最新四川城建时代广场住宅物业暨商业物业整体策划案.docx

1、最新四川城建时代广场住宅物业暨商业物业整体策划案四川城建时代广场住宅物业暨商业物业整体策划案本策划书由两章组成： 第一章：住宅部分细化； 第二章：商业部分细化； 第一章住宅部分细化第一节：项目宏观说一、主要优势1、商业区与居住区的临界点：本案所处地理位置的商务运作与财富聚集的地位相当高，财富干线有足够的长度。本案可谓在“贵族”圈子里诞生、成长，本案的位置居于商业区与居住区的临界点，一动一静的转换之间，生活与经营近在咫尺、瞬间切换，有似城市心脏的部位。 2、次中心城市：该区位是*北部的中心城市，用不了多久，特别是在新商圈、新形象包装完成后，该区位的次中心城市的经济繁荣将会有一个很大的发展，本案即

2、成为这个中心的中心点，辐射广场金融区、南坊新区和西北物流区。 3、适宜打造纯居住生活概念：本案处在环境视野开阔、空气质量较为清新的特殊地位。如果打出“纯居住生活概念”的人本主义，通过现代的行销手段与促销方式，提升核心品牌的升值潜力，必定受到新宠。二、主要劣势1、本地域对应客群面对北部新近开发的新商圈和生活区还没有新的印象或印象不深，加上市区建筑的个性化、差异化不足，让客户选择这一区域生活居住还有待于引导。2、本案面临着来自周边比较强大的一批区域性竞争，老对手不少，新对手也日渐增多，形势不容乐观。本案物业的形象定位、形象策划与形象传播也还需大力增强。3、周边商业业态整合过于重叠，如果不选择“剑走

3、偏锋”的道路，对本物业的商业部分业态定位势必带来一定的局限性。4、周边物业对客群的选择、定位包罗万象，商住、纯居住应有尽有，本案若不出奇制胜，会陷于在有限的区域内争夺相同客群的“抢客现象”，势必减缓销售，制约资金快速回笼。5、本案物业体量较小，宣传推广资金有限，难具竞争力。三、竞争性项目市调分析（一）河畔花园1、河畔花园规划广告宣传未开展，整体处于酝酿期。总建筑面积正在整体规划阶段，包括2栋19层高层，6栋12层小高层。首期建设底部商业1.4万平米, 商住9200平米左右（137平、171平）。2、商住公布价格：5层3130元；6层3160元；7层3196元；8层3236元；9层3276元；1

4、0层3326元；11层3376元；12层3426元；13层3476元；14层3526元；15层3576元；16层3636元；17层3696元。1819层3756元；3、项目简评： 本项目处于*国际商品批发城对过，两项目规模相当，具有极强的对抗性，但是从现在开发的情况看，1.4万平米的商业已经限制了整体的规划，使本项目的获利能力偏低，前期策划不到位是其直接原因。（二）康鼎花园总占地40亩，正在规划建设，同时启动。住宅7栋。 销售均价2750元。3层2800元/平米，4层29302950元/平米，5层2400元/平米，阁楼1880元/平米，车库2900元/平米。 物业管理费：0.20元/平米/月

5、土地出让年限：30年交房日期：2006年67月份，合同日期：2006年10月份开发商：康鼎地产鑫圆房产。全案代理：福恩地产顾问。（三）北园春天 尚未公开面世，售楼处筹建中四、重点结论1、对于住宅，缺乏真正的爆炸式并且是稀缺性的概念炒作，缺乏真正意义上的以人为本、雅趣的新型概念生活之地，缺乏高档次、高水准、高文化（绝非仅指装修上的高档）的生活情趣，“工薪阶层复式住宅概念”理应成为弥补这一空白的佼佼者。 2、本案的新概念、小盘大手笔形象的出现是必须的，本案形象工程以及概念浓缩做好了，便会成为*那“必然”中的一分子，成为现代*人自豪骄傲的新源泉。3、如果我们着眼于新生活居住观的发展与延伸，本案就不简

6、单是一个只属于某些业主的私人心目中的品牌了，经过一定的形象包装后，势必会成为整个*房地产市场的运作模范。五、概念导入为使本项目能在激烈的市场竞争中快速销售，摆脱不利因素，我们认为导入CS战略可使本项目快速走向市场、决胜市场，为“定向住宅”的推广开辟一条新路。1、关于导入定向住宅CS战略及概念CS(Customer Satisfaction顾客满意)战略，是指项目为客户能完全满意，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善物业、服务及居住文化的一种经营战略。居住本身就是一种文化，本项目导入CS推广战略更是一种文化。CS战略在功能、价格、促销的建立及物业管理等都以方便客户为原则，最大限度地使

7、客户满意。CS战略引入本项目，不但能使营销取得突破，而且可以使项目的品牌价值得到无限延伸。本项目CS推广，将以达到客户的五个满意度为利益最大化的核心点：（1）理念满意；（2）行为满意；（3）视听满意；（4）产品满意；（5）服务满意。2、本案作为“定向物业”开发，应以独立的设计理念去迎合市场本项目导入CS策略的依据：“定向客户”的实际需求就是本项目开发的源头，只有站在“定向客户”的需求上开发项目，才能闯出“定向物业”市场的新天地。“定向物业”提法是我公司首创，作为这一地域“定向住宅”的特有客户，其明显特征就是崇尚享受而省心省力、消费理性且生活朴实、趋于奢侈但比较现实，商场拼杀一天回家便是放松的一

8、刻所以，在户型的设计、尺度、装修上要有别于一般客户的需求标准，这是本区域潜在目标客户群较为普遍的消费心态。3、开发方向1）精品、高端、享受、实用型住宅；2）迅速开发与切入市场；3）差异化市场策略。4、支持上述三点的理由：1）环境的特殊性，开发中、高端住宅具备了消费基础，“定向客户”市场存在量的需求；2）项目地理位置得天独厚，开发“定向物业”可以最大限度地保证“定向客户”的特殊需求；3）“定向客户”对居住水平的要求逐渐提高，因此社区将成为项目运营的必须条件。5、开发策略：以“定向物业”范本生活理念规避竞争支撑这个策略的理由是：进入一个无竞争市场，给自己一个鲜明的定位，确定自己在整个区域竞争中的地

9、位，明确自己的开发原则，以此来决策项目的发展道路，这是本项目市场跟进的大前提。6、定位 A、总体形象定位 着重解决本案在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度、高度和独特性。 经过反复思索，认真提炼，大胆创意，我们定位出了本案的总体形象： 理性化描述： 金牌旺地 “最年轻”的复式意义简释： a、这一总体形象表现了本案鲜明的本质特征，又表达了它非凡的经营气魄。 b、它将成为本案项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南。 c、它语言简洁，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。 d、这一描述主要是对

10、内使用的，是以实用性为主的。 感性化描绘： *最实惠的复式*最实用的复式*最合理的复式*最年轻的复式*最时尚的复式*最诗意的复式*最温馨的复式 运用提示： a、它主要是对外宣传使用的，努力在使用过程中使之形成*人的口语是最重要的事。 b、它是形象系列广告语中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以作主题广告语用。 c、政府要人及*名流对此的使用是最具有引导作用的。B、文化内涵定位 在建筑小品上，通过江浙文化塑造等方式，展示“定向物业”的现代城市居住文化中的家乡情结。 C、市场角色定位 *房地产定向时代的创新者 *房地产定向时代的挑战者 作为本案自身小巧的独特特点来说，“定向”则是一个机会，抓住它做

11、一篇创新性的文章，有可能一鸣惊人，在*房地产开发史上留下绚丽的一笔。D、项目功能定位休闲功能有品位的居住，富有实用性的房屋构造，餐饮休闲就在脚下的方便性。文化功能 商业定向在江浙十分闻名的地方特色菜系：苏州菜的细腻、扬州菜的品质、绍兴菜的文化再加上口音、习惯的亲和等等，一种异域文化陡然在身边显现，心情自然舒畅。其它：娱乐功能 知识功能 购物功能 运动功能 E、建筑风格定位 吸取现代富有阶层的观赏性建筑重点气势、景观建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合。 在目前*建成和在建楼盘中，能拥有如本案打造“定向住宅”的概念目前尚不存在，而这个定位正是本案最大的优势所

12、在，本案定位首先要抓住 “实用、适用”这两个优势，同时，又要迎合目前人居理念的发展趋势，宣扬一种现代人的生活方式。 项目主题定位原则：（1)共鸣性：能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣。（2)相关性：概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关。（3)区别性：对项目的定位进行有效区别，保持项目鲜明的特色与个性。（4)单一性：推广主题不复杂，比较纯粹的主题才能让人容易记忆并加以区分。（5)原创性：主题定位有所创新，至少在该区域内是独特的，是其它楼盘所没有提过的。综上所述，本案拥有的一系列环境资源是本案与其它同类楼盘最具差异性和竞争力的关键因素，那么我们在对本案定位的时候势必应该有效地

13、、充分地发挥这些资源的优势，综合产品本身阳光、现代、健康这些概念形象定位，打造一个前所未有的、最具原创性的产品。7、主题性形象概念的提出城市80；尺度80；放款80。分步解析（1）城市80主力客群档次定位在八十年代出生的年轻人。这一代人目前都已到达结婚的年龄，有着极其旺盛的购买欲望和较强的购买力；稀有所以尊贵。本案在目前的*（乃至全国）房地产市场具有鲜明的独特性和唯一性，物以稀为贵，商品房在*而言，一定程度上与其它公房及自建房有档次上的区别。*当地人群心理上潜藏着一种攀比的心态，即与别人有所区分，人无我有，这是权位心态在住房购买中的体现。而居房是这种地位和尊贵显示的重要途径。特别对于*这种城市

14、，这种攀比心理更为明显和突出。同样，*是一个商品房市场刚激活的地方，商品房购买仍未大量普及到中低阶层，购买商品房仍是上层少数人的行为。在当地人群心目中，商品房购买是既一种身份的显示，也是一种身份的甄别。（2）尺度80套内面积以80平方米作为主力户型，置身于精心构造的“柔美线条”空间里，适用与实用充分迎合这些群体的生活需求和精神需求。对于*来说，高层住宅仍然相当稀少，人们对它的认知尚不全面，所以，我们用生活高端引发的身份地位的思考和自我享受来激发人们对高层住宅的兴趣、认识乃至喜爱。（3）放款80工作生活现代化了，人们离自然却越来越远了，亲近阳光和自然几乎成为一种奢求，而同时拥有自然、阳光和时尚的

15、生活，是一种莫大的荣耀。而本案之所以以“80”立意，最重要的表现在于轻松置业中充分考虑到了可亲的消费能力，通过银行贷款80%，将置业、轻松、无负担、门槛低充分引入客群的心境中，使每家每户都能在轻松之中得到拥有，把亲近、亲和、体贴送给人们。（4）内外兼得的“80”享受最超前的项目定位，加上小区内部亲近人性的空间设计，形成内外居住心情相辅相成，造就小区知名度绝佳的独好性，人们可以在家中完全放松拥有生活的美意，生活的至高享受也不过如此。（5）瘦身小户“不瘦面子” 外立面一定要体现出现代感，采用的大面积玻璃材质点缀立面，使得大体量的建筑不会流于呆板和冷酷，营造出空灵、通透的现代感，代言生活的欢快与活跃

16、。8、项目名称的建议(略)六、客群定位与客群细分 （一）客群指向（1）地域定位a、周边原居民。b、江浙等外埠经营者。c、*周边乡镇。d、投资客。（2）阶层细分从本案客群需求调研来看，按照购买力分析，目标客户群大致可分为以下几个阶层：1、*市区个体私营业主教师、公务员以及公司白领阶层 单位一般员工 其它中高层管理人员、工人以及自由职业者纯投资客，投资升值2、人群特点: 年龄层次在30岁左右，该人群见识较其它人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费的消费观念；有成就感，注重身份与品位，注重生活品质，因而对产品有更高的要求，对产品品质有自身独立的理解和评判。（二）人群特征：年轻人追求新鲜，更易接受新

17、观念，引领消费前潮。因而购买产品时具有更多的感性成分。对生活文化有一定的要求。该人群多为一次置业者，但具备一定的经济实力，大多为城市白领阶层，为单身或情侣居住者居多。该人群对小区的理解更贴近时代的前潮，对先进理念和概念有相当的敏感度。购买动机特征：1、追求时尚前卫和个性自由的生活。2、对目前居住状况（如混居状况）的不满，而寻求改善和脱离拘束。从以上分析可以看出，我们的目标消费群还是具有相当的购买能力和一定的品位意识的，但从*目前的消费群分析来看，主要呈现两种势头：一、房产品消费者本土化，目前市场上的在销项目主要为本地消化，可见开发商对外围市场的拓展力度不够，这样势必导致本地市场日趋狭窄，很快进

18、入饱和状态；二、本地普通消费者购房目的主要仍以自我居住为主，但也存在部分私营业主投机炒作的成分，整体房地产市场有待于进一步培育和完善。所以本案在诉求重点上除了在本地市场突破传统消费格局，引导新型居住理念，激活当地消费群体外，必须突破区域限制，着力打造外地市场，以提升和拓宽楼盘的整体形象和档次，从而为后期的产品销售和品牌延伸打下基础。 七、产品建议层高51米，在2.7米上加隔断，成为复式结构（其它从略）。综上所述，我公司建议在现有的规划设置的基础上，对局部的户型分布和类型、户型比例及室内空间等作适当调整：（1）适当增加大户型住宅的比例，并各自形成相对集中、围合的空间布局。（2）合理分布各户型比例

19、，建议户型面积控制在50110平方米的面积比例，同时将各类户型结构在各住宅类型之间进行有效平衡和灵活组合，避免各物业内部单一户型的过度集中，为今后阶段性的销售带来难度。（3）强调户型内部结构的优化创新，在空间结构、功能布局、附属设施以及室内装饰等设计上合理布置，充分体现以人为本的思想，增加物业的卖点和无形价值。八、景观建议主题现代社区提倡简单、随意、自然的、休闲的生活状态，因此在对景观设计和绿化布置时应贯穿如下理念：景观的层次感和围合性景观的立体性以下是具体的策划创新内容。若在具体的设计施工中有所取舍，是正常的。1、*第一景观摇钱树 这是本案景观创意中最具独创性的地方，是超越同类园艺景观的创新

20、智慧，是景观雕塑艺术的神来之笔。主要的内容是： 用人工与自然相融合的手法，“雕塑”出一棵树围一米的巨大的超级摇钱树。 最精彩的是摇钱树的真假融溶一体。首先，在原景地用完美的造型设计、优质的钢筋水泥、高超的工艺水准，维妙维肖地“雕塑”出超级摇钱树的主躯和重要枝干（及若干精壮的垂地之根，此根又巧作支撑点之用），在主躯和枝干的腹内纹间，埋藏进适于当地生长的梧桐树，稍假时日，真树鲜活而立，密密绿叶蔽日遮天，而真树新发的嫩须，又将渗穿石缝石隙而入或绕缠石枝石根而下，使人难以分辨，迷离恍惚中不疑有假。该树假上生真，真中掺假，假亦乱真，几度春秋后，你中有我，我中有你，只要不看专门的解释或导游不作说明，初访者

21、就再也分不出真伪了。由于树干粗壮，中心恰好可以巧妙设置一些弯曲的树洞，供孩子们钻来钻去的游玩。2、公共走廊的文化包装 以定向为主诉的文化内涵，其文化形象包装的主要内容有： 1、壁画或柱画：体现江浙民间休闲百态图。 2、艺术群雕：不朽的江浙经典浓缩。 3、景观小品式名言书法：内容是关于江浙一带流传甚广的文人墨客与轶事。 4、雕塑：江浙一带名流人物。 5、经常更新内容的漫画长栏。 3、灯光艺术 4、现代书吧（起到幼儿园的作用）5、公益报栏 6、南屏晚钟 物业内设一古铜钟（取材于杭州西湖十景之一的南屏晚钟），每天在早、晚一定的时间敲响。钟声一定要响亮而又温和悠长、优美动听，具有不可言说的特殊韵味。久

22、而久之，就会形成两岸人们新的听觉美感和生活习惯。 （钟的设计、铸造、首敲仪式可合起来做一篇牵动社会和目标受众的公关文章。）九、价格策略一、定价策略1、项目定价的方法与原则根据目前项目地块周边楼盘较多的状况，我们在定价上采用的是可比楼盘量化定价法。在本案的定价策划当中，考虑到贵公司的实际情况及项目地块市场的竞争环境，本公司是遵循以下原则来进行此次定价：取最高利润。得高收益率。保持价格稳定。应付或避免竞争。2、价格建议本案住宅起价为3200元/平方米，均价3500元/平方米。根据周边楼盘的车库定价，建议本案车位单体总价为10万元/个。3、价格走势及调整价格调整要在保证利润最大化的原则和总的销售均价

23、不变的情况下进行，并要根据中高档社区定位展开，要做到引领消费而不是被动地去适应消费的原则。 十、广告策略1、广告定位首先，小区位于*主要的财富中心，周边商贾云集，将成为今后项目推广的一大有利因素。第二，设计风格是本案的另一个亮点，和鲜艳、明快的色彩搭配，倡导一种极具现代感的生活模式，无形中传达一种崭新的生活理念和生活状态。（1）主题概念的诉求本案以“80”作为项目主题概念的关键词，意义在于：一， 表达项目产品的总体印象。二， 强烈的现代主义色彩，现代人需要的现代生活方式。三，档次的体现，以内在的精致来阐释。这个内质是多方面的精致的装修、精致的景观设计、精致的物业管理以及精致的生活方式等等。（2

24、）生活方式的诉求本案应该说开启了*前所未有的生活社区的规划设计理念，规划上的合理分区、建筑设计上的大胆创新、外部环境的无与伦比以及我们定位的超前和自信，终极目的在于生活，打破人们“地段论”的习惯性居住思维，引导人们回归自然，不仅仅让本社区的业主体会到生活的创新，而且要引发整个*对现代化生活模式的强烈追求。（3）对产品的诉求人性合理的户型结构以及丰富多彩的景观设计，不仅将推动整个*房地产市场产品研究向更高、更精的方向发展，也将引发新一轮当地消费者对房地产产品创新的深层次思考和讨论。（4）环境的诉求结合生活方式的引导和诉求，着力渲染定向住宅带来的居住文化的巨大变革，同时突破单一住宅诉求的制约，强调

25、园区景观布置的层次感和围合性，突出定向景观带来的居住的均好性，从而掀起人们对健康住宅的热爱和探讨。（5）配套的诉求不仅拥有一般社区的日常生活基础配套，而且结合健康、教育的主题，设置一系列人性化的设施和服务内容，最大限度满足人们吃、住、行、玩、赏等各项物质和精神生活的需求。（6）对地块前景及规划前景的诉求随着*城市化进程的不断推进和新区改造的逐步展开，本地块的居住氛围越来越强烈，其投资增值的空间越来越大，区块内良好的生活居住前景不言而喻。（7）品牌的诉求本案应该通过其与市场的差异性定位和设计来树立其精致的品牌效应。2、广告主诉求“感悟城市的激动”本案自方案诞生之日起，就注定是推陈出新的典范，建筑

26、现代活泼，线条简洁流畅，环境幽雅怡人，配套完善人性，定位时尚特立，理念超前大气。能让人感觉到城市在变化，在激动，在跃进，人们感受到这一点，然后喜欢上她，追随她，这就是我们常说的引领时代潮流的感觉。我们要引领的无疑是新的生活。十一、媒体策略当今广告媒体种类繁多，而且不断涌现。主要分布如下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、站牌、桥梁、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站（网络广告）。根据我公司对*消费者的调查，购房者了解住房信息的途径主要是报纸和电视，其次是售楼处和户外广告。十二、促销策略1、促销方式（1）折扣的营销方式在正式发售期、房展会或者较重大的节

27、假日里，为了吸引买家，经常与购房付款方式结合起来，如一次性支付折扣、银行按揭折扣、分期付款折扣等。（2）老客户介绍新客户的优惠方式老客户成功介绍新客户购房的，老客户可以享受房价的折扣，新客户也可以享受优惠。（3）数量优惠方式这主要针对集团购买者，由于其购买的数量会相对较多，因而为了鼓励这一部分的人群，往往采取数量累进优惠的方式，购买的单位数越多，优惠越丰厚。（4）价格组合优惠方式在实际销售中，作为住宅的附属产品，车库（包括车位）、花园、露台、地下储藏室等往往与住宅组合出售，但需适当拉大价格差距，部分（如花园、露台）则以赠送的形式出售。（5）软性优惠方式在某阶段购买的住宅，可享受一定数量和年限的

28、物业管理费，或者享受不分摊电梯的公用面积的优惠，后者对小高层的尾盘销售有一定的效果。（6）礼品促销促销礼品极易引起客户的好感，因此建议在现场发放一些比较实用的促销礼品。（7）买一赠一通过购买一套住宅附带赠送部分大件实物为促销手段，达到隐性降价的效果，如家电等。（8）装修促销提供一条龙装修服务，从设计、选材、施工到验收，由开发商针对不同的顾客进行个性化服务，其中可考虑将装修费用一次性列入房价内，参加银行按揭。2、如何方便消费者购买（1）全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展住房知识普及活动。有的顾客可能一辈子只有一次购楼，由于没有经验，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉

29、承“以人为本”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，如专家的现场咨询，清晰公开的价格表等等。（2）设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场外设置展点，配备讲解人员、购房专家、看接车等，充分提高项目的知名度，扩大宣传，汇集人气。（3）开通看楼车（跨区穿梭巴士），为大多数看楼人士提供交通上便利。在看楼车上设置电视机，播放项目介绍广告吸引客户的注意力，弱化客户对本项目的与市中心的心理距离。（4）为客户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等一条龙服务，并尽力提高其效率和素质。3、环境营销围绕本项目内外双水晶的优势开展营销活

30、动，聘请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，树立消费者的信心。4、工地营销干净整洁的工地现场、堆放有序的建筑材料、着装统一的施工人员等等，都会增强购房者对施工质量和购买的信心。由此可以看到项目整个运作正常与否，客户可以对照施工进度表，监督工程实际进度。例如设置竣工还剩余天数的大型标示牌等。5、关系营销关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。十三、营销费用预算（略） 第二章商业部分细化第一节：项目宏观说一、项目切入点分析

31、从通达路向南直到解放路东西两翼可以看到：*市商贸区的鼎盛以此为核心向四周辐射，况且在*的北部有正在崛起新一片商贸区，核心区域的商贸圈竞争加剧，新商业格局的演义也正在进行中。目前该地域存量土地有限，传统商业形态与运营模式已趋饱和，竞争态势与生存空间的搏击日渐激烈，在后发优势上如果没有更大的经营突破或是业态的结构发生质的变化，难以再有新的奇迹出现，由此“物极必反”的新商业格局开始萌发与突围，本案的出现，有望在商业业态整合的优势上再度创新，担当新商业格局延伸的触角。为此，我们觉得本案将担负着这场“新商业格局演义”的重要角色。形成“固有商圈争霸，演义新商业格局”重要角色。二、主要优势分析优势项目处于*商贸财富中心，可谓人气、财气、商气十足。与