互联网+娱乐行业分析报告.docx

1、互联网+娱乐行业分析报告2016年互联网+娱乐行业分析报告一、娱乐产业望穿越经济周期繁荣61、宏观经济尚未触底，文娱市场逆势繁荣7（1）宏观经济增速处于换挡期7（2）化市场逆势繁荣7观影市场火爆，票房屡创新高7网络视频分流播出渠道，综艺自制渐成发展趋势8游戏蓬勃发展，手游电竞崛起10体育经济兴起，观赛人次激增112、他山之石：经济增速换挡，文娱加速发展12（1）大萧条时期成就好莱坞百年基业12（2）2008年金融危机时日本文娱产业穿越经济周期14（3）迪士尼的逆周期效应15二、我们迎来新娱乐时代161、为什么现在步入新娱乐时代17（1）人均可支配收入提升带来可选娱乐消费增长根本驱动力17（2）

2、口红效应发威，娱乐消费迎来新机遇18（3）人口代际切换启动，新兴消费群体崛起19个性化：自我意识苏醒，消费需求彰显个性化20网络化：成长于网络之上的一代人20娱乐化：万般皆下品，惟有娱乐高21社交化：独立性带来表达欲望增强22（4）技术进步助推网络经济，数据分析催生营销变革23PC端向移动端迁徙，3G向4G迁徙23大数据技术前行，精准化营销到来252、新娱乐时代四大特征27（1）数据化：数据分析构建一切27海外经验：Netflix的两次颠覆27国内试水：大数据重塑电影产业链31（2）国际化：引进来与走出去，迈向全球传媒巨头35天时：东风已与周郎便35路径：从引入模仿学习到融合创新输出35经济进

3、入新常态，娱乐产业有望逆市繁荣，新常态新技术和新资本带来新娱乐产业，数据化、国际化和平台化有望重构以新消费群体为主的文娱产业新渠道和新内容。娱乐产业：跨越周期的繁荣。经济增速换挡时，居民消费更加偏好廉价而娱乐性属性更强的商品，是为口红效应。大萧条时期好莱坞的崛起、日本经济 失去的二十年 中动漫和电影产业仍逆势上扬，迪斯尼在金融危机期间游乐园业务几乎未受影响，无一不表明口红效应在经济不景气时引致文化娱乐产业的逆市繁荣。随着我国经济进入增速换挡期，以观影观赛为代表的线下娱乐消费市场和以网络视频游戏为代表的线上娱乐消费产业有望实现穿越经济周期的高速增长。新常态、新技术、新资本带来数据化、国际化、平台

4、化和IP全面变现的新娱乐时代。我们认为，三大原因带来了新娱乐时代：（1）国内经济步入新常态，娱乐文化消费需求有望穿越经济周期；（2）崇尚个性化、社交化和娱乐化的80、90后人群开始步入消费高峰期；（3）数据分析和数据挖掘带来了精准营销和产业链向C2B的转变。新娱乐时代的文娱产业面临四大特征：（1）数据体量维度的上升和数据分析技术进步，使得大数据精准营销和以数据分析为导向改造产业链成为可能；（2）国内文传行业望遵循引进消化吸收到海外投资和文化融合输出路径，龙头文传公司已开启国际化步伐，自身具有深厚文化积淀、与国外资本有深厚合作以及具有雄厚资本实力的文传公司有望率先迈入国际传媒巨头之列；（3）互联

5、网渗透率提升，线上已成文传产品宣发主要渠道，线下渠道构建了体验式娱乐消费的主要场景，借助数据分析，线上线下渠道构成统一整体；（4）IP运营已经迈向全面变现化，由单一变现模式进化至游戏影视等衍生产品变现；进而通过IP全面运营，打造IP体系，实现IP在文化娱乐产业的全面变现。电影、网络剧、电子竞技和虚拟现实或成四大新娱乐时代潜力产业。电影产业迎来BAT全产业链布局新常态，BAT的全面进驻带来互联网思维改造电影产业链，实现线上线下娱乐消费的数据化和一体化；网络剧行业依靠精准定位目标消费群体，透过粉丝效应实现IP的全面变现；电子竞技行业定位于新型消费群体，随着政策的逐步放松有望沿竞技体育发展路径朝着专

6、业化、娱乐化、移动化和虚拟现实化的目标发展；虚拟现实产业作为朝阳产业，未来发展空间将远超硬件市场，有望凭借极致体验、IP重塑与IP创造和构建社交入口，切入到更大的文化娱乐产业运营市场。一、娱乐产业望穿越经济周期繁荣口红效应起源于美国，每当在经济不景气时，美国口红的销量反而会直线上升。由于口红是一种较为廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。其本质上是商品或服务价格的收入效应与替代效应变动方向相反且收入效应大于替代效应，导致居民在收入降低时带来商品或服务的消费量上升。我们认

7、为，广义上的口红效应应当是指在宏观经济下滑时，消费者可支配收入减少，故而其缩减诸如房屋和新车等“奢饰品”大额消费，将节余下来的收入用于诸如大众娱乐和其他较为廉价的服务和商品上，以获取同等的“效用”。1、宏观经济尚未触底，文娱市场逆势繁荣（1）宏观经济增速处于换挡期根据国泰君安宏观组的研究，世界各个主要经济体在人均GDP达到10000美元时，均出现经济增速的下滑，其中德日韩台四个追赶型经济体的平均增速由83%下降至45%，而中国现在正处于增速换挡期的开始阶段，经济增速下滑已成必然。（2）化市场逆势繁荣我们注意到，经济增速明显增速换挡的同时，我国文化娱乐产业却出现高速增长，具有明显的口红效应。我们

8、分别考察了电影、网络视频、游戏和体育市场以证实我们的观点。观影市场火爆，票房屡创新高考察我国电影票房和观影人次与GDP增速之间的关系，我们注意到，我国电影市场增速与GDP增速之间存在较为明显的负向关系。20072009年我国GDP增速由142%下降至92%，而同期票房和观影人次增速均大幅提升；同样2014年，我国经济增速下降03个百分点至至74%，同期票房增速大幅提升87个百分点至362%，观影人次亦提升54个百分点至356%。观影市场增速明显的逆经济周期现象说明，在宏观经济不佳的时候，大众更倾向于电影等较为廉价的娱乐消费，产生“口红效应”。网络视频分流播出渠道，综艺自制渐成发展趋势随着新媒体

9、时代的到来，传统电视市场不断向网络媒体转移。电视人均收视市场逐年下降，但网络剧市场却在稳步攀升。2014年网民的人均周上网时长261小时，比2013年增加了11个小时，增幅为44%，超过传统市场的下降幅度248%。网络渗透率的提升带来网络视频用户数量不断增长，截止2014年网络视频用户数量达到43亿人，相较于2008年2亿人增长率为115%。网络视频用户增长明显分流了传统渠道受众，根据CNNIC数据，截止2014年底，网上收看热播剧与大部分网上看的用户数占整体用户数量的60%，电视收看及大部分电视上看的用户占比24%。2014年，电视剧视频播放覆盖人数为358亿人，较2012年增长848%。2

10、014年城市观众全年人均综艺节目收视量较2013年下降31%，主要是由于受到“限娱令”和“限歌令”的影响，歌唱类选秀节目播出数量减少。而综艺节目人均收视时长整体仍呈上升趋势，20102014年复合增速为147%。诸如爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟等优质综艺节目的期收视率不断攀升，在一定程度上说明以轻松娱乐为主题的综艺节目符合受众追求放松和娱乐的心理需求。进一步，我们考察了网络自制剧的数据，2014年各大视频网站加大对网络自制剧的投入规模，剧集数量较2012年翻番，播放量较2012增长40%，因此2014年被称为中国网络自制剧的“自制元年”。我们注意到，主题为剧情、爱情和喜剧类型自制剧表现远优于其他主体

11、类型，在一定程度上反应了网络视频受众追求轻松娱乐氛围的偏好。游戏蓬勃发展，手游电竞崛起在经济增速下滑的同时，网络游戏市场规模仍在不断扩张，2014年中国网络游戏市场规模首次突破千亿元，达到1108亿元，同比增长243%。其中移动游戏的市场份额已超过30%，因受益于移动互联网的快速发展，移动游戏市场规模为276亿元，较2013年增长86%，远超端游和页游。我们特别注意到，随着消费群体的年轻化，电子竞技的游戏属性和体育属性组建被大众认知，电子竞技市场开始爆发，电子竞技比赛的观看规模已达到流行的体育赛事观赛规模。2013年电竞比赛英雄联盟第三季总决赛观众量为3200万，超过美国传统体育赛事的观赛人数

12、。而根据Esportsearning统计，2014年全球电竞行业共举办1895场比赛，相较2013年举办的1374场，增幅为379%，五年复合增长率达到25%。体育经济兴起，观赛人次激增随着居民健康生活理念的改变和赛事水平的提升，职业体育赛事和大众体育赛事持续兴旺。职业体育方面，中超场均上座人次屡创新高，2014年场均上座人次为19万人，十年复合增速为577%，根据巴西知名体育机构PluriConsultoria2013年统计数据显示，中超的上座率位列亚洲第一，世界第十；大众体育方面，已路跑为代表的全民体育赛事持续火爆，全国马拉松赛事由2011年的22场增加值2014年的59场，全民参赛人次亦

13、不断高涨，2011北京马拉松报满花费6天，而2014年仅用了13小时；2014年北京半程马拉松更是改用抽签的方式，中签率只有142%。2、他山之石：经济增速换挡，文娱加速发展我们注意到，口红效应带来的经济不景气时文化娱乐产业加速发展不单单表现在国内，发达国家在面临经济衰退或者经济增速换挡期时，文化娱乐产业亦面临爆发基于，我们选取了大萧条时期美国电影产业和20世纪90年代起的日本文娱产业验证我们的观点。（1）大萧条时期成就好莱坞百年基业考察好莱坞的发展史，其崛起时点恰好为美国30年代大萧条时期，由于在经济危机中，人们的消费心理和行为都发生了转变，类似口红和电影之类的消费成本不高，却可以带来特殊时

14、期心理安慰的商品在市场上大受欢迎。因此在其他行业均呈现萧条的时候，好莱坞电影凭借当时主打的喜剧片，一举奠定了在全球影视行业的领导地位。根据美国电影工业史的资料，大萧条时期美国电影院数量和观影人次均维持高位，其中电影院数量为23万家，周观影人次8000万人次，电影院数量直到1985年前后才超越1930年水平，观影人次受二战后电视机和互联网的普及影响已难以超越大萧条时期的规模。进一步，考察美国30年代固定资产私人投资增速，1930年美国规定资产私人投资增速为-228%，此后增速一直维持负值至1934年，而喜剧电影行业对固定资产私人投资的拉动除在1931年有约7%的负增长外，其余均为正向拉动效果。我

15、们认为这从一个侧面验证了大萧条时期其他行业投资大幅萎缩的同时以好莱坞为代表的喜剧电影行业投资仍在加速，契合萧条时期消费者对喜剧电影这种廉价娱乐品的需求高涨。指数经季节调整，取5月中心移动平均（2）2008年金融危机时日本文娱产业穿越经济周期我们注意到，90年代以来日本经济持续萎缩，日本第三产业活动指数中电影院指数自2003年起逐年下降，但唯独在2008年全球经济危机期间维持平稳并未出现明显下降。其现象与美国大萧条时期好莱坞崛起相似，验证了百姓在国家经济处于下坡阶段，更倾向于娱乐消费。日本的动漫产业从20世纪60年代开始发展，随着科技的进步，每十年日本动漫产业会得到较明显的进步。注意到在20世纪

16、90年代末期和2008年，日本分别经历了两次较严重的衰退，伴随着GDP增速下滑，日本动漫产品新作和原有动漫作品续集均出现明显增长，我们认为这一段时期内日本动漫产业出现了逆势上涨的趋势，验证了我们之前关于经济下滑的期间文化娱乐产业往往出现较为明显的增长的观点。（3）迪士尼的逆周期效应华特迪士尼公司成立于1923年，经过近百年发展，业务已涵盖媒体网络、主题乐园、影视娱乐和消费品四大部分，是世界上第二大传媒娱乐企业。我们注意到在金融危机的时候，迪士尼的主营业务，尤其是游乐园度假区业务表现出较好的抗周期性：2008年入园人数微跌1%，随后2009年即强势反弹上升8%，相应的迪斯尼主题乐园业务营收除2009财年有所下滑外，其余各年均保持正