路虎营销策划方案.docx

1、路虎营销策划方案路虎营销策划方案篇一：捷豹XJ广告策划书捷豹XJ广告策划书产品：捷豹XJ系列豪华车策划人：杨燮坤时间：20XX/10/16目录一 市场分析（一）轿车市场现状（二）政府相关政策 （三）市场相关背景分析（四）市场增长状况分析（五）消费者分析二 产品分析（一）捷豹在中国（二）捷豹XJ分析（三）捷豹竞争对手分析三 销售与广告分析（一）捷豹企业形象（二）捷豹的市场销售现状及品牌定位四 主要品牌定位策略分析（一）捷豹XF（二）捷豹F-TYGE五 产品定位（一）营销目标（二）市场策略六 平面广告的媒体安排（一）非媒介（二）媒介七 公关营销策略（一）目的（二）活动策划八 效果预测、评估一 市场

2、分析（一）. 轿车市场现状 20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-20XX年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的%攀升到 20XX年的%。 20XX年前8个月累计，轿车在三大车型中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。 武汉20XX年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。（二）.

3、 政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。20XX年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。20XX年10月1日，新的汽车贷款管理办法开始正式实施。对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理。但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。乘用车燃料消耗量限值标准20

4、XX年七月一日执行，20XX年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在20XX年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。汽车品牌销售管理实施办法自20XX年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自20XX年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上

5、的“并网”。（三）.市场相关背景分析 加入WTO对市场的影响中国20XX年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。20XX年东风标志307的营业利润率为%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。 成品油持续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在20XX年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自20XX年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后1020年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在1020年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：

6、欧佩克石油组织限制生产。 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想。其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，捷豹XJ采用的、发动机在油耗上已得到了广泛认可。（四）. 市场增长状况分析20XX年我国人均GDP接近1000美元，国际经验表明，当人均GDP在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶

7、层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。在我国，由于人口规模巨大，20XX年总户数达亿户，即使有5%的家庭购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，20XX年私人客车仅万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也

8、说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，20XX年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放，还需要篇二：路虎极光新品上市策划路虎极光新车上市策划案路虎极光系列全地型SUV是路虎家族的新成员，它不但具有路虎家族的普遍特征，更具有很多全新的性能。此次路虎极光的新车上市发布策划，旨在凸显极光比路虎其他系列车型更为时尚、前沿的新特征。每年的长春国际车展都能迎来数十万的游客参观，以此为契机推动路虎极光系列上市能够在较短时间内使路虎极光为人所知。第一部分：活动内容策划 背景分析路虎是世界著名的英国越野车品牌，属于高档车型，20XX年12月，路虎极光在国内广州车展上首发，价格在608

9、0万，受众人群为2635岁成功人士。路虎极光是时尚、新锐的全地形SUV，针对其产品特点，在长春市策划具体的产品发布会。 活动时间路虎极光是路虎览胜旗下新品，如今还仅属于测试车型，从经费、受众流量等多方面因素考虑，我们将新品上市时间安排在长春市车展时期，初步定为7月24日。 活动目标1、接目在新品发布会这样的形式和氛围下，让消费者实际体会到路虎极光带来的冲击力和震撼力，深刻感受路虎品牌的高档价值。2、新车发布会的直的就是造势，宣布路虎极光问世，吸引媒体报道，以扩大舆论影响，将产品带入受众实际话题和生活中。 活动目的1、突出产品的优越性。这在宣传片、产品展示和发布会陈述上都能体现。路虎极光的时尚、

10、新锐、车小轮大的全地形SUV，车子在崎岖的山路驰骋、以冲破屏幕的方式现身、发布会上的答疑等都是围绕产品的优越性等方面展开的。2、凸显路虎品牌的档次。从路虎极光在发布会上现身的创意方式、发布会的流程、提供的糕点、酒水等，显现路虎品牌的档次，显现路虎极光的档次。3、增强路虎公司的市场亲和力，以活动、舞蹈、答疑互动的形式拉近客户与商家的距离。 项目效果预测由于路虎贵宾会员在邀请的来宾中占很大一部分名额，加上车展中顾客对车子的关注，因此，此次发布会受众明确，取得的效果会比较理想。1、引起了受众对路虎极光的关注。爱车族对路虎极光的相关性能透彻明了。目标受众在购车时，路虎极光会成为其考虑因素。2、路虎会员

11、对极光车型有深刻印象，在传播时以意见领袖的形式发挥作用。3、现场气氛活跃，对路虎品牌美誉度提升有明显效果。4、媒体争相报道，关于路虎极光问世的报道在长春市相关媒体上随处可见。5、现场可能就会有订单产生。第二部分：活动操作创意思路：路虎极光发布会以长春国际车展为契机，在20XX年7月24日，长春国际车展向专业人士开放的第一天，将路虎极光推向市场。发布会为了凸显路虎全地型SUV的特点，将整个会场布置成野外山崖的样子。让参加发布会的嘉宾犹如身临其境，更加真实的感受路虎全地型SUV的优势。新车出场环节是最为神秘的环节，新车出场前将为在场嘉宾播放一段3D效果的路虎极光的新车宣传片，整个宣传片是一部路虎极

12、光奔驰在各种恶劣的地形条件下，最后是行驶在崎岖的山路上，随着整个车身进入一个巨大的山洞，全场的灯光熄灭，大屏幕黑掉，一部与宣传片中同样颜色的路虎极光冲破屏幕，同时灯光开启，路虎极光新车展现在大家眼前。车门开启，一男一女两位车模下车，站在车身旁边。特有的3D效果能够让在场嘉宾犹如坐在行驶的路虎极光车中，冲破重重阻碍来到众人面前，这会让人有惊艳的感觉。流程安排：发布会名称：路虎极光发布会发布会时间：20XX年7月24日上午9:3012:00整个活动以迎宾冷餐会的形式进行：1、签到及礼仪安排：（亮点一）来宾签到，15分钟，所有来宾到场后，由礼仪引导至签名区，签名区由礼仪小姐递上签字笔，每位来宾在特制

13、的签到板上留下珍贵的签名，领取3D眼镜，贵宾由礼仪小姐系上独有的手腕花。礼仪小姐采用专业模特，体现活动的高品质，着装采用美丽大方的礼服，增加活动气氛。随后礼仪接待人员带领来宾到发布会就坐。2、主持人宣布发布会开始3、领导致辞：时间为8分钟，讲话内容：见附录；执行：礼仪小姐引导嘉宾上台；背景：嘉宾登台时雄壮的音乐打造现场气氛。4、宣传片中新车登场：（亮点二）时长15分钟，运用3D效果放映，播放路虎极光的宣传片，利用场景布置中的大型荧屏，向与会来宾展现出路虎极光的品牌及文化形象。3D效果给来宾以视觉冲击。宣传片时长10分钟，最后的的片段为路虎极光碾压过坎坷的山路，冲进山洞，突然拉黑屏幕，在来宾的视

14、觉冲击力余兴未尽之时，配合激昂的背景音乐，屏幕爆破，路虎极光新车从破碎的山形屏障后驶出，烟雾机等配合渲染效果，演绎路虎极光的王者风范。新车停下，一男一女两位车模走下车，摆出经典pose，供大家观赏。6、来宾互动环节（30分钟）记者提问时间执行：事先将准备好的Q&A稿件交给记者与发言人，使记者的提问能够贴近产品，发言人的回答更为流畅。7、表演节目时长：15分钟4位舞蹈演员上台表演探戈，舞台灯光变幻，高贵优雅。执行：两对拉丁舞者上台，乐曲Jealous 渐渐响起，舞者随着乐曲舞蹈，将现场气氛推向高潮。一曲舞毕，舞者邀请在座嘉宾踏入舞池，与舞者共舞。8、冷餐会及新车模拟操作环节时长：60分，表演结束

15、后，主持人宣布冷餐会开始，来宾可自由赏车，自由交流，期间专业技术人员配合大屏幕进行技术讲解，模特在车旁配合讲解过程，当讲到车的某个部位时，模特配合指导。邀请4名专业调酒师、糕点师现场进行花式调酒、糕点制作表演，为来宾制作精美的甜点。9、开放展厅供游客自由参观准备工作：1、展会现场占地30m*30m，用大木桩、假山等模型将路虎极光展厅与其他品牌车的展厅分隔开，模拟出野外山路的场景。2、现场布置成野外风格的样式，整个地板都铺上特制的印纸，上面的图案是起伏不平的山路，让人有身临其境的感觉。播放宣传片的大屏幕做成一个巨大的山体模型，材料为轻质泡沫板，能够很轻松的爆破。3、嘉宾的座椅做成大靠背的金色座椅

16、，能够让每位到场嘉宾都能够体会到王者风范。4、大屏幕外面的展台大小为5m*5m，中间为旋转圆台，以供嘉宾在现场全方位观看新车。5、现场布置的花卉为朱红牡丹，分放在站台四周和会场周围，3朵一束，共需要575束。6、邀请20位路虎的VIP会员到场，提前15天将请柬派专门的工作人员送予被邀请的会员，发布会开始前3天打电话确认能否到场。能够到场的嘉宾将录入嘉宾名册，准备标有名字的黄金高级座椅。7、展台旁边安放两个长条餐桌，提前摆放好红酒、香槟以及一些不易制作的糕点，以备冷餐会使用。8、发布会现场礼仪人员10人，统一为女模特，统一身穿高级定制白色鱼尾晚礼服，头发全部为黑色，做成披散于脸颊右侧的大波浪卷发

17、。两位车模的服装为特殊服装，男车模身着黑色燕尾服，女车模身穿红色露背长裙。9、发布会邀请长春汽博会新闻发言人担任主持人，他对车站最为了解，权威也最有发言权。10、工作人员15人，服装统一为黑色户外登山服，脚蹬黑色马丁靴，头戴黑色鸭舌帽。负责前期布置展厅，展厅的秩序维护，和后期的展厅恢复。11、7月24日早7点9点，汽博会售票处免费发放进入路虎极光发布会的入场券，共50张，先到先得。凭入场卷进场，可进入30位非会员嘉宾，入场权限：（1）持有免费发放的入场券；（2）按照到达时间先后进入，如果30人已满，则失去进场资格。善后工作：1、屏幕爆破之后的碎片要及时清理。2、发布会之后，会场将开放给游客观看

18、，所以发布会使用的座椅要在5分钟之内撤走。3、发布会结束后安排路虎其他系列车型进入展厅参展。4、展厅开放后维持展厅内的秩序。附录：领导致辞：各位先生们女士们：大家早上好！欢迎参加本届车展的路虎的新车推出仪式。相信大家之前对这款车也有所耳闻，没错，这就是大家一直期待着的路虎极光！路虎极光是目前路虎品牌家族中车身最为紧凑的车型，之前我们的官方发言人就对这款车的外观设计有着强烈的期待，在展台上看到的实车最大的感觉可能就是抽象，所以，大家一会儿可千万不要认为它只是一款概念车。车的信息，我就先跟大家介绍这么多，下面请大家戴上我们的工作人员给你们发的3D眼镜，注意我们的大屏幕，我只能先跟你们透露一点：神秘

19、的面纱将由你们亲自揭开。好，请看大屏幕。相信大家现在都怀着一颗激动又兴奋地心，迎接我们的路虎极光登场。接下来，我可要跟大家介绍这款新车的外观亮点和性能了。相信很多朋友都已经迫不及待了。我们这款新车的主要特点是：时尚、新锐、全地形SUV。路虎极光的外形动感自信，车身轮廓采用流线设计，车身腰线自信硬朗，外观造型优美散发让世界瞩目的浑然天成魅力。Prestige和Dynamic两种独特的设计主题供您选择，打造更具个性化的爱车。更配备一系列全球顶尖智能技术，如LED、氙气照明灯和牵引摄像头等，内在功能完备。您还可选择全景式景观天窗，尽享明媚阳光。本车将强劲动力和精湛设计完美融合，作为迄今为止路虎揽胜最

20、具可持续发展承诺的车型，它体型精巧，坐拥尖端科技，性能超凡，燃油经济性卓越，并将二氧化碳排放量降至更低。缤纷绚烂的车身颜色组合，光彩夺目的个性材质与设计，让您尽情打造彰显个人品味和生活方式的路虎极光EVOQUE。车的信息就先介绍这么多，下面，我们来迎接路虎极光登场。篇三：路虎标准销售流程北京惠通陆华系统汽车销售标准流程前 言北京惠通陆华汽车销售有限公司自20XX年以来, 经过五年的艰苦奋斗, 而今已成为了陆虎汽车在中国的最大进口商, 在中国的大部分地区已建立了16个陆虎中国授权的销售网点, 明年的销量将使她有望进入全球以国家排名的前10名, 公司系统快速壮大, 业已成为北京汽车业界具有相当知名

21、度的集团公司.然而, 正是因为公司的快速壮大, 目前系统在销售服务方面没有统一的销售流程, 这既影响了公司的销售业绩, 同时也影响了系统以及品牌的形象. 因此, “标准销售流程”的实施刻不容缓.同时，我们应该注意到“标准销售流程”的实施意味着一定投入的需要和各方面的配合，请总部和各经销商全力支持。以下是“标准销售流程”方案，请参照执行 ：第一章:统一形象一. 统一制服：设计风格：根据路虎21世纪展厅的设计要求，我们的制服也应该体现同样的理念和风格，即21世纪的现代时尚。高端品牌形象，年轻活力，充满热情。同时兼顾路虎汽车的品牌精神，即崇尚自然，追求个性，销售人员的制服按如下要求定做：1） 春秋冬

22、： 男西装，女职业装；2） 夏季：； 短衬衣。搭配要求：高级领带, 胸针，黑色皮鞋；制作要求：质量高档, 量身定做；制作成本：公司和员工各出一半（或相关约束条款）；达到目标：让员工喜欢并觉自豪，同时向市场传递高端品牌信息；二. 统一电话接听:您好，惠通陆华路虎四惠店（各店名字： 如西安等）!三. 统一接待要求：1 饮料：夏秋: 果汁, 矿泉水; 冬春: 咖啡, 热茶.2.茶杯: 带路虎标志杯.备注：可根据地方特色作出调整，但要尽量做到与众不同。3 目标：让客人产生不买点什么好象有点不太好的感觉。四 统一制式表格：请进口批发部对所有销售业务相关表格重新按照路虎CI标准制作，充分体现高端品牌一致性

23、，具体有如下表格：合同，订单，交车单，相关报表， 潜在客户跟进卡（一切客户都是潜在客户，多功能卡需精心策划制作），展厅客流记录卡，每日顾客来电记录表，销售顾问每日计划表，销售记录表，客户投诉记录表,试乘试驾登记表,俱乐部会员申请表,开票申请表等。备注：为了防止类似官司事件的重演和客户的随意换车或退车，建议使用条款严格的制式合同（一式四联）。可是根据路虎车辆的质量和到货情况，使用严格的合同会带来许多不便，因此，在客户不反对的前提下使用订单较为合适，同时要求售后要切实做到对维修记录的保密性。五统一礼仪和商务电话规范（另辟礼仪课题专讲）：衣服光洁整齐，仪容得体大方，口气清新，淡妆为宜；六统一展车摆放

24、要求：（1）建议最少四辆（各车型一辆），其中一辆热销“英雄车”大包围突出展示，并按季节选择颜色, 所有车轮的路虎LOGO必须摆正。 ；（2）两车平行摆放标准是：两车车门打开后中间仍能轻松过人；（3）清洁要求：专业化保洁，进口标签拆下，所有座椅封套清除;（4）所有车头朝向展厅入口，让路虎车最经典的设计亮点充分展示。（5）所有展示车辆和新车交给客户时公里表最好不要超过200公里（特殊情况特殊处理，各地区根据具体情况而定）。七统一宣传口号：1. 挑战极限，超越自我：备注：既符合路虎的宣传定位, 同时又激励员工；做法：在公司网站和一切信笺及文件表格中体现；目的：不断在潜移默化中给员工灌输品牌意识，增强

25、自信。八统一宣传定位认识：品牌：世界顶级豪华多功能SUV；车型：览胜：驭无疆,心无界; 一览众山小； 运动览胜：引领时尚, 动感天地; 发现3： 智者无疆；创逸生活, 随心组合；人生精彩尽在发现;神行者2： 纵情天地, 放飞梦想；卫士： 天高地广，我行我素。 厂家：世界唯一的全能越野车专家；九统一指示标识要求：客人能在没有任何人指引的情况下找到要去的地方，比如厕所。 备注： 适用于各展厅及4S中心。十. 统一销售文件包配置（价格待商议）：多功能路虎标识精美真皮文件包, 让外展业务人员以专业水准出现在客户面前。十一. 统一精美宣传册：1 封面标题：路虎汽车与惠通陆华-经典回顾与展望；2 封2内容：张总致词；3 主要内容：品牌历史，车型简介，经典盛事，惠通陆华简介，品牌发展及中国市场前景，精美图片；4 主要用途：销售顾问和相关人员外展活动赠品；5 精工制作：请市场部精心策划制作（10元/本）。 备注：经过5年多的经营，我们有足够的精彩素材。十二. 统一路虎LOGO标识定购：背景：目前我们所有在中国制作的路虎LOGO都在短时间内颜色发生变化，严重影响品牌和企业形象；要求：所有LOGO必须全部从英国订购。十三. 统一试驾车数量要求：