上海阳光集团项目营销策略.docx

1、上海阳光集团项目营销策略上海阳光集团项目营销策略上海阳光集团项目营销策略一、项目SWOT分析Strength 优势大型绿地旁的公园生活坐落于上海西区最大的公园旁，与130000M2绿地仅一路之隔，也是目前唯一与新虹桥中心花园为邻的个案。涉外办公区的区域形象项目位于虹桥开发区中心位置，内有上海最早的涉外办公聚集区，为跨国企业和各国使馆办公首选地之一，不但区域形象高尚，亦为本案平添了白天高楼耸立，夜晚灯火璀璨（地区灯光计划）的都市丽景。古北豪宅板块古北地区作为上海最早的涉外居住区，以其异国情调的区域生活氛围，向来稳居沪上高档豪宅区席位。目前，古北二期大规模开发建设已正式启动，古北新区将有望成为沪上

2、豪宅的龙头地区，在这样的背景下，本案紧靠古北地区的地理位置，无疑在形象档次上会有诸多受益。精致生活的享受项目北侧的仙霞路为精品餐饮一条街，并有规划中的虹桥上海购物中心和虹桥友谊商城具都与本案步行距离不到10分钟。延安西路可直达古北家乐福大卖场（相距2.5公里）；项目南侧的虹桥路可直达淮海西路，上内环后可直达徐家汇商业中心，前后均在5-10分钟车程之间。四通八达的交通网络延安西路、虹桥路可直达虹桥机场，同时这两条路也是出入上海西部外省市的必经要道；对内上述道路则为上海三纵三横道路网之一。这使得本案交通无论内行，还是外行的交通条件均极为优越。闹中取静的稀有地段项目与延安西路、虹桥路、中山西路三大周

3、边主干道均保持百米以上的安全距离，加上伊梨路为单行道以及与大型绿地公园为邻的缘故，使得项目得以享有真正意义上的宁静幽雅氛围。前景规划规划33万平米，亚洲第一的shoppingmall，虹桥购物乐园，使虹桥以西地块价值得以提升，确保虹桥开发区的保值升值；天山和虹桥地区设计方案的市政规划，借鉴地下步行街购物的空间优点，将地铁二号线的延伸段地铁站、天山商业街、虹桥涉外商贸中心及新虹桥中心花园连为一体。这亦使本案在交通、生活、投资等多方面综合受益。人文气息浓厚的教育环境项目与建青实验学校、外贸学院、东华大学等一批知名学府为邻，并有天山中学、娄山中学等一批中小学、幼儿园分布，整个区域人文教育氛围浓厚。星

4、级宾馆聚居区项目周边各类星级宾馆林立，有虹桥宾馆、喜来登大饭店、扬子江大饭店、银河宾馆、西郊宾馆等都在4-5星级标准，项目所在地已成为名副其实的上流精英汇萃之所。Weakness弱势建筑物的南向遮挡基地南侧的上海血液中心与本案近在咫尺，不但影响本案采光日照，更可能对在购房者中产生消极影响。基地形状的局限性由于基地位于新虹桥公园东南侧，整个地块呈长条型格局，这将导致在房型规划时朝向和景观难以兼顾，同时也导致了本案直面公园的户型仅有少数。基地的不完整性本案基地中的保留建筑金棕榈，不但影响了本案的地块完整性，亦会对部分购房者产生一定的噪音影响。Opportunity机会公园豪邸的唯一性本项目与130

5、000M2公园为邻，是市中心为数不多的公园住宅，而在古北地区，其古北公园豪邸的唯一性也是毋庸置疑的。项目启动的时机利用将古北二期大规模建设所带来的社会效应和无形宣传充分利用的同时，利用古北新区一期已经饱和，二期刚启动现状，及时切入市场空档。外资融入与投资焦点本案所处虹桥古北地区在外资吸引和境外聚居方面的独有优势。古北地区已定的高档住宅区的概念已深入人心，虹桥古北地区的高档房产现已成为境内外高级投资客的投资首选。城市中心可开发用地日益减少随着旧城改造步伐的不断加快，城市中心的可开发住宅用地越来越少，为本项目增加了稀缺性。产品力塑造、包装方向多由于本项目的优点众多，故在项目营销包装的时候可以有很多

6、角度作为产品的诉求方向，比如地段、产品、品牌等都可作为很好的卖点。Threat威胁项目周边区域竞争的竞争压力项目周边竞争个案较多，类似于在上海比较知名的古北二期规划，对本项目的销售带来一定的竞争压力。高档客源的有限性作为上海国际级豪华住宅项目，它所针对的客源客层具有一定的局限性，相对于普通住宅较少，因此会对本案销售造成一定的压力。郊区别墅类高档住宅对于市区高档住宅的分流由于目前松江、青浦、闵行、浦东等地区大量别墅住宅的兴起，吸引了相当一部分高档住宅的客户，从而对市中心项目的客源造成一定的分流。新开发高档住宅聚居区对本案的威胁由于淮海路、世纪公园、北外滩等新兴开发的高档住宅区的崛起，必然会分流一

7、部分的高层客源，对本案造成一定威胁。二、针对上述劣势问题的解决和转化建筑物的南向遮挡基地南侧的上海血液中心与本案近在咫尺，不但影响本案采光日照，更可能会在购房者中产生消极影响。本案南面是上海的主要交通干道虹桥路，六车道的虹桥路车流量相对还是较密集的，而我们基地南侧的血液中心正好形成了天然的屏障，能很好的替我们小区阻挡灰尘和噪音。此外我们严格按照相关的法规施工，保证基地最南侧底层住户的采光和日照。基地形状的局限性由于基地位于新虹桥公园东南侧，整个地块呈长条型格局，这将导致在房型规划时朝向和景观难以兼顾，同时也导致了本案直面公园的户型仅有少数。本案位于虹桥中心绿地旁唯一的物业，在规划设计时已经充分

8、考虑到了之一最大的优势，在保证南面朝向的同时又最大限度的享受到公园的景致。而且，新虹桥中心公园与本案仅一街之隔，业主可以在茶余饭后到这个免费的公园去亲自体验浓浓的绿意。基地的不完整性本案基地中的保留建筑金棕榈，不但影响了本案的地块完整性，亦会对部分购房者产生一定的噪音影响。金棕榈目前已经改变了其原先的夜总会的经营模式，换作国际知名公司的写字楼，而且我们是一座全封闭的纯住宅物业，对我们小区内业主的今后生活不会造成任何的影响，项目周边区域竞争的竞争压力项目周边竞争个案较多，类似于在上海比较知名的古北二期规划，对本项目的销售带来一定的竞争压力。目前古北二期的整体规划以及知名地产商的介入，在市场上形成

9、了一定的热点，然而我们作为紧邻整个虹桥开发区唯一一块大型绿地的这样一个独特的优势，是古北二期以及其它个案所无法比拟和望尘莫及的，相信结合本案在建筑规划，景观设计，建材装修的配备方面的国际化定位，一定能创造出新的市场热点。高档客源的有限性作为上海国际级豪华住宅项目，它所针对的客源客层具有一定的局限性，相对于普通住宅较少，因此会对本案销售造成一定的压力。好的东西自然会有人来买，而且本案作为虹桥地区唯一的大型绿地旁的住宅，稀有性不言而喻，众所周知像本案这样市中心的土地已经越来越少，已经是卖掉一套少一套了。郊区别墅类高档住宅对于市区高档住宅的分流由于目前松江、青浦、闵行、浦东等地区大量别墅住宅的兴起，

10、吸引了相当一部分高档住宅的客户，从而对市中心项目的客源造成一定的分流。别墅的客源相对于市中心传统豪宅来讲还是有本质区别的，两者的居住理念和居住品质也是完全不同的，市中心豪宅的希缺性和不可替代的气质是郊区别墅所达不到的。新开发高档住宅聚居区对本案的威胁由于淮海路、世纪公园、北外滩等新兴开发的高档住宅区的崛起，必然会分流一部分的高层客源，对本案造成一定威胁。其实本案所处的古北地块，也是上海传统的高档住宅聚居区，本案既置身这样一个高品质的区域内，又很好的通过130000M2的绿地与其区隔，是建造城市豪宅的最佳位置。三、营销总精神唯一等于无价沙哈大饭店：欧洲十大传奇饭店之一，从多瑙河之都优美、斯文的沙

11、龙闻名。我们不是宫廷式饭店，而是名门气派，沙龙格调的饭店，私人趣味、美艺环境，都是我们的传统。连锁饭店哪里都有，但沙哈只有一家，也不靠折价来拉客人，来沙哈的人是不会考虑钱的！-第四代沙哈夫人伊丽莎白.格特勒同样的豪宅一样在上海哪里都有，然而在虹桥CBD地区紧邻130000M2的豪宅在上海仅我们一家，稀有性和尊贵性不言而喻，唯一的住宅等同于无价的住宅，可遇而不可求。(1) 通过参选并获得地产界大奖，如：人居经典奖、优秀房型奖等，来丰富和提升本项目的市场口碑，赋予客户特殊荣耀感。(2) 通过形象代言人这一方式来起到锦上添花的效果。(3) 利用虹桥CBD区域黄金价值，创造更高附加价值。(4) 抓住本

12、项目地块特定的稀有性质，延续新虹桥中央花园绿意，将本项目打造成地标性产品，以期吸引更多购房者的关注。(5) 延伸古北地区性的涉外人文环境，塑造新的区域热点。(6) 高起点高标准的打造新人文居住环境，引导都市贵族的回归，从而创造产品价值和优秀业绩。(7) 考虑安顺公司的延续经营，塑造安顺品牌形象，使其成为上海极品住宅项目的首席代言，为安顺未来的项目发展预留足够的发展空间。四、营销切入点综合上述的客户需求分析，再结合个案规划和远景分析，为了拉大产品在区域市场的差异化，使产品能在周边市场中优势突显，并且考虑面向全市以及境外客户，选择如下的产品营销切入点：（1）花园住宅130000平方米的新虹桥中心花

13、园是本项目最大的卖点，也是我们和区域内其他个案的最大产品差异点。紧抓住高档客户追求生态居住环境的特性，配合小区自身的美丽水景，吸引高档客群的关注。（2）高贵地段仙霞路，古北小区周边成熟的商业设施，虹桥的繁忙商务，这些都是本地段经济繁荣的表现，但是本地段真正的珍贵之处在于它市中心不可替代的涉外渊源，以及市中心土地的日益稀缺性。伴随着上海经济的飞速发展，城市的日益扩大，人口的不断增加，市中心的土地资源已是少之又少，而其中拥有涉外渊源的就更是珍稀，所以本地段的高贵性质首先决定了本案无可替代的高贵气质。（3）便捷的交通标准延安路高架系统，地铁2号线延伸段以及轨道明珠线，无数的公交线路，林林总总，构成了

14、本案周边无比发达的交通网络，使本案充分体现了传统市中心空间和时间转换的便捷，这点对购房者的吸引力是不言而喻的。它不但是我们的卖点，也是我们客户的来源。（4）学区优势望子成龙是所有父母的心声，作为本案的高档客源，可以预见他们在子女问题上会花更多的心血。而作为市中心地段的优势之一就是周边名校林立，在我们周边都是涉外名校，如：耀中等，都是未来客户子女的优秀选择，也是本案附加价值中重要的一环。（5）未来的国际生活远景目前规划中，古北2期的建设，天山路的高档化，周边辅助性商业的铺设围绕着本案，这一点构成了本案得天独厚的地段优势，而紧随其来的国际化生活也就呼之欲出了，因为这些规划所带来的经济和生活素质的变

15、化是可以想见的。上海一直是一个非常海派的城市，对真正国际化生活也已经梦想了很久了，而现在本案为购房者轻松实现这一梦想。因为这就是我们未来的国际人文背景的支持。（6）国际顶级装修配置现在装修房已经日益接近大众生活，但是不少发展商的浑水摸鱼导致时下的装修房市场暗波汹涌；而本案通过对建材的国际化定位，装修方案的国际化设计，施工队伍的国际化水准，在为客户着想的同时也直接说明了发展商的实力和信誉，为自身品牌的宣传起到良好的作用，也直接鼓舞了客户的购买信心。而且装修房目前在上海的高档房产中据调查接受程度达到了70%，从目前周边的古北中央花园等楼盘的销售中也可见高档装修房的市场接受度较佳。（7）国际休闲会所工作八小时之外的休闲生活也是客户未来居家生活必不可少的部分。虽然周边的生活设施已经很多了，但是小区内的休闲娱乐设施也是客户未来的居家生活相当重要的因素。本案的会所配以高档的国际化休闲设施，使客户足不出户，也可享受生活中应有的所有情趣，这样的社区才是真正的国际化社区。也对销售有着直接的促进作用。（8）国际管家服务产品硬件是一方面，但是产品永远只能在一个时间点领先市场，但是优秀的物业服务是永远必需的，也是一个国际化社区的必备软件。通过它，我们的硬件部分才可以真正的为业主使用，也是通过它，我们的硬件才可以更有效更长久的为业主服务。所以，聘请国际化标准