新编确认稿牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案.docx

1、新编确认稿牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案 “牛奶搭档”品牌饼干的.上市推广策划方案“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康.但专家指出，空腹喝牛奶的.习惯弊端较多，因为73%的.亚洲人都有不同程度的.乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的.乳糖不能及时消化，反被肠道内的.细菌包围而产生大量的.气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应.那么，怎样喝牛奶才是最佳的.方式？专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的.食品.现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的.中小企业，整体行业市场

2、正处于自由竞争阶段.但随着时间的.推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的.影响.现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的.消费群体，市场也进入了品牌竞争时期.我们*公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的.较长时间.现在公司领导的.统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构.通过对产品品质的.提升、产品规格的.调整以及产品价格的.重新制定，尤其是通过营销策略的.转变，来扭转公司市场较为被动的.局面，为公司的.长远品牌战略和市场良性发展奠定基础.争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的.改变，市场进入良性发展状态.在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定

3、此新品上市策划方案.三、上市推广产品：本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：一元系列：指终端零售价格为一元的.产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪 粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新的.一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力.品牌形象系列：经过公司决策层对市场的.分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品.加上对原销售状况较好的.奶酪酥进行品质提升后更名的.*酥，这样就形成了一个产品群.在保证市场销量提升的.前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础.此系列产品主要渠道定位于商场

4、 超市.四、上市推广时间：整体时间计划：-年-月-日-年-月-日一）、方案拟定阶段：-年-月-日-年-月-日，充分领会公司决策层的.战略意图，充分借鉴公司营销人员的.市场分析，制定出产品的.价格体系及市场运作方案.二）、客户选择阶段：年月日年6月日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的.区域早开始运作；三）、产品铺市阶段：-年-月-日-年-月-日，通过整合客户的.网络资源，公司制定出相应的.一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的.考核要求，以达到公司期望的.铺市目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段：-年-月-日 -年-月-日，通过公司对

5、前期市场铺市工作的.考核，在铺货率较高的.区域开展大型卖场开发及相应的.终端拉动工作.五、推广区域：第一阶段为北京内市场；第二阶段北京 上海 广州 为市场.六、上市推广目标：本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的.作用.通过对本次新品上市推广工作的.开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的.销售过程控制工作，扭转现在较为被动的.市场局面，并加强对市场和客户的.管理能力，将市场操作的.主动权留在公司；二）、通过此次上市新品的.大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的.单品，重点培养出几个较有竞

6、争力、销售较好的.单品，大力提升产品竞争力；三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的.开展，为公司建立起自己的.终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的.基础.七、具体上市推广操作步骤：为确保将本次产品上市场推广活动的.成功，将从最初的.产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性.细化需求，定制产品 “牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”. “牛奶搭档”在策略中力行“多算”. 问题一：学生、上班族的.早餐营养问题； 问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的.需求. 问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消

7、费者喝牛奶时搭配的.固体食品也不固定. 针对顾客的.问题，提出产品的.设计思想. 概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备； 概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备； 概念三：简便的.夜间小食，为牛奶搭配的.固体小食. *产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化.针对不同群体要有侧重点 学生人群：加钙和维生素 上班族：按粗纤维的.粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的.喜欢程度确定产品开发的.侧重点. 中老年人：开发各种口味的.产品，如 为牛奶加一点麦香！ 为牛奶加一点芝麻！ 为牛奶加一点粗纤维！ 为牛奶加一点花生！ 为牛奶加一点杏仁！ 为牛奶加一

8、点蔬菜！ 虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的.牛奶搭档自然也应当通过产品的.多样化，造就“老少咸宜”的.“牛奶搭档”.2、梯队定价，全盘通吃 4Cs理论更多的.考虑到顾客的.购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的.货币支出，还包括顾客为此付出的.时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的.理想状况. 商品的.价格并不等于产品的.价值，让消费者支付高于价值的.价格是比较困难的.，而让消费者感到产品的.价值高于价格则相对容易. “牛奶搭档”占据了细分市场的.第一位，占据着市场开创者的.定价优势. 因此“牛奶搭档”的.价格制定以价值为基础并符合消费心理. “牛奶

9、搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的.，都可能成为目标顾客.产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的.对象. 针对具有以下特征的.第一目标人群： 年龄在岁左右； 收入在当地属中等或中等偏上； 经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前； 上班时间较紧，自己没时间准备早餐； 对自身形体有所关注； 关注自身健康，比较容易接受新鲜事物 女性为主 选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的.产品来保驾护航. 价格梯队战略如下： 溢价战略：高价高质，810元500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”） 高价值战略：中价高质，6

10、7元500克；（空档价位） 优良价值战略：低价中质， 35元500克.（与“均然”“乐之”“思朗”等价） 3、善假于物，借力双赢 在市场竞争中，企业的.分销如果不考虑顾客购物的.便利性，必将失去许多与消费者打照面的.机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的.机会. 如何给新产品创造更多与消费者见面的.机会？ 还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的.牛奶分销的.渠道更多见.还有什么比林立的.超市渠道更广泛和快捷. “牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的.销售渠道. 不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线. 当然，公司苦心经营多年、遍布全国的.销售网络也是王牌之一. 便利性还不止是简单的

11、.触手可及就行了，还要把握住消费者的.消费习惯和消费心理. 早上吃早餐的.时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的.面包. 很多人在超市一次买很多的.牛奶，放在家里.但面包却不可以一次买很多. 所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶. 现在，有了“牛奶搭档” 你可以在超市买与牛奶一样多的.方便储存的.“牛奶搭档”， 早上匆匆吃早餐的.时候可以随手拿起“牛奶搭档”， 其他时间就更不用说了，除了方便还是方便. 方便顾客，才能方便自己. 4、秀之于内，形之于外 感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的. 品牌如人，有个性才能生动鲜活起来. 包装如人的.衣服，是给别人的.第一印象.如果

12、第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的.一瞥中买你的.产品吗？ 好的.包装不是靠漂亮取胜的.，它应当是内容和形式的.统一，是简约中体现的.品味和智慧，好的.包装会说话. 牛奶搭档的.包装同中有异. 同一性表现在： 紧密团结在以“牛奶”为核心定位的.周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的.包装产生关联，如外形、规格等； 差异性表现在： 在同一的.基础上形成自己的.个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的.是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”. 同一性与差异性还表现在：不同原料的.包装的.颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味

13、的.包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的.蔬菜，原味、芝麻味的.就分别用类似的.颜色. 一种搭档很少见 当饼干与牛奶结伴是他们的.天性 有时也忍不住其他饮品的.诱惑 无法停止爱的.幻想 粗纤维和纯奶的.缠绵 矿物质同维生素的.拥抱 麦胚与蛋白的.亲吻 健康的.搭档，纯麦飘香 在唇齿间弥漫！ 我，就是喜欢健康 我，就是牛奶搭档！ 包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的.体察，融会贯通的.感知之后，凝聚成的.结晶. “牛奶搭档”包装 既有此纷纷内美兮， 又重之以靓丽的.华服，动人的.言辞， 顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的.道理. 所有的.婉转音调都已练就

14、， 所有的.浓妆淡抹都已就绪， 只等灯光投下， 帷幕拉起！ 小结： “牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的.定位，闪现着简约纯净的.设计理念. “牛奶搭档”的.包装以牛奶的.包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中.在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的.旁边，使包装淋漓的.体现最初的.产品定位和渠道定位. “牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的.产品形象.而通过牛奶的.渠道进行销售和与放在牛奶堆头的.周围进行销售，它的.形象得到进一步的.丰满和强化.与消费者的.沟通更直接，更方便，更畅通.(三)*产品策划案-为牛奶找一个搭档营销篇：据形造势 风升水起 “过度营销”或者“过

15、度宣传”都使企业的.钱“恰似一江春水向东流”. “只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的.广告愁. 没有许多钱的.企业，怎样做宣传？ 据形造势，也能风升水起. “若决积水于千仞之溪者，形也.” 飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！ “激水之疾，至于漂石者，势也.” 天下最柔弱的.水可以冲走磐石，是借助了山势之高！ “牛奶搭档”不会有铺天盖地的.广告. “牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的.车. “牛奶搭档” 的.广告投入要精准尖锐的.直击目标消费群.如果只有一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中. 通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进. *产品推广以地面为主，空中

16、为辅. （一）销售促进 包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的.合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合.具体活动列举一二： 联合促销： 由*公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的.价格战，提升形象； *公司通过与牛奶大哥的.联合促销迅速扩大知名度. 终端品尝： 堆头陈列、“美味+营养牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收牛奶+搭档”的.主题宣传 去超市购物牛奶的.人可要比购买饼干的.人要多得多了. 要求把牛奶搭档的.堆头与牛奶的.堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但很

17、快就醒悟过来：啊，原来是“牛奶搭档”. 看到过电视广告片的.，也能认出来：哦，这肯定就是牛奶搭档啦！ 在卖场中，牛奶搭档的.堆头一亮相，就成为食品区的.一个亮点. 货架陈列： 同时还要求在饮品和牛奶的.货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快的.速度与消费者见面. （二）公关 健康喝奶为牛奶找一个搭档 选择“健康喝奶为牛奶找一个搭档”作为公关活动的.主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的.关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的.调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”关心消费者健康的.形象，唤起消费者健康喝奶的.意识. 公关活动以调查和新闻报道的

18、.内容突出国家近年来大力推行的.“健康喝奶计划”中的.主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的.一份责任. 活动开始后，陆续在上市区域内的.各主要报纸发表调查问卷，在调查的.基础上评出在“健康喝奶”方面的.最大受益者和最大受害者，并以新闻的.形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者的.强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的.良好局面. （三）广告宣传 1、影视广告 由于“牛奶搭档”这个概念做创意的.发展方向较多，经过筛选，向客户提供了近种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经多轮次的.改造，终于形成了定稿. 该创意共秒，出现产品包装、名称多达

19、次，同时还有声音和字幕的.配合.许多消费者只看了一遍就能记住产品名称. 同时，精致的.画面及拟人化的.出色文案，传神地表达了女性被爱的.感觉，引起第一目标消费群极大的.好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目标消费群. 被欣赏的.感觉 被触摸的.感觉 被拥吻的.感觉 被追逐的.感觉 喜欢这种感觉， 牛奶搭档！ 2、平面广告 如泉喷涌的.奇思妙想、引人入胜的.文章标题，都为着一个目标而努力：事半功倍！以下摘录部分妙文与您共享： 谁知道喝牛奶也会不健康? 早上醒来喝一杯香浓可口的.牛奶似乎是很惬意的.生活享受身体的.能量似乎充实了很多. 可是没过多久你会感觉喉舌不经意打嗝感觉肠胃总是不那么舒服甚至会有一点点

20、恶心这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体的.种种不适. 专家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的.亚洲人都有乳糖不耐症 空腹喝牛奶，奶中的.乳糖不能被及时消化，被肠道内的.细菌分解而产生大量的.气体、酸液，从而出现不良反映. 同时而空腹喝奶时胃排空很快，蛋白质还来不及吸收即被排到大肠，不但造成了大量的.营养浪费，而且蛋白质还会腐败成为有毒的.物质. 喝牛奶您为什么要倒掉半杯? 许多人经常空腹喝牛奶，殊不知这样喝，牛奶的.营养成分仅有55%被吸收等于白白倒掉了半杯牛奶.因为，空腹喝牛奶会使肠蠕动加快，缩短牛奶在胃里的.停留时间，这样就不利于消化吸收. 人体热能最主要和最经济的.来源是碳水化合物，其次

21、是脂肪，再其次才是蛋白质. 牛奶虽然含有丰富的.蛋白质，但若空腹饮用，只不过是用牛奶代替了淀粉类食物来作为热量消耗而已.因此，要想充分吸收其营养，建议最好配上牛奶搭档. 它所特含粗粗纤维与蛋白分子的.相互缠绕吻合，可以降低乳糖的.浓度，更可延长牛奶营养成份在小肠的.吸收时间，使营养吸收更充分、更加均衡. 牛奶配搭档奇妙组合双倍健康! 更多广告标题： 为什么牛奶也要找对象? 酸!涨!痛!都是牛奶惹的.祸! 公主，小心您的.肚子！ 所有的.平面广告都围绕“牛奶配搭档奇妙组合双倍健康!”的.主题展开.图文并茂，情理齐下，清晰动人的.诠释了“牛奶搭档”策略深厚的.科学基点和长远的.健康追求. 攻城略地

22、 战果：饼干市场的.年销售量约为*万吨，消化饼只占了不到*，以每吨一万元计，消化饼的.年销售额约*亿元.*公司提出年度单品销售额*万元的.目标，预期在消化饼市场占有率达到*.虽然“牛奶搭档”上市的.时间有点晚，正赶上年货销售的.季节，但试销的.*个地区在两个月内完成了*万元的.销售.以后的.每*个月，单月出货量就超过了万元，月份的.订单计划已经超过万元，原定的.年度目标在月份以前就能确保完成.公司已经因此而调高了目标，保守估计“牛奶搭档”年的.单品销售将轻松突破万元，极有可能完成万元，在消化饼市场的.占有率将达到-%.公司销售人员以及各地市场的.经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考

23、虑加大推广力度，力争突破万元的.心理关口，向亿元大关挺进.牛奶搭档的.成功上市，不但给员工，也给经销商带来了极大的.信心和期待，公司决策层批准的.另外两个新产品已经相继投入研发和策划，其中一个产品的.名称叫“甜言蜜语”，与牛奶搭档能形成非常好的.互补，不但给消费者带来实实在在的.功能性利益，而且还有更多的.情感利益，年内就会面市.直接的.战果更呈现在很多超市，“牛奶搭档”经常处于脱销的.状态.华美系列的.其他饼干类产品也因此而获得带动，认知度和好感度也有所上升.“牛奶搭档”这一创意的.“营销势能”还远没有发挥到极限.华美的.产品不但可以和牛奶做搭档，还可以和酸奶、豆奶做搭档，更可以和各种饮品做

24、搭档.由于牛奶搭档在名字、包装、行销上的.创意是“蓄势而发”，所以体现出来的.“攻城略地”的.效果是必然的.结果.从消费者利益层面上看，告知人们终结空腹喝牛奶的.不健康习惯，不只是科学理性的.教育，而是为消费者提供了看得见的.专业选择.与食品行业中大部分短线产品不同的.是，“牛奶搭档”是一个长线产品，会与牛奶长期并存，并给消费者带来长期利益，同时也能给企业带来长期效益.如果牛奶对强壮一个民族意义重大，那么“牛奶搭档” 让一半牛奶不再浪费，让消费者了解更多与牛奶相关的.健康常识，得到更多和牛奶一样价廉物美的.健康食品，同样功不可没.结语健康一如财富、爱情、美丽等主题一样是人们真心向往和不息追求的.随着科技的.发展，新鲜的.健康概念和健康产品一如过江之鲫，不可胜数.但当风静、浪平、声息之后，又有多少曾名动天下的.产品而今已是消声灭迹.终能抵挡时间的.检验和市场淘洗的.是简单、平易、平价、方便的.创意和产品.“繁华落尽见真纯”，简单的.创意才是好的.创意和伟大的.创意.“牛奶搭档”的.创意一如牛奶的.纯净和饼干的.清香，在日日的.平凡生活中体贴人们的.健康.“牛奶搭档”“润物细无声”，必将渐渐融入人们日日的.生活当中.“她”并不因时间和市场的.挑剔而褪色，因为牛奶不褪色，健康不褪色.