第五章消费者市场和购买行为分析.docx

1、第五章消费者市场和购买行为分析第五章 消费者市场和购买行为分析本章重点：& 了解消费者市场的特点及购买行为模式。& 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。& 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。& 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。一、消费者市场与消费者行为模式1、消费者市场的含义及特点营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。彼得德鲁克营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。在这里我们需要进一步强调从企业外部而不是企业内部来实施营销过程。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，

2、来满足他们的需要和愿望。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程

3、，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。认识顾客绝不是一件简单的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。这一方面是因为顾客本身的隐藏，另一方面在于顾客对自己的内心世界都不了解。例如，买房子不仅仅是居住，实质是买安全感和归属感；买衣服，不仅仅是遮体，获得形象和交往的信心；买家具，不仅仅是使用，是获得温馨的

4、生活。例子，Mental Accounts 头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算 ，所以就不去了。有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的 2、消费者行为模式研究刺激响应模型二、影响消费者购买的主要因素1、心理因

5、素不要和消费者内心对着干。有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他们认为女士对连裤袜最讨厌的是脱丝。所以他们发明了一种绝对不会脱丝的很结实很舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给他们的是什么呢？让我们回顾一下连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。接下来是第二次世界大战，用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致市场上买不到了。当时出现了一种职业，就是在女孩子腿上画袜子的行业。二战结束后，女孩子排着长队购买，并当街穿上。好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感的。影片中常见的镜头是，女星回家后第一件事就是把高跟鞋一脚踢掉，并把连裤袜扔到墙角。如果很舒服为什

6、么痛恨它？首先穿上肯定不舒服，第二肯定不是图结实。女人穿上连裤袜的内心真正需求是使皮肤看上去更光洁，散发性感，以吸引异性的关注和赞美。所以，女人不希望一双袜子穿的那么结实，而是一双袜子很便宜，很漂亮，脱了丝、穿腻歪了随便到哪个商店都可以再买一双。雀巢咖啡。速溶咖啡是雀巢一个划时代的发明。过去喝咖啡非常麻烦，需要现磨才可以喝，所以速溶品开始的利益诉求点就是便利随时随地很方便的喝到一杯咖啡，但是销售结果并不理想。难道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡吗？在试饮中，主妇们大多辨认不出两者的不同。这说明，主妇们不选择速溶咖啡的原因并不是味道问题，而是心理问题。为了找出心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的

7、购物清单，唯一的区别在于两者上面写上了不同的咖啡。然后把清单分给两级可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常明显：他们认为购买速溶咖啡的主妇是懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡的妻子则是勤俭、称职的。由此可见，速溶咖啡受到冷落，问题不是自身，而是因为它的形象问题。所以雀巢改变了定位，不再提是很方便的咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调口感。消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1.1 需要-动机-行为转化模式1.1.1 消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它

8、们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是

9、潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。当需要被认知时，需要就转化为驱力。从图表来说，需要的认知可以是内部引起，也可以

10、是外部诱发的。驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议。对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。对于营销者来说，鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，大众媒体发布的提醒广告等。马斯洛的需要层次论：自我实现需要（自我发展和自我实现）商品：教育、嗜好、运动、度假、博物馆营销：美国陆军“成就你所能成

11、就的一切”（内部）尊重需要（自尊、赏识、地位）商品：衣服、家具、汽车凯迪拉克：长时间的付出终于有了收获，难道现在不该拥有一辆凯迪拉克了吗？归属需要（友谊、爱情、亲情、归属感）商品：个人视频、娱乐、休闲食品移动：我是MZONE人，“达利蛋黄派，家家都喜爱”安全需要（人身安全，保护）例子：给新兵买保险，600元抚慰金，20万赔偿生理需要（饥饿、口渴、居住）健康食品，特殊饮料，功能性饮料马斯洛理论可以帮助营销者了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 赫茨伯格的双因素理论双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959年提出来的。20世纪5

12、0年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能

13、唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。要使人的工效效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。一个单位固然要为员工提供具有吸引力的工资福利待遇和生产、生活条件，但如果这些待遇和条件采用平均分配的办法，不与个人的责任大小、工作业绩或成就挂钩，就只能起一种“保健”作用，起一种减少牢骚和不满的作用，无法激励员工不断进取和努力作出新的成绩。将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯发果不能很好的保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满

14、情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是因定不变的。比如，在电视机刚发明面市的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了，如果企业的产品还提供一些其他的功能与服务，消费者可能会非常满意。而现阶

15、段，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为一种心需。更多的功能，更漂亮的外观，品牌的声誉，以及企业不断创新的形象由于能更多地体现消费者较高层次的需要，因而带有较多的激励成分。另外，品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。精神分析论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。超我是人格结构中专管道德的心理系统，为

16、本我的冲动设置了最后一道防线。（本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。） 弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究，其主旨在于解释购买的内在原因。动机研究在50年代最为流行。精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。本我、自我和超我的关系是：

17、本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。自我由本我的一部分分离出来，代表外界要求，同时使本我和超我协调一致。把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特、狄希特（Ernest Dichter），他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。一个做得好的品牌，在你面对它时，不仅会对产品显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，产品的形状、大小、重量、材料、颜色

18、和名称都会引发一定的联想或情感。例如，威士忌能够促使人寻求在社会上的放松感或地位或可乐；咖啡的密码是“家庭”，因此咖啡广告必须应用家庭主题。奔驰成功的男人，狮子；劳斯莱斯贵族，王者气派；法拉利妩媚；有趣的心理实验。红黄绿咖啡罐，咖啡味道不同。绿色，酸；红色，好喝；黄色，偏淡。精神分析理论在营销中的应用狄克特（E. Dichter）认为，物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计具有重要应用价值。动机研究者倾向于对本我感兴趣

19、，如果营销人员知道了目标顾客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用来战胜“超我”的理由。享乐消费即在于满足本我的需要。企业也可以将自己的战略目标锁定在自我或超我上。实用主义的需要与享乐主义的需要什么是享乐主义？享乐主义往往被看作是“过度”沉溺享乐，追求刺激和令人愉快的体验。享乐主义也被看作是浅薄、无深度的，因为享乐主义者们总是沉迷于表层、形式、情欲方面的东西，它们比内容、意义和解释更重要。消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取象征性价值：人们购买产品不仅为了它们能做什么，而还为了它们代表什么。一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独

20、立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车。咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的。罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性。新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀

21、的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。土星汽车的

22、广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。1.1.2 动机（Motive）动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促动费者避免做某事）。动机的分类：初始动机与二次动机、理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）、显性动机与隐性动机。将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定（例如，在国贸前看到小女孩卖报纸）。引导驱力指向特定的产品（客体）：在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实

23、验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠漉漉者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。将动机转化为行为，中间有许多障碍因素需要克服心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。2、知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，（珠宝广告，有人对此毫无感觉；有人希望拥有，有人觉得价格很高

24、）是因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意。我们在日常生活中会接触到众多的刺激物，但我们不会对所有的刺激物都加以注意，其中大半被筛选掉这个过程就是选择性注意。所以，消费者会更多的注意哪些与当前需要相关的、他们期待的，以及跟同类商品有较大差别的刺激物（用男人做丝袜广告）。2、选择性扭曲。即消费者注意的刺激物，也不一定于传播者的预期相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。对于此，营销者无能为力。3、选择性保留。人们会忘记他们知道的很多信息，但会倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，我们很可能记住一个产品的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。选择性

25、保留解释了为什么营销者在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3、学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。驱动力是指促使行动的一种强烈的内在刺激。所谓诱因是指那些决定一个人何时、何地以及他如何作出反应的次要刺激物。例如你买了一双耐克的球鞋，你的经验证实是值得的，那么，你对耐克的肯定性反应就会加强。在下次你想买运动休闲服饰时，你也许会首先想到耐克的品牌。也就是说，你对球鞋的反应扩散到了类似的刺激物上。扩散的相反倾向是辨别，辨别意味着一个人已经学会了在一些列同类刺激物中认识其中的差异，并能据此调整自己的反应。作为营销者来说，他们可以通过把学习与强烈

26、驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。刺激物是之可以满足内在驱使力的物品。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。诱因是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。例如，一则全面广告较半页广告或四分之一页版面广告更容易被注意到。同样，刺激强度越大，如更大的声音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入频率，即在同一期杂志或同一天的报纸上刊载同一广告的数目，具有和广告版面大小相类似的影响。在一项研究中，多次插入使受众的回忆率提高

27、了20%，而在另一项研究中，回忆率增加了20%。 彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓红灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造商为取得

28、与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。同理，印在右面纸张上的广告较印在左面纸张上的广告更引人注目；报纸左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。电视广告插播时段里，广告播出顺序由最先移至最后，其收视率显著下降。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面的片刻消失，均是基于类似的原理和目的。相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。原因是，后一情况下

29、会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。同理，声音的骤然增强会提高听众或受众的注意力。影响注意的个体因素。根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。比如，吸烟者对香烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意状态，而不吸烟的人或对吸烟有反感的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果

30、。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。典型的事例是当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新颖，但老是重复该广告，时间一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。例如，设计独特的包装，在广告中采用偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的注意。美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登广告，画面是两个活泼可爱的小孩在玩电子琴

31、，标题是“一则糟糕的广告”，标题下的解释则是：“因为你听不到那美妙的旋律。”该广告由于与平常人们所见到的广告有较大偏离，因此引起了广泛的注意。反应。反应是指消费者对诱因刺激物所发生的反射行为。例如，是购买还是放弃。增强或减弱。是之驱使力促使对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好、4、信念和态度1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。例如，可口可乐与百事可乐的口味之争。有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、

32、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。人们几乎对所有的食物都持有态度：宗教、政治、穿着、音乐、食物等。态度导致人们对某一事物产生好感或厌恶，并使人们对相似的事物产生相对一致的行为。例如，雀巢咖啡在中国的培养行动。2、文化因素文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童从家庭、学校等社会化的过程中学习到了一套最基本的价值观和认知偏好。每一种文化都包含着为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，亚文化包括民族、宗教、种族团体和地理区域。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层具有以下特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅