新天地数码广场营销策划方案课件新版.docx

1、新天地数码广场营销策划方案课件新版系别班级 ： 经济与贸易系 电子商务0501姓 名 ： 周治岐学 号 : 07054015班级序号 ： 14 “新天地数码广场”西安市场营销策划案名称：“新天地数码广场”西安市场营销策划案策划单位：西安市邮电学院 经济与贸易系 电子商务0501策划人：周治岐撰稿人：周治岐完成日期：2007年4月29日一、前言西安人民的生活水平，随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高，日常消费品的消费需求也日益加大。作为陕西省省会的西安，几年来，在胡锦涛总书记“把西安建设成为高度文明高度繁荣的现代化中心城市”的指导下，在陕西省委省政府的努力推动下，西安的现代化建设已初

2、具规模，西安人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，如“量贩”这一台湾百货广场式销售在西安乃至陕西迅猛发展，而大规模的数码产品销售广场在陕西尚属发展初期。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的西安人民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的电子产品商城也必将注入一股清新的空气。从新天地数码广场一年来的发展状况看，新天地在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国数码产品行业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及目标群体优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展大型销售广场已是势在必行。首先，中国加

3、入WTO，入世后的中国电子产品销售市场，必将会受到外资零售商或直销商的冲击；其次，国家外经贸部目前已透漏：将外商投资高科技产品生产零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点电子产品零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少沿海城市外资商家已经相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，找准目标群体，扩大市场份额，抢在外资生产销售巨头大规模“入侵”以及其他国内家电销售广场大规模“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在西安这样一个各式销售广场林立、家电市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使新天地

4、数码广场从诸多销售广场中脱颖而出独占鳌头呢？（一）本建议的主旨1宣传让更多的目标群体树立到大型专业产品销售市场购物的消费观念；2大规模经营要突出购物方便，服务周到的特色；3找准目标群体，进行规模经营，降低成本，实现价格低廉的目标；4统一规范销售地点，产品质量可靠；5商场对所售商品免费维修，解除后顾之忧。6扩大新天地数码广场的影响力，树立新天地数码广场的品牌形象。（二）本策划书建议实施期自2007年5月1日至2007年6月2日（三）本策划书广告预算以RMB 元为范围。一市场信息（一）市场性1电子产品作为生活消费品，对于许多人而言都必不可少，且每人日常都拥有手机，许多年轻人都拥有MP3 、MP4，

5、少数人拥有DC或DV等，而且这个市场由发展壮大的趋势。 2由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档电子产品的市场被人为的购物环境所分割。3许多数码销售广场内存在产品加价的随意性和产品质量的以次充好，使人们逐渐对综合性市场的电子产品品质产生怀疑。4在小型批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。5售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断数码产品大规模销售的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。（二）商业机会1近几年，西安各大电子产品销售广场除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。2西安人的奢侈品消费观念正日趋理性。3由

6、于近年来西安电子产品零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的一个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。4新天地数码广场有着良好的竞争优势和先进的销售模式，在各个电子产品广场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传新天地的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。（三）市场成长1“新天地数码广场”一年来的良好业绩，可说明广场式经营导入市场的安全性。2“新天地数码广场”导入市场后，找准了目标群体，并受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及广场式经营的发展前景之广阔。3数码产品属于生活奢侈品，广场式经营普及后的市场量及市场规模庞大。4人们生活水平的提高，收入

7、中上阶层迅速增多，各类的产品价格随着市场高速发展也迅速下降，现代消费者更注重生活质量的提高以及购物过程便捷和购物环境的舒适性。（四）消费者接受性1电子产品类销售市场现在较为杂乱，处于群龙无首的状态。2广场式经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。3新天地数码广场的前期宣传和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。二市场研究（一）设定对象1“010岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。2“1117岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。列为重要对象3“1825岁”未婚男女：整日处在大学生活或恋爱季节对生活水平较为重视，注重时尚

8、追求，在电子产品销售方面的开销较大，乃为重要对象。4“2534岁”已婚女性：不仅自身对生活水平重视，而且会很大程度上决定“010岁”儿童乃至“1117岁”少年以及5中已婚男性的购买，乃为重点对象。5“2534岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，收入较高，但是会花费许多时间去追求高物质享受，是购买电子产品的重中之重的对象。6“35岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于电子产品是奢侈品，仍不失为高消费潜在消费群体，但至多列为次要对象。（二）市场预估1导入期市场：以“1825岁”未婚男女和“2534岁”已婚男性为潜在目标消费群，其中60的学生和青年为主要目标

9、消费群。2成长期市场：加上“1117岁”少年、“2534岁”已婚女性以及“35岁”以上较高收入群体为目标群。3饱和期：再加上其他少数群体为目标群。（三）竞争环境1竞争对象（1）市内各大电子产品广场均为竞争对象，但市场目标群体不明确，营销攻势不强，应把赛格电脑城、赛博电脑城等老牌广场列为主要竞争对象。（2）新天地数码广场以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大西安市数码产品高、中、低档消费市场。2广告力量（1）赛格电脑城、赛博电脑城等商场以前多投入POP方行，现多投传单广告。（2）新天地数码广场宜从广播、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。3竞争分析（1）赛格电脑城、赛博电脑城系西安多

10、年经营品牌，在消费者心中自有其稳固地位；（2）新天地数码广场尚处前期导入，品牌宣传阶段；（3）赛格电脑城、赛博电脑城在西安的电子产品销售广场所中已取得暂时的领先地位；（4）各大综合广场，如开元，民生等也在销售电子产品，以其高档信誉占有不少消费者；（5）苏宁、国美等大型家电销售市场也盯上了电子产品市场，低廉的价格深受消费者喜欢。三、消费者研究（潜在目标消费群体）（一）动机1尝试新的消费方式。2享受周到服务与公平价格。3感受广场式经营下购买环境与文化理念。（二）性格1容易接受新生事物。2追求时髦，紧随消费潮流。3购物挑剔，但对价格不是非常关心。4注重生活质量，希望与众不同。（三）习惯1不定期地冲动

11、性消费购物。2喜欢逛市场，了解市场新产品的信息。3一般不会对看上的产品进行讨价还价。四、营销上的不利点与有利点（一）不利点1主要竞争对手占领市场时间长，市场份额大，财力足，市场影响力大。所以我们不论在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。2消费者习惯于到有较好商誉的百货商场及规模较大的产品集中市场购物。（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。3初期目标较大，不易达成。（解决办法）运用攻击性的宣传主题，以保持忠实顾客，争取高价值客户。4主营产品宣传度不高，消费者不很了解商场主营产品信息（

12、解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。（二）有利点1广场式大规模经营，成本较低。2规模经营，规模宣传，规模服务，易在消费者中产生知名度，即从众效应。3商场所售产品均是各大品牌销售代理，无质量问题。4其他商场经营有缺陷，销售目标群体不明确。产品质量得不到保证1售后服务良好，以取得受众信任。五、营销途径（一）导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。1以“追求数码产品所带来的双重享受！”为倾诉主题，以华商报

13、广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及业界内人士密切配合。2赠单个文化电子产品：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的电子装饰产品（亦可实用）赠给客户，以传播新天地数码广场的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。3赠新天地电子小玩具：根据产品互补性原则，设计制作出精美的新天地电子小玩具，赠送给顾客。（此乃配合性小活动，可有多种选择）4征文活动：与华商报社或西安晚报报社联办主题为“数码产品带给我的快乐”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬新天地文化，扩大新天地的社会影响力和社会美誉度。5寻找电子产品活动：在全西

14、安市乃至全省范围内展开“寻找古老的数码产品”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“新天地数码广场文化展”。6“新天地模式”宣传月：在西安市各大公司广场举办“新天地数码广场”、“新天地模式”宣传活动。7公益广告牌活动：在西安市各重要公交车站站牌处设置公益广告宣传牌“新天地数码广场提示你：上下车请按次序排队，为我们的出行回家都留下一个美好的心情！”“用什么去留住你精彩的一天，答案就在新天地数码广场” 8高校巡礼：以赞助或承办“陕西省大学生数码产品知识交流会”的形式，在陕西省各个高校进行活动，以宣传广场式经营，弘扬新天地理念。如活动可以安排在劳动节、国庆节及暑期前，则上述

15、活动可与产品销售旺季结合，扩大宣传攻势。本次活动则以劳动节以及暑期前为主要宣传时间（二）成长期的途径此步之行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。6、广告创意（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。（二）设定战略1为造就高的广告注目率（Attention），使用极具杀伤力的否定攻击法。2为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。3为提高差异性的肯定法。4为增进广告记忆，使用“引领时尚新生活”的重复式宣传法来进行突出表现。（三）广告主题1街道广告牌篇画面一：一个朝气的年轻人背着行囊在山间小路上

16、前进，脚旁小溪流淌，腰间的MP3、耳朵里的耳塞散发出悦耳的音符。画外音：“倾听大自然的声音！”画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，满脸微笑。旁边一个翻盖手机的侧面形状与小姐跳舞的体型一致。画外音：“轻舞飞扬！”画面三：一群儿童在做游戏，口唱儿歌，天真烂漫，活泼可爱，旁边有一个母亲在拿着相机在照相。画外音：“#牌相机帮你保存难忘时光”画面四：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。桌上放着一台笔记本电脑画外音：“带给你成功的典范”（注：以上画面均把数码产品设为特写。）画面六：（新天地标志）（字幕）新天地数码广场，广场式规模经营（字幕叠加，转换颜

17、色）新天地，引领时尚新生活！2户外篇方案一：（1）市区灯杆悬挂之条幅：广告词：“您知道吗，新天地来咱西安啦！”“新天地，引领时尚新生活！”另外，设计制作两支超规格电子产品的模型，固定在条幅的两边，造成立体感，给人以强烈的视觉冲击力。（2）设计制作一只巨型模具电子产品，悬挂在广场显要位置，模型上可打上“新天地，引领时尚新生活！”及新天地标志。（3）公交车：流动的公交车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去新天地的信息。广告词统一设置“新天地，引领时尚新生活！”另可打上地址。方案二：（1）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只电子产品的模样，如手机或者数码相机，以此可视为电子产品、布电

18、子产品或卡通电子产品），外印广告词及标志，让西安市的主干道上全部挂上“新天地电子产品”，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。（2）与方案一中的1、2相同。（3）报纸篇。因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。七、媒体预算（一）广播台广告从广播台潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议主要从西安交通广播，西安音乐台，陕西交通台三个广播台来投放。1西安交通广播据1998年3月西安交通广播西安地区大规模问卷调查结果显示，9026的观众把西安交通广播作为收看的首选频道。西安交通广播大套餐 次天联播， 秒次

19、月，报价 万元月合计 万元月时间：731 800 830 1000103011101230121013001410143016301811183018101910211022302西安音乐广播音乐无极线前11秒，60次月， 报价 万元月，时间：20：1720：50（首播）12：20（次日重播）3陕西交通广播新闻后4次天，一分钟专题，报价 元天，3合计： 万元月（二）户外广告1市区灯杆悬挂条幅：报价 元周条，建议主干道悬挂1000条。2巨型模型电子产品悬挂费用另计。3公交车： 元辆月，建议安排1000辆。（三）报纸广告考虑到西安地区的实际情况，建议只投放华商报。华商报：半版，报价 元，投放次数视

20、每周促销活动量与周期而定，先暂定为6期，合计万元。新天地数码广场营销计划（长期）为帮助广场内品牌代理商迎接新的挑战，全面推进品牌代理销售商的生意，数码广场在07年5月推出了“品牌代理商五月推广计划”。此次推广计划指明了品牌代理商的生意目标市场定位和发展方向，详细地介绍了数码广场帮助品牌代理商向生意定位和发展方向过渡的措施。第一章品牌代理销售商的定位和发展方向一、现代化的品牌代理销售中心。新天地数码广场是为品牌代理商提供场所销售各类数码产品与售后服务的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务（产品销售、信用等），广场从品牌代理商那里赚取合理的利润。未来电子产品销售广场将具备完善的基础设施、充足的奖

21、金、标准化的运作、高效的管理，能够向品牌代理商及其消费者提供更新潮、更稳定、更及时的服务及产品。二、向中小品牌代理商提供管理服务。商场将通过向中小代理商提供规范化管理、广场店铺宣传、品类分类管理、品牌促销管理等服务，收取相应管理服务费。第二章“五月推广活动”品牌代理商的特点三、规模。在代理品牌知名度和售后服务销售推广领域，规模的竞争是显而易见的。大规模能降低成本，吸引潜在消费者，消除消费者的不确定因素。四、专业营销服务。建立专业形象，提供专业服务，让品牌代理商满意，让消费者满意是数码广场工作目标。五、规范。规范是长期、健康发展的保证。第三章品牌代理商转变为数码广场售后服务主要供应商六、售后服务

22、是广场为消费者提供的主要服务，根据售后服务目标及其完成情况，数码广场提供主要售后服务费。这种以售后服务商店为基数，以售后服务方法和结果为衡量方法的售后服务服务体系，具有公开、透明、公正的特点。数码广场具有更大的支配权，除支付具体主要售后服务人员的基本工资、奖金、福利外，剩余部分可由品牌代理商支付。数码广场是主要售后服务人员的雇主，负责招聘培训和管理售后服务人员工作。这一变革，为品牌代理商开辟了第二财源，即增加了品牌代理商收入，又明确了品牌代理商的角色定位，确立了品牌代理商发展方向。它极大地提高了品牌代理商做好售后服务的积极性，减少低于成本价竞争行为。由于主要售后服务人员与数码广场签订了劳动合同

23、，从而提高了工作安全感和工作积极性，保证了售后服务人员的稳定。第四章品牌代理商网络结构优化七、数码广场的策略是建设由有价值品牌代理商组成的品牌代理商网络。数码广场除具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需要有很强的融资能力。品牌代理商必须将本数码广场生意置于优先发展的地位。战略性一致是品牌代理商与本数码广场共同发展的关键。八、根据以上原则，数码广场将无价值品牌代理商数目削减，低价值代理商限期整改，以这些措施改善品牌代理商生意环境，使数码广场给盈利性客户提供极大信心和保障。九、减少无价值及低价值品牌代理商的措施为现有高价值品牌代理商的生意拓展提供了空间。十、品牌代理商权利公开招标，此举将受

24、到品牌代理商的广泛欢迎。通过竞标，使品牌代理商更加关注自己的竞争力，促进品牌代理商的改革。同时，品牌代理商也将认识到数码广场品牌代理权利是极大的无形资产，是必须通过竞争才能获得的。第五章向品牌代理商提供全方位、专业化的指导十一、数码广场已建立多部门工作组，开始向品牌代理商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导，以全面提高品牌代理商的管理水平和运作效率，从而提高品牌代理商同其他广场代理商的竞争力。十二、数码广场认为，在未来，品牌代理商和数码广场将一道经历深刻的变革，品牌代理商生意将取得突破性进展。然而变革也不可避免地将带来震荡和阵痛。重要的是品牌代理商与数码广场达成战略性共识

25、和协作，这将帮助数码广场实现最终的胜利实现品牌代理商管理和运作的全面现代化，全面提升广场及品牌代理商的市场竞争力。08年营销计划（年度）一季度月份市场目标政策广告支持终端支持1月1完成一季度目标销量702销货率目标的实现70% 3店存货减少60%目标的实现1预付款和淡季价2进行赠送促销政策3.礼物配送1.传单2.市场外活动推广1基本理货人员的规划和计划实施2用于理货员与消费者沟通的小礼物到位3底楼场陈列规划2月1一季度目标销量的货款全部进账2各类销售点产品更新目标的实现3各类店存货目标维持和经销商合理库存的维持12月底淡季价结束2视竞争产品的情况快速反应（对策）同上，春节期间不绝对排除广播广告

26、1店头终端品的到位2一楼场和二楼场陈列计划的实施3月1特殊群体（学生）的品牌好感度积累2评估代理商的一季度表现并进行比较3掌握和预测零售店二季度对消费者和竞争品的态度和行为13月初公布一季超额完成目标（在不违规的情况下）规例士气户外广告开始进入正式投放期1利用开学机会，进行全面宣传。二季度1保持各类产品的铺货率和生动化2五一和六一节日市场份额的抢占和集团消费的开发3.对旅游市场的占领4代理商每月库存额的实现和管理5代理商销售热情饱满6市场规范化，对冲货的严惩1在销售旺季，出台奖励政策2根据竞争商场动态，及时出台通路对策3消费者促销广场量的集中投放时期1借助一个事件（劳动节、儿童节），围绕一个核

27、心（时尚生活），从店头、户外广告（固定和流动）、广场现场宣传和主题活动等几方面配合媒体广告、展开立体攻势2各类场合终端品的到位三季度7月1最量销售月份特殊销量目标的实现2确保各类零售点不断货3对中高考生市场的占领1消费者促销广告大量投放期1理货制度的严格、规范操作2店头用终端品的供应3确保户外广告的有效实施8月1店头俏销、不断货和货物供应紧张的平衡2市场规范化3学生旅游市场的占领1短期适量的控货政策2消费者促销同上同上9月1经销商9月特殊目标的实现（大学新生市场的抢占）2中秋、国庆市场的争夺3市场规范化实现9月份销量的奖励（范并且完成第三季度的总量目标）广告开始递减同上。利用开学机会进行全面宣传四季度10月1经销商冬季合理库存的安排2国庆市场的地面战役3各类产品售点铺货率目标4秋季特殊渠道的维持和再开发119月经销商评估2召开代理商会议，联络、沟通、评估；商议冬季安排除户外广告，其它基本停止投入1理货制度的继续实施2必要理货人员和店头终端品的供应11月1代理商年度评估和重新确认代理经销权2特殊渠道的维持3.本年度工作总结4下一年度规范完成5培训2007年4月29日