微信招生实战干货直接落地.docx

1、微信招生实战干货直接落地微信招生实战干货(直接落地)我们都知道，招生是系统性工作，需要各个环节配合衔接，单一某个环节的优化并不能带来太多改变。根据好未来家长帮的招生策略，社群营销（微信社群建设）将成为招生的最有力武器。而系统性这么强的社群营销，靠某单一环节的、片面的执行，比如，如何写好公众号招生文案之类能解决么？传统招生手段已经逐渐失效，系统性的社群营销到底该怎么打？传统招生手段不好用了微信社群营销流程传统招生手段不好用了传统的招生渠道，主要有三个：传单或广告牌进店、口碑及转介绍、公开课会销。这三个渠道分别存在的问题是： 传单和广告牌信息送达能力有限，且家长已经形成硬广的抗拒心理，咨询率低；

2、口碑及转介绍成单率高，但传播性差，见效慢； 公开课会销成单率高，但到场率很难保证。在行业红利期，这些粗暴的、不系统的招生手段还可能有用，但是进入新的市场竞争阶段，有太多校长开始发出怎么现在就招不到学生的感慨了。不同的类型的商品或服务要对应着不同的营销手段，报班是一种服务购买，我认为这种购买决策的特点主要有三个：高价低频（课时费价格较高，且家长一般不会轻易选择换班）。信息不对称（家长对于辅导机构的具体情况并不了解，更多依赖外部信息）。付费者与使用者分离（家长付费，学生上课）。报班高价低频的决策特点决定了，来自机构的低频、轻度刺激基本没用（很多机构只在升学时撒一遍传单，且家长一下收很多传单，你的传

3、单刺激自然不重）。报班信息不对称的特点决定了，家长不会轻易相信机构的任何自吹自擂的宣传，而希望从公立第三方（如其他家长那）得到评价信息。报班付费者与使用者分离的特点决定了，家长只能从孩子的学习成绩是否提升对机构进行评价，大大影响了口碑传播的可扩展性。综上分析，我把传统的机构营销定位成推动型营销，即机构是站在家长身后，拼命的把家长往自己学校推（比如，打折、优惠），家长自然不会轻易受你摆布，这样的效率可想而知。处在入口为王、流量为王的年代，我们需要的是拉动型营销走到家长身前，通过某种方式吸引家长自己走进我们的学校。针对上述分析的报班特点，我们要做到的招生优化是：提高营销信息对家长刺激的频次和程度、

4、提高家长教学参与度、扩大家长间口碑传播途径。除此之外，提高招生各环节间的协同性和系统性，以便提高整体转化率。那么，我们该在微信社群营销中怎么把控这些内容呢？微信社群营销流程在展开微信社群营销流程之前，我们先分析下微信三件套以及它们的特点和作用。1、公众号：可分为服务号、订阅号和企业号。2、服务号可直接显示在对话框，但每月只能发四次消息；订阅号每天允许发一次消息，但是会被折叠进订阅号栏目框；企业号用于公司内部的组织协作。3、对于机构来说，我们常用服务号和订阅号输出机构的品牌形象、内容和广告。4、2、微信群：微信社群营销主战场，是生人社交转化为熟人社交的桥梁，是公众号内容传播的放大器。3、朋友圈：

5、熟人社交必备，IM（即时通讯）的直接衍生品，既丰富了IM的呈现形式，又降低了及时性方面的的要求。从统计看，公众号、微信群、朋友圈的用户打开频率和营销信任度（对不同渠道来源营销信息的接受程度）逐渐升高，但内容推送难度也伴随上升。微信三件套在微信社群营销的流程中（如下图所示），各有分工，协同作战，在不同的环节各担角色，只单独做好任何一个项目并没有什么意义。注：任课教师建立所带学员的家长群班级群（机构内学员家长为主）；运营部门建立某一年级的家长群年级群（机构外学员家长为主）。比如，很多校长热衷于做公众号，有的甚至一做就是几个，而各个公众号间没有任何协同关系。其实这种单项内容的输出不过是电子版的传单而

6、已，咨询转化率可想而知，机构想通过这种方式形成影响力是需要较高的基础粉丝数量的。接下来，我将针对微信社群营销流程中的重点环节进行分析。一、公众号怎么发文章这是整个微信社群营销的第一环节。申请公众号不难，但运营好一个公众号，是一个很难、很费精力的事情，所以在机构精力有限的前提下，尽量避免多点出击，主打一个公众号即可。当然，如果精力允许，可以考虑设计公众号矩阵。所谓公众号矩阵，就是多个公众号各有分工，定位目标人群不同，协同互推进而形成合力。比如，我的机构运营着两个公众号，一个是服务号XX教育，主要推送招生简章、开课通知等硬广信息，目标人群定位于已经在我的机构上课的家长。另一个是订阅号XX市中学教育

7、平台，主要推送本市中学教育相关资讯与适合家长阅读的家庭教育类文章（其实就是微缩版家长帮），目标人群定位于还没有在我的机构上课的家长。第一个公众号采用服务号，是因为硬广频次本来就不高，而且服务号的信息能够直接推送到微信对话栏，显示会更直接。第二个公众号用订阅号，是因为软广类信息发的频次相对较高，而且此类信息应该让家长享有是否打开的权利。就如同发传单，当对方不想被生塞时，效果可想而知。2、教师怎么运营班级家长群教师运营班级家长群的目的是什么？ 校长答：多和家长沟通，降低退课率。这个回答，单一又浅薄。我认为，通过运营家长群，我们能达到两个目的：降低退课。主要是通过让教学过程透明化，减少信息不对称，让

8、家长看到教师和机构的工作和付出，而不是单纯以最后的学生考试成绩作为标准。第二个目的比较隐性，却更加重要，就是招生作用。人都有惰性，当家长不及时了解教学过程时，日常中能考虑到这个问题的时间就会变少，频率就会变低，此时对外界主动创造口碑的概率就会降低。班级家长群是机构最优质的存量资源，他们认同机构的教学，是机构向外传播信息的扩音器。有的机构只让家长关注了机构公众号，但是家长的打开率非常低，远远比不上老师把消息推送到群中的家长打开率。在此部分，老师经常提出的问题是，家长群做了，每节课后都会发本节课的授课内容，班级情况等，但是家长参与度越来越低，慢慢就没人说话了，老师也懒得发了。这样的结果是，降低退课

9、的目的非但达不到，反而会有家长因孩子成绩不提高在群中发泄引发群体性负面情绪的风险。其实，运营家长群也要有产品思维，最怕是站在自己的角度去关怀家长，应该多站在家长的角度去想家长需要什么。比如，上文提到的在群中发每节课授课内容，就是典型的逆产品思维家长：你看得懂，我真看不懂，除了收到，我也说不了什么啊！结合教师运营班级群常出现的问题，我的建议如下：1、发布内容专业性+有针对性。教师发到班级家长群里的授课内容家长看不懂，那还发不发？当然要发。大夫在给我们诊病时，也会说一大堆我们听不懂的医学术语，但却更加凸显了他的专业性。但是别忘了，大夫还会补充医嘱，这部分是病人都能听得懂的。同理，老师在发布授课内容

10、后，要有一些课堂评价（课堂测验成绩也是很好的课堂评价），而且一定要针对表现的好或考的好的同学做特殊点评，并相关家长。须知羡慕嫉妒恨才是所有人类自发行为的第一推动力。2、设定群目的，发布群任务。基于兴趣或某些间接联系（如家长是因为孩子在一起读书才有间接联系）等弱联系建立的陌生人群，如果靠自发运作，最终都将走向无序和混乱，难逃广告群或死群的命运。成熟的社群不是群成员简单地叠加在一起，它是有机的，因此必须是有序的。而设定群目的，围绕群目的下达群任务并及时接收反馈是创建群秩序的最有效途径。上文已经说过，班级家长群的目的是续报和招生，围绕这个目的，考查学生单词、监督学生完成某些作业等都是很有效的群任务。

11、关于家长对群任务的执行力，我们完全不用担心，在家长群，家长本来就很有动力去参与整个教学过程，只是很多时候无从插手，或找不到插手理由，因为并不是所有孩子都愿意和家长讨论学习的。但对于高年级学生，这类参与往往不太现实家长已经没能力进行内容参与了。即使如此，新东方还是强制要求家长每次课后必须在微信群中打卡家长已经收到作业通知并监督孩子完成作业了。3、利用话题去教师中心化。群主中心化的社群往往面临很大的风险：当群主缺席讨论或群主抛出的知识或话题不能引起大家兴趣的时候，群的活跃度和寿命会大大降低。所以，我们要致力于班级家长群的去教师中心化，鼓励并引导家长产生话题参与导论。值得注意的是：去中心化应该是PG

12、C（专业产生内容）到UGC（用户产生内容）的过程，即，去中心化的前提是群里要先有KOL（意见领袖）教师，然后在通过有效的方式削弱教师在群里的话语比例。我认为，主题讨论是最有效的去中心化方式之一。比如，每次机构公众号发出的教学咨询或家庭教育内容等，都是非常好的讨论主题，教师将文章扔到群中带领大家讨论，不但可以提高群活跃度，而且能提高文章的转发率。另外，家长群内一般都是妈妈居多，妈妈们对于除上课外的非正式内容也是有很大兴趣的，如果在群中看到了孩子上课的照片，或者下课时孩子们休息或做作业的小视频片段，都会非常意外且兴奋。4、发展种子家长。良好的社群需要组织架构，但教师个人的影响力有限，并不能辐射到每

13、个家长，所以，就需要发展班级家长群中的种子家长。何谓种子家长？我们一般指的种子家长是：孩子的成绩较为突出，非常乐于主动分享自己孩子情况并给对方提建议的家长。辨别种子家长并和种子家长建立相对更深度的联系，将会在教师运营班级家长群的过程中，传递更多声音，更有效的扩大机构的影响力。5、定位清晰。最后要提醒的是，家长群存在的目的绝对不是代替原有的电话和面谈家长会，而是创造更多的与家长沟通的机会和理由。与家长沟通的最好方式还是面谈，其次是电话，再其次才是微信。效率的提高不应该带来效果的下降。定期的微信群家长会，做好了可以成为正式家长会的有效补充。三、怎么让家长转发文章如何促进文章转发是一个被大家写烂的话

14、题，不多说，我只提两个建议。1、家长最感兴趣的是哪类话题呢？家长帮给我们提供了很好的大数据支持（详见学而思招生利器家长帮正在衰落，中小机构如何抓住机会逆袭？），三类内容家长最喜欢：最新目标学校资讯，俗称小道消息，这类文章可以标题党一点。稀缺资源。如某校单招考试题等，这类虽然不能在文章中下载，但是链接到相关的资源上是不难的。家长力所能及（能执行）的经验或建议。举个例子，你写的高考一轮复习如何规划，是很有用，但是家长并不懂，懂了也干不了啥，但是如果你写一轮复习时孩子最好吃啥，这时候家长就容易眼前一亮。在家长帮网站，家庭教育和家有美食就是人气最高的两个板块。2、上述是资讯类公众号的内容建议，那么，硬

15、广类呢？没人愿意转发硬广，除非你出的价足够高，但是活动成本是不得不考虑的。比如，我们之前为了促进硬广转发，搞了一次集赞送抱枕的活动，结果发现社会上居然存在大量的集赞专业户，他们甚至有专门的群和组织。结果是那两天我门把全市能买到的抱枕都买来了赔了好几万。那么，如何低成本促进转发呢？我们先设想这样一个场景：当你走在大街上，有人给你一张传单，告诉你转发饭店信息可以送你20元的饭店用餐代金券。我想你转发的欲望不会很强。但是，如果你去某饭店吃饭，结账时，收银员告诉你转发饭店信息即省5元，你会转发吗？我想大多数人会转发。这个例子告诉我们，转发是一个有成本的事情，嫌麻烦、怕朋友看到广告厌烦等都是成本。只有收

16、益盖过成本，大家才有动力去转发。那么，机构如何以低成本让家长得到较高收益，进而转发呢？我认为，要满足如下两条：在人们眼中，现金等价物的价值远不如现金，所以送代金券不如送钱；货币有折现收益，现在能花的5块钱和20天后才能花的5块钱价值自然不一样。所以，我们设计的转发奖励应该看上去既是现金奖励，又能让家长立即变现以降低转发成本。在我的机构，教务会在家长在缴费的时候告诉家长：您现在转发这条消息，我立刻给您优惠。家长立刻实打实的少交钱，自然愿意转发。四、朋友圈怎么运营有的校长朋友看到这部分不禁摇摇头：大家已经被朋友圈广告烦透了，再乱发广告估计会被家长屏蔽。运营朋友圈绝不是只发发广告那么简单。我始终认为硬广的作用应该是通知，通知那些已经认同你的家长，包括已经在这上课或者已经通过某些渠道对你有了解的家长，前来报名，而做不到拉新。把一个对你完全没概念的家长直接吸引到你的机构上课是非常困难的。