菏泽天洛置业投资办学住宅商业计划书.docx

1、菏泽天洛置业投资办学住宅商业计划书山东定陶天洛置业有限公司投资办学、住宅小区项目商业计划书前 言前期我公司对菏泽市定陶县的教育系统和房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想。通过我方近一时期的工作，我公司企划部门为发展提供以下商业计划及运作方案。目 录第一部分：发展战略篇4第二部分：市场分析篇6一、菏泽市宏观经济分析6二、项目实施的必要性10三、项目实施可行性12四、项目风险分析16第三部分：营销篇20一、企划推广的核心概念20二、品牌意识的导入21三、品牌形象的塑造21四、项目定位22五、产品销售25

2、第四部分：项目运作篇41一、管理团队41二、财务计划43产 品 档 案地理位置：定陶县新区，菏漕运河以西，定陶新河以南开 发 商：山东定陶天洛置业有限公司园林景观：占地面积：住宅 140亩；学校 400亩建筑面积：住宅180000平方米 ； 学校 208800平方米容 积 率：容积率2.92绿 化 率：39%第 一 部 分发 展 战 略 篇公司简介及发展历程定陶天洛置业有限公司（以下简称天洛置业）是上海高校科技产业（集团）有限公司（以下简称高科集团）为实施“中部战略”而设立的一个分支机构，天洛置业注册资金人民币1000万元，独立法人，自主经营业员，目标是为高科集团的中部（江西、安徽、山东、四川

3、）发展战略寻找新的投资目标和发展方向，为社会主义新家村建设贡献力量，主要从事房地产开发经营、教育产业投资、物业管理、市场开发和现代农业等行业的投资建设。公司现有员工（管理人员）30人，其中高级职称人6人，中级职称9人，大专以上学历，持有岗位资格证书12人。公司自成立以来，始终坚持国家建设部倡导的住宅产业现代化的方针，致力于开发建设设施完善、管理规范、品质高尚、适度超前的住宅小区，同时发展教育产业投资。公司成立旨在跻身菏泽市场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：以房地产开发经营、教育产业投资、物业管理、市场开发和现代农业等行业为主。开展全方位优质、高效、高信誉的工作。定陶天洛置业有限公司正凭借

4、其科学规范的内部管理，优秀独特的企业文化，精干高效的人才队伍，通过“住宅产业现代化+企业管理现代化+资本运营现代化”的新世纪发展战略，采取以住宅业为主导的主业精深化、前后向关联化的产业定位策略，沿着住宅产业现代化的道路不断前进，力争在3至5年内建设成为菏泽最大的现代化住宅产业集团。该项目设计的前瞻性和多样性决定了产品适应面广，开发的分期性决定了产品的可塑性强，精确的项目定位决定了产品的价值最大化。第 二 部 分市 场 分 析 篇一、菏泽市宏观经济分析（一）、菏泽市情概况菏泽，为伏羲之桑梓，尧舜之故里，先为商汤之京畿，继属曹国之疆土，后建曹州之区域。古为济水所汇，菏水所出，连通济、泗两大水系的天

5、然湖泊，因南有菏山，北有雷泽，故名“菏泽”。清雍正十三年（1735年）曹州升为府，设附郭县，赐名菏泽，始作政区名。菏泽市位于山东省西南部，南北最长距离157公里，东西最宽距离140公里，总面积12239平方公里。菏泽市有汉、回、满、壮、瑶、藏、彝、蒙古等40个民族，其中汉族人口867.27万人，占99.18%，各少数民族人口7.2万人，占0.82%。总人口约880万。土地资源菏泽市土地总面积12239平方公里。耕地总资源69.14万公顷，其中高产田28.71万公顷，中低产田40.35万公顷；园地16573.13公顷，林地59683.77公顷，居民点及工矿用地156462公顷，交通用地29574

6、.4公顷；水域85387.80公顷；未利用土地14130.37公顷。矿产资源菏泽矿产资源丰富。境内已探明石油储量5265万吨，控制储量9000万吨，预测地质储量16亿吨，天然气远景储量3000亿立方米，占全省石油、天然气资源潜在总量的12.49%。煤炭地质储量55.71亿吨，是华东地区发现的储量最多、煤质最好的煤田，目前正在开发建设，已钻探、建成多个优质煤井。矿产水产地经国家、省级鉴定批准的已有6片，探明可采资源量2277立方米/日。全市已勘查地热7处，均为低温地热资源。另外，铁矿、砂金、陶土、石灰岩等资源也有一定量的分布，且开发前景广阔。生产总值2006年，全市共完成成生产总值450.74亿

7、元，比上年增长17.2%，增幅比上年提高0.1个百分点。其中，第一产业增加值154.07亿元，增长7.7%；第二产业增加值193.76亿元，增长28.4%；第三产业增加值102.91亿元，增长13.3%。二、三产业增加值占生产总值的比重上升16个百分点，经济结构进一步优化。菏泽交通菏泽背倚黄河，东邻南水北调东线工程，水资源丰富，境内京九铁路与新亚欧大陆桥、日东高速与济菏高速、菏兰高速、德商高速交汇，形成交通枢纽，市内国道、省道纵横交错，四通八达。历史机遇突破菏泽战略，2004年2月3日至4日，山东省委、省政府召开加快菏泽发展现场办公会议。确定了东西结合，突破菏泽加快发展战略，出台了一系列支持菏

8、泽发展的区域政策，给菏泽发展带来了新的千载难逢的历史机遇，为菏泽的经济腾飞注入新的活力，新的机遇，新的经济发展空间。（二）、菏泽市地产市场现状总论目前房地产业已成为我市重要的支柱产业，对我市社会经济发展做出了积极贡献。菏泽市继续加大中心城市建设及老城区改造力度，城市化进程不断加快，房地产业得到前所未有的发展壮大。投资环境相对宽松，项目建设突飞猛进。1.房地产开发投资情况 房地产投资可以说是一个城市发展投资的风向标，代表着城市发展的能动性和巨大潜力，更有效的反映了城市整体规划的发展。一直以来，菏泽市的房地产的投资在固定资产的投资居高不下，成为城市整体基础设施建没的重要一环。“一座城市就像一个大住

9、宅。而一一所住宅也像一座城市，二者都像生物，其机体的每一部分都是相互关联、协调一致。” 近几年来，随着我国住房福利制度的改革，解困房退出历史舞台，货币分房政策的推出，使人们对住房的需求变成现实的需要，大大刺激了人们的购房欲望，推进了房地产市场的发展，使房地产业逐渐成为我国国民经济架构中的重要组成部分和经济发展的重要推动力量。2006年以来，虽然国家针对固定资产投资增长过快，尤其是房地产开发增长过快，价格偏高等出台了一系列宏观调控措施，但对我市近期房地产市场还未造成明显的影响，我市房地产开发投资继续保持快速增长。2.政策优惠，政府推进房地产业健康发展近年来菏泽市政府先后采取了一系列措施完善和培育

10、房地产市场，如制定新的住宅建设标准，加强房产市场的法律法规建设，制定各类住宅上市的规定等，住宅市场正在纳入规范有序的发展轨道中。在住宅购买对象中个人购买比重不断上升的同时，住宅的质量也在不断提高。为适应购房者的需要，发展商更加注意住宅的环境、配套设施、房型，从而整个商品住宅的面貌焕然一新。与此同时，本市住宅消费市场居住观念也在不断进步。如今人们买房走的是“先看环境地段，再看房型功能，然后才讨论房价高低”的三部曲，特别是绿地率已成为楼盘优劣的主要标志，而识别房型孰好孰差也几乎成为楼市常客的基本功。目前消费者对楼盘功能的开发已形成共识：厅卧大小合适，朝向端正，厨房、卫生间不狭小，洗衣机和冰箱有专门

11、位置，甚至阳台的取舍、过道楼递的宽窄装饰都成了楼盘品质的重要因素。（三）、投资办学项目宏观分析1.投资办学发展空间大省委、省政府“突破菏泽”的战略和市委、市政府“加快菏泽工业化进程”的决策以及各项优惠政策的出台实施，将有力地推进和拉动菏泽经济“超常规、跨越式”的高速发展，必将为我县经济和社会发展带来广阔的发展空间。本项目的提出，是天洛置业有限公司从战略角度和宏观方面的考虑作出的一项重大决策。2.园区经济的大发展国内外发达地区的经验都充分表明，发展园区是招商引资的最好载体，是增强环境吸引力、有效聚集生产要素的最佳途径，是加快工业化和城市化进程的有效措施，是调整经济结构、城乡结构、所有制结构，确保

12、经济超常规、高速度、跨越式发展的必由之路。尤其是在国家宏观调控力度不断加大、建设用地日趋紧张的情况下，菏泽市各级各部门进一步提高了对园区建设重要地位和作用的认识，牢固树立了调整结构靠园区、财政增收靠园区、招商引资更要靠园区的观念。按照工业园区化、园区城镇一体化的思路，举全市之力发展经济园区，加快园区建设步伐，是菏泽市各级政府的共识。充分考虑专业技术人才、科技人才是对企业发展产生的影响因素，建设菏泽市职业技术学校将对公司的发展和进一步壮大将起到积极的促进作用。3.符合区域经济发展菏泽市近几年来国民经济发展速度保持了较快的增长，综合经济实力不断增强，人民生活水平大幅度提高，但仍存在着专业人才、科技

13、人才缺乏、专业结构不合理，经济效益水平较低，基础设施薄弱不足等问题。为此，省委、省政府在2004年2月召开的加快菏泽发展现场办公会议上明确提出，加快菏泽发展，在工作中，要着力抓好“三个关键”，建设“三个基地”，采取“三大动作”。建设“三大基地”，培植经济增长点，巩固强化第一产业，做大做强第二产业，创新发展第三产业。菏泽市委也在2004年加快菏泽发展誓师大会上明确提出：统一对加快菏泽发展重大措施的认识，集中全力，建设“三大基地”，进一步加快菏泽经济发展。本项目作为人才培养的龙头，对于促进菏泽教育事业、建设“三大基地”，推进社会主义新农村建设具有重大作用。项目的建设，符合菏泽区域发展规划。4.提高

14、居民整体素质、促进工农业的发展培养大批专业技术人才、科技人才是与经济发展和人民群众生活密切相关，人才市场的繁荣与否直接反映了一个国家的生产状况。特别是经济和社会发展关键人才，关系到人民群众的基础生活和社会的进步。搞好人才培养对促进工农业的发展，提高居民整体素质具有重要意义。二、项目实施的必要性（一）、住宅开发的必要性1.有利于加快小城镇建设的步伐党中央、国务院在关于促进小城镇健康发展的若干意见中强调：当前小城镇建设要优先发展条件较好的小城镇，通过建设一批辐射功能强的农村区域性经济文化中心，为其他小城镇建设起到示范带动作用，最终实现全国城镇经济水平的提高。2.有利于加快城市化进程城市化水平是衡量

15、城镇体系发育程度的重要标志，是区域经济发展水平的集中反映。山东省委、省政府在2000年7月出台了关于加快城市化进程的意见，确定山东到2010年城市化水平要达到50%左右。同时指出：“要以中心镇建设为重点，加快小城镇基础设施建设步伐。”菏泽市在“十一五”规划中明确提出，“十一五”末城市化水平达到40%，积极发展小城镇，调整优化城市整体布局，加强基础设施建设，加快人口和产业集聚，增强对周边地区和社会发展辐射带动能力。按照科学规划、合理布局、突出重点，保护环境的原则，积极发挥县域中心城镇的带动作用。本项目的建设将极大推动定陶县城镇建设的步伐（二）、投资办学的必要性改革开放以来，特别是近年来，定陶县县

16、委、县政府坚持以大改革推动大开发，以大引进促进大发展，抢抓机遇，深化改革，扩大开放，对外交往不断扩大，城市面貌日新月异，综合实力显著提高，人民生活明显改善，政治经济、科教文卫等各个方面都有了长足发展。但基础教育，特别是优质教育资源与全面建设小康社会目标和全县60万人口的文化教育需求相比，尚有相当大的差距。市场经济规律对优质教育的发展提出了更迫切的需求，同时使优质教育资源的重新整合具有了可行性和必要性。1.适应全县高中教育发展的需要县高中教育发展规划明确提出到2010年在城区普及高中教育，这是普及义务教育后，提高国民整体素质、实现科教兴县战略的要求，也是全面建设小康社会的必然要求。目前全县高中入

17、学率不足60%，而新建一所高级中学能缓解高中升学压力，有利于推进普及高中教育的进程。广大人民群众迫切需要更多的优质教育资源，使子女接受更好的优质教育。因此，随着定陶县新城区建设速度的不断加快，建设一所高标准现代化高级中学也是发展的必然要求。2.是适应全县职业教育发展的需要随着我国进一步的对外开发，工业生产的快速发展，我国正成为世界性的制造、加工中心，社会急需大量的中高级专业技术人才。菏泽经济近年来也驶入发展的快车道，社会对从业者的素质要求越来越高，但我市从业人员和外出务工人员大多未经过专业教育培训，只能从事高强度、低技术、低工资的简单，粗放型职业。作为农业人口大市，亟待通过中、短期职业技术培训

18、提高从业者素质。目前我县现有职业教育中心三处校区及艺达集团、琴雅制衣，铭扬汽配，县技校等多处培训机构，一是规模小，档次低，培训能力有限。二是重复建设严重，造成资源浪费。为整合教育资源，发挥规模效益，我县举办职业技术学院势在必行，刻不容缓。建设职业技术学院，不仅可以有效拉动服务行业发展和经济发展，也可以促进农民增收和创建和谐社会三、项目实施可行性（一）、住宅开发实施可行性近几年来，菏泽市房地产市场的特点，总体上处于较为平稳的状态。尤其自2004年以来，随着宏观环境的逐步变好，出现了一些新的特点，最为显著的就是市场形势进一步趋好及新建楼盘的畅销。各类房地产统计数据表明，住宅市场已进入新的景气发展阶

19、段，菏泽的房价将在牢靠扎实的基础上稳中趋升，物有所值。1.宏观环境分析近年来菏泽市政府先后采取了一系列措施完善和培育房地产市场，如制定新的住宅建设标准，加强房产市场的法律法规建设，制定各类住宅上市的规定等，住宅市场正在纳入规范有序的发展轨道中。在住宅购买对象中个人购买比重不断上升的同时，住宅的质量也在不断提高。为适应购房者的需要，发展商更加注意住宅的环境、配套设施、房型，从而整个商品住宅的面貌焕然一新。与此同时，本市住宅消费市场居住观念也在不断进步。如今人们买房走的是“先看环境地段，再看房型功能，然后才讨论房价高低”的三部曲，特别是绿地率已成为楼盘优劣的主要标志，而识别房型孰好孰差也几乎成为楼

20、市常客的基本功。目前消费者对楼盘功能的开发已形成共识：厅卧大小合适，朝向端正，厨房、卫生间不狭小，洗衣机和冰箱有专门位置，甚至阳台的取舍、过道楼递的宽窄装饰都成了楼盘品质的重要因素。2.市场及区位分析从目前区域市场来看，县区市场总体供应量较小，而需求量还有进一步提升的空间，未来市场前景较好；发展空间较大；近年来，菏泽新上市的楼盘总体质量已有显著提高，给购房者以更大的选择余地，购房者的观念也正在发生变化，除地段和交通之外，良好的绿化和人文环境、合理的房型、完善的配套设施也成为购房者十分注重的方面。就本项目而言，位于定陶县城西区，距菏泽市仅20公里，区位优势明显，交通便利，公交路线四通八达，区位优

21、势明显。3.价格分析菏泽市商品房市场从2002年至2005年上半年，商品住宅销售价格呈逐年上涨趋势；目前多层住宅市场价格基本定位在13001700元/之间，未来价格提升的空间不大，主要因为区域多层市场竞争十分激烈；高层住宅价格上升的幅度较大，趋势明显。4.目标客户及购买力分析随着人均经济收入的不断增长，需求旺盛，住宅产业将处于快速增长期，居民的潜在购买力很大，同时，根据有关部门调查，居民在住房领域的消费已从改善自身居住条件，转向理性投资房地产业的方向发展。具居民收入调查显示2000-2006年人均可支配收入年递增9.3%至05年为5200元，就业渠道不断拓宽，就业格局发生变化，就业者的工薪收入

22、快速增长，是居民家庭收入的主要支撑个体私营经济发展加快，经营者收入增势迅猛离退休者收入稳步增加，离退休人员生活得到保证并且财产性收入增长迅猛，成为居民家庭新的收入增长点。随着上述几点因素，市民的消费水平有了很大的提高，市民的恩格尔系数逐年下降，居民的居住条件是反映人民生活质量最重要的一个方面。随着经济的迅速发展，城市居民居住条件有了显著改善。具2005年11月抽样调查显示，菏泽市城市居民家庭人均住房使用面积为27.34平方米，比“九五”末增加8.39平方米；有97%的城市居民家庭拥有住房产权；住房配套率达到42.5%，比2000年增加21.5个百分点，其中三居室及以上家庭占37.5上面住宅市场

23、的特点中也提到，面对中低端的普通收入的家庭而言，一个环境幽雅，社区设施全面的小户型也成为了这些消费群体的首选，全市目前的房价居高不下，相对于大量的拆迁居民和较低的机拆迁补偿，呈现“虚高”状况，使得被拆迁居民不得不不望楼兴叹。小户型的选折也说明了菏泽市整体结构趋于良好，带动城市建设面貌的改良。地段、交通、环境及各项配套设施的优势将对收入较高的外企、高薪技术企业、金融证券信息业界白领人士；周边学校的教师以及医务工作者；欲改善居住条件的置业者；政府及企事业单位中层以上管理干部产生较强的吸引力。本项目定位为中高档生态生活居住区，提供多种户型，个性化设计，目标消费者定位是：天洛置业的教职工；政府公务员、

24、职工；私营企业主；其它学校及医院的职工；周边区域的高收入居民。结论从经济总量来看，菏泽的整体GDP水平发展较快，为房产市场的发展提供了强劲的发展动力；从人均水平来看，收入主要集中在企业高管及私营业主手中；本案的高端定位使得这两部分客源极有可能成为主力客源。（二）、投资办学的可行性1.具有充足的教育市场定陶县是一个经济欠发达的农业县，近几年每年约有5000名初中毕业生。目前，全县高中入学率不足60%，升入省重点中学的学生比例仅有25%，社会上有一种传说，“上大学容易，上重点高中难”。而随着人民群众生活水平的提高，广大人民群众迫切需要更多的优质资源，使子女接受优质教育。加上周边二百公里范围的县市是

25、鲁西南人口密集地区，经测算：项目可向苏鲁豫皖周边半径200公里范围内辐射，该区域城市30岁以下下岗职工有500万人，农村适合入学条件的有500万人。即使按最保守的测算，其中的3%是迫切求学或职业培训的，因此招生具有广阔发展前景和较大市场潜力。2.具备扩大办学规模的教育资源条件随着全县教育改革的深入，高中教育开始相对集中，一大批优秀的高中教师成为兴办新的高中学校的后备力量。县职教中心现为国家级重点职业学校，在我市具有良好的社会声誉，该校拥有优秀的专业师资队伍，先进的专业实训实习设施，充足的生源和稳定的就业网络，协办企业均为大型实力企业，这就具备了扩大教育资源的条件。3.县委、县政府对建设新校的大

26、力支持多年来，县委、县政府和县教育局一直关心高中教育的发展，在各方面给予了大力支持。特别是近几年来，县委、县政府主要领导与分管领导高度重视开发优质高中教育和加快发展职业教育，多次过问和批示一定要办好此事，为学校的建设创造了良好的环境氛围。四、项目风险分析（一）、住宅开发项目1.与同质产品的竞争本案的产品是一种创新，但能否经得起市场的严峻考验，能否被消费所认可，仍是我们所顾虑和担心的。市场千变万化，但有现律可寻，只有我们在不断地摸清市场的脉搏，及时调整销售策略，相信会出现销售的奇迹。2.工程进度的快慢本案的产品要与工期抗争，滞后的工期将会面临滞后的产品滞销，给销售带来了极大的负面影响。如果工程跟

27、的上，严格按照建设计划进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保障，这一点也是当前的重工之重。从理性的角度出发，在看到本地房地产市场总休大发展的前景之下，这个市场同时也存在着诸多的矛盾，市场饱和度日益趋近，商品房空置率不断增大，本地房地产的发展增速明显高于GOP及居民收入的增速，这就隐含了经济泡沫于其中，加上国家关于房贷按揭利率的上调，对房产投资的适度政策加压等市场政策影响，实际上对开发商来讲都是一种考验。所以，把握机遇，认清形势，才可以在大环境中立足。（二）、投资办学项目1.社会环境层面的风险在当前“不完全市场经济”条件下，在一段很长的社会转型时期内，因体制性利益格局改变所导

28、致的政策性和结构性制度风险依然存在，并且不能排除在某提一特定的条件下激烈爆发的可能。因此，学校的举办者、办学者必须特别关注国家或地方体制性利益格局的调整变化，全面强化抗风险意识。2.学校内部层面的风险2.1合作办学的风险。“能够共患难却无法同富贵”曾经是许多学者批评我们国民性的重要依据，尽管从事民办教育的探索和实践大多要经过“患难”但却并不见得就能“富贵”。然而，已经发生的事例表明，合作办学的风险是客观存在的：个人与个人的合作，在学校发展到一定规模后，很可能因为合伙人的“政见”不合而分道扬镳，结果往往大多是“数”败俱伤；个人与组织的合作，当学校发展到一定规模后，很可能因为个人欲望的膨胀或者组织

29、的解散、变更、转制等等原因而让学校元气大伤甚至偃旗息鼓；组织与组织的合作则很可能因为利益的分配与人事的变动而导致学校的关门倒闭事实上，合作办学的风险往往源于合作的初始阶段，国人的合作喜欢“拍胸膛”、“打保票”等等非常“义气”但却缺少法制意识的方式，如此一来，一旦“蜜月期”结束，等待学校的自然少不了无尽的推委、摩擦、指责和内耗。2.2校园安全的风险。校园安全一直是党和政府最为重视和关心的问题。在信息技术高度发达的今天，即便公办名牌学校发生校园安全问题都没法回避媒体的炒作和沉重的舆论压力，更不用说普通学校了。一旦学生发生意外伤残等事故，大多数媒体考虑的其实并不是怎么做更有利于事情的妥善解决，而是什

30、么样的“深度分析”和“追踪报道”更能够吸引大众的眼球。3.师资队伍和管理干部队伍建设的风险。伴随着学校数量的增加和就业形势的日趋严重，办校灵活的用人机制及承诺中还算不错的薪酬待遇，使学校成为了教师们退休后“发挥余热”，重新实现再就业的重要场所和应届大学毕业生施展才华的天地。可事实证明，仅仅有这些看似得天独厚的优势和便利并不足以造就学校稳定的教师和管理干部队伍。第三部分营 销 篇一、企划推广的核心概念公司始终坚持“质量第一，用户至上”的原则，把“创天洛信誉，树天洛品牌！尽心竭力为业主提供放心房、称心房！”作为天洛公司不变的宗旨和不懈的追求。如今，定陶天洛置业有限公司正凭借其科学规范的内部管理，优

31、秀独特的企业文化，精干高效的人才队伍，通过“住宅产业现代化+企业管理现代化+资本运营现代化”的新世纪发展战略，采取以住宅业为主的主业精深化、前后向关联化的产业定位策略，沿着住宅产业现代化的道路不断前近。地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而是升化为一种观念的创新。我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的憧憬。我们要创造需求，引导市场，而不是迎合市场；未来的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。二、品牌意识的导入品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。人居理念的本质就在于人与自然，人与环境的和谐统一，按现时一般性的说法，