，并且上海确实很美。 这也许正是问题所在，也是观致汽车诞生之初致力于解决的问题。中国制造、中国创造如何被欧美所认可，如何被自己所认可。观致汽车成立最初的初衷就是想把中国制造的汽车卖到欧美市场，同时依托于中国市场壮大。中国30年汽车工业的积累有成熟的零部件产业群，有现成的工厂，相对廉价的劳动力，以及一群曾经辉煌并想再次创业的汽车人。 观致从宝马、沃尔沃、捷豹、路虎、萨博和麦肯锡招揽管理人员。其中董事长兼总经理郭谦曾是前一汽、一汽大众、北京现代、大众中国核心高管；副董事长石清仁此前曾担任北美大众副总裁；设计总监何哥

3、特曾是前德国宝马MINI设计总监；汽车工程执行总监施可曾担任德国宝马集团整车性能及底盘总工程师；而有本土经验的生产与工厂总监吴斌曾担任华晨宝马副总裁兼工厂高级经理。此外也有来自Tomtom、联想、网通等职业背景的管理人员。 何哥特翻开一本内部的产品手册，写着“rememberthefuthure”（回忆未来），这是一个文字游戏，观致的每个现在都将成为历史，而它没有历史，只有现在。观致汽车是一家汽车业界争议最多，但是并不被行业以外所认知的全新汽车公司。它之所以被业界讨论是因为它完全破除汽车行业全价值链体系，企图以打造苹果手机一样的模式打造汽车，企图在设计、用户体验实现创新。这对于那些建汽车研究院

4、，并不断测试各种耐久实验，建立数据模型的汽车公司而言简直是不可思议。 观致有一套流程，在这套产品流程的前端，观致像苹果一样注重消费者需求与产品设计，并使之贯穿产品定义和工程开发的每一个环节。在中段，与宝马X3的代工类似，观致与麦格纳斯太尔紧密协作，由观致提出消费者需求，确认产品定义。在末端的生产制造上，观致全力打造自己在常熟的生产基地，让供应商在产品开发早期即介入，进行同步开发，这样可在很大程度上降低成本，提高产品匹配度与品质。这相当于一种整合、同步、优化的模式。同时，观致的策略是创造一种文化氛围，企图把世界上那些还有创业激情、同时又富有经验的人吸引过来，并贡献他们在汽车传统上的经验。 “观致

5、的机会在哪里？”观致汽车董事长兼总经理郭谦在观致品牌发布时表示，观致没把自己看成是一家传统的工业品制造公司，而是把自己定位为一家“创造全新消费者体验”的汽车公司。“我们不同于其它的汽车企业，它们有不同团队遗留的系统和产品，我们则可以在没有历史束缚的前提下采取全新的思路和产品策略。” 互联网基因和以用户体验为中心的产品思维，显然是这些年推动商业市场变化最大的力量。观致希望自己也可以通过这样的思维武装自己，成为一支汽车产业的叛军力量，并最终可以重新定义这个产业的很多规则。在他们看来，毕竟随着社会大环境的演进和汽车产业自身的发展成熟，这个产业已经到了变化的节点，甚至有很多东西正在经历与手机业过去几年

6、类似的变化进程。 所以，与其等待谷歌、苹果这样的产业外的力量来颠覆，不如产业内早些觉醒并开始引领变革。 观致的由来 观致的的发端最早可以追溯至2004年的奇瑞量子项目。作为自主品牌领军者最早尝试出口国际市场与国际化的本土企业，奇瑞的风头引起了美国汽车行业冒险家马尔科姆布鲁克林（MalcolmBricklin）的关注，他极力促使奇瑞与其成立合资企业梦幻汽车（VisionaryVehicles），并打算在芜湖建厂，利用奇瑞已有产品平台加以改造，直接出口美国市场。 虽然布鲁克林最终因融资失败而导致梦幻汽车搁浅，但是受此出口计划的影响，加上欧美媒体“中国威胁论”的渲染，奇瑞汽车名声大噪，也吸引了众多有

7、实力的产业投资大亨的关注。在美国注册的量子公司及其背后的控制人就是其中之一。 从可查证的信息可以判断，大约于2006年9月开始，奇瑞就正式与量子公司（QuantumLLC）商谈合作事宜。当初，很多人都将量子公司与金融大鳄索罗斯旗下的量子基金（QuantumFund）混为一谈；事实上，量子公司是以色列集团（IsraelCorp.）专门为奇瑞量子项目而在美国注册的一家投资主体。而后者则是一家总部设于以色列特拉维夫的全球产业控股公司，也是以色列最大的私人公司之一，以长期投资化学品、能源、汽车、航运产业等基础工业与自然资源方面为主。它在2007年选择与奇瑞汽车合作，通过其在美国的全资子公司量子公司投资

8、，当初计划在奇瑞总部安徽芜湖生产并出口美国。 2007年10月，以色列集团前任CEO奥佛与以色列企业家沙伊阿加西（ShaiAgassi）组建全球性电动车公司BetterPlace，并成为公司最大股东。它被关注的原因是提供了一个全新的进入新能源汽车领域的模式。 BetterPlace这样解释自己：可以把我们想象成“手机运营商”这样的一个角色，也就是我们能够在很大区域内铺设充电的基础设施建设，这样使这些电动汽车能够在很广阔的空间里运行。 以奇瑞量子之名存在了近4年时间的观致汽车，是以色列集团投资的第一家整车制造和销售企业，从时间上看，奇瑞量子项目略早于以色列集团对BetterPlace的投资。当阿

9、加西找到以色列集团时，奥佛就意识到，BetterPlace可能会给他在中国的合资公司带来更多机会。“我不是为了以色列才投资的它，而是为了中国。”奥佛说。 目前奇瑞和以色列集团的股比是50：50，以色列集团希望观致汽车大有作为。如果用一个比喻来形容二者关系，BetterPlace就像是手机运营商中国联通，而观致汽车就像是手机制造商苹果公司。 作为一家汽车企业的观致，从诞生起就具备了双重身份。它是中国汽车产业中一个独特合资模式的产物，是一个源自中国的国际品牌，所涉足的车型包括两厢、三厢、SUV、电动车、混合动力全系列车型。 日前，观致宣布将在2013年的日内瓦车展上正式亮相它的首款产品，随后会在中

10、国和欧洲上市。观致品牌发布以来，受到了非常大的质疑和人员的流动，而最终产品将是检验成败的关键所在。按照计划，观致第一款产品将是紧凑型的三厢轿车，对标丰田卡罗拉或大众全新速腾，产品约有40%会出口西欧国家。 全新的产品思维 现在观致汽车副董事长石清仁（VolkerSteinwascher）也许是加入中国汽车事业曾经职位最高的欧洲人。他70多岁，身体状态不错，但是情绪并不十分高涨，说话冷静言简意赅。对于他而言，早就到了退休年龄，但是他说他也就退休了4个星期就再也受不了退休生活，因此观致成了他的事业。相对于他以前的老东家大众汽车典型的汽车工程师文化，到观致汽车消费者导向型文化，石清仁的转换很快。 他

11、认为，通常来讲国内的车企只是技术和科技上的创新，观致对创新的理解不只于此，它侧重于客户体验的创新。消费者在售前、售中、售后的所有一系列的使用体验都是观致关注点。 大家从苹果身上发现，这个世界原来存在两种创新：一种是拥有专利权的专项技术的创新；而另一种则是把各种先进技术集成到一起的能力，给消费者提供超乎他们想象的消费体验。 “观致致力于第二种创新，即集成能力、优化能力及应用能力。”郭谦表示，他们期望将世界领先的工程技术与语言，成功转化成满足消费者需求的每个产品与服务细节，从而引领一种新的生活方式。郭谦是一个极具系统性思维的人，当年他还在北京现代任职的时候，一次到清华大学宣讲，他主要讲的是北京现代

12、的体系打造，每生产一台汽车，人均利润能达到多少，非常数据化。 具体说来，观致将非核心业务如工程开发等外包给国际领先的合作伙伴，而将精力更多放在消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造与市场营销上。通过这种“外包”合作，观致以约300名员工的规模，建立了一支包括来自中国、欧美和亚太合作伙伴在内的3000余人专业技术团队。 在消费者体验方面，“超越驾驶的乐趣”是被观致管理层提到最多的词语之一，石清仁说，他以前经常开着自己的保时捷911跑车，在德国高速公路上跑出超过300公里/小时的速度。但是更多驾驶者大部分时间开着车辆在拥堵的城市道路上行驶，这时就很难体会单纯由速度带来的“驾驶乐趣”了。而这部分消

13、费者正是观致所定位的主要目标群体。 但这并不意味着消费者不能享受另外一种驾驶的体验和乐趣，石清仁说，“通过我们之前的调研，基本可以确认目前很多城市年轻精英的消费者，他们广泛使用智能手机这样的设备，因此他们对汽车有更多的功能需求。”此前，观致产品定义团队通过在车辆内部放置摄像头、与消费者共同生活等方式，对他们的日常生活进行细致观察，以求深入挖掘目标消费者的真正需求，并最终反馈到观致产品的功能与设计上。 “你们觉得苹果的核心竞争力是什么？”石清仁反问。他认为，苹果如此专注于设计和功能的整合，甚至为它的产品做了非常完美的包装，以至于一些消费者买了它的产品仍不舍得扔掉包装。同样，设计也是观致非常重要的

14、核心竞争力。 为了在设计上颠覆现有产品的观念，观致除了挖来前德国宝马Mini设计总监何哥特担当首席设计师外，还邀请业界知名的工业设计公司frog青蛙设计为观致操刀人机交互界面的设计frog是苹果早期合作的设计公司，为苹果奠定了白雪语言和加州现代风格。 观致汽车的“苹果式”产品理念吸引了跨国零部件公司的兴趣。后者拥有技术，但他们欠缺的是如何将已有产品与技术更好地整合到整车上去，也许与OEM的一次合作开发能带来新的商业实践，并给自己带来更多商机与苹果第一次合作的IT零部件供应商们当初也不会想到会有今天这样的效果。更关键的是，还有OEM愿意为此掏出一笔费用。 目前，观致汽车95%的供应商是世界顶级公

15、司，包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等。通过与供应商的协作，观致汽车在全球设立了3个设计中心，分别位于德国慕尼黑、奥地利格拉兹和中国上海。而第一款车型的设计开发工作，从2007年开始，就由麦格纳斯太尔在不间断地进行，明年日内瓦车展上将会亮相。 功能减法 据汽车市场及销售部执行总监卫思梵阐述，观致品牌定位在2535岁的都市年轻消费群体。80后、90后，也包括一些70后。这部分群体思想开放，乐于接受新品牌，体验不同的驾驶乐趣，而且他们更愿意接受一种全新的生活方式和驾驶体验。卫思梵是少有的一眼看起来即非常严谨谨慎的意大利人，此前他就职于麦肯锡，为汽车企业服务了10年。 观致汽车把3大关键点

16、定位在：设计、安全、人机互动。安全对于汽车而言是首要的标准，所有的设计和人机交互都在安全的基础之上。石清仁表示，各项指标证明，观致首款汽车都能达到2013年欧洲碰撞5星标准。在设计上，何哥特并不打算从品牌的高度来解读他在观致的首款设计，他强调最多的一点是：“少即是多”，简单加功能性的完美结合，而设计语言上更加像德国的简单沉稳，虽然是完全没有预期的创新突破感，但却很雅致。 根据人对事物的认知过程来说，每一个人对于事物的理解都是从它的第一印象开始的。一个事物的外观，五感当中视觉是占到80%的比例，让人感受这样东西会不会喜欢，这个食物会不会喜欢，会不会去尝试，这个人你会不会第一眼就爱上，这是一个非常

17、残酷的现实，所以观致把设计放在很高的一个平台进行推广。 在何哥特看来，设计在中国的汽车公司里并没有像其他欧美国家那么重视，但是这种情况在不断改变着。从历史上来说，中国汽车的设计可能没有办法像欧洲甚至美国有这么长的历史发展，在1929年那个阶段，美国开始慢慢发展它们的汽车工业，美国也逐步开始重视设计。比如像通用汽车收购了欧宝之后也会把美国设计和德国设计融合在一起，所以这是一个长远化的趋势。对于中国市场来说，它们也是会渐渐地发现设计对整个汽车行业来说是非常重要的。设计是一种全球的语言，不单单只是一个国家、一个区域的概念，你所设计的车并不是单纯的从某一个地方来，它应变成一种全球化、世界化的一种趋势，

18、每一个人都融合在一起，每一个设计师也都融合在一起，包括企业文化，包括设计师的设计语言。 对于人机交互，观致有一套系统叫：HMI（HumanMachineinterface），由frog参与设计、Iconmobile生产、软件系统则跟微软合作。关于这套系统的更多细节观致方面不愿透露，对于这套系统区别于其他汽车厂家做的connect系统而言，卫思梵这样总结：高度整合，使消费者、经销商的信息整合，服务整合；其次是信息的互动性。HIM综合系统有3个要素：第一是控制力，通过一些手指触屏非常好地去控制它；第二是要具有一定的指导力，是易于客户使用的；第三就是快、高效。卫思梵一直强调的是：“什么样的车内互联网

19、功能才是用户真正需要的？” 他解释说，控制力。观致的互联系统可以跟使用者的智能手机设备、智能电脑等等都联系在一起，这样通过手机的控制功能人们就可以时时了解车辆的状况。车辆自己可以判断自己现在是不是某些零部件工作不正常，HIM会给车主一个实时的反馈。另一方面，人们还要控制自己驾驶的开销，比如像保险、油耗等等。 另外一个是指导力，就是导航系统的扩展。导航不仅只是告诉使用者这个餐厅在哪里，而是告诉使用者好的餐厅在哪里。它可以通过HIM系统帮你判断，同时会实现一些社交化功能推荐，分享。 石清仁表示，观致在人机互动方面会注重数据的收集分析，这些数据非常有用，比如可以和保险业挂钩。同时HMI不会用不成熟的

20、技术，比如语音。 事实上，人机交互是目前汽车产业发展很重要的一个方向，但是很少像观致一样作为战略上的一个关键点。而很难摆脱传统思维，和互联网对接的汽车行业，在人机交互上仍有很强的拓展空间，观致是否真的能够把握住这样一个机会，最终还要看产品力在这方面的体现。 叛军的风险 曾经有观致内部人士表示，此前汽车作为工具只解决从A点到B点的距离，如今观致关心汽车作为一个移动空间，从A点到B点的过程。正因为汽车行业没有太多的创新，所以汽车公司热衷于讲他们的历史。但是汽车控制台的产品基本都是10年以前的产品，与现在人们在用的其他随身工具的体验相差甚远。 但是斩钉截铁讲这番话的人如今离开了观致汽车。观致从品牌发

21、布至今遭到很多业内的质疑，首先是工程设计全部外包是否能够保证公司的核心竞争力；其次，如果这些是可以交给更加专业的团队来打造，观致作为OEM如何控制成本； 此外，观致用知识和经验储备丰富的汽车行业内、咨询业、快销行业和通讯电子类行业的人组队，这涉及到前所未有的的复杂的组织的融合，团队的梳理。这些来自欧美的精英是否真的了解中国以及能够从此前的成功当中跳出来，而不仅仅是为了达到个人的释放。 对此，石清仁认为，观致的核心工作是产品定义，所有观致产品核心的竞争力都是由观致自己的团队来定义的。麦格纳斯太尔是观致工程的合作方，观致告诉麦格纳工程团队如何去做观致的产品，麦格纳的工作是做工程的设计和施工，而观致

22、的团队则具备汽车总成的核心竞争力。他强调，所谓的核心竞争力并不完全等于技术，观致所认为的核心竞争力是观致产品对于用户的核心竞争力。但是毕竟用户体验是一个说不清道不明的东西，非常需要产品出来说话。 石清仁并不认为变速箱、发动机的硬件部分是核心竞争力，这只是通用的产品和通用的服务。而真正的竞争力是如何把这些通用的产品和服务更加贴切的用在消费者身上。这就涉及观致团队如何把控和调教出观致用户所喜欢的体验。 这些在逻辑上很对的理论，执行上的每一步都充满风险，观致急需执行上的成功来证明理论上的成功，现在留给它的时间并不宽裕。随着新产品的上市，市场的检验将非常残酷。 石清仁坦言，目前最大的压力来自于投资方，

23、但是预计2015年晚些时候，观致能够收支平衡。但是到时候要看整个汽车市场，因为汽车行业需要投资很大，必须要卖到一定的量才能收支平衡，这个行业投资是非常重的，观致是想做对的事情。 观致高管几乎每一位都提到：，观致其实不是苹果，因为人们对手机的要求比对汽车的要求低很多，汽车需要在非常严苛的环境下依然不会“死机”，因为涉及生命安全。事实上，这里有观致的某种摇摆，因为要做苹果手机，多少要有制定规则的勇气和付出。在苹果出手机之前，触屏技术和闪存技术早已存在，但是没有人把这件事情做到更好的用户体验，并且用在大规模的电子消费产品上。观致可能并不具备这样的勇气和魄力。但是另外一方面，观致目前的这一步集成创新已经遭到业内普遍质疑，这个时候仍然要坚持最初的道路并不是一件容易的事情，这里面除了商业逻辑更多的是人性的复杂和各个环节控制的不易，时间变换伴随着机会的变幻莫测。 但是无论如何，就像卫思梵评价谷歌无人驾驶，和硅谷电动跑车Tesla一样，无论未来结果如何，重要的是互联网基因启发了汽车业思维，挑战了传统，保持激情和创新，这也是观致的意义。无论成败，汽车产业已经到了新时代的门槛上，这个产业需要叛军。