龙驹奶酒广告策划文案.docx

1、龙驹奶酒广告策划文案龙驹奶酒广告策划文案龙驹奶酒广告策划文案广告策划目的此次策划本着“诚信铸就品牌”“有效沟通创造价值”营销理念设计制作而成。策划期限从2004年到2005年。本着事事营销，事事树品牌的观念，在一年时间打开山东市场。让山东人喝酒当选奶酒，喝奶酒当选龙驹一市场分析1传统酒类市场分析（1）传统白酒/啤酒，无论档次/价格影响，其覆盖范围广/产品销量大。这与山东人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。（2）地区性消费模式相对固定，品牌忠诚度相对稳定。（3）消费观念：首先是重感情，次重口味，不重身体，不重健康。（4）传统白酒/啤酒饮用后上头/伤胃/有异味，喝多了会神智不清/头疼脑热

2、，胃出血/胃穿孔等现象和病症。2传统非酒类饮品市场发展从喝碳酸性饮品到喝矿泉水/纯净水饮品，再到果汁类/茶类饮品，现在开始喝功能性饮品，强调健康/营养/绿色。3和其他饮品相比龙驹奶酒口感好/营养高种类/特点提神效果补充营养口感咖啡因饮品好较少一般酒精饮品短时亢奋无较差各种饮料无较少较好氨基酸饮品无好一般龙驹奶酒短时亢奋好较好4龙驹奶酒市场分析国际上在宣传这样一句话：“21世纪是营养酒的世纪”，而奶酒是最佳营养酒龙驹奶酒是中国奶酒领航品牌，奶酒中当数龙驹为龙头老大，有相当广阔的海外销售市场和正待开发的广大国内市场。在国内，除北京/上海等地，许多地区没有形成喝营养酒的意识。但是这种消费观念已是一触

3、即发：（1）传统酒类市场出现的许多问题已困扰了该行业的发展。（2）非酒类市场已形成了喝功能型/健康型/营养型饮品的趋势。龙驹奶酒介于两者之间，即口感好，又有营养/不伤身体。它的发展将引发中国饮品市场的大地震，它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想：即要注重喝酒过程中的情感交流，又要注重健康和营养。二产品定位1龙驹奶酒产品特点（1）酒度的形成来自牛奶中乳糖转化，酒度中和，完全依靠鲜牛奶乳清，纯天然/绿色/营养，口感纯正/奶香飘逸/柔和绵长。（2）天然营养保健，驱寒回暖，健脾开胃，营养滋补，滋润发根，调养肌肤，扩张血管，降低血脂，防止血栓形成。（3）富含人体所需十多种微量元素，十

4、八种氨基酸，多种维生素，其中维生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒仅为0.0013g/100ml。（4）饮用后口不干/不伤胃/不伤肝/不伤眼/更头不痛，口气清新/呵气如蓝，是真正的营养健康绿色产品，被誉为“喝龙驹奶酒，就是喝保健滋补，喝营养健康”2产品定位（1）产品理念：龙驹奶酒，绿色/健康/营养酒（2）产品目标：龙驹奶酒打造21世纪的营养酒（3）产品概念：A整体概念a核心产品：营养的酒b形式产品：品质：绿色/健康品牌：喝酒当选奶酒，喝奶酒当选龙驹包装：蒙古包B产品组合：8牛奶干白16/20龙驹牛奶酒32-52龙驹奶酒纯奶油奶粮食草原迎宾酒射雕英雄酒3产品市场定位（1）市场定位

5、：中高档营养酒（2）目标顾客定位：2535岁职业妇女20-70岁男士（包括和饮酒者非饮酒者）三市场目标与战略制订（一）营销主题：饮龙驹奶酒，享健康人生（二）营销分主题：第一阶段：梦中的美容大师第二阶段：1+1的感受，大于2的享受第三阶段：喝营养酒，过健康年（三）营销目标：第一阶段：1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客，实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标2在3个月时间内（2004年5月）打开女性饮酒市场，得到女性认可。第二阶段：打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪-营养酒的世纪。第三阶

6、段：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心（五）营销对象：25-35职业妇女20-70男士（六）营销手段：广告/公关四女人篇-电视广告/平面广告（一）分析1龙头马干白/干红牛奶酒系列，选用新鲜牛奶为原料，采用最新工艺精酿而成，酒精含量8度。口感好，奶香浓，清爽悦人，别具一格，其色泽带绿色，透明晶亮，富含牛奶中多种营养成分，是健脾开胃，营养滋补家品，其含有丰富的氨基酸，有助于形成多种人体所需的营养蛋白，睡前饮用可提高睡眠质量，使职业妇女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靓丽，外在的表现就是眼袋的消失，皮肤变得圆润光滑有弹性。2消费者：

7、（1）市场需求量大出现眼袋/鱼尾纹的职业女性数量增加（2）本产品所追求的诉求点是个尚未开发的目标市场（3）消费意识有待改变，转变思维方式，接受新观点成为重点3产品：（1）价格48院一评，相对化装品而言价格底（2）口感圆润醇和，奶香飘逸，效果明显（3）以事实转变消费意识，理性诉求为主，感性诉求为辅（二）营销目标1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标2在3个月时间内（2004年5月）打开女性饮酒市场，得到女性认可。（三）广告创意1广告诉求对象：25-35岁职业妇女2广告诉求点：睡梦中也能美容3诉求支持点：8度牛奶干白含有丰

8、富大量氨基酸，形成人体所需蛋白质4广告口号：梦中的美容大师5广告创意内容：采用分段式刊播广告画面（1）画面一：一张女人的脸，肤色暗淡无光，眼袋鱼尾纹明显（2）画面二：一杯奶酒遮住女人的半边脸，透过透明晶亮的奶酒，女人的肤色靓丽/圆润光滑，无眼袋/鱼尾纹（3）画面三：左半边脸看右半边脸，表现沮丧，右半边脸洋溢笑容，自信满满，打出字幕：梦中的美容大师（四）广告操作1广告对象：山东省地区25-35岁职业妇女2广告覆盖范围：山东省地区为主，涉及延边省市3平面广告操作：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告代理公司完成，广告部经理要对广告的具体制作进行监督和

9、控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年4平面广告实施：以第三幅画面作为路牌/杂志广告5平面广告目标效果：以强烈对比给女性以视觉冲击，引起女性好奇心引导自己寻找奶酒作用的解答6平面广告实施：在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品7平面广告目标效果：以理性诉求为主，感性诉求为辅在报纸中找出奶酒作用的解答深刻记忆“梦中的美容大师”乃龙驹奶酒也让女性转变传统化装观念，从根本上解决“皮肤问题”8广告时段要求：路牌/杂志广告一星期换一次，三个星期之后在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品9广告费用：广告总预算-万元，制作费-万元，刊播费-万元，后期测定费-万元杂志-万

10、元，占总刊播费35%路牌-万元，占总刊播费35%报纸-万元，占总刊播费30%10广告效果测定：刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案五男人篇：（一）分析酒的世界是男人的世界，酒的消费主体是男性，传统酒问题存在的弊端相当明显，而新的消费意识追求健康追求功能正深入人心，而此时的龙驹奶酒也有了相当的市场知名度，因此龙驹奶酒在市场发展成长阶段，把消费主体转移到男性市场，具有酒业发展的必然性：1广大的潜在市场2龙驹奶酒可解决传统酒的问题3适应目标顾客新的需求4女性市场开发所引起的潜在影响龙驹奶酒必将发展壮大（二）问题研究传统思想认为：“喝酒喝的是感情”，而要

11、把这种传统思想转变为“喝酒即要喝感情，又要喝的是营养健康”是需要通过多方面努力，多种营销方法的实施。思想意识形态的转变，将带来酒业发展方向的转变。对龙驹奶酒而言消费者思想意识的转变将是企业成功的第一步。（三）营销目标打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪营养酒的世纪。（四）广告策划1广告1）电视广告内容：画面一：内蒙古草原的景象。（需模糊，让人一看就有自然/绿色的感觉）画面二：从天而降一杯酒和一杯奶，两者中有小变大出一个加号，奶后有小变大出一个大于号画面三：有屏幕右边向左移出一个变形龙驹标志，看似一个2字。画面停止，有声介绍“1

12、+1的感受，大于2享受”停顿“饮龙驹奶酒，享健康人生”2）路牌广告内容：A画面三+字幕“1+1的感受，大于2享受”作为街市高楼巨幅平面广告B画面三+字幕“饮龙驹奶酒，享健康人生”作为高速公路巨幅平面广告2公关活动1）公关活动目标：让奶酒和营养健康相联系，深入人心2）公关活动主题：奶酒任你喝，健康任我找3）公关活动公众：（以济南为例）月收入1500元以上25-35女性20-70男性4）建立队伍：（1）原则：这支队伍由公关部门直接领导，有各方面特长的人参加，由组织的负责人挂帅，以协调各方面工作必须明确分工，各负其责。每一位参加活动的成员必须明确这次活动的目的/主题/活动形式/传播重点/自己的任务和

13、角色。公关部门和人员在这次活动中要起主导作用，教育培训参加人员，注意各环节衔接和协调，注意修正偏离活动目标的言行和行动。（2）实施：一队有一个队长/三个队员组成共十队大舞台可以委托专门机构承办。5）活动时间：五月一日至三日活动地点：济南大明湖公园6）活动实施：（1）统一服装印有“饮龙驹奶酒，享健康人生”（2）传单印有活动规则/事项/奖项龙驹奶酒的产品介绍（3）气球/大标语小礼品奖品（4）把十瓶特制奶酒/每天藏于隐蔽处，档次不一，以供游者自己寻找。（5）和公园管理人员做好交流和联系7）制造新闻：事前制造以起到通知作用，并宣传产品事中制造渲染活动事后制造加强产品/企业宣传8）公关危机处理（原则）隔

14、离处理消除后果维护企业形象总结六广告语（一）分析新年是中国人的传统节日，饭局和酒场将空前增多，而当前人们过年送礼开始强调礼品的品牌/档次，追求健康/时尚。介于两者之间，奶酒既具有传统礼品的性质和传统酒类的特性，又具有健康性/功能性的特点，适应了礼品的新需求。（二）营销目标：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心（三）广告语：喝营养酒，过健康年（四）广告策划：1电视广告：一个过年喜庆的场面，有送酒的，有喝酒的，之后大家举起龙驹奶酒齐说广告语2重点表现：视觉突出龙驹奶酒听觉突出喝营养酒，过健康年3广告实施：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告代理公司完成，广告部经理要对广告的具体制作进行监督和控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年4效果目标：扩大市场，提高市场占有率，深入意示到龙驹奶酒是一种健康营养酒，提高销售量。5广告时断要求：阴历十二月十五日到正月十五日一个月时间晚上高收视率的电视连续剧和综艺节目短时多次播放6效果测定刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案7广告费用：一个月内广告总预算万元，其中万元为制作费，万元为电视播放费，万元为后期效果测定费。10秒次，平均每次元，平均每天万元，共计万元